1、第二章第二章:营销组织管理营销组织管理1第1页，共40页。营销组织管理营销组织管理2第2页，共40页。内容2.1 营销组织的演变营销组织的演变2.2 营销部门的组织形式营销部门的组织形式2.3 营销组织的设计原则及流程营销组织的设计原则及流程3第3页，共40页。理论目标理论目标：了解营销组织的演变过程；认识各种营销组织形式及适用范围；把握营销组织设置原则和设置流程。实务目标实务目标：了解各种营销组织的优缺点及适用范围，掌握营销组织设置原则、流程和方法。案例目标案例目标：运用所学的营销组织变革管理相关案例，培养提升营销组织管理决策的应用能力。实训目标实训目标：参加针对本章实务教学所有业务胜任力的
2、实践训练，在切实体验营销组织管理决策的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标学习目标第4页，共40页。2.1 2.1 营销组织的演变营销组织的演变5第5页，共40页。2.1 2.1 营销组织的演变营销组织的演变2.1.1 单纯的销售部门单纯的销售部门2.1.2 兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门2.1.3 独立的营销部门独立的营销部门2.1.4 现代市场营销部门现代市场营销部门2.1.5 现代营销公司现代营销公司6第6页，共40页。2.1.1 单纯的销售部门单纯的销售部门总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍其
3、他营销人员其他营销人员组织结构示例组织结构示例7第7页，共40页。o以以“生产观念生产观念”为导向，以产订销；为导向，以产订销；o生产部门是企业的核心部门；生产部门是企业的核心部门；o委托外部力量做市场调查、市场研究、广告委托外部力量做市场调查、市场研究、广告等工作。等工作。单纯的销售部门单纯的销售部门8第8页，共40页。2.1.2 兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门组织结构示例组织结构示例总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍营销主任其他营销人员营销主任其他营销人员9第9页，共40页。o从从“生产观念生产观念”转变为转变为“推销观念推销观念”；o销售部门除了推销产品外
4、，还承担了市场调销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；查、市场研究、广告及顾客服务等工作；o专门设置一名营销主任来进行具体规划、管专门设置一名营销主任来进行具体规划、管理、市场调研等工作。理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门10第10页，共40页。2.1.3 独立的营销部门独立的营销部门组织结构示例组织结构示例总经理总经理销售副总经理销售副总经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能销售副总经理销售副总经理11第11页，共40页。o从从“生产观念生产观念”转变为转变为“推销观念推销观念”；o销售部门除了推销产品外，还承担了市场调
5、销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；查、市场研究、广告及顾客服务等工作；o专门设置一名营销主任来进行具体规划、管专门设置一名营销主任来进行具体规划、管理、市场调研等工作。理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门兼有营销功能的销售部门12第12页，共40页。2.1.4 现代市场营销部门现代市场营销部门组织结构示例组织结构示例营销和销售执行副总经理营销和销售执行副总经理推销经理推销经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能营销经理营销经理总经理总经理13第13页，共40页。o设置营销副总着眼于长期营销；设置营销副总着眼于长期营销；o规避市场和销售利益冲突和
6、短期行为；规避市场和销售利益冲突和短期行为；o我国许多企业采用此种方式。我国许多企业采用此种方式。现代市场营销部门现代市场营销部门14第14页，共40页。2.1.5 现代营销公司现代营销公司o 确立了确立了“营销观念营销观念”的现代企业；的现代企业；o 确立了全员确立了全员“为顾客服务为顾客服务”理念；理念；o 才是现代营销公司。才是现代营销公司。15第15页，共40页。2.2 2.2 营销部门的组织形式营销部门的组织形式16第16页，共40页。2.2 2.2 营销部门的组织形式营销部门的组织形式2.2.1 职能型组织职能型组织2.2.2 产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织2.2.3
7、 市场管理型组织市场管理型组织2.2.4 地区型组织地区型组织2.2.5 产品产品-市场型组织市场型组织17第17页，共40页。2.2.1 职能型组织职能型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与促广告与促销经理销经理销售经理销售经理营销调营销调研经理研经理新产新产品经理品经理18第18页，共40页。优点优点o 充分发挥各职能人员的专业充分发挥各职能人员的专业优势优势o便于集中管理便于集中管理o简化控制机制。简化控制机制。缺点缺点o适应性较差适应性较差o容易部门间产生矛盾容易部门间产生矛盾o增加营销副总协调难度。增加营销副总协调难度。职能型组织职能型组织19第19页，
8、共40页。2.2.2 产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与广告与推广经理推广经理产品营产品营销经理销经理市场研市场研究经理究经理销售销售经理经理产品组经理产品组经理各产品经理各产品经理20第20页，共40页。优点优点o 统一协调营销职能统一协调营销职能o有效组合各种营销手段有效组合各种营销手段o产品均衡发展产品均衡发展缺点缺点o面临与销售、生产等各部门面临与销售、生产等各部门协调和配合问题协调和配合问题o增加管理人员增加管理人员o成本较高成本较高产品（品牌）管理型组织产品（品牌）管理型组织21第21页，共40页。2.2.3
9、市场管理型组织市场管理型组织营销副总经理营销副总经理产品系产品系统经理统经理渠道系渠道系统经理统经理零售系零售系统经理统经理专业系专业系统经理统经理区域销区域销售经理售经理地区销地区销售经理售经理区域销区域销售经理售经理区域销区域销售经理售经理地区销地区销售经理售经理新产新产品开发品开发战略战略规划规划地区销地区销售经理售经理22第22页，共40页。优点优点o营销活动能满足不同目标顾客的需营销活动能满足不同目标顾客的需求求o体现了体现了“满足顾客需要满足顾客需要”的经的经营理念营理念o有利于提升企业的营销绩效有利于提升企业的营销绩效 缺点缺点o市场管理组织与各职能部门的市场管理组织与各职能部门
10、的职责不清职责不清o市场管理组织与各职能部门协调市场管理组织与各职能部门协调难度大。难度大。市场管理型组织市场管理型组织23第23页，共40页。2.2.4 地区型组织地区型组织营销副总经理营销副总经理营销行政营销行政事务经理事务经理广告与广告与推广经理推广经理营销营销经理经理市场研市场研究经理究经理销售销售经理经理大区销售经理大区销售经理地区销售经理地区销售经理区域销售经理区域销售经理销售人员销售人员24第24页，共40页。优点优点o细分区域销售市场细分区域销售市场o产品迅速覆盖市场。产品迅速覆盖市场。缺点缺点o营销队伍人员较多，企营销队伍人员较多，企业营销成本较高业营销成本较高o达到一定生产
11、、销售规模企达到一定生产、销售规模企业宜采用业宜采用地区型组织地区型组织25第25页，共40页。2.2.5 产品产品-市场型组织市场型组织A A市场经理市场经理B B市场经理市场经理C C市场经理市场经理D D市场经理市场经理甲产品经理甲产品经理乙产品经理乙产品经理丙产品经理丙产品经理丁产品经理丁产品经理26第26页，共40页。优点优点o 具备产品管理型和市场具备产品管理型和市场管理型组织长处管理型组织长处o 在产品或市场差异较大时，在产品或市场差异较大时，可充分利用企业人员的专可充分利用企业人员的专业知识和技能业知识和技能o 提高营销效率。提高营销效率。缺点缺点o 存在双重领导存在双重领导o
12、 增加管理和协调成本。增加管理和协调成本。产品产品-市场型组织市场型组织27第27页，共40页。2.3 2.3 营销组织设置的原则及流程营销组织设置的原则及流程28第28页，共40页。营销组织设置的原则及流程营销组织设置的原则及流程2.3.1 营销组织设置的原则营销组织设置的原则2.3.2 营销组织的设置流程营销组织的设置流程29第29页，共40页。2.3.1 营销组织设置的原则营销组织设置的原则30第30页，共40页。营销组织设置的原则营销组织设置的原则o顾客为中心原则顾客为中心原则o有效性原则有效性原则o协调性原则协调性原则o主导性原则主导性原则o管理幅度与层次原则。管理幅度与层次原则。3
13、1第31页，共40页。o劳动分工：指将工作分解成一些单一的和重复性的作业。劳动分工：指将工作分解成一些单一的和重复性的作业。o企业营销任务划分为各项专门的工作并设立相应营销职位。企业营销任务划分为各项专门的工作并设立相应营销职位。o将企业营销组织任务在营销组织内进行专业分工，明确各部门和将企业营销组织任务在营销组织内进行专业分工，明确各部门和各岗位工作内容、工作范围。各岗位工作内容、工作范围。有效性原则有效性原则32第32页，共40页。协调性原则协调性原则营销组织部门协同化设计方法营销组织部门协同化设计方法1设计组织结构时，明确部门分工，明确各部门和岗位的工作设计组织结构时，明确部门分工，明确
14、各部门和岗位的工作内容、工作范围。内容、工作范围。2层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门和岗位。和岗位。3进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析，根据进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析，根据需要和可能做出合理的选择。需要和可能做出合理的选择。33第33页，共40页。o营销组织结构指挥链设计应实现各管理层形成营销组织结构指挥链设计应实现各管理层形成一条等级链，从高层到最低层等级应连续。一条等级链，从高层到最低层等级应连续。o营销组织结构职权设计时应实现职权对等。营销组织结构职权设计时应实现职权对等。o营销组织
15、结构职权设计时应实现集权分权相结营销组织结构职权设计时应实现集权分权相结合。合。主导性原则主导性原则34第34页，共40页。o 组织层次是个权变因素组织层次是个权变因素o 合适的管理幅度是合适的管理幅度是8-10人人 o 管理层次适当管理层次适当o 以管理跨度便于统一指挥、避免多头领导以管理跨度便于统一指挥、避免多头领导 管理幅度与层次原则管理幅度与层次原则35第35页，共40页。2.3.2 营销组织设置流程营销组织设置流程36第36页，共40页。常见的几种组织结构模式常见的几种组织结构模式结构模式结构模式优点优点缺点缺点适用范围适用范围直线制直线制2-2（a）结构简单，指挥系统清晰、结构简单
16、，指挥系统清晰、统一；责权关系明确；横统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易向联系少，内部协调容易信息沟通迅速，解决问题信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率高。及时，管理效率高。缺乏专业化分工，经营事务依赖缺乏专业化分工，经营事务依赖少数几个人，领导人须是全才，少数几个人，领导人须是全才，当企业规模扩大时，管理会超个当企业规模扩大时，管理会超个人能力承受限度，不利于企业管人能力承受限度，不利于企业管理重大问题。理重大问题。规模较小或业务活动简规模较小或业务活动简单、稳定的企业。单、稳定的企业。直线职能直线职能制制2-2（b）集权制和分权制结合在保集权制和分权制结合在保留直线制统一指挥优点
17、的留直线制统一指挥优点的基础上，引入管理工作专基础上，引入管理工作专业化的做法。业化的做法。规模太大时，职能部门增多，部规模太大时，职能部门增多，部门间横向联系和协作将复杂和困门间横向联系和协作将复杂和困难；管理者无暇顾及重大问题。难；管理者无暇顾及重大问题。规模不太大，产品品种规模不太大，产品品种不太多，工艺较稳定，不太多，工艺较稳定，易掌握企业市场信息。易掌握企业市场信息。事业部制事业部制 2-2（c）2-2（d）权力下放；有助于事业部管权力下放；有助于事业部管理者自主处理工作，理者自主处理工作，提高管理者适应能力；提高管理者适应能力；高度专业化；责权利高度专业化；责权利明确。明确。结构重
18、迭，管理人员膨胀，各事结构重迭，管理人员膨胀，各事业部独立性强，容易忽视整体利业部独立性强，容易忽视整体利益。益。经营规模大，业务多样经营规模大，业务多样化、市场环境差异大，化、市场环境差异大，要求具有较强适应性的要求具有较强适应性的企业。企业。矩阵制矩阵制2-2(e)双重命令系统，纵横结合双重命令系统，纵横结合较好，利于部门间协作和较好，利于部门间协作和配合。组建方便；既保持配合。组建方便；既保持组织结构稳定，又适应管组织结构稳定，又适应管理任务多变要求；将综合理任务多变要求；将综合管理与专业管理结合起来。管理与专业管理结合起来。组织关系比较复杂组织关系比较复杂适用于创新任务较多，适用于创新
19、任务较多，生产经营复杂多变以科生产经营复杂多变以科研开发为主的企业。研开发为主的企业。37第37页，共40页。o 企业营销战略企业营销战略o 企业营销规模企业营销规模 o 营销环境营销环境o 产品与市场产品与市场营销组织结构设计影响因素营销组织结构设计影响因素38第38页，共40页。营销组织设置流程营销组织设置流程分析营销组织影响因素，选择最佳组织结构模式并划分部门分析营销组织影响因素，选择最佳组织结构模式并划分部门将各部门任务划分成各部门职位将各部门任务划分成各部门职位组合部门和职位形成特定组织结构组合部门和职位形成特定组织结构根据环境变化不断调整营销组织结构根据环境变化不断调整营销组织结构确定营销组织任务并划分到各部门确定营销组织任务并划分到各部门39第39页，共40页。谢谢！谢谢！40第40页，共40页。
