1、行銷管理行銷管理(第四版第四版)鄭華清鄭華清 編著編著 行銷報導行銷報導 網路行銷的定義網路行銷的定義 網路行銷的特色網路行銷的特色 網路事業目的及目標市場區隔網路事業目的及目標市場區隔 網路廣告與管理網路廣告與管理 線上廣告管理線上廣告管理 第第17章網路行銷章網路行銷 網路購物不敗網路購物不敗在一連串的科技演進，手機、平版電腦普在一連串的科技演進，手機、平版電腦普及的世代中，消費者已很習慣在實體世界及的世代中，消費者已很習慣在實體世界與網路世界間來回消費。與網路世界間來回消費。行銷過程透過網際網路來達成，就稱為網際網路行銷(Internet marketing或E-marketing)或網
2、路行銷。網路行銷主要是以網際網路及建立在網際網路上的多種資訊服務為工具進行行銷，包括全球資訊網WWW、電子郵件、新聞群組、電子佈告欄、檔案傳輸等工具。網路行銷對傳統行銷有兩大影響：1.網路行銷提升傳統行銷的效率。網路行銷提升傳統行銷的效率。2.網路行銷使用的科技，使行銷策略有更多的網路行銷使用的科技，使行銷策略有更多的變化。變化。從事行銷工作的人員，必須掌握網路行商品或服務提供給所需要的消費者。1.全球化24小時無休營業2.店面與商品數位化3.資訊權由賣方轉至買方4.掌握網路通路與媒體5.創造低成本與快速的直效行銷6.購買決策可以解組或一次完成7.資訊更新快速且不受限制8.結合資料庫，提供更有
3、價值的服務9.多媒體與互動式的交流10.瞭解瀏覽行為與收集意見11.網路行銷的關鍵知識管理12.重視智慧資本網路事業目的網路事業目的網路事業(E-business)和電子商務還是有些區別，電子商務(E-commerce)通常是指在網路上從事線上買賣活動，又稱為線上交易。網路事業或電子事業，則是一個企業組織，透過電子商務的活動，滿足社會需求。1.網路事業資源組織網路事業資源組織(Organizing resources)2.滿足消費者線上需求滿足消費者線上需求(Satisfying needs online)3.創造網路事業行銷利潤創造網路事業行銷利潤(Creating profit)l滿足消費
4、者線上需求滿足消費者線上需求一般而言，網際網路可以滿足四種需求：1.網站上溝通網站上溝通2.獲取資訊獲取資訊3.娛樂娛樂4.電子商務電子商務5.瀏覽個人網站部落格瀏覽個人網站部落格(Blog)l創造網路事業行銷利潤創造網路事業行銷利潤網際網路主要收入來源：產品與勞務銷售、網頁廣告收入、線上使用費用收取，與線上購物、拍賣所收取的各種費用。另一個收入來源是努力降低各種成本費用。根據相關資料統計，很多單位都估算，入口網站的廣告收入已超越廣播媒體，成為僅次於電視、報紙的重要媒體工具。網路目標市場與區隔網路目標市場與區隔網路行銷和傳統的市場區隔、大量行銷不同。廣告廠商使用網際網路，可精確的知道每一個用戶
5、的背景資料、興趣、喜好，精確傳送廣告進行行銷活動。線上發行者擁有許多不同鎖定目標群的方式，從最基本的方法到使用精密技術的方式瞭解客戶，基本精神也是市場區隔，但由於使用技術的不同，內涵有所差異。l根據網站內容、內文鎖定目標群根據網站內容、內文鎖定目標群鎖定目標群最基本的方法，是根據網站內容、內文鎖定目標群，這也是傳統媒體普遍使用的方式。l根據註冊資料鎖定目標群根據註冊資料鎖定目標群獲得用戶資料，最簡單的方式是直接詢問用戶，關鍵在於用戶必須提供資料。網站發行者可藉由提供個人化網站、參加競賽、提供折扣或其他優惠，讓用戶提供個人資料。l根據資料庫鎖定目標群根據資料庫鎖定目標群結合廣告管理工具和消費者資
6、料庫的技術是1998年底以後的趨勢。如MatchLogic與Apex合作，建立一個彈性，匿名的消費者資料來源。l利用利用Cookies鎖定目標群鎖定目標群Cookies通常包含一個獨特的字串，使用戶在回到同一個網站時，所使用的伺服器可以被辨識出來。Cookies可用以追蹤記錄用戶在網站上做了甚麼，幫助行銷人員進行行為區隔，為鎖定顧客喜好的準則。l根據用戶資料和個人化鎖定目標群根據用戶資料和個人化鎖定目標群建立用戶資料提供個人化內容，並對消費者提供建議，可以幫助網站穩固銷售，特別是零售網站，例如A公司。l根據消費行為鎖定目標群根據消費行為鎖定目標群依據個人在任何時間的真實行為進行鎖定目標客戶。提
7、供這項服務的，如Aptex公司，產品是Select Cast軟體，利用顧客的資料建立個人化的網站，傳遞量身訂作的內容及電子商務的宣傳活動。網路廣告活動應該有完整的媒體計畫，程序包括：確定購買網路廣告的目標確定購買網路廣告的目標行銷人員要清楚我要我的消費者做什麼。網路廣告目標的設定可以是：1.增加上網人潮增加上網人潮2.銷售商品銷售商品3.蒐集資訊蒐集資訊4.建立品牌知名度建立品牌知名度5.引發購買動機引發購買動機購買網路廣告媒體預算的分配購買網路廣告媒體預算的分配行銷主管必須考量公司所有行銷預算規模、所有行銷預算所要達成的效益；在這個條件下，分配網路廣告應有的資源比例、金額與效益。有一些經驗法
8、則可以依循：1.以公司銷售業績的百分比作依歸以公司銷售業績的百分比作依歸2.有多少預算、做多少事，量入為出的方式有多少預算、做多少事，量入為出的方式3.視競爭對手出多少廣告，就配多少比例廣告視競爭對手出多少廣告，就配多少比例廣告網路廣告是否針對長期顧客分配一定的廣告量、為爭取新顧客必須有多少的廣告暴露、有無新的機會出現，廣告網站有無折扣促銷時策略等，都是相關的重要決策。與傳統媒體一樣，購買網路媒體時，需要支付廣告製作費，製作動態的橫幅廣告、腳本、躍出式網頁、放大或縮小費用等都要估算進去。根據業者經驗，保留一部份廣告預算相當重要，因為在廣告活動中，會逐漸學到什麼樣的網路廣告最有效，屆時需要廣告經
9、費來支應廣告內容的變動，以得到最大效果。選擇網站訊息的評估選擇網站訊息的評估選擇網站訊息的評估，可從三個方面來看：l選擇目標群選擇目標群選擇目標群包括目標客戶與網站媒體的選擇。1.目標客戶目標客戶2.網站的類別網站的類別l網站媒體的製作網站媒體的製作1.首播保證效益首播保證效益2.廣告版面數量廣告版面數量3.廣告的位置與大小廣告的位置與大小l衡量網站技術衡量網站技術1.網站的技衡能力網站的技衡能力2.快速變換創意快速變換創意3.活動成果報告活動成果報告網路廣告媒體的決定與效果的衡量網路廣告媒體的決定與效果的衡量正式廣告活動前，一定要先測試網站、廣告位置及廣告本身，以確保廣告訊息的傳遞及效果的達
10、成。此外，還需要明瞭不同網站的收費標準或競標的方式。廣告效果需考量每千人廣告成本(CPM)、每次動作計費(CPA)，或各式混合評估效益方法。確定所要販售的商品或服務確定所要販售的商品或服務發展銷售計畫，首先要辨別、定義所就是產品，必須加以定義、分類和編製目錄放置位置、廣告種類、廣告優惠等。準備網站的基礎架構準備網站的基礎架構1.設置監控評估網站人潮設置監控評估網站人潮2.廣告模式廣告模式3.廣告管理廣告管理4.提供稽核數據提供稽核數據瞭解客戶瞭解客戶廣告廠商會想知道，在某個網站提供廣告時，會有什麼樣的觀眾來看，各種觀眾的資料可以透過相關科技，或各種促銷活動、遊戲競賽取得。建立信任、為廣告訂價(建立廣告價格表)、提供折扣或特價、提供廣告公司與業務員佣金，競爭分析等也都有助於瞭解客戶並吸引廠商提供廣告。媒體工具媒體工具網路廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、廣告贊助、文字連結等，需要媒體工具來說明廣告的機會。線上版本必須確保每個網頁都可以連線進入。銷售組合策略銷售組合策略一個好的網站經營並不容易，除了各種軟硬體配合，還要能拓展業務，講求良好的銷售組合，以求對顧客有較好的照顧。銷售組合決策包含：廣告代理公司、廣告連結網、拍賣、業務人員、到處傳播廣告的機會。
