1、2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析1n西班牙古谚语：欲成为斗牛士，必先认识牛的习性。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析2第三章消费者市场第三章消费者市场购买行为分析购买行为分析n1、消费者市场与消费者购买行为模式、消费者市场与消费者购买行为模式n2、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素n3、消费者购买行为类型、消费者购买行为类型n4、消费者购买决策过程、消费者购买决策过程2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析3学习目标n明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。n了解购买决策的参与者，掌握购买行为的类型。n重点掌握消费
2、者购买决策的过程，以及各个阶段应采取哪些营销对策。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式n一切企业，无论生产型、流通型、服务型，最终直接或间接的都要通过满足消费者的需求来赚取利润。消费者是商品的最终购买者，因此研究影响消费者购买行为的因素、消费者购买决策过程对有效地开展市场营销活动至关重要。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场一、消费者市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析6n 你是一位啤酒公司的市场总监，
3、每天都要与竞争对手展开着你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。n让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：让我从行为学的角度与你讨论一下，首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为学的角度来说，这是因为它比果汁更健康？好像都不是，从
4、行为学的角度来说，这是一种需求在起作用。一种需求在起作用。n 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服，每因为喝啤酒感到舒服，每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，。他的需求是改变态度，进入轻松环境。而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。生。”他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我，他的需求是表示亲近的一种信号。还有一位朋友告诉我
5、，“在卡拉在卡拉OK我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。我会喝很多啤酒，因为在那种场合一定要样。”n他要的是融入环境他要的是融入环境!2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析7n一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款新型的手机，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？种想法，你是那种呢？n为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；n很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；n因为她在炫耀，而产生
6、一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；n决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；n有点自卑，因为自己还没有能力购买有点自卑，因为自己还没有能力购买n人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。n作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消作为营销者，你的使命就是影响消费者的行为，要研究消费者
7、行为。费者行为。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析8 需求需求内外因内外因素影响素影响产生产生产生产生 购买购买 动机动机导致导致购买购买行为行为二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式千差万别的背后存在着相似的行为方式千差万别的背后存在着相似的行为方式2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析9“刺激反应刺激反应”模式（模式（S-RS-R公式，公式，“黑箱理论黑箱理论”）营销刺激其他刺激产品政治价格经济渠道社会文化促销技术刺 激购买者特征购买者决策过程文化确认问题社会收集信息个人评估方案心理作出决策购后行为购 买 者 黑 箱购买者反应购买者决策产品选择品牌选择
8、渠道选择购买时机购买数量购买行为模式2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析10第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位年龄和生命周年龄和生命周期阶段期阶段职业职业个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析11一、文化因素一、文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些
9、亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析12二、社会因素二、社会因素1 1、相关群体、相关群体2 2、家庭、家庭3 3、社会角色与地位、社会角色与地位2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析13相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影
10、响程度视产品类别而定。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析14课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析15三、个人因素三、个人因素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析16四、心理因素四、心理因素1、动机；2、感知；3、学习；4、信念和态度。2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析
11、172022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析18第三节消费者购买决策过程n一、消费者购买决策的参与者n二、消费者购买行为类型n三、消费者购买决策过程2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析19一、购买决策的参与者一、购买决策的参与者 发发 起起 者者影响者影响者 决决 策策 者者 购购 买买 者者 使使 用用 者者 购买购买决策决策2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析20二、购买行为的类型二、购买行为的类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 2022/8/17Ch03 消费者市场和
12、购买行为分析21三、购买决策过程的阶段三、购买决策过程的阶段 确确认认需需要要收收集集信信息息评评价价方方案案作作出出决决策策购购买买后后行行为为2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析22确认需要确认需要备选产品评估备选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式产品产品沟通沟通对购买决策的影响因素对购买决策的影响因素2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析23购买后的感觉和行为购买后的感觉和行为 2022/8/17Ch03 消费者市场和购买行为分析24本章结构提示文化因素心理因素社会因素个人因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策实施购买复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应购后行为
