1、任务四任务四 消费者的购买过程消费者的购买过程分析分析第1页，共29页。知识目标：知识目标：通过本任务的学习，掌握消费者的需要、动机的概念；了解消费者购买的类型；掌握消费者的购买行为及消费者的购买决策。技能目标：技能目标：利用马斯洛需要层次理论分析消费者的不同层次的需要，针对不同层次需要的消费者提出不同的营销策略。学习目标第2页，共29页。美国的20世纪20年代，被称做“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持认为只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。海明威的小说太阳照旧升起中描写的男女主人公，即
2、是那个时代某种精神的提示，又引导着众多的男女青年发疯地纷纷效仿男、女主人公的癫狂状态。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。女人们越来越注意自己的嘴唇，她们精心化妆，“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆，认为女人是爱美的天使，社会的宠儿；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”
3、。用意在于争当女性烟民的“红颜知己。”为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。实际案例实际案例第3页，共29页。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得
4、多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。抱着心存不甘的心情，莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强并以
5、红色作为外盒主要色彩。广告的重大变化是“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的消费者。第4页，共29页。菲利普公司开始用马车夫、潜水员和农夫等作为具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅19541955年，万宝路销售量提高了3倍，一跃成为全美第十大香烟品牌。1968年，其市场占有
6、率上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3 000亿支，用5 000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是万宝路。案例来源：新浪网 影响消费者购买行为的因素有哪些？思考：第5页，共29页。目 录情景一 消费者的购买动机一情景二 消费者的购买行为二情景三 消费者的逆反心理三第6页，共29页。情境一 消费者的购买动机一、消费者购买动机的含义和特征二、消费者购买动机的类型三、消费者购买动机的作用第7页，共29页。【导读案例】在中国这个传统的礼仪之邦，“礼”在中国人的社交往来中扮演着重要的角色。“千里送鹅毛，礼轻情义重”的古谚就是很好的证明。传统的消费习俗在这个文
7、明古国支撑一个潜力巨大的新经济门类“礼品经济”。商家也注意到了礼品概念的生命力，争相采用礼品概念来包装产品。因此，了解中国人所特有的礼品购买心理及购买行为，建立中国市场的礼品营销理论和策略是中国营销领域重要的问题。请问：你给同学、朋友和长辈送过礼物吗？为什么？第8页，共29页。（一）消费者购买动机的含义（一）消费者购买动机的含义购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提，也是引起行为的缘由。有什么样的动机就有什么样的行为。（二）消费者购买动机的特征（二）消费者购买动机的特征不同的购买动机引起不同的购买行为，即使是同一购买行为，也可能是由多种动机引起的。它们通常具有
8、如下特点。1动机的转移性动机的转移性2动机的内隐性动机的内隐性3动机的模糊性动机的模糊性4动机的冲突性动机的冲突性 （1）趋向趋向冲突 （2）回避回避冲突 （3）趋向回避冲突一、消费者购买动机的含义和特征一、消费者购买动机的含义和特征第9页，共29页。动机分为两类，一类是生理性购买动机，另一类是心理性购买动机。（一）生理性购买动机（一）生理性购买动机生理性购买动机是消费者由于生理上的需要，购买用于满足其生存需要的商品而产生的购买动机。消费者为了不再经受饥饿、寒冷，免受疾病带来的痛楚，家庭与延续后代，以及增强体质与智力等方面的需要所引发的购买动机都属于生理性动机。生理性购买动机是消费者本能的、最
9、能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有购买动机中最具普遍性和主导性。在生理性购买动机支配下，消费者的购买行为表现出经常性的特征，并且在购买的过程中很少挑拣。（二）心理性购买动机（二）心理性购买动机心理性购买动机可以分为3种：感情动机、理智动机和信任动机。二、消费者购买动机的类型二、消费者购买动机的类型第10页，共29页。1感情动机感情动机（1）好奇心理（2）异化心理（3）炫耀心理（4）攀比心理（5）从众心理（6）崇外心理（7）尊重心理2理智动机理智动机（1）求实心理（2）求廉心理（3）可靠（4）安全（5）美感（6）使用方便（7）购买方便（8）售后服务3信任动机信任动机信任动机就是基于对某个品牌
10、、某个产品或某个企业的信任所产生的重复性的购买动机。具体而言，在现实经济生活中，这3种动机还呈现一些不同的表现形式，如求实、求新、求同、求美、求名和求便等。这些不同的购买动机带来不同的购买行为，促销员应该根据消费者的动机来了解他的购买行为，按照他的购买行为来进行促销。第11页，共29页。一般来说，购买动机和购买行为之间是因果关系，具体地分析，消费者购买动机对其购买行为具有以下作用。（一）始发作用（一）始发作用购买动机是购买行为的原因，有购买动机才会有购买行为。（二）选择作用（二）选择作用选择作用是动机的调节功能所起的作用。（三）维持作用（三）维持作用人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一
11、定的时间过程，在这个过程中，动机始终起着激励作用，直至行为目标实现为止。例如，在购买手机的过程中，手机的品牌和外观就起着维持购买的作用。（四）强化作用（四）强化作用动机的强化机能具有正强化作用和负强化作用。（五）中止作用（五）中止作用三、消费者购买动机的作用三、消费者购买动机的作用第12页，共29页。情境二 消费者的购买行为一、消费者购买行为的含义和特征二、消费者购买行为理论（消费者让渡价值理论）三、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为过程第13页，共29页。【导读案例】大众甲壳虫上市之处，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第
12、一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。请问：你认为网络上试驾、预订的消费者具备什么特征？第14页，共29页。（一）消费者购买行为的含义（一）消费者购买行为的含义消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为
13、是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。一、消费者购买行为的含义和特征（二）消费者购买行为的特征（二）消费者购买行为的特征1购买者多而分散 2购买量少，多次购买 3购买的差异性大 4大多属于非专家购买5购买的流动性大 6购买的周期性7购买的时代特征 8购买的发展性第15页，共29页。（一）让渡价值的内涵（一）让渡价值的内涵让渡价值就是消费者总价值与消费者总成本之差。（二）让渡价值理论对企业的启示（二）让渡价值理论对企业的启示消费者让渡价值概念的提出为企业经营方向
14、提供了一种全面的分析思路。1企业的商品要想能为消费者接受，必须全方位、全过程地生产管理和经营企业的商品要想能为消费者接受，必须全方位、全过程地生产管理和经营二、消费者购买行为理论（消费者让渡价值理论）2企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势、成功经企业在生产经营中创造良好的整体消费者价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本倾注的全部成本第16页，共29页。（一）根据消费者的参与程度分类（一）根据消费者的参与程度分类1复杂
15、的购买行为复杂的购买行为对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。2减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品信息，使消费者相信自己的购买决定是正确的。3寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过提高市场占有率、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变
16、原习惯性购买行为。4习惯性的购买行为习惯性的购买行为对于习惯性的购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。三、消费者购买行为的类型第17页，共29页。（二）根据消费者的购买目标分类（二）根据消费者的购买目标分类 1全确定型2半确定型3不确定型（三）根据消费者的购买态度分类（三）根据消费者的购买态度分类 1习惯型2理智型3经济型4冲动型5疑虑型6情感型7不定型第18页，共29页。四、消费者购买行为过程消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下5个阶段，并制定相应的营销策略。（一）确认需要（一）确认需
17、要此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：发掘消费驱策力和规划刺激、强化需要。（二）寻求信息（二）寻求信息消费者的信息来源通常有以下4个方面：商业来源、个人来源、大众来源和经验来源。企业营销任务是设计适当的市场营销组合，尤其是产品品牌广告策略，宣传产品的质量、功能和价格等，以便使消费者最终选择本企业的品牌。（三）比较评价（三）比较评价消费者进行比较评价的目的是能够识别哪种牌号、类型的商品最适合自己的需要。（四）决定购买（四）决定购买消费者通过对可供选择的商品进行评价，并做出选择后，就形成购买意图。（五）购后评价（五）购后评价消费者购买商品后
18、，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。第19页，共29页。情境三 消费者的逆反心理一、消费者逆反心理的概念二、如何降低消费者的逆反心理第20页，共29页。【导读案例】中国保监会近日发布了保险销售行为可回溯管理暂行办法（以下简称办法）。办法通过对保险公司、保险中介机构保险销售行为可回溯管理，记录和保存保险销售过程关键环节，实现销售行为可回放、重要信息可查询、问题责任可确认。此办法于2017年11月1日起实施。办法发布后，保险销售人员认为这是在显示国家对保险业的扶植力度将要加大，纷纷在朋友圈晒出误导消费者的言论。商业保险是
19、社会保险的有益补充，但是消费者对于这种商品需求明显不足。请问：保险微信广告为什么让人反感？第21页，共29页。逆反心理的说法来自日常生活，泛指人们用反向的态度和行为来对外界的劝导做出反应的现象。实质上，逆反心理是个人心理抗拒的一种特殊形式，它不像人们通常理解的那样是一种心理的异常反应，而是人适应外在环境的一种正常心理机能。消费者常见的逆反心理如下：一、消费者逆反心理的概念（一）超限逆反（一）超限逆反超限逆反是指机体过度接受某种刺激之后出现的逃避反应。它是机体自然的保护反应。（二）广告逆反（二）广告逆反在广告宣传中，某些不适当的表现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起消费者的逆反心理。例如，表现
20、手法单一化、雷同化，会降低消费者的兴趣和注意力。（三）价格逆反（三）价格逆反价格在诸多消费刺激中具有敏感度高、反应性强、作用效果明显的特点。价格涨落会直接激发或抑制消费者的购买欲望，两者的变动方向通常呈反向高度相关。（四）禁果逆反（四）禁果逆反禁果逆反是指理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望。第22页，共29页。消费者的逆反心理容易导致与企业营销方向相反的作用效果，因此，必须高度重视，采取有效措施加以引导和调节。由于逆反心理具有可诱导性，如果善于巧妙利用，也可以使其向有利于企业促销的方向转化，甚至取得其他手段无法达到的特殊效果。（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆
21、反心理的（一）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生产生（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转（二）及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反（三）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为行为（四）发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化（四）发挥消费带头人作用，促成大规模逆反行为的转化二、如何降低消费者的逆反心理第23页，共29页。学习反馈一、名词解释一、名词解释购买动机 逆反心理 消费者让渡价值二、简答题二、简答题（1）消费者的类型包括哪些
22、？（2）消费者的购买行为具有哪些特征？（3）怎样降低消费者的逆反心理？三、分析题三、分析题你在购买手机前做了哪些准备？你是如何决定购买现在这款手机的？如果下次购买手机，你想购买什么样的手机，为什么？四、案例分析四、案例分析原价64元的肯德基外带全家桶，凭超级特价“特别秒杀优惠券”只需32元就可以买到；香辣/劲脆鸡腿堡套餐，凭券买一赠一大量手持优惠券的市民在肯德基要购买外带全家桶和汉堡时，却被告知，不接收这两种秒杀优惠券，并定义它们为“假券”。如果你是消费者，你觉得自己被拒绝后心理上会出现什么样的波动？第24页，共29页。消费者来商场购买一件名牌服装，请两位同学模仿售货员为消费者提供服务。一位服
23、务人员过于热情，另一位服务人员热情适度，请扮演消费者的同学介绍不同服务下的消费者心理。实训目的：把握服务的热情度。实训要点：1消费者的购买动机；2消费者的购买过程；3消费者的逆反心理。实务操作第25页，共29页。延伸阅读：日本零售商店对消费者购买心理的分析研究日本零售商店要求售货员要研究和体察消费者的购买心理，分析不同类型的消费者，采取不同的接待消费者方法。一、对消费者购买心理的综合研究方法一、对消费者购买心理的综合研究方法注视注视：当消费者注意观看某种商品或伫立观看某广告牌时，售货员应注意观察消费者在留意什么商品，以此来判断消费者想购买什么。兴趣兴趣：当消费者走近某种商品同时又用手触摸某类商
24、品时，反映消费者对某种商品产生购买兴趣。这时要向消费者打招呼说：“您来了，并且说，请您随便挑选”，随后观察消费者的购买意图。联想联想：要使消费者联想到购买了某种商品后使用时的方便和愉快的心情等，售货员应主动介绍使用某种商品如何方便及使用这个商品会心情愉快等。欲望欲望：进一步促进消费者购买的欲望。售货员举出某消费者买了某种商品后的实例，以促进消费者购买的欲望。比较比较：在消费者挑选商品时，售货员应主动介绍某种商品的质量和性能等，以便于消费者比较。决定决定：最后消费者通过比较决定购买某一种商品。通过以上对消费者不同购买心理的综合研究，售货员应采取各种介绍商品的方法，促使消费者决定购买哪种商品。第2
25、6页，共29页。二、对不同类型消费者的接待方法二、对不同类型消费者的接待方法慎重型慎重型：这类消费者在选购材料、食品或其他商品时，都是挑挑这个选选那个的，即拿不定主意的消费者。对于这类消费者，售货员不能急急忙忙地说：“您想用点什么啊？”，而应该拿出两种以上的商品来，以温和的态度对比介绍。反感型反感型：对售货员的介绍，尽管你介绍的都是真实情况，他也认为是说谎骗人，这类消费者属于对售货员介绍商品抱不信任态度的消费者。对于这类消费者，售货员不应抱着反感，更不能带着情绪来对待消费者。挑剔型挑剔型：对于介绍的商品“这个也不行那个也不是”，是比较挑剔的消费者。售货员对待这种消费者不要加以反驳，而要耐心地去
26、听他讲，这是最好的办法。傲慢型傲慢型：经常在你跟前走来走去，意思好像在说：“我是消费者啊！”售货员如果稍稍表现不耐烦或没有面对他，他就要发怒地脱口而出：“喂，要接待消费者”。对于这类消费者，年轻的售货员会感到不愉快。但是，为了接待好其他消费者，最好采取镇静沉着的态度。谦逊型谦逊型：当你介绍商品时，他总是听你作介绍，并且说：“真是这样，对，对”。对待这样的消费者，不仅要诚恳有礼貌地介绍商品的优点，而且连缺点也要介绍。例如，有的牙齿不太好的消费者购买食品，不仅要介绍某种食品味美价廉的优点，而且连“稍稍有点硬”等缺点也要一并介绍。这样就更能取得消费者的信任。第27页，共29页。三、了解消费者意图后接
27、待消费者的方法三、了解消费者意图后接待消费者的方法希望很快买到商品的消费者：指名要购买某种商品。这类消费者是为了买某种商品有目的希望很快买到商品的消费者：指名要购买某种商品。这类消费者是为了买某种商品有目的而来的。售货员应迅速地接待他们，并应尽快地把商品包装好送给消费者。而来的。售货员应迅速地接待他们，并应尽快地把商品包装好送给消费者。观望的消费者观望的消费者：消费者对这个商店抱怀疑态度，不知这个商店究竟如何，他一边观看橱窗，一边犹豫地走进货场。对于这类消费者，售货员不必急于打招呼，等待适当时机再说。无意购买的消费者无意购买的消费者：进店没有购买的意思，看看有什么合适的再说。这类消费者看到中意
28、的商品后眼神就变了。这时售货员就要主动打招呼。连带购买的消费者连带购买的消费者：消费者急于想连带购买其他商品，售货员应注视着消费者或跟随消费者以促其连带购买。希望和售货员商量后购买的消费者希望和售货员商量后购买的消费者：消费者进商店后向四处看，好像要寻找售货员打听什么似的。这时售货员要主动打招呼，并说：“您来了，您想买点什么？”想自己挑选的消费者想自己挑选的消费者：有的消费者自己愿意专心一意地挑选商品，不愿让别人打扰自己。对于这样的消费者，售货员注视着消费者就行了。下不了决心的消费者下不了决心的消费者：有的消费者踌躇不决，下不了购买的决心。他们感到“买嘛，也可以”，但心里又想“也许以后会赶上更好一些的商品呢！”对于这样的消费者，售货员应该积极地从旁建议，推荐商品。请问：请问：接待消费者的方法有哪些？怎么区别对待消费者？接待消费者的方法有哪些？怎么区别对待消费者？第28页，共29页。财政支出概论第29页，共29页。
