1、浅析微电影内容对汽车品牌定位的创意表现以宝马The hire、凯迪拉克、别克为例第22小组：蒋磊 陈传庆 一、汽车定位分析 二、微电影创意元素目 录 三、营销传播分析 一、汽车定位分析宝马The hire系列：“追逐无限 别克十二星座微电影”系列：凯迪拉克微电影一触即发 66号公路发行时间：2019年发行时间：2019年发行时间：2019年BMW Z3/Z4 BMW 540i/740iBMW M5 BMW X5 Z3的设计理念是安全性、动力性、舒适性、运动性以及必不可少的传统集于一身，诠释这一理念的微电影为王家卫以跟踪情节作为表现手法的跟踪。Z4作为Z3的升级版，简洁精细颇具时代感之余又显露优
2、雅的气息。第二季度的3部短片都以宣传z4敞篷跑车而拍摄：人质 分秒必争打击魔鬼。宝马5系的设计理念为个性、典范、动感，其定位为设计、舒适、安全和高性能。李安的选择以逃脱的情节来展现540i宝马7系定位于与奥迪A8、奔驰S系相媲美的豪华轿车，埋伏的创作以逃脱追杀的故事来展现740i的超强动力，平稳敏捷和独特风格。字母“M”在汽车世界里代表着强劲、时尚、智慧和极度的优雅，是专为兼顾激情及品位的勇敢者缔造的M系列座驾。宝马M系列的定位只有四个字“与众不同”。M5参演的短片为盖里奇的明星。X5作为宝马的第一款争夺高端suv市场的产品，X5带来了一个新的概念：sav（sports activity ve
3、hiclES）既从外形上看似越野车，但却像房车一样豪华，兼具两者的特性。表现BMW X5的短片为战地突围故事火药桶。凯迪拉克SLS赛威 凯迪拉克srx凯迪拉克SLS定位于高端商务人士的专属豪华商务轿车，其辨识度极高的外观设计具有很强的科技感，在微电影一触即发里，亦呈现了其独特的商务功能。凯迪拉克srx的设计定位为：豪华中型多用途车，几乎能适应任何路况，驾驶感觉像运动型轿车。凯迪拉克srx的设计师沃森特说：”总体而言，SRX的设计融合了动力与性能、力量和精良，在视觉上兼具高性能轿车和大型SUV的典型特征，是带有运动型高级轿车灵魂的多用途车。别克“霹雳火”君威、君威GS”霹雳火“君威意在引领潮流的
4、中高档私人动感座驾，君威GS以智驱性能轿跑作为官方宣传，而君威的品牌文化则从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。别克英朗XT英朗的命名辉映的是新一代奋斗青年的“才能和智慧”以及“敢想敢为、利落干脆的处事作风”。别克总监表示”别克英朗是一款高端中级轿跑车，市场定位在新君威和凯越之间，全新的中文名称能够避免市场的误读和混淆，便于将产品的定位和特性与国内消费者清晰沟通”汽车品牌产品分析要点：1、对于汽车定位分析的目的在于学习其微电影 的创意：以怎样的电影内容准确表现产品的
5、定位；2、在所选取的汽车微电影中，都是一部电影或多部电影表现一个车型，但是对产品和品牌宣传的侧重点不同。譬如别克“十二星座”系列 更注重品牌宣传，一触即发、66号公路更注重对凯迪拉克 SLS赛威和凯迪拉克SRX的宣传。3、综合以上两点，侧重点不同的微电影在创意表现上有很大的不同。在The hire系列和一触即发中，汽车作为创意的一部分贯穿 了整个情节，而在“十二星座”系列中，所有内容更注重于贴近品牌 主题和创意点的结合。总 结二、微电影探析微电影制作方式广告主投资，广告代理商出创意脚本，制作公司搭建团队完成制作广告主与视频网站进行合作，通过视频网站搭建团队，完成制作宝马The hire系列：执
6、行制作：大卫 芬奇导演：吴宇森，王家卫，李安，盖 里奇等，都是中国、美国、英国、墨西哥顶级导演主演：克里夫欧文“追逐无限别克十二星座微电影”系列：凯迪拉克微电影一触即发 66号公路导演：Frank Vroegop（世界级导演、戛纳金狮奖得主）主演：吴彦祖，莫文蔚导演：陆川，王小帅，滕华涛 ，郝蕾 2019年2月雪佛兰为了配合其中高级旗舰车迈瑞宝上市，与梁朝伟联手打造了品牌微电影心回Malibu2019年4月意大利汽车品牌菲亚特为配合其500Gucci版车型亮相北京车展，特聘美籍华裔导演陈奕利执导影片离合2019年5月宝马为配合其4款全新1系车推广上市，力邀萧敬腾与谭维维演绎城市微电影追寻唯一汽
7、车品牌微电影最新资讯：汽车品牌微电影制作：1、利用大明星，大导演、大制作阐述品牌价值 已成为很多汽车品牌微电影的共同点，汽车 广告主也极其注意明星与品牌形象的契合；2、从时间上来看，微电影的成熟化也反映在制作上。凯迪拉克品牌总 监刘震透露，一触即发和66号公路是由广告主负责提炼产 品卖点和定位，广告公司负责创意和脚本，设置恰如其分的剧情和 故事；宝马The hire的拍摄亦是由其广告代理商Fallon-Worldwide 提出制作建议；而到2019年微电影成为流行的趋势后，别克的制作 则采取了现下最普遍的方式，与优酷合作出品。总 结微电影基本要素与品牌形象相契合的明星主角，以制造话题强大的制作
8、班底，保证品质完整的电影叙事结构，要有故事内容凯迪拉克品牌总监：刘震内容所需要解决的问题：创意与品牌定位的对接宝马The hire：宝马各个车型都极其巧妙贯穿在情节之中，成为了情节发展不可缺少的一部分。其创意点几乎都是逃亡、追击、突围等好莱坞式大场面，以此来衬托宝马安全、动感、强劲的品牌印象。凯迪拉克的一触即发主要是为了告诉消费者科技感和良好的操作性，其采取的特工片的形式显得非常吻合。其情节的设置上针对性很强。譬如在吴彦祖降落伞奔逃的过程中，直接展示了赛威车辆定位、自动解锁车门及音控领航的功能。“追逐无限别克十二星座微电影”系列：相比于宝马The hire、一触即发车辆直接参与到影片中，别克车
9、在影片中的出镜率并不高，这两者的对比体现出了两种不同的内容创意策略。别克在抛弃传统的手法后，更倾向于挖掘每一星座与别克品牌主题的相关特性，在电影的结束都会用明显的文字来揭示二者的联系。宝马The hire中，经历追击后的车身全是弹孔，而在一触即发中，穿越火箭弹而过的凯迪拉克竟可以完好无损。宝马的总监坦言这样的效果是为了给观众真实的感觉，而赛威的情节设置虽然夸张，却是为了展现其音控自检车况的功能。汽车品牌微电影广告的内容创作要素：1、保证电影内容与汽车品牌的契合度；2、将明星的角色气质融入品牌形象中；3、放大观众共鸣点，淡化次要情节，以达到情绪上与观众的快速共鸣。总 结三、营销传播分析 营销背景
10、1、2000年，宝马的年销售额从2019年的340亿美元下降至330亿美元。为了防止销售额进一步降低，宝马开始思考改变营销策略，向其广告代理商Fallon-Worldwide提出了创新求变的要求。经过谨慎的思考，Fallon决定尝试宣传片路线；2、2019年，互联网兴起，在巨大的网络狂潮面前，网络广告一时间铺天地；3、通过调查，宝马发现他们的消费群集中在46岁的中产阶级，年收入在15万美元左右。其中2/3为已婚男性。最重要的是，在购买宝马车的车主中，85%的车主在购车前会参考网络媒体的信息。传播方式 在当时绝大多数公司采用的“自动弹出小广告”的网络轰炸面前，宝马采取的战略是“媒体整合”，放弃单
11、一的向电视、纸质媒体和网络公司砸钱的方式。在当时，电影植入式营销就已经不是新奇的方式，但是宝马是第一个将电影营销和网络营销整合在一起，并取得了巨大的成功的公司。2019年4月26日，惊险动作片大师John Frankenheimer(约翰弗兰肯海默)执导的伏击首次在宝马的网站上发布，随后每两周发布一部影片。广告代理商Fallon并没有采取传统的广告宣传方式，而是利用海报、广播等传统的好莱坞电影宣传方式来传播。Fallon执行创意总监在接受Brandweek采访时说，“我们最大的挑战是一方面要着力于影片的娱乐性，但又同时要兼顾宝马的商业目的。而且，我们必须将网络视频的特点融于短片制作。我们是第一
12、个这么做的，没有经验可以借鉴，我们是第一个将网络营销和电影结合的。”传播效果1、截止到2019年6月，短片已吸引了45,000,000人次观看，远远超过了宝马最初所预计的2,000,000；2、2019年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录；3、2019年，宝马的年销售额再创新高，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。营销背景1、2019年凯迪拉克SLS赛威2.0T SIDI筹备面市；2、2019年由中影集团策划的十一度青春系列微电影中的老男孩红遍网络，其背后赞助商雪佛兰也因此大受关注，科鲁兹这种
13、微电影植入式广告开始进入人们的视野；3、2019年12月，凯迪拉克推出吴彦祖为宣传赛威SLS出演的一触即发，一触即发成为国内首部汽车产品广告微电影，凯迪拉克因第一个将微电影概念应用于广告传播而在国内享有微电影教父的美誉。4、2019年被称为中国微电影元年，微电影在网络上遍地开花，迅猛发展。4月，凯迪拉克为宣传旗下SRX车型，与中影集团合作再度推出微电影66号公路。传播方式 凯迪拉克针对66号公路的宣传，使用了整合营销传播的手段：1、在电视和网络媒体中播放预告片和与之相关的一些视频短片，在平面媒体刊登电影海报，公关软文等；2、制作了12条由莫文蔚亲自录制的Radio投放在广播媒体中；3、拍摄了一
14、部66号公路的纪录片，让中国的消费者对这条公路有了具体可感的理解；4、利用现在最热门的微博，发布66篇公路笔记，在官方微博上进行海报、文案宣传；5、在终端展厅的布局上做66号公路的主题布置；6、筹划寻找中国西部66号公路活动。传播效果1、吴彦祖出演的一触即发网络点击破亿，微博转发约8.7万次，莫文蔚演绎的66号公路累计点击量超过2亿次，整体视频播放数近1.5亿次，微博转发数突破26万次，凯迪拉克官方微博粉丝超过32万；2、凯迪拉克上半年累计销量同比增幅高达88%，SRX成为凯迪拉克上半年销量最好的单款车型，SLS赛威家族同比增长46%。营销背景2019年的微电影产量呈现井喷式增长，越来越多的汽
15、车品牌愿意采用这种新的传播方式来宣传品牌文化，进行整合营销。2019年2月，JEEP以创立品牌70周年契机推出了系列微电影没有故事，不成人生；雪佛兰和梁朝伟联手打造了迈锐宝心回Malibu；5月，奥迪推出了中国首部城市感悟系列微电影进、退、取、舍；宝马邀请到萧敬腾和谭维维驾驶宝马1系座驾共同演绎都市微电影追寻唯一。传播方式1、利用官方微博宣传陆续上映的微电影，在微博上对12星座系列举办的活动进行宣传；2、在各个导演的微电影上映前举办微电影之夜，加强宣传气势；3、在别克官网和豆瓣上发起微电影星座海报自制大赛；4、举办别克十二星座城市穿行赛。传播效果1、别克自2019年3月启动十二星座微电影以来推
16、出8部作品，累计点击率超过4千万；2、最新上映滕华涛导演的我的爸爸，5天点击率超过百万，微博转发超过2万次，别克官方微博粉丝超过22万。汽车品牌微电影的传播分析：1、一触即发作为首部汽车品牌微电影在传播 显得单调，但醒过味来的策划人很快领悟到了 在整合营销传播的过程中微电影作为一个楔子的作用；2、用微博来对微电影进行传播已经形成了一股风潮，在微博对 受众影响力越来越广泛的现在，其效果很受汽车品牌广告主 的亲睐；3、与视频网站合作出品，借助其网络平台进行传播，是微电影 传播的一大趋势。但是网络上的传播载体瞬息万变譬如视 频和微博的崛起和传统网络广告的衰落，所以需要时刻关注 网络媒介的发展变化。总 结谢谢！
