1、2022/8/16Ch02 市场营销环境1第二章第二章 市场营销环境市场营销环境1、市场营销环境的含义、市场营销环境的含义2、微观营销环境、微观营销环境3、宏观营销环境、宏观营销环境4、环境分析与营销对策、环境分析与营销对策2022/8/16Ch02 市场营销环境2学习目标明确市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。理解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。掌握市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。导入案例：导入案例：Depends on the situation 好风凭借
2、力好风凭借力送我上青天送我上青天2022/8/16Ch02 市场营销环境32022/8/16Ch02 市场营销环境4o 任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。制约和影响。企业所处的环境是动态企业所处的环境是动态 变化着的，企业须积极、实时变化着的，企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略调整自身的观念、组织、战略 和策略才能适应市场营销环境和策略才能适应市场营销环境 的变化并利用这种变化带来的的变化并利用这种变化带来的 机会，应对
3、威胁，取得企业经机会，应对威胁，取得企业经 营和营销的成功。营和营销的成功。第一节第一节 市场营销环境的概念市场营销环境的概念间接营销环境直接营销环境企业营销活动2022/8/16Ch02 市场营销环境5营销环境的含义市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2022/8/16Ch02 市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客2022/8/16Ch02 市场营销环境7分析环境的目的环境变化 消费者需求变化 有消费者未满足的需
4、要发生 有企业发财的机会 营销的机会营销环境分析目的两个：一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）一是避免营销威胁（使损失最小化）。2022/8/16Ch02 市场营销环境8微观营销环境指与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。关系营销关系营销 竞争者竞争者目标目标顾客顾客营销营销中介中介公众公众供应商供应商企业企业营销部门营销部门第二节 微观营销环境2022/8/16Ch02 市场营销环境9 一、企业内部环境首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定
5、的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。2022/8/16Ch02 市场营销环境10二、供应商供应商提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。“供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。2022/8/16Ch02 市场营销环境112022/8/16Ch02 市场营销环境12四、顾客 国际市场国际市场 中间商市场中间商市场 顾客顾客 l消费者市场消费者市场 l
6、生产者市场生产者市场 l政府市场政府市场 l非营利组织市场非营利组织市场 2022/8/16Ch02 市场营销环境131、消费者的购买力2、现实消费者的范围、分布及其自然与社会因素3、潜在消费者的范围、分布及其自然与社会因素4、商品的饱和程度以及现实或潜在消费者的主观意向5、社会流行的趋势与流行的消费观念顾顾客客分分析析2022/8/16Ch02 市场营销环境14五、竞争者 1234Factor 1Factor 2Factor 3Factor 4竞争者竞争者 愿望竞争者愿望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 2022/8/16Ch02 市场营销环境
7、152022/8/16Ch02 市场营销环境16公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：金融公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 企业内部公众 图片源自图片源自销售与市场销售与市场六、公众2022/8/16Ch02 市场营销环境17第三节宏观营销环境 宏 观 营 销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。人口环境人口环境 自然环境自然环境 经济环境经济环境 政治法律政治法律科学技术科学技术 社会文化社会文化 2022/8/16Ch02 市场营销环境18 一、一、人口环境人口环境 人口总量人口总量年龄结构年龄结构地理分布地理分布家庭组成家庭组
8、成人口性别人口性别人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化2022/8/16Ch02 市场营销环境19二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022/8/16Ch02 市场营销环境20目前一般标准恩格尔系数在目前一般标准恩格尔系数在59以上为贫困，以上为贫困，5059低下，低下，4050普通普通，3040小康，低于小康，低于30为富裕。为富裕。根据统计，我国城镇居民恩格尔系数由根据统计，我国城镇居民恩格尔系数由1978年的年的57.5%下降到下降到2009年的年的37%，农村居民恩格尔系数由，农村
9、居民恩格尔系数由67.7%下降下降43%。2010年我国基尼系数为年我国基尼系数为0.46，按经济学的角度判断：，按经济学的角度判断：0.3以下是稳定线，以下是稳定线，0.4是是警戒线，警戒线，0.5是危机线。是危机线。2022/8/16Ch02 市场营销环境21三、自然资源环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。能源短缺及成本上升 环境污染严重 政府对自然资源管理及环保的干预加强绿色营销绿色营销 2022/8/16Ch02 市场营销环境22能源成本（提高）的变化为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”$2022/8/16Ch02 市场营销环境23环境污染的加
10、重和人类环境保护主义的兴起，给很多企环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。造了营销机会。环境污染严重2022/8/16Ch02 市场营销环境24四、科学技术环境 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。新技术和发明的范围不断扩大；理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短；研发费用急剧增加。2
11、022/8/16Ch02 市场营销环境25五、政治法律环境（一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2022/8/16Ch02 市场营销环境26六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。核心文化具有高度持续性 从属文化随时间变化2022/8/16Ch02 市场营销环境27 2004年9月份的国际广告杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品。“发布广告者别有用心”，“恶劣”。9月22日，广告的设计单位李奥贝纳广告公司（广州分公
12、司设计）北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”对立邦品牌和公众人士所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。2022/8/16Ch02 市场营销环境28 2003 2003年年1111月，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产的月，日本丰田汽车公司与中国合作伙伴生产
13、的SUVSUV广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮广告事件激起轩然大波，在该广告中，两只中国传统的石狮子对一辆子对一辆SUVSUV分别做敬礼和俯首状。分别做敬礼和俯首状。1212月月5 5日丰田汽车公司发出致日丰田汽车公司发出致歉信向中国消费者公开致歉，原文如下：歉信向中国消费者公开致歉，原文如下：丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信丰田汽车公司对中国消费者的公开致歉信 丰田汽车公司对该广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚丰田汽车公司对该广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。的歉意。这则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意。目前丰田汽车公司已
14、停止这两则广告的投放。丰田汽车公目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，司今后将一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得到中国消费者的支持。也希望继续得到中国消费者的支持。2022/8/16Ch02 市场营销环境29第四节 环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、营销环境的分析评价2022/8/16Ch02 市场营销环境30 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空
15、间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。2022/8/16Ch02 市场营销环境31二、营销环境分析评价（一）SWOT分析（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策2022/8/16Ch02 市场营销环境32SWOT 分析矩阵 机会 扭转型战略（WO）成长型战略（SO）劣势 优势 防御型战略（WT）多经营战略（ST）威胁2022/8/16Ch02 市场营销环境33.成长型战略。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。.扭转型战略。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采
16、用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。.防御型战略。企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。.多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁将到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的挑战。2022/8/16Ch02 市场营销环境34威胁(threats)分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022/8/16Ch02 市场营销环境35机会(opportunities)分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022/8/16Ch02 市场营销环境36机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022/8/16Ch02 市场营销环境37本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策SWOT分析
