1、学习任务八学习任务八促销组合与心理分析促销组合与心理分析 学习目标知识目标知识目标：通过本任务的学习，掌握促销的分类和基本形式；了解各种促销方式的基本特征；掌握在各种促销方式中消费者不同的心理反应，并能分析这些心理反应，做出不同的决策。技能目标技能目标：能够分析企业各种促销手段的意图，并能与消费者进行良好的沟通。知识链接：知识链接：中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业。自20世纪80年代投资建厂以来，年生产能力23亿片（粒、支）。其代表产品肠虫清、泰胃美、康泰克、芬必得、康得和百多邦等在中国已家喻户晓，其中，康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿元人民币左右。美国一项研究表明，PPA即
2、苯丙醇胺，会增加人们患有出血性中风的危险。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知，与美国FDA所发健康公告仅隔10天，并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体的。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美史克天津制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。康泰克进入中国市场已有11年历史，由于其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度，可谓家喻户晓。中国SDA通告一出，顿时引起社
3、会各界的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机。实际案例知识链接：知识链接：中国环球公关公司受中美史克天津制药有限公司的委托，迅速启动危机管理工作系统，通过实施危机期间的媒体关系管理方案，有效控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，有效保护了品牌，更为中美史克重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。PPA事件289天之后，即2001年9月3日，中国环球公共关系公司又鼎立协助中美史克公司紧紧把握市场商机，充分利用康泰克原有品牌效应，成功地将新康泰克推向市场。案例来源：中华广告网。思考思考中美史克公司通过什么方式化解了危机？面对公关危机，都有哪些化解方
4、式？实际案例财政支出概论目 录广告心理策略二营业推广心理策略三公共关系心理策略四促销及其组合策略一人员推销心理策略五导读案例导读案例情境一情境一 促销及其组合策略促销及其组合策略 2017年11月11日零点刚过，在世博中心5楼金厅的大屏幕上，代表着销售额的数字就开始像上了马达一般开始滚动。天猫将来自全球各地的媒体聚集在这里，见证接下来不眠的一天一夜。开场不到1分钟，在现场媒体都还没来得及敲下“本报讯”的时候，海澜之家和耐克几乎同时实现销售破亿元，成为2017年首批“天猫“双十一”亿元俱乐部”成员。疯狂的还不止这些，在开场后的一小时内，包括优衣库、太平鸟、李宁、百雀羚、NEWBALANCE、海尔
5、、美的、夏普、西门子、格力等等在内，已经有62家品牌实现销售过亿。从2012年“双十一”首次有品牌实现单日销售过亿，到2017年众多品牌一小时内加入“亿元俱乐部”，“亿元俱乐部”的成功不仅是品牌商的成功，更是全球商业大协同的力量的标尺。这背后是电商、品牌商和阿里经济体所有成员共同完成的对品牌体系、营销渠道、供应网络和产业格局的全面重构。时间继续一分一秒过去，1小时00分49秒，天猫“双十一”全球狂欢节成交额突破571亿元，超过2014年全天；1小时06分09秒，2017天猫“双十一”超过100亿美元。请问：是什么促成了双十一的巨额交易量？一、新产品的概念与分类（一）（一）促销的概念促销的概念
6、促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。企业所从事的这种市场营销活动称做促销。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。营销者为了有效地与消费者沟通信息，可采用多种方式加强与消费者的信息沟通，以促进产品的销售。常用的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。一、新产品的概念与分类1缩短产品入市的进程缩短产品入市的进程使用
7、促销手段旨在对消费者或经销商提供短程激励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养消费者的兴趣和使用爱好，使消费者尽快地了解产品。2激励消费者初次购买，达到使用目的激励消费者初次购买，达到使用目的消费者一般对新产品具有抗拒心理。由于使用新产品的初次消费成本可能是使用老产品的两倍（对新产品一旦不满意，还要花同样的价钱去购买老产品，这等于花了两份钱才得到了一个满意的产品，所以许多消费者在心理上认为购买新产品代价高），消费者就不愿冒风险对新产品进行尝试。但是，促销可以使消费者降低这种风险意识，降低初次消费成本，而去接受新产品。3激励使用者再次购买，建立消费习惯激励使用者再次购买，建立消费习惯当消费者试用
8、了产品以后，如果是基本满意的，可能会产生重复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的、不可靠的，促销却可以帮助他实现这种意愿。如果有一个持续的促销计划，可以使消费群基本固定下来。（二）（二）促销的市场作用促销的市场作用一、新产品的概念与分类4提高销售业绩提高销售业绩毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚度。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量。5侵略与反侵略竞争侵略与反侵略竞争无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。
9、市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的。6带动相关产品市场带动相关产品市场促销的第一目标是完成促销产品的销售。但是，在甲产品的促销过程中，却可以带动相关的乙产品的销售。7节庆酬谢节庆酬谢促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来时，或企业有重大喜庆时，开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。（二）（二）促销的市场作用促销的市场作用三、促销组合 促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方式，向消费者何通过人员推销、广告、公
10、共关系和营业推广等促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当的地点，以适当的价格出售的信息传递企业将合适的产品，在适当的地点，以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和消费到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和消费者面对面地进行推销；二是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一者面对面地进行推销；二是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量消费者传递
11、信息，主要包括广告促销、公关促销和营业推时间向大量消费者传递信息，主要包括广告促销、公关促销和营业推广等方式。广等方式。三、产品开发与设计的心理策略（二）新产品的采用过程（二）新产品的采用过程 2）广告促销是指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。3）营业推广是指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业方法组成的沟通活动4）公关促销是指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。二、新产品采用的过程1）人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费
12、者接触，向目标消费者进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。三、产品开发与设计的心理策略 三、新产品采用的过程所谓促销组合，是指企业在指定时期内运用人员推销、广告促销、营业推广和公关促销4种基本促销方式混合运用，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。促销组合体现了现代市场营销理论的核心思想整体营销。促销组合是一种系统化的整体策略，4种基本促销方式则构成了这一整体策略的4个子系统。每个子系统都包括一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。财政支出概论（一）消费者分类（一）消费者分类按照他们采取购买行动相对时间的先后及各自的个性心理特征
13、，一按照他们采取购买行动相对时间的先后及各自的个性心理特征，一般可划分为般可划分为5 5类。类。早期采用者2 2、中期采用者3 3、晚期采用者4 4、落后者5 5、人员推销是指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触，向目标消费者进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。1 1、二、新产品的采用过程情境二 广告心理策略【导读案例】红牛饮料平面广告文案如下。广告语：轻松能量 来自红牛标题：还在用这种方法提神？正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞
14、，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳 激活脑细胞请问：这则广告最吸引你的是什么？一、产品生命周期一、产品生命周期（一）广告的定义（一）广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告是指不以营利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、济广告是指不以营利为目的的广
15、告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事和声明等，主要目的是推广；社会事业单位乃至个人的各种公告、启事和声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以营利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。济效益。一、广告的心理功能（二）广告的心理功能（二）广告的心理功能（二）产
16、品生命周期的阶段 1认知功能认知功能 商业广告的基本功能是通过具体的文字和声像等向消费者传商业广告的基本功能是通过具体的文字和声像等向消费者传递明确的商品信息和市场情报。递明确的商品信息和市场情报。商业广告所传递的信息包括商品的品质、性能、商标、企业商业广告所传递的信息包括商品的品质、性能、商标、企业经营理念及一些与商品有关的新的生活观念、价值观念和生活方经营理念及一些与商品有关的新的生活观念、价值观念和生活方式等，这些信息对消费者来讲是一种心理刺激，能够吸引他们的式等，这些信息对消费者来讲是一种心理刺激，能够吸引他们的注意力并产生心理加工过程。注意力并产生心理加工过程。认知功能的影响力主要表
17、现在商业广告对消费者的知觉过程认知功能的影响力主要表现在商业广告对消费者的知觉过程中选择性机制方面的作用。中选择性机制方面的作用。认知功能认知功能 （1 1）提供了明确的知觉线索）提供了明确的知觉线索面对市场上众多的商品，消费者往往感到无所适从，这时消费者确实需要一种指向。商业广告的作用就在于缩短消费者和产品之间的距离，为消费者的购买需要提供一个可供选择的范围，满足他们由于购买欲望日趋强烈而产生的认知要求，帮助和促使消费者完成从寻找商品到选择商品再到购买商品的转化过程。（2）提供了对整个商品市场进行选择性反应的知觉线索广告对消费者的影响作用不仅来自广告内容，同时也与它的表现形式有关。人们总是首
18、先会关注那些有特殊之处的信息。根据心理学的研究，优先进入消费者视野的是一些达到相当的刺激强度、与众不同、能引起消费者兴趣的广告。这类广告较容易引起消费者的注意，并通过知觉加工将这一形象留在脑海中，为未来的购买行为提供参考依据。正是由于这一点，现代广告大量吸收了艺术的成分，迎合了消费者的广告心理，吸引和促使消费者对广告自身和传播信息产生深度的认知加工。一、广告的心理功能2唤醒和强化消费者需求的功能唤醒和强化消费者需求的功能消费行为的动力来源是消费需求。商业广告对消费者需求的影响作用集中在以下两个方面。（1 1）刺激和唤醒消费者的潜在需求）刺激和唤醒消费者的潜在需求（2 2）引导消费者的选择性需求
19、）引导消费者的选择性需求一、广告的心理功能（1）刺激和唤醒消费者的潜在需求从消费者需求的表现程度看，可以分为两类：一类是潜在的需求，另一类是现实的需求。潜在的需求是消费者实际需要的，但是消费者还没有意识到的需求。现实的需求是消费者已经意识到的需求，并且这种需求能够转化为购买行为。现实的需求能产生购买行为，而潜在的需求则需加以唤醒，使其从模糊转为凸显和清晰。商业广告对消费者的潜在需求的唤醒主要是通过广告的提示、示范、诱导和说服完成的。具体的操作手法包括提出新的生活观念、增加消费者需求的强度；提供可供选择的商品，使其需求获得可满足的对象；通过示范效应，使消费者的需求向广告目标靠拢，产生消费动机等。
20、目前，市场上属于生活资料消费的广告大都运用这类手法唤醒消费者的潜在需求。广告为消费者划定了消费的范围，引导他们确立了生活中消费的重心。这一功能在目前市场低迷的情况下应该得到重视。作为刺激消费者需求的有效手段之一，商业广告应尽其所能把消费者的需求逐层面地唤醒，开辟出更大、更广泛的市场空间。一、广告的心理功能财政支出概论（2）引导消费者的选择性需求选择性需求是指对特定商品品牌的需求，这是消费者的潜在需求明朗化之后的进一步具体化和对象化过程，其心理机制是选择性反应。在市场上，存在着大量同类不同品牌的商品广告，它们都是通过宣传自己不同于其他品牌的独特之处和高于其他品牌的优势之处来诱导消费者的，目的是促
21、使消费者对自己的产品产生选择性购买意向。在此情况下，消费者的心理加工有两个层面：一是他们要对众多的广告刺激进行自然过滤，对大多数广告不进行反应，这是消费者的防御性心理机制在起作用；二是消费者要进行积极的选择性加工，寻找出能够满足自身需要的商品对象。一、广告的心理功能（二）财政支出效效益的内涵（二）财政支出效效益的内涵（三）财政支出效益分析方法（三）财政支出效益分析方法（四）财政支出效益评价体系（四）财政支出效益评价体系（二）产品生命周期的阶段（一）财政支出的效率（一）财政支出的效率商业广告定位的心理策略包括以下两个方面。一是认知心理策略：包括一是认知心理策略：包括“树立第一树立第一”、跟随、跟
22、随“第一第一”和和“非可乐型非可乐型”的定位的定位策略。这些策略有利于吸引消费者的注意，促使其对广告展开心理加工过程。策略。这些策略有利于吸引消费者的注意，促使其对广告展开心理加工过程。二是需求心理策略：包括对准消费者的优势需求进行定位；根据消费者需求的二是需求心理策略：包括对准消费者的优势需求进行定位；根据消费者需求的动态性进行定位；根据目标消费者的需求特点进行定位及根据消费者的深层需动态性进行定位；根据目标消费者的需求特点进行定位及根据消费者的深层需求进行广告定位等。其目的是扩大需求，刺激消费，使自己拥有更广阔的市场求进行广告定位等。其目的是扩大需求，刺激消费，使自己拥有更广阔的市场空间。
23、空间。二、广告创意的心理策略3）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。（二）成长期市场营销策略1成长期消费者的心理在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格和促销4 4个基本要素组合成各个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下下4 4种策略。种策略。1、相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。2 2）由于产品进入市场时间短，商品的变化较大，各生产厂家的生）由于产品
24、进入市场时间短，商品的变化较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，所以，仍有许多人存有疑虑，缺乏购产工艺还在不断改进之中，所以，仍有许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。步稳定。（二）产品生命周期的阶段（二）成长期市场营销策略2 2营销策略营销策略寻找新的细分市场。寻找新的细分市场。2 2、改变广告宣传的重点。改变广告宣传的重点。3 3、适时降价。适时降价。4 4、改善产品品质改善产品品质1 1、针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，针对成长期的特点，企业为维
25、持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下可以采取以下4 4种策略。种策略。（二）产品生命周期的阶段1）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。4）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商 品比较全面的认识，确定了个体决策标准。3）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种 的功能、质量、外观、价格及生产经营企业提供的销售方式和服务 水平等。2 2）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层商品的购买者开始从少数人
26、转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。转向中等收入阶层。（三）成熟期市场营销策略1消费者心理（二）产品生命周期的阶段5）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找途径。7）潜在消费者不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。6 6）一部分人出于超群心理、好胜心理和求异心理等，已转向寻）一部分人出于超群心理、好胜心理和求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。求新的、能突出个性的商品。（三）成熟期市场营销策略1消费者心理（二）产品生命周期的阶段（三）成熟期市场营销策略2 2营销策略营销策略。产品调整产品调整2 2、市场营
27、销组合调整。市场营销组合调整。3 3、市场调整市场调整1 1、对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下周期出现再循环。为此，可以采取以下3 3种策略。种策略。（二）产品生命周期的阶段（二）产品生命周期的阶段（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略衰退时期的特点衰退时期的特点衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略
28、，在什么时间退出市场。1）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待 新商品取而代之。4）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。3 3）注意收集有关新商品的信息。）注意收集有关新商品的信息。2 2）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。理滞销商品。（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略1消费者心理（二）产品生命周期的阶段（四）衰退期市场营销策略（四）衰退期市场营销策略2 2营销策略营销策略把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销把企业能力和资源集中在最有利的细分市
29、场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。2 2、集中策略、集中策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。4 4、放弃策略、放弃策略1 1、继续策略、继续策略（二）
30、产品生命周期的阶段继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销继续沿用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。3 3、收缩策略、收缩策略抛弃无希望的消费群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费抛弃无希望的消费群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的消费者中得到利润。但也能从忠实于这种产品的消费者中得到利润。Canada Goose C
31、anada Goose 是近几年最火的羽绒服，号称是近几年最火的羽绒服，号称 御寒神器御寒神器 ，也号，也号称是这世界上最温暖的羽绒服，称是这世界上最温暖的羽绒服，可御寒零下可御寒零下 30 30 度的气候。度的气候。就连就连像像 Moncler Moncler 这样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。这样精心走设计路线的羽绒服品牌，都被抢走了市场。Canada Goose Canada Goose 原来是给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是原来是给加拿大边境的巡逻队设计的，同时也还是美国国家科学基金会组织的南极科考队准备的。美国国家科学基金会组织的南极科考队准备的。所以它非常保暖。
32、所以它非常保暖。那么它有多火呢？那么它有多火呢？Bloomberg Businessweek Bloomberg Businessweek 的创始人说：的创始人说：在在许多地方，许多地方，Canada Goose Canada Goose 的火热程度就好像是的火热程度就好像是 10 10 年前的年前的 LV LV 手手袋袋 。这确实说明。这确实说明 Canada Goose Canada Goose 的火热程度。的火热程度。导读案例导读案例情境三 产品品牌的心理策略请问：你认为加拿大鹅能异军突起主要原因是什么？（二）品牌的心理功能（二）品牌的心理功能1 1品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚反映了消费者内
33、在的品牌态度。如果品牌忠诚度较高，当消费者需要这一类产品时，就会始终如一地购买这个品牌。品牌忠诚水平一般有3种程度：认知、偏爱和执著。一、品牌的概念与心理功能（二）品牌的心理功能（二）品牌的心理功能1、品牌形象、品牌形象品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。品牌形象也是品牌心理功能的重要方面。形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌形象意味着满足或超过消费者预期的承诺，同时也强调了品牌所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的所代表的价值。认知心理学对品牌形象心理功能机制进行了深入的探讨，有关理论认为品牌形象的心理功能是消费者认知储存，使品探讨，有关理论认为品牌形象
34、的心理功能是消费者认知储存，使品牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。牌形象能够唤起人们的情感意象及对品牌可能表现的信仰与忠诚。它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）及预期的综合反映。综合反映。一、品牌的概念与心理功能财政支出概论（一）商品命名的心理原则（一）商品命名的心理原则二、品牌命名的心理分析（一）商品命名的心理原则（一）商品命名的心理原则二、品牌命名的心理分析 商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和性能，易商品命名应能够概括并准确地反映商品的主要特点和性能，易于消费者的理解和引起联想、进而
35、激发购买欲望。因此，企业在商于消费者的理解和引起联想、进而激发购买欲望。因此，企业在商品命名时要注意以下品命名时要注意以下4个心理原则。个心理原则。1）名实相符名实相符：指商品的名称和商品实体的主要性质和特点要相呼应。2）便于记忆便于记忆：商品命名应使用简洁明了、发音响亮的文字，做到易认、易记、易读和易于传播，字数最好在5个字以内。3）诱发情感诱发情感：积极的情感是消费者购买商品的增效剂，如果消费者对商品没有情感，就很难促进购买行为完成。4）启发联想启发联想：启发消费者关于商品的美好联想是商品命名应当具备的一种内在功能。为达到这一目的，商品命名应力求具有形象性、趣味性、科学性和艺术感染力，以便
36、启发消费者的美好联想。总之，商品命名要避免雷同和一般化，应力求寓意深远，美好、高度概括商品的特性，富于情趣，健康向上，便于记忆。只有这样，才能既满足消费者的心理需要，又促进其购买行为。财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性根据商品的主要效用命名就是用直接反映商品主要性能的文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品能的文字作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的性能和功效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，的性能和功效，便于消费者望文生义，迅速了解商品，并迎合消费者对商品求实用和实效的心理需求。并迎合消费者对商品求实用和实效
37、的心理需求。1 1、根据商品的主要效用命名、根据商品的主要效用命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分根据商品的主要成分命名就是把商品所含的重要成分体现在商品名称里。其心理意义在于：直接或间接反映体现在商品名称里。其心理意义在于：直接或间接反映商品的成分，为消费者提供关于商品价值的资料，使商商品的成分，为消费者提供关于商品价值的资料，使商品在消费者心目中有信任感和名贵感，从而引起购买欲品在消费者心目中有信任感和名贵感，从而引起购买欲望。望。2 2根据商品的主要成分命名根据商品的主要成分命名二、品牌命名的
38、心理分析财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。信任感、名贵感，产生购买欲望。3 3根据商品的产地命名根据商品的产地命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（二）商品命名的
39、心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生根据商品的产地命名就是用商品出产地或传统商品生产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费产所在地作为商品名称。其心理意义在于：可利用消费者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好者对著名产地的仰慕或信赖心理，给消费者以货真质好独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发独具地方特色、历史悠久、工艺精湛的印象，从而激发信任感、名贵感，产生购买欲望。信任感、名贵感，产生购买欲望。3 3根据商品的产地命名根据商品的产地命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据
40、人名命名是用历史或现代名人、民间传说人物、根据人名命名是用历史或现代名人、民间传说人物、产品首创人的名字作为商品名称。其心理意义在于：借产品首创人的名字作为商品名称。其心理意义在于：借助于消费者对名人的崇拜和创制者的崇敬心理，以语言助于消费者对名人的崇拜和创制者的崇敬心理，以语言文字为媒介，将特定人物和特定商品相联系，诱发消费文字为媒介，将特定人物和特定商品相联系，诱发消费者的名人遐想和购买欲望。者的名人遐想和购买欲望。4 4根据人名命名根据人名命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论(三三)财政支出效益分析方法财政支出效益分析方法.成本成本-收益分析收益分析假设一个项目的寿命为假设一个项目的寿
41、命为n n年，第年，第i i年的折现率为年的折现率为riri，第，第I I年的效益年的效益和成本分别为和成本分别为Bi Bi 和和CiCi，i=0i=0，1 1，2 2，3 3，nn，则第，则第i i年的净收年的净收益为益为Bi-CiBi-Ci。那么该项目的未来净效益的现值（。那么该项目的未来净效益的现值（NPVNPV）为：）为：niirNPV0)1(Ci-Bi式中，式中，BiBi为第为第i i年的的收益；年的的收益；CiCi为第为第n n年的成本，年的成本，riri为第为第i i年的贴现率，年的贴现率，n n为该项目使用年限。为该项目使用年限。四、财政支出效益的分析与评价财政支出概论（二）商
42、品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的外形命名是用商品独特的外形和色彩作为根据商品的外形命名是用商品独特的外形和色彩作为商品名称。其心理意义在于：能突出商品的优美造型，商品名称。其心理意义在于：能突出商品的优美造型，引起消费者兴趣和注意，便于消费者辨别或满足消费者引起消费者兴趣和注意，便于消费者辨别或满足消费者审美欲，还因其形象独特，给消费者留下深刻印象和记审美欲，还因其形象独特，给消费者留下深刻印象和记忆。忆。5 5根据商品的外形命名根据商品的外形命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据商品的制作方法命名是以商品独特的加工过程或根
43、据商品的制作方法命名是以商品独特的加工过程或传统工艺作为商品的名称。其心理意义在于：能使消费传统工艺作为商品的名称。其心理意义在于：能使消费者了解商品制作方法或不寻常的研制过程，提高商品的者了解商品制作方法或不寻常的研制过程，提高商品的威望，容易使消费者产生货真价实、质量可靠的感觉。威望，容易使消费者产生货真价实、质量可靠的感觉。6 6根据商品的制作方法命名根据商品的制作方法命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（二）商品命名的心理方法（二）商品命名的心理方法根据外文译音命名就是用商品的外文直译为中文的谐根据外文译音命名就是用商品的外文直译为中文的谐音作为商品的名称。其心理意义在于：能够激发消
44、费者音作为商品的名称。其心理意义在于：能够激发消费者的好奇心理，满足求新、求变和求异的需要。的好奇心理，满足求新、求变和求异的需要。商品的命名方法很多，商品命名既要反映商品的特性，商品的命名方法很多，商品命名既要反映商品的特性，又要有强烈的感染力和诱惑力，只有这样才能引起消费又要有强烈的感染力和诱惑力，只有这样才能引起消费者的注意和联想，在一定程度上满足消费者对商品的某者的注意和联想，在一定程度上满足消费者对商品的某种心理要求，激发其购买欲望。种心理要求，激发其购买欲望。7 7根据外文译音命名根据外文译音命名二、品牌命名的心理分析财政支出概论（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析
45、1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。科学技术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也
46、明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌
47、价值的实现，便自然繁盛起来。科学技术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析2 2品牌消费的群体压力品牌消费的群体压力三、品牌策略的心理分析从从众心理来看，消费者的购买行为是潜在意识的冲动造成的。这种潜在意识包括品牌本身提供的信息暗示及整个社会文化背景下消费环境的熏陶。（1）品牌的名字、形象、颜色和符号等都对消费者起着潜移默化的认
48、知作用（2）消费者群体被分成一般消费者和消费者的意见领袖两种类型财政支出概论（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析1 1品牌消费的心理基础品牌消费的心理基础三、品牌策略的心理分析马斯洛将人的需求分为5个层级，即生存的需要、安全的需要、爱与归属（社交）的需要、尊重的需要和自我实现的需要。这种需求层次论认为，当低层次的需求得以满足之后，人们便开始追求较高层次的需要。从宏观上讲，人们的需要分为物质和精神两个部分。当物质需要满足以后，精神需要就上升到一个显著的地位。在物质极为丰富的今天，以品牌文化支撑的品牌价值的实现，便自然繁盛起来。科学技术和生产力的发展使人们的需要发生了变化，从基本的
49、生理需要向社会需要转变，而随着物质需要的不断丰富，这种趋势会越来越明显。正是由于这种需要的变化，人们所谓的文化消费时代的到来，也明显地体现在消费者的品牌选择中。在现代社会中品牌实际上是在为消费者提供一种安全感。（一）消费者的品牌心理分析（一）消费者的品牌心理分析3 3品牌消费的现实拉力品牌消费的现实拉力三、品牌策略的心理分析消费是现代化工业社会良好运转的前提，为了鼓励消费，自然要建立新的一套鼓励消费的文化价值体系。扁平化、消费化、娱乐化的大众文化系统诞生并发展壮大。品牌是商品与商品的消费理由，消费方式及附着在商品上的情感价值的混合体，对品牌的消费实际上是一种对文化的消费。（二）品牌策略（二）品
50、牌策略三、品牌策略的心理分析1 1介绍商品的抽象功能策略介绍商品的抽象功能策略 2 2承诺商品能给消费者带来某种好处承诺商品能给消费者带来某种好处3 3强调商品具有某一特点的重要性强调商品具有某一特点的重要性案例导读案例导读情境四 产品包装的心理策略1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈献给香奈尔夫人让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第5款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”的却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟
