1、市场营销计划文案营销文案写作全能一本通：引爆销售力第2章第1页，共20页。CONTENTS目 录 市场营销计划书2.1市场长期营销计划书市场年度营销计划书2.22.3国际市场营销计划书2.4第2页，共20页。市场营销计划书是企业开展市场活动的重要部分，有了市场营销计划书，企业在后期执行市场活动时才有依据。市场营销计划书的制订是建立在企业充分了解内外部环境并能准确进行分析的基础之上的，是针对市场营销活动的方向、战略目标以及具体实施方案的一个计划和准备。本 节 导 读第3页，共20页。一、计划摘要顾名思义，计划摘要就是在制订市场营销计划书时，对即将展开市场活动的企业进行简明扼要的概述，并对接下来要
2、实施的市场活动进行概括，以帮助市场活动人员迅速准确地了解计划的主要内容。第4页，共20页。二、营销现状企业的营销现状是市场营销计划书中最重要的组成部分，在这一部分，要明确说明企业当前的市场状况、产品状况、竞争状况以及消费人群状况等，针对企业的营销环境做一个清晰明确的分析。第5页，共20页。三、机会和问题从企业的产品线出发，找出企业在营销过程中可能会遇到的机会和威胁，以及面临的问题等。四、目标（1）财务目标（2）营销目标五、营销战略企业在制订营销战略时，要根据市场的需求状况，明确消费者的需求，继而制订符合市场需求的营销战略活动。一般而言，企业在制订营销战略时，要考虑企业的目标市场、产品的定位和价
3、格、分销渠道等方面，要积极地与企业相关部门进行商量和协调，确保营销战略计划的可行性。第6页，共20页。六、活动方案活动方案是指为某次活动所制订的书面计划，包括具体行动实施办法、细则、步骤等。在制订市场营销计划书时，一定要有主要的活动方案。活动方案的实施是为了确保能够完成营销目标，因此在制订活动方案时要特别强调具体的实施程序，如什么时候执行、在什么地点执行、谁来执行等。七、预算预算是市场营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业这次营销计划的成本状况。在市场营销计划中，必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。第7页，共20页。CONTE
4、NTS目 录 市场长期营销计划书2.1市场营销计划书市场年度营销计划书2.22.3国际市场营销计划书2.4第8页，共20页。市场营销计划指的是企业对市场营销环境进行调研分析，并根据得到的数据制订企业及各业务单位的市场营销目标。市场营销计划书就是企业对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。本 节 导 读第9页，共20页。一、计划概要计划概要是企业对市场长期营销计划的简短摘要，目的是使阅读者能够迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。二、营销状况分析（1）市场状况。（2）产品状况。（3）竞争状况。（4）分销状况。（5）宏观环境状况。第10页，共20页。三、机会与
5、风险分析企业必须对计划期内市场营销所面临的主要机会和威胁进行调查和分析，包括对企业营销环境的优势和劣势进行系统分析。四、制订营销目标（1）财务目标。（2）营销目标。五、营销策略企业制订长期的市场营销计划时，必须首先制订企业将采用的营销策略，包括目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业制订的营销策略必须明确企业的目标市场是什么，以及企业将要采用什么样的产品和促销策略等。第11页，共20页。六、行动方案企业制订营销策略之后，可以对各种营销策略的实施制订详细的行动方案。例如，企业将要怎么做，什么时候开始做，什么时候可以完成，什么人来实行，包括具体说明每一时期应执行和完成的活动时间安排、任务要求和
6、费用开支等。务必把营销策略落实到行动中去。七、营销预算预算是市场长期营销计划中非常重要的一个部分，它反映了企业长期营销计划的成本状况。在市场长期营销计划中，企业必须明确计划中的所有预算，对任何一个环节都不能放过，再小的数目也要统计出来，方便作为之后评测的依据。第12页，共20页。CONTENTS目 录 市场年度营销计划书2.1市场营销计划书市场长期营销计划书2.22.3国际市场营销计划书2.4第13页，共20页。制订市场年度营销计划书是为了让企业能够借鉴之前的营销经验和效果，对接下来的市场营销管理和销售进行规划，正确地带领企业领会年度营销计划的精神。市场年度营销计划书是企业进行年度营销计划的最
7、终研究成果，是营销计划的书面文件。在通常情况下，制订市场年度营销计划书时要包括以下重点内容。本 节 导 读第14页，共20页。一、计划摘要对市场年度营销计划书的主要内容做一个简明扼要的概括，以便阅读者能够快速了解计划书的内容。二、营销状况1.市场情况2.产品情况3.竞争情况4.宏观环境三、机会和问题企业要从产品线出发，找出企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势以及产品面临的问题等。对这些数据进行分析，才能通过营销渠道来改变和解决企业面临的难题。第15页，共20页。四、目标企业必须对营销的计划做出决策，并且制订相应的营销目标，使其符合企业的发展趋势，这也是企业验证营销计划是否成功的关键依据。五、
8、营销战略营销战略是企业制订市场年度营销计划最重要的一个部分，企业的营销战略制订得是否合适和完善，是决定企业营销计划是否成功的关键。在制订企业营销战略时，要经过大家共同协商和讨论，以保证营销计划实施的可行性。六、实施方案企业制订市场年度营销计划时，要对具体的实施方案进行介绍，体现出主要的营销具体实施过程。七、预算在市场年度营销计划中，要标明计划的预算。第16页，共20页。CONTENTS目 录 国际市场营销计划书2.1市场营销计划书市场长期营销计划书2.22.3市场年度营销计划书2.4第17页，共20页。国际市场营销计划指企业对自身发展情况与国际市场之间的各项经济活动进行详细的规划和安排，帮助企业充分发掘自身的优势和资源，利用自身的有利因素来组织企业在国际市场上进行营销活动，协调好企业与国际市场相关的各项工作，实现企业的国际营销目标的这一过程。本 节 导 读第18页，共20页。一、国际市场营销计划书的内容（1）目标的概述（2）企业现状分析（3）企业的机会和威胁（4）企业营销计划（5）计划的评价与控制第19页，共20页。二、国际市场营销计划的制订步骤（1）信息的收集和分析（2）SWOT 分析（3）制订国际营销目标（4）基于国际营销目标制订的营销策略（5）计划的制订和完成第20页，共20页。
