1、问题和答案 示例和技巧本课程目的-掌握营销预算的基本理论与实务营销预算的编制大致了解公司现行的营销预算管理制度营销预算的管理与控制定义-营销预算是一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营利性的营销财务计划营销预算服务于营销计划/是营销计划的具体化营销预算也是评估实际结果的基准预算管理的过程预算管理的过程过程过程控制控制结果结果管理管理资源资源配置配置营销预算销售收入预算销售成本预算销售毛利预算销售费用预算应收款预算生产存货预算退货预算预算预算财务财务办公室办公室人事人事公关公关利润利润营销营销采购采购质检质检设备设备成本成本企业运作以预算为核心企业运作以预算为核心
2、二、本量利分析与营销目标的确定二、本量利分析与营销目标的确定固定成本固定成本变动成本变动成本总收入总收入金额金额？盈亏平衡分析盈亏平衡分析二、本量利分析与营销目标的确定二、本量利分析与营销目标的确定分销平台共同的业绩责任业务经理责任检查/指导报告/请示业务员访问 行 为加强客户联系指导导购人员增加销售收入加强销售回款减少销售费用提 高 销售 业 绩提高销售业绩责任图营销预算的编制程序1.确定营销费用的额度-通过分析企业的经营计划和具体市场环境,结合过去,注意差异的地方,提出营销费用的计算理由2.分析上年的销售额-以过去的销量为基础,结合市场预测及企业自身所作的努力,制定销售目标3.制定控制与评
3、价标准4.分析各区域投入产出产品的销售周期-确定不同时期/不同地区的预算分配5.确定预留经费的预算营销预算的主要编制方法及比较预算方法内容/特征优点劣势零基预算不考虑基期的费用开支,从实际需要与可能出发,逐项审核/确定预算数可以合理有效的进行资源配置/发挥各级人员的积极性创造性/适用于服务部门编制预算工作量大/费用高/资源分配具主观性滚动预算根据前一个月的经营成果结合发生的的新情况,对剩余的十一个月加以修订,并自动后续一个月.可以从动态的预算中把握未来/可根据前期的执行结果及时修订调整预算/使管理人员始终对未来12个月甚至更长远作周密考虑工作量太大/成本高销售额百分比以上年度产品销售为基础按趋
4、势预测下年度的销售,再以一定比例计算出费用总额确定基础实际客观/不会出现大的失误/适合企业的发展需求有一定风险/预测是趋势的推断,但市场常有突发性因素,此时预算就成了瓶颈或阻碍营销预算编制规定 编制部门:由市场/销售/财务共同设定预算总框架,销售部依据销售策略/计划编制,经总经理审批后交财务监督执行 编制时间:每年10月初各部门拟定下一年营销预算/11月30日前完成并录入系统 编制的指标:以公司下达的各项营销指标要求为前提.按公司规定的-年度营销预算/实际统计表编制 各城市预算月费用率界定:广东最高月费率不高于全年的5%;外省不高于10%营销预算城市的分类界定 初始市场:第一笔交易起5个月内
5、成长市场:第6个月始 混合市场:纳入主预算城市的附属城市市场 稳定市场:广东,海南 营销预算调整规定:各大项之间调整幅度不超过5%销售业务费用销售通路费用促销费用广告差旅接待办事人员小计售平陈列特价进场导购深分小计物料宣传赠品小计000营销预算的执行规定-年度营销预算/实际统计表未经同意不得更改 若需调整须总经理同意 预算指标作为费用审批及考核的依据 初始市场开拓期前三月在无回款情况下,允许使用业务费用的50%,通路费用的30%,第4,5月按发货额的80%审批,超出部分不予报销 成长市场一,二月回款不达标,按发货额的百分率使用费用的80%稳定市场-按营销预算实际统计表和费率上限审批,超费率不报
6、 费用的划分-申请实施时间在15日前的录入当月预算;费用支付方式为季度/半年/年度支付的其申请的费用当按申请当月录入首季/首半年/全年的第一个月内 费用按审批后的申请录入!营销预算的管理与控制-1 分析-哪些领域表现出色对所负责区域绩效有帮助?哪些领域表现欠佳会有危害?产品线怎么调整才最佳?市埸地位?市埸展望?单品的贡献如何?人员的贡献如何?资源配置计划是否向最能产生绩效的区域/向最能干的人员和他们的工作倾斜 决策-必须首先保证最有可能赢得机会和绩效的业务领域/将你工作重点投入能产生经济效益的机会当中!而非投向问题!营销预算的管理与控制-2 建立销售业务费用的管理制度(差旅/送礼/办事/人员等
7、等的管理费用)对陈列/导购/特价/赠品费用等重点费用项目进行掌控,建立相应的使用标准和考核标准 不仅要关注资金投入时的绩效更应关注投入后的绩效!营销预算的管理与控制-3 必须鼓励敢于使用费用/投资的意识,节省费用意识太强的话可能会制约市场的发展 控制费率控制费用 掌控费用最有效的方法是提高工作的有效性和针对性营销预算的管理与控制-4 一开始就要为公司/区域在政策内多留一点空间(如价格/毛利/特价货/促销的设计/执行降费用的小窍门)你的绩效必须在预算初/中期满足公司的需要,否则你的市场将一事无成 必须让你的上级了解制约你市场执行预算的关键因素 不断寻找并开发新的增长点四、营销预算的执行与控制四、
8、营销预算的执行与控制围绕着提高销售业绩，我们需要控制的方面如下：1)销售收入；2)销售回款；3)销售费用；4)访问行为。所谓控制，就是根据目标（标准），检查实绩，发现偏差，找出问题，寻求对策，解决问题。四、营销预算的执行与控制四、营销预算的执行与控制所谓问题，就是目标与实绩的背离程度。可以简化为下列等式：问题=目标 实绩。提高销售业绩，是分销平台每个人员的共同责任，必须把提高销售业绩的责任落实到业务经理、业务员乃至导购员。四、营销预算的执行与控制四、营销预算的执行与控制确定每一位业务人员的销售收入目标任务，具体到每位业务员年销售收入与月销售收入。每位业务员销售收入目标任务的确定依据如下所示：1
9、)业务员三年实际销售业绩统计；2)业务员去年各月实际销售业绩统计；3)所辖客户（经销商或商场）去年各月销售业绩分析；4)各客户今年目标销售收入预算。四、营销预算的执行与控制四、营销预算的执行与控制每个业务员必须为区域市场第一作贡献，努力增加每一个客户的销售收入，争取创维品牌的销售收入排名第一，超越竞争品牌。在此基础上制订销售收入计划管理。不断对照检查计划与实绩的关系。出现偏差，寻求原因与对策，及时纠偏。（参阅表）客 户3日6日9日12日15日18日21日24日27日30日备注A计划实际B计划实际C计划实际D计划实际E计划实际F计划实际各客户销售收入计划管理表责任者：单位:万元（年 月）当客户实
10、际销售收入与预期发生偏差时，必须进行分析找到原因。必须分析的方面如下所示：1)市场需求是否减少；2)市场价格是否变动，或消费者态度是否改变；3)客户的库存是否过多；4)客户的实际销量是否减少；5)竞争对手的攻势是否加强；6)对客户的访问次数是否减少；7)对客户的支持力度是否减弱；8)对客户的服务质量是否降低；9)对客户的商品供应与合同是否有差错；10)促销方案与售后服务方式是否不到位；11)返利、折让与价格政策是否有错；12)客户方支付能力是否有问题等等。客 户库存销售收入销售回款销售毛利回款等级(ABC)当月15日前后，对下列栏目进行检查现有定货倾向(1234)金额%金额%销售收入销售回款%
11、定货余额定货预计A计划实际B计划实际C计划实际D计划实际E计划实际合计计划实际1 存量适中货向2 存量扩大倾向3 存量不足倾向4 存量过多倾向A 如期回款B 略有问题C 很有问题回款计划管理表责任者：单位:万元（年 月）提高销售收入的同时，必须加强销售回款，提高回款率，从而控制交易风险。根据实际回款状态，尤其是月中（15日）的回款检查（控制点），对各客户的回款倾向进行评估，确定A、B、C三个等级，提醒相关人员注意。如果如期回款有问题，必须控制其定货。因此，事先必须弄清楚客户的库存情况与进货倾向。客户在销售收入与销售毛利上对我司的贡献，原则上与如期回款无关，要防止那些贡献大的客户拖欠款。一旦发现
12、有拖欠款危险，必须及时予以防范。如果客户有下列倾向，必须小心，防止其不能如期回款：1)库存结构不良；2)销售乏力或现金流量不佳；3)费用开支过大或毛利水平偏低；4)过量投入或盲目扩张；5)裁员或拖欠员工工资；6)内部矛盾四起；7)周边不良口碑出现等等。四、营销预算的执行与控制四、营销预算的执行与控制在扩大销售收入的同时，减少销售费用，是营销网络建设、进而精耕细作战略方针成败的关键。只有当我们学会如何控制销售费用时，营销网络才有了核心竞争力，才能真正掌握自己的命运，才能从根本上抗衡竞争对手击打，才能经得住连续而且长期的“价格战”。减少销售费用的本义是，把销售费用或成本控制在合理的范围内，即费用一
13、定收入最大，或收入一定费用最小，所谓“最大/最小”原则。减少销售费用最有效的方法就是“费用预算”，即根据销售收入与销售回款计划，以及其它相关的举措与活动，确定各项费用开支的范围。（参阅表）可以进一步把费用预算分解到各部分、各业务员。从而，引导每位员工合理开支各项费用，使各项费用能够带来实际的效果，带来更大的销售成果。销售费用预算的有效性，在很大程度上取决于在预算执行过程中的管理行为。每一位业务经理必须承担起责任，在日常经营管理过程中把握每一位业务员的费用支出，以及每笔费用支出的实际价值或效果。日期星期业务员业务主管财务主管 改进意见差旅费金 额招待费公共汽车 元 被招待者 姓名（人数）出租汽车
14、 元其它（）元住 宿 元 招待内容 与具体理由午餐补助 元其它（）元合 计 元 金 额访问计划访问结果客房名被访者计划内容时间结果状况1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
15、A B C D1 2 3 4 5 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 A B C D 1 23 45ABCD 洽淡 签约 对帐 结帐 送单、票据 现场 促销指导服务完成不果白跑其它成果统计费用统计销售收入销售回款差旅费招待费电讯费汽车油费 元 元 元 元 元 元访问内容报告 业务员（签名）业务员费用及实绩日报表四、营销预算的执行与控制四、营销预算的执行与控制销售业绩的好坏，在很大程度上取决于每个业务员访问客户的数量与质量。提高全体业务员在分销终端上访问客户的数量与质量，是营销网络竞争力的来源，是管理的重点。如果业务经理对回访工作不闻不问，放任自由，用不了多久，下属业务
16、员必然不动脑子，没有计划，晃晃悠悠；凭着名片、老关系、企业品牌处理分销事务，满足下个定单，催讨回款，或请客吃饭等等，成为业务油子。为顾客创造价值，提高销售业绩成为一句空话。每个业务经理必须承担起责任，过问业务员的访问工作，促使业务员按月制订访问计划，使之不断成长；进而，使每个业务员能够在上司的督促下努力工作，在工作中个人才干得到提升，从工作中得到乐趣。（参阅表）客房名日 期ABCD销售目标访问数签 约回款计划实际累计计划实际累计1 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 52 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 53
17、1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 54 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 55 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 56 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 57 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 58 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 59 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 510 1 2 3 4 5 1
18、2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 511 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 512 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 513 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 514 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 515 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 516 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 531 1 2 3 4 5 1 2 3 4
19、5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5各客户 访问计划实际签约计划实际回款计划实际12345注洽谈,签约 对帐,结帐送单、票据现场促销指导,服务本月重点 1 日均销售收入 (元)2 日均访问客户 (家)3 销售回款率 (%)4 销售NO:1排名 （%）5 客户占有率 （%）6 市场占有率 （%）7 费用开支率 （%）业务员回访行为计划管理表（年 月）责任者：单位:万元 业务员工作实绩ABCDE前期后期前期后期前期后期前期后期前期后期销售收入(万元)NO.3以下 实际NO.2计划实际NO.1计划实际销售回款(家)60%实际60%计划实际90%计划实际销售费用(%)100%实际90%计划实际9
20、0%计划实际日访问数(家)4实际4计划实际6计划实际客户投诉（次）坏帐金额（万元）负责客户数（家）业务员工作实绩分析表（年 月）商品名 日 期1 23 4 5 6 7 8 9 1011121314151631备注全 部商 品目 标实 际差 异差异累计A商品目 标实 际差 异差异累计B商品目 标实 际差 异差异累计C商品目 标实 际差 异差异累计纠编对策/结果客户销售业绩评价表制表 年 月 日单位：万元客户名（商场名）五、营销预算与业绩考核五、营销预算与业绩考核n考核目标：1)销售收入（回款）：2)销售利润；3)销售费用；4)市场占有率；5)客户平均销售收入；6)业务员人均销售收入；7)商品周转天数等等。五、营销预算与业绩考核五、营销预算与业绩考核1、考核对比以预算为基础2、考核奖惩以预算先进性为系数3、“相对指标”和“绝对指标”4、“定量指标”和“定性指标”5、局部目标和整体目标五、营销预算与业绩考核五、营销预算与业绩考核在对销售业绩作奖惩方案时，设预算销售额为X1，实际销售额为X2，销售酬金为Y奖惩方案1：Y=A0+A1（X2-X1）其中A00、A10奖惩方案2：当X2X1时，Y=A0+A1X1+A2（X2-X1）当X2X1时，Y=A0+A1X1-A3（X1-X2）A2A1A3 上述方案1为传统方案，方案2为将预算指标作为基数的激励方案。
