1、旅行社经营管理旅行社经营管理第三章第三章 旅行社产品的设计与开发旅行社产品的设计与开发本章要点：旅行社产品的概念影响旅行社设计开发的因素旅行社产品的设计与开发第三章第三章 旅行社产品的设计与开发旅行社产品的设计与开发第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念一、旅行社产品概念产品的概念：（Philip Kotler,2000）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。在市场上，产品包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和创意。第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概
2、念旅行社产品的概念：从经营者角度：旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务，包括传统旅行社提供的旅游线路等和新型旅游代理商提供的各种旅游服务。从旅游者角度：旅游者消费了一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅游经历。第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念二、旅行社产品的特点1无形性2非必要性3异质性和雷同性并存4.不可储存性5.总体的不可分割性（综合性、敏感性）1无形性P96首先，旅游产品的主体内容是旅游服务。其次，旅游产品的价值和使用价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的服务中。第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社
3、产品的概念二、旅行社产品的特点1无形性2非必要性3异质性和雷同性并存4.不可储存性5.总体的不可分割性（综合性、敏感性）异质性异质性旅行社产品的异质性旅游者的异质性邯郸广府邯郸广府 中国独一无二的水城、中国独一无二的水城、太极城广府古城位于河北省邯郸市永年县广府镇，历史悠久、自然风光秀美、文化底蕴深厚，是全国独一无二的古城、水城、太极城。古城古城 广府古称曲梁，自西汉起，历代为郡、府、州、县治所。隋唐以前为土城，周长六里二百四十步。隋末唐初，夏王窦建德曾在此建都。古城内外历史文物及遗存众多，有广府古城、弘济桥、杨露禅和武禹襄故居、毛遂墓、藏兵洞等国家、省、市文物保护单位20余处。水城水城 古城
4、座落在面积达4.6万亩的河北省三大洼淀之一的永年洼中央，围绕古城墙四周是长约5公里的护城河。永年洼平均海拔41米，淀内长年积水，且水质优良，历史上是著名的天然水产养殖场，被人们赞誉为北国的“鱼米之乡”。太极城太极城 这里是杨、武式太极拳的发源地，诞生了杨露禅和武禹襄两大门派太极拳创始人，并衍生出孙式和吴式太极拳两大门派，自1991年以来，成功举办了十一届国际太极拳联谊会，大力弘扬了太极文化。2005年，永年县被命名为“中国太极拳之乡”、“中国太极拳研究中心”。情人节旅游的浪漫之地情人节旅游的浪漫之地广阔的东非大原东非大原可以提供独一无二的蜜月Safari之旅。无论是马赛马拉还是赛伦盖蒂，这些国
5、家公园里不乏五星标准的住处，异国情调十足，整个草原上游客稀少，足以让你们体验一回“动物园园主”的奇特经历。除了大自然物竞天择的残酷一面，草原上也不乏生物界的浪漫镜头：长颈鹿饮水时的迷人舞步，斑马情侣互相轻咬鬃毛时的相依相偎，火烈鸟的粉色诱惑，一切会让你们应接不暇。异质性异质性旅行社产品的异质性旅游者的异质性第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念二、旅行社产品的特点1无形性2非必要性3异质性和雷同性并存4.不可储存性5.总体的不可分割性（综合性、敏感性）金门台湾6日游 三明康辉http:/ 旅行社产品的概念旅行社产品的概念二、旅行社产品的特点1无形性2非必要性3异质性和雷同性并存4.不可
6、储存性5.总体的不可分割性（综合性、敏感性）第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念三、旅行社产品的类型（一）按游客的组织方式划分1.团体旅游产品2.散客旅游产品第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念三、旅行社产品的类型（二）按产品内容划分P981.全包价旅游产品2.半包价旅游产品3.小包价旅游产品4.零包价旅游产品5.单项委托服务分组讨论第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行合同相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。A、全包价旅游产品 B、半包
7、价旅游产品 D、小包价旅游产品 E、零包价旅游产品 第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念单项委托服务 根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。如：导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代办签证、代客联系参观游览项目、安排专项旅游活动等。第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念三、旅行社产品的类型（三）按游客出游目的划分1.观光旅游产品2.度假旅游产品3.商务旅游产品4.专项旅游产品第三章第三章 旅行社产品的设计与开发旅行社产品的设计与开发第一节第一节 旅行社产品的概念旅行社产品的概念第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产第二节
8、第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产一、旅行社产品设计原则1.市场导向原则2.合理性原则3.差异化原则4.时效性原则5.经济性原则http:/ 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产一、旅行社产品设计原则1.市场导向原则2.合理性原则3.差异化原则4.时效性原则5.经济性原则4.时效性原则婺源油菜花建宁“五朵金花”第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产一、旅行社产品设计原则1.市场导向原则2.合理性原则3.差异化原则4.时效性原则5.经济性原则3.差异化原则P105一方面，旅行社可以通过树立新产品的进入门槛实现差异化。另一方面，树立企业品牌或产品品牌也
9、不失为一条突显差异化的捷径。分组讨论：案例：“旅游线路申请专利，看上去很美”第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产一、旅行社产品设计原则1.市场导向原则2.合理性原则3.差异化原则4.时效性原则5.经济性原则第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产二、影响旅行社产品开发的因素（一）资源禀赋1.旅游吸引物2.旅游设施3.旅游服务4.可进入性爱琴海爱琴海爱琴海爱琴海爱琴海爱琴海爱琴海最佳旅游季节是每年的4-10月，春夏是海边最美丽的时候，这个时候游客可以穿着泳衣徜徉在红色的海洋里，任晶莹剔透的海水拍打着脚踝，海风吹着岸边的橄榄树，海滩上的人们安详的享受着来自天
10、堂的静谧，是一件妙不可言的事。也可根据游人自身的喜好来安排时间，去畅游“多岛海”的梦幻美丽。爱琴海爱琴海爱琴海还有一个非常美妙的称号：“葡萄酒色之海”，春夏二季，在阳光的照射下，爱琴海的海水呈现一种晶莹剔透的颜色，清澈中泛着灿灿的金色，到了夕阳落下的时候，海水就会变成一种绛紫色，好像杯中的葡萄酒，在盛夏的天空下，带给人心旷神怡的感觉。第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产二、影响旅行社产品开发的因素（一）资源禀赋1.旅游吸引物2.旅游设施3.旅游服务4.可进入性第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产二、影响旅行社产品开发的因素（二）旅游需求1.不同旅游者
11、对旅行社产品需求的侧重点不同2.旅行社开发产品时还要研究当前旅游消费时尚的变化3.外部因素对旅行社产品的开发和销售也产生了重要的影响第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产三、旅行社产品的开发策略和市场定位（一）旅行社产品的开发策略P110-1111.全面型开发策略2.无差异目标市场策略3.差异性目标市场策略4.密集型目标市场策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场市场营销组合市场营销组合1市场营销组合市场营销组合2市场营销组合市场营销组合3市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3
12、(a)(a)无差异营销无差异营销(b)(b)差异营销差异营销(c)(c)集中营销集中营销目标市场营销策略目标市场营销策略（二）旅行社产品的定位P111三、旅行社产品的开发策略和市场定位1.领先地位2.比附定位3.逆向定位4.空隙定位20112011年评定中国最权威的十强年评定中国最权威的十强中国旅行社中国旅行社（二）旅行社产品的定位P111三、旅行社产品的开发策略和市场定位1.领先地位2.比附定位3.逆向定位4.空隙定位http:/ 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产四、西方旅行社的产品设计与生产过程（一）市场调研阶段 1旅游者的消费趋势 调查内容：旅游者对目的地的偏好、交通工具与住
13、宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。调查方法：问卷调查、各类员工提供的第一手资料、对以往销售数据的分析预测 2外部环境趋势特殊兴趣成未来旅游新方向(图)拒绝拒绝“跟风跟风”随性就好随性就好个性化诉求成新趋势个性化诉求成新趋势兴趣是最好的市场引擎兴趣是最好的市场引擎我国旅游市场发展趋势我国旅游市场发展趋势1、需求多样化、需求多样化2、从观光型旅游向度假旅游为主转变、从观光型旅游向度假旅游为主转变3、追求更为灵活多变的旅游方式、追求更为灵活多变的旅游方式4、追求更多的参与性和娱乐性、追求更多的参与性和娱乐性5、银发市场不断扩大、银发市场不断扩大6、对旅游安全更为重视、对旅游安全更为重视信息来
14、源信息来源专业杂志、协会期刊Lonely 第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产四、西方旅行社的产品设计与生产过程（一）市场调研阶段 1旅游者的消费趋势 调查内容：旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。调查方法：问卷调查、各类员工提供的第一手资料、对以往销售数据的分析预测 2外部环境趋势第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产（二）制定产品计划目的地的选择每个旅游团接待量的确定行团时间行程设计城市间的交通方式、交通工具、住宿设施每个具体产品的期限价格的制定发团日期第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生
15、产（三）谈判与定价与航空公司谈判（）分时包机（time-series charter）（）半包机（part charter）（）特别包机(ad-hoc charter)广东中旅买断周二银川航线广东中旅买断周二银川航线 该旅行社斥巨资多万元，一口气买断2002年月日至月日每周二来往广州与银川的航班，创下国内旅游业第一个垄断航线的先例，一系列西北线路的旅游价格因此大幅下调。其中，仅丝绸之路就下调了近元。该社还向游客郑重承诺，不管人多人少，即使只有一个人报名，也会在每周二铁定出发。据悉，该社此次推出的银川、武威、嘉峪关、敦煌、新疆丝路双飞八天豪华游的团费为元，比以往便宜了近；与此同时，与银川联游的古
16、都西安、甘肃大漠线也同时全线降价，比以往团费便宜了元至元不等。第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产（三）谈判与定价与航空公司谈判（）分时包机（time-series charter）（）半包机（part charter）（）特别包机(ad-hoc charter)第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产与饭店谈判（）包销制(commitment)（）配给制(allocation)（）特别购买制(ad-hoc rooms)第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产（四）宣传手册 目的地情况简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设施状况、价格、交通
17、工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等 旅游产品开发计划安排表旅游产品开发计划安排表P118旅游线路怎样设计才合理？旅游线路怎样设计才合理？有利于发挥各旅游景点功能有利于发挥各旅游景点功能有利于节省时间，避免走回头路有利于节省时间，避免走回头路有利于旅游购物活动的实现有利于旅游购物活动的实现动静适当交错动静适当交错旅游宣传手册怎样设计才合理？（讨论）旅游宣传手册怎样设计才合理？（讨论）第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产五、我国旅行社的产品设计和生产过程跟风（模仿别人产品）自己设计开发或改良产品（一）设计思路与方法旅行社产品的生命周期第二节第二节 旅行社产品的设计
18、和生产旅行社产品的设计和生产第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产（二）生产过程1.选择旅游目的地要考虑的问题 旅游目的地的可进入性与容量 本产品能否实现 游客的可接受性 市场状况第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产2.选择地接社实力规模品牌质量老客户老总的为人第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产组团社向地接社提出产品的内容与要求地接社给组团社报价组团社如接受价格，则在此基础上加上自己的利润和旅游者往返交通票价，确定出最后价格向旅游者报价3.确定价格第二节第二节 旅行社产品的设计和生产旅行社产品的设计和生产4.市场营销 报纸广告人员推销(主要针对企业)公共关系等六、我国旅行社应当从西方国家旅行社借鉴的经验六、我国旅行社应当从西方国家旅行社借鉴的经验v注重市场调研注重市场调研v对产品的开发采取审慎态度对产品的开发采取审慎态度v采用多种营销策略采用多种营销策略v注重产品种类与深度的开发注重产品种类与深度的开发
