1、第1页，共110页。本章主要内容：第2页，共110页。由于消费性质以及消费者的主观条件、客观因素等的不同，导致了人们需求的千差万别，但归纳起来，人们的需求具有一定的规律性。第3页，共110页。消费者不断产生新的愿望，并待以实现，使潜在的消费欲望一个一个的变为现实的消费需求，同时又产生新的愿望。需求的多样性 由于消费者所处的社会地位、文化程度、性别、年龄、职业、民族等的不同，对商品和劳务的需求是千差万别的。第4页，共110页。需求不是一种主观的幻想，是在一定的客观环境下对一定对象的需求，而且这种需求是由低到高逐步发展的。需求的伸缩性 人们由于受到购买力水平、商品供求、价格等因素的影响，在购买商品
2、的数量、规格和品级等各方面往往会发生变化和转移。第5页，共110页。是一种中介需求是一种中介需求 不完全受供给规律的支配不完全受供给规律的支配 受外界环境和因素的影响受外界环境和因素的影响 具有明显的季节性具有明显的季节性 第6页，共110页。航空运输需求的内容航空运输需求的内容第7页，共110页。航空公司运营的路线，由飞行的起点、经停点、终点、航路等要素组航空公司运营的路线，由飞行的起点、经停点、终点、航路等要素组成。航线按起讫地点的归属不同分为国内航线、地区航线和国际航线。成。航线按起讫地点的归属不同分为国内航线、地区航线和国际航线。航线是旅客（货主）航线是旅客（货主）ODOD需求的具体化
3、，是航空运输企业进行市场营销需求的具体化，是航空运输企业进行市场营销活动的基础。活动的基础。航班指一架飞机在两个城市之间的一次单向飞行，航班包括航班指一架飞机在两个城市之间的一次单向飞行，航班包括航班号、航班的出发机场和到达机场、出发时刻和到达时刻航班号、航班的出发机场和到达机场、出发时刻和到达时刻等要素。等要素。飞行安全是旅客（货主）出行的根本要求，也是消费者对航空飞行安全是旅客（货主）出行的根本要求，也是消费者对航空运输服务商提出的最基本的要求。运输服务商提出的最基本的要求。第8页，共110页。从航空公司的角度看，航线规定了其自身的航程、航路空域环境、气从航空公司的角度看，航线规定了其自身
4、的航程、航路空域环境、气象环境和机场终端区的地理环境，不同航线对飞机的技术经济性能有象环境和机场终端区的地理环境，不同航线对飞机的技术经济性能有不同的要求，因此有其最适合的机型。从旅客的角度看，消费者更愿不同的要求，因此有其最适合的机型。从旅客的角度看，消费者更愿意选择安全性、舒适性高的机型。意选择安全性、舒适性高的机型。票价是影响营销旅客需求的重要因素，价格的高低直接导致需求的增票价是影响营销旅客需求的重要因素，价格的高低直接导致需求的增加或减少。加或减少。航空运输是服务性行业，具有全程服务性的特点。航空运输是服务性行业，具有全程服务性的特点。第9页，共110页。第10页，共110页。第11
5、页，共110页。消费者的消费者的个性心理个性心理 消费者消费者的心理的心理活动过程活动过程 消费者消费者购买动机购买动机1、消费心理分析、消费心理分析第12页，共110页。（1 1）认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等）认识过程。指消费者通过自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性及各方面联系的综合反映过程。具体包括活动对商品的品质属性及各方面联系的综合反映过程。具体包括认识形认识形成阶段成阶段和和认识发展阶段认识发展阶段两部分两部分 。（2 2）情感过程。指消费者在购买活动中，对商品和服务是否符合自己需要而形成的态）情感过程。指消费者在购买活动中，对商品
6、和服务是否符合自己需要而形成的态度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。划为两类：度体验，即人对事物的一种好恶的倾向。划为两类：肯定肯定或或否定否定。影响消费者情感影响消费者情感变化的因素：环境（购物、用餐、娱乐环境等）、商品（美观性、装饰性、命名变化的因素：环境（购物、用餐、娱乐环境等）、商品（美观性、装饰性、命名等）、服务（质量、态度等）、社会情感（道德感、理智感、美感等）。等）、服务（质量、态度等）、社会情感（道德感、理智感、美感等）。（3 3）意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目）意志过程。指消费者有目的、有意识的支配和调节自己行动的心理过程。它有目的性、
7、坚持性、调节性三个基本特征。消费者的意志品质主要表现在四个方面：的性、坚持性、调节性三个基本特征。消费者的意志品质主要表现在四个方面：自觉自觉性性、果断性果断性、坚韧性坚韧性、自制性自制性。第13页，共110页。个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征，个性心理特征是指个人带有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征，包括包括能力能力、兴趣兴趣、气质气质、性格性格等方面。它的形成基础很复杂，它等方面。它的形成基础很复杂，它体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个体现了个体的独特风格和心理活动。正由于不同的人有不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。性
8、心理特征，才使得其购买行为复杂多样、变化多端。第14页，共110页。所谓购买动机，就是人们为了满足消费者需求，而产生的支配购买商品的各种活动的欲念和意念。从个人生活消费的角度看，尽管消费者的需求千差万别，消费者的主观条件和客观环境各不相同，但是，人们的消费需要一般都出自两个动机：心理动机心理动机生理动机生理动机第15页，共110页。生理动机生理动机：消费者为获得维持其生存需要的各种基本生活资料而产生的购买动机。生理动机具有一定的习惯性和相对的稳定性。心理动机心理动机：消费者处于认识、情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。（1）理智动机：是建立在人们对于商品的客观认识之上，经过思维分析
9、以后产生的购买动机。（2）感情动机：是由于人们的感情引起的购买动机，包括情绪动机和情感动机。第16页，共110页。理智动机理智动机：适用、经济、可靠、安全、美感、使用方便、购买方便、售前后服务。感情动机感情动机：好奇心理、异化心理、炫耀心理、攀比心理、从众心理、崇外心理、尊重心理。第17页，共110页。2、消费者的购买方式、消费者的购买方式 （1）习惯型：这是在理智动机驱使下产生的购买方式。指按个人对企业或商品的偏好而定向购买的方式。采取这种方式的消费者，往往认定一家自认为可信赖的公司或产品，总是习惯的重复购买，不受广告宣传的影响，也不愿与别的公司的产品加以比较。第18页，共110页。（2）理
10、智型：受理智动机的支配产生的购买方式，指以理智抉择为主的方式，采取这种方式的购买者在实际购买之前，通常广泛收集信息，对商品进行了解，研究或比较，经过慎重挑选采取购买。第19页，共110页。（3）选价型：这也是理智动机支配产生的购买方式。指对商品价格较为敏感的方式，采取这种方式的消费者，特别重视价格，往往以价格作为购买决策的重要标准，这种类型的消费者主要有两种：一是高价型，即选择高价优质的商品；二是低价型，即只有廉价的商品才能使他满足。第20页，共110页。（4）冲动型：这是受感情动机驱使下产生的购买方式，易受他人诱导，周围环境影响，迅速做出购买决策的购买方式。采取这种方式的顾客，受商品外观、广
11、告宣传、购买气氛等因素的影响较大，能较快做出购买决策，针对此类，民航企业可以用广告攻势及创造良好的气氛吸引他们。第21页，共110页。（5）感情型：这种是受感情动机的驱使产生的购买行为。这种顾客想象力丰富，感情体验深刻，易由产品所具有的象征通过联想而触发其感情动机。购买时易受促销宣传和带有感情色彩的服务诱导，对企业或商品的知名度也较敏感，以是否符合个人感情需要作为购买决策的主要标准。第22页，共110页。3、影响购买行为的因素、影响购买行为的因素 消费者的购买行为，是在购买动机支配下的购买商品的行为。现代市场营销的核心，是从满足消费者的需求入手来研究企业的生产和销售。第23页，共110页。市场
12、消费者该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）第24页，共110页。消费者的经济状况 消费者的职业和地位 消费者的年龄与性别 消费者的心理因素 第25页，共110页。1 1、文化、文化2 2、相关群体、相关群体3 3、社会阶层、社会阶层 第26页，共110页。文化是指人类
13、从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。每一个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成基本的文化观念。第27页，共110页。文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引起消费行为的差异，表现在婚丧，服饰、饮食起居，建筑风格、节日、礼仪等物质和文化生活的各个方面的不同。在每一种社会文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化统一性的群体，他们称为亚文化群亚文化群，主要有民族，宗教，种族和地域的亚文化群。第28页，共110页。一些国家代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和
14、奢侈品。第29页，共110页。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人和群体。也就是消费者的社会联系。只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体中有影响力的人称为“意见领袖”或“意见领导者”。但由于关系不同，所受影响程度也不同。第30页，共110页。成员群体成员群体：指消费者个人具有成员资格并受到直接影响的群体。成员群体有包括两类：一是首要群体，即关系密切，接触频繁，影响最大的群体。如家庭、朋友、同事等。二是次要群体，既个人接触不太频繁，但又对其有一定影响的群体，如宗教、同业组织等一些社会组织等。这两类成员群体是在相对固定的团体中工作、学习
15、、生活的人较长时间的结合在一起，往往会形成一定的群体习惯，从而影响每一个成员的看法，使他们产生近似的消费行为。第31页，共110页。渴望群体渴望群体：指消费者个人不具有成员资格，但渴望加入或与之接触，间接受其影响的群体。这类影响消费者的团体成员主要是社会名流，如电影明星、歌星、体坛名将、学术名流、政界要人等。消费者与他们虽然没有直接接触，但由于仰慕这些人的名望和地位，而会狂热的仿效他们的消费模式，从而影响消费者的购买行为，使得形成较大范围的相关群体。第32页，共110页。主要表现在三个方面：一是示范性：相关群体的消费行为和生活方式为消费者提供了可供选择的模式；二是仿效性：相关群体的消费行为引起
16、人们仿效的欲望，影响了人们的商品选择；三是一致性：由于仿效而使消费行为趋于一致。第33页，共110页。指具有相似的社会地位，收入来源、教育程度等组成的群体，处于不同社会阶层的人们，往往具有不同的购买行为。每种身份都伴随着一种地位，反映了社会对它的总评价，消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。第34页，共110页。4、消费行为分析理论、消费行为分析理论西格蒙德弗洛依德理论；亚伯拉罕马斯洛理论；刺激反应模式 第35页，共110页。弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德理论，一个
17、人不可能真正懂得其受激励的主要动因。“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现第36页，共110页。表明了需要表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。真正的需要真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。
18、（潜意识需要第37页，共110页。（4 4）尊重需要）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（自我尊重，赏识，地位）（3 3）社会需要（归属感，爱情）社会需要（归属感，爱情）（2 2）安全需要（安全，保护）安全需要（安全，保护）（1 1）生理需要（饥饭，口渴）生理需要（饥饭，口渴）（5 5）自我实现需要）自我实现需要（自我发展和自我实现）（自我发展和自我实现）第38页，共110页。（1）上述各层次的需求，按需求强度来讲，越是低层次的需求越不可缺少。（2）人们的行为 都是为了满足一定的需求，未能满足的需求，是人们行为的推动力。（3）人类的物质需求和精神需求的区别是相对的，在现实的经济生活中往往紧密结合
19、在一起，也就是说，当人们满足物质需求时，也包括对精神需求的追求，满足精神需求时，也需要物质条件做保证。第39页，共110页。（4 4）社交和信仰的需要）社交和信仰的需要（3 3）远距离开拓事业的需要）远距离开拓事业的需要（2 2）有时限要求的事业和重要事务的需要）有时限要求的事业和重要事务的需要（1 1）有紧急时限要求的需要）有紧急时限要求的需要（5 5）休闲的需要）休闲的需要（6 6）自我）自我尊重的需要尊重的需要第40页，共110页。（1）刺激反应模式：指人们的购买行为是受一定的刺激或后天经验的影响而形成的。我们可用下图表示：驱使力 刺激物 提示物 反应 强化第41页，共110页。驱使力：
20、存在于人们体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在的未被满足的需求。心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。原始驱使力指先天形成的内在刺激力，如饥渴、逃避等，学习驱使力指后天形成的内在刺激力，如恐惧、骄傲、贪婪等。刺激物：可以满足内在驱使力的物品。当驱使力发生作用并寻找相应刺激物时，就成为动机。如人们感到饥渴时，饮料和食物成为刺激物。第42页，共110页。提示物：能诱发消费者购买行为的一切因素，如广告、推销等。反应：驱使力对具有一定诱因的刺激物反射行为，如是否购买，或何时购买。强化：消费者的购后评价，主要指对刺激物的反应和评价，对产品满意的评价是正强化，会引起重复购买行为；对产品不满意
21、的评价是负强化，会引起拒绝购买行为，并通过消费者的传播而影响其他人的购买行为。第43页，共110页。（2）刺激反应模式表明,模式中五种要素相互作用影响人们的购买行为，作为民航企业在营销中应做到：A.要及时掌握本企业的产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力的关系，设计别具一格的产品，使自己的产品与服务更具吸引力，刺激消费者的需求。第44页，共110页。B 要善于及时有效地向消费者提供启发需求的提示物，做好销售促进工作，诱发消费者的购买行为。C 做好强化工作，不断加深购买者对产品及企业的良好印象，创造重复购买，扩大销售。第45页，共110页。5、消费者购买过程分析、消费者购买过程分析决策的过程性决策的
22、过程性 决策主体决策主体的个性化的个性化 决策的情景性决策的情景性 决策的复杂性决策的复杂性 决策的目的性决策的目的性 第46页，共110页。西方营销学者对消费者购买决策的一般过程作了深入研究，提出若干模式，采用较多的是五阶段模式：第47页，共110页。需求是购买活动的起点，升高到一定程度就变成一种驱使力。需求可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激源于消费者的生理和心理需求，如饥渴、寒冷等。人们由以前的经验学会如何应付这种驱使力，并受到鼓励去寻找能满足这种驱使力的物品。外在刺激是外界的“触发诱因”，如食物的香味、衣服的款式等都可以成为触发诱因，形成刺激，导致对某种需求的认可。第48页，共110页
23、。民航企业的营销人员在这一阶段的任务是：1、了解与民航产品有关的现实和潜在的需求，在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足消费者多种需求或多层次需求就能吸引更多的消费者购买；2、了解消费者需求随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需求，最终唤起人们采取购买行为。第49页，共110页。被唤起的需求立即得到满足须有三个条件：1、这个需求很强烈；2、满足需求的物品很明显；3、该物品可立即得到。这三个条件具备时，消费者满足被唤起的需求无需经过信息收集阶段，也可理解为这个阶段很短、很快接近于零。第50页，共110页。在很多情况下，被唤起的需求不是马上得到满足，
24、而是先存入记忆中作为未满足的项目，称为“累积需求”。随着累积需求由弱到强，可分为两种情况：一是“高亢的注意力”，消费者对能满足需求的商品信息敏感起来；二是“积极的信息收集”，主动的，广泛的收集该产品的信息。第51页，共110页。营销人员在这一阶段的任务是：营销人员在这一阶段的任务是：（1）了解消费者的信息来源：主要有四种 经验来源：直接使用产品或服务得到的信息；个人来源：家庭成员、朋友、邻居等熟人提供的信息；公共信息来源：社会公众传播的信息如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等；商业来源：营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、产品包装说明等。第52页，共110页。（2
25、）了解不同信息来源对消费者的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但从消费者对信息的信任程度来看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起到“告知”作用，而“个人来源”起到评价作用。第53页，共110页。（3）设计信息传播策略：在利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源，个人来源和经验来源，也可多渠道共同使用，以加强信息的影响力或有效性。第54页，共110页。消费者的评价行为涉及三个方面：1、产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。营销人员应了解消费者主
26、要对哪些属性感兴趣，以确定本企业产品。2、品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、效用要求：消费者对该品牌每一属性的效用功能应达到何种水平的要求。第55页，共110页。顾客一旦决定购买意向，必须做出以下决策：（1）产品种类决策：即在资金有限的情况下优先购买哪种类型产品；（2）产品属性决策：产品应具有哪些属性；（3）产品品牌决策：在诸多同类产品中购买哪一种品牌；第56页，共110页。（4）时间决策：在什么时间购买；（5）经销商决策：到哪家商店购买；（6）购买数量决策；（7）付款方式决策：一次性付款还是分期付款，现金购买还是其他方式。第57页，共110页。如果受下列因素的影响，消费者可能会
27、放弃购买行为：一一 受其他人态度的影响受其他人态度的影响，他人态度的影响力取决于三个因素：（1）他人态度的强度：否定态度越强烈，影响力越大；（2）他人与消费者的关系：关系越密切，影响力越大；（3）他人的权威性：他人对此类产品的专业水准越高，影响力越大。第58页，共110页。二二 意外因素意外因素：消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的，如预期收入、预期风险、预期服务等。如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。第59页，共110页。消费者购买商品以后会通过商品使用过程检验自己购买决策的正确性，确认满意程度，作为以后类似购买活动的参考。消费者的购买评价不仅仅取决于
28、产品质量和性能发挥，心理因素也有重大影响。说明消费者购后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和认识差距理论预期满意理论和认识差距理论。第60页，共110页。（1）预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，如果感受到的产品效用达到或超越购前期望，就会感受到满意，超出越多，满意感越大，如果感受到的产品效用未达到购前期望，就感到不满意，差距越大，不满意就越大。第61页，共110页。（2）认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对商品的主观评价和商品的客观实际之间总会存在一定的差距，可分为正差距和负差距两种。正差距指消费者对产品的评价高于产品实际和生产者原先的预期，产生超
29、常的满意感；负差距指消费者对产品的评价低于产品实际或生产者原先的预期，产生不满意感。第62页，共110页。一一 市场调查概念市场调查概念市场调查是对市场信息进行有目的地收集、市场调查是对市场信息进行有目的地收集、整理，并予以分析和研究的过程。整理，并予以分析和研究的过程。狭义的市场调查主要是对消费者的调查；狭义的市场调查主要是对消费者的调查；广义的市场调查还包括对竞争对手的调查，广义的市场调查还包括对竞争对手的调查，销售环境的调查等。销售环境的调查等。第63页，共110页。市场调查是认识市场、取得市场信息的市场调查是认识市场、取得市场信息的基本方法；是进行市场研究的基础；是基本方法；是进行市场
30、研究的基础；是市场预测的前提；也是经营决策的基础市场预测的前提；也是经营决策的基础工作。工作。市场调查是改善企业经营管理、提高管市场调查是改善企业经营管理、提高管理水平的重要途径。通过市场调查，了理水平的重要途径。通过市场调查，了解企业的状况、了解竞争对手，做到解企业的状况、了解竞争对手，做到“知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆”。第64页，共110页。第65页，共110页。成都成都重庆航线，简称成重庆航线，简称成渝航线，是渝航线，是一条知名的航线。一条知名的航线。1996-1997年至今被媒体炒作得非常热闹，年至今被媒体炒作得非常热闹，将其作为短程（支线）航空运输受到地将其作为短程（支线）
31、航空运输受到地面交通运输冲击的典型案例进行报道。面交通运输冲击的典型案例进行报道。第66页，共110页。在成在成渝高速公路没有通车之前，从成渝高速公路没有通车之前，从成都到重庆这条航线曾经是四川省最热的都到重庆这条航线曾经是四川省最热的支线航线，川航最多是一周飞行支线航线，川航最多是一周飞行22个航个航班，当时不仅川航在用运七飞，西南航班，当时不仅川航在用运七飞，西南航甚至用波音甚至用波音757 飞。飞。1995年时从重庆出发年时从重庆出发到成都的旅客就有近到成都的旅客就有近10万人，班次万人，班次1269个，客座率达到个，客座率达到61.2%。但。但1995年成年成渝渝高速公路通车后，航班数
32、和客流量就开高速公路通车后，航班数和客流量就开始下降。始下降。第67页，共110页。1995年重庆至成都客流量有年重庆至成都客流量有 97297人；到人；到了了1996年就只有年就只有7601人，不足人，不足1995年的年的十分之一，客座率为十分之一，客座率为35.2%；到了；到了1998年，年，旅客流量为旅客流量为969人，航班班次仅为人，航班班次仅为56班，班，客座率仅为客座率仅为21.2%。1996年川航停飞了这年川航停飞了这一航线，一航线，1997年年1月恢复飞行，但每天仅月恢复飞行，但每天仅有有1班，到班，到1999年又全面停飞。年又全面停飞。第68页，共110页。停飞的原因是竞争不
33、过地面交通，成停飞的原因是竞争不过地面交通，成都都重庆乘豪华大巴票价重庆乘豪华大巴票价100元人民币，元人民币，而且两头的汽车站都在市区内，加上宣而且两头的汽车站都在市区内，加上宣传为传为“空姐式服务空姐式服务”。不少民航人说，。不少民航人说，这条线是绝对没法飞的。这条线是绝对没法飞的。但是也有提出不同看法的：台湾省的台但是也有提出不同看法的：台湾省的台北到高雄距离和成渝线差不多（航距北到高雄距离和成渝线差不多（航距300多公里），但地面交通更发达，为什么多公里），但地面交通更发达，为什么航空运输依然很好？航空运输依然很好？第69页，共110页。成都至重庆的旅客年流量为成都至重庆的旅客年流量为
34、100万人，在万人，在这这100万人中，有多少是愿意乘坐飞机的万人中，有多少是愿意乘坐飞机的呢？成呢？成渝航线的潜在市场究竟有多大渝航线的潜在市场究竟有多大呢？没有调查就没有发言，可以对乘坐呢？没有调查就没有发言，可以对乘坐成都成都重庆的高速公路的旅客做一个直重庆的高速公路的旅客做一个直接的问卷调查。问卷设计除了了解旅客接的问卷调查。问卷设计除了了解旅客类型和付费方式外，核心问题是在成类型和付费方式外，核心问题是在成渝公路的旅客中，有多少人可能选择乘渝公路的旅客中，有多少人可能选择乘坐飞机，及他们可能承受的费用。坐飞机，及他们可能承受的费用。第70页，共110页。第71页，共110页。（1）9
35、.1%的旅客最高可以承受的旅客最高可以承受600元的票价，若按旅客数元的票价，若按旅客数量来说，就是每年量来说，就是每年9万人，使用万人，使用50座的飞机每天平均飞座的飞机每天平均飞5班。班。600元的票价相当于每客公里为元的票价相当于每客公里为1.92元，接近我国支线的最元，接近我国支线的最高票价，对航空公司的经营十分有利。高票价，对航空公司的经营十分有利。（2）36%的旅客可以接受的旅客可以接受400元即每客公里元即每客公里1.28元的票价。元的票价。36%即每年有即每年有36万的旅客，可以使用万的旅客，可以使用50座的飞机飞行座的飞机飞行7200架次，平均架次，平均每日飞行每日飞行20架
36、次。这对航空公司的运营是很有利的。架次。这对航空公司的运营是很有利的。（3）18.3%的旅客对公路运输不满意，他们也是航空公司的旅客对公路运输不满意，他们也是航空公司的潜在客源。的潜在客源。18.3%即每年即每年18.3万人，使用万人，使用50座的飞机一年座的飞机一年也可飞也可飞3660架次，平均每天架次，平均每天10班。班。第72页，共110页。从问卷的调查结果看，这是一个巨大的从问卷的调查结果看，这是一个巨大的市场，可能是西南地区甚至中国最大的市场，可能是西南地区甚至中国最大的潜在的支线市场，但如何去开发，做到潜在的支线市场，但如何去开发，做到旅客满意是最关键的问题。旅客满意是最关键的问题
37、。在调查表中的一个问题是在调查表中的一个问题是“如果有新型如果有新型的喷气客机，随到随走，的喷气客机，随到随走，1小时到小时到”这样这样的先决条件，才有这样的调查结果。的先决条件，才有这样的调查结果。第73页，共110页。因此在开发市场时要注意两个方面：因此在开发市场时要注意两个方面：一是选择适合市场特点的机型；一是选择适合市场特点的机型；二是改进机场服务，做到随到随走。二是改进机场服务，做到随到随走。313公里的飞行需要公里的飞行需要30至至40分钟，另外用分钟，另外用20分钟办理乘机手续，所以航程应该是一分钟办理乘机手续，所以航程应该是一小时。小时。第74页，共110页。为了实现一小时航程
38、，必须改变机场的为了实现一小时航程，必须改变机场的服务。山东航空公司曾作过相应的改进，服务。山东航空公司曾作过相应的改进，他们推出了他们推出了“支线航班快速通道支线航班快速通道”的做的做法，又可称为法，又可称为“Express Service”。第75页，共110页。从从2000年年3月中旬开始，南方和山东航空公月中旬开始，南方和山东航空公司分别开通了由成都经重庆前往汕头、青司分别开通了由成都经重庆前往汕头、青岛和济南等城市的航线，拟采取串装成渝岛和济南等城市的航线，拟采取串装成渝两地客源的措施增加两地客源的措施增加“干线干线”客座率。航客座率。航空公司未做任何宣传，但在空公司未做任何宣传，但
39、在2000年，成渝年，成渝之间的客流量却达到之间的客流量却达到1.5万人次，万人次，2001年猛年猛增至增至2.5万人次，万人次，2002年仅上半年就达年仅上半年就达3万万人次。人次。第76页，共110页。2002年年9月月28日，四川航空公司的成渝两地间日，四川航空公司的成渝两地间“空中穿空中穿梭快巴梭快巴”将正式开通，从成都市区到重庆市区空中飞将正式开通，从成都市区到重庆市区空中飞行时间为行时间为45分钟，加上乘车和登机时间仅需分钟，加上乘车和登机时间仅需2小时，这小时，这比乘大巴通过高速公路将节省超过一半的时间。比乘大巴通过高速公路将节省超过一半的时间。开通的成都和重庆两地间开通的成都和
40、重庆两地间“空中穿梭快巴空中穿梭快巴”每每天往返天往返6次，共次，共12个航班。使用的是个航班。使用的是EMB145喷喷气式飞机，有气式飞机，有50个座位，是先进的公务飞机。航个座位，是先进的公务飞机。航空公司实行单程空公司实行单程240元元“一通一通”，包含从市区专，包含从市区专点到机场的地面大巴费和机场建设费，机票可在点到机场的地面大巴费和机场建设费，机票可在当日免费转乘。当日免费转乘。第77页，共110页。2003 年年1 月起，在成渝航线高峰时刻每日增开月起，在成渝航线高峰时刻每日增开6 个班次，个班次，使成渝航班总量每日达到使成渝航班总量每日达到1 8 个往返。个往返。但成渝动车组开
41、通后，受其冲击，这条曾经辉煌的西但成渝动车组开通后，受其冲击，这条曾经辉煌的西南黄金航线难以为继，最终于南黄金航线难以为继，最终于2009年年1 1 月月1 6 日正式日正式停运。停运。第78页，共110页。1 1、市场环境调查市场环境调查 2 2、市场需求调查市场需求调查 3 3、市场销售调查市场销售调查 第79页，共110页。主要对影响企业市场营销的宏观环境因素的调查。主要对影响企业市场营销的宏观环境因素的调查。（1）有关政策法令的调查：掌握一定时期内政有关政策法令的调查：掌握一定时期内政府有关方针、政策和法令。府有关方针、政策和法令。（2）经济状况调查：掌握地区国民经济及社会经济状况调查
42、：掌握地区国民经济及社会购买力的调查。购买力的调查。（3）社会环境调查：掌握一定时期内一定范围的社会环境调查：掌握一定时期内一定范围的人口数量及文化等的变化。人口数量及文化等的变化。第80页，共110页。（4）自然环境调查：了解目标市场的地理位置，气自然环境调查：了解目标市场的地理位置，气象变化等。象变化等。（5）科技状况调查：掌握本行业的科技动态，以科技状况调查：掌握本行业的科技动态，以便及时运用新的科技成果，便及时运用新的科技成果，（6）竞争状况调查：掌握竞争者的数量及经营状况，营竞争状况调查：掌握竞争者的数量及经营状况，营销策略等。销策略等。第81页，共110页。（1）市场需求量的调查：
43、了解消费者）市场需求量的调查：了解消费者在质量、价格、服务等方面的需求。如在质量、价格、服务等方面的需求。如民航企业的客运量，货物吞吐量及消费民航企业的客运量，货物吞吐量及消费者对商品的具体要求等。者对商品的具体要求等。（2）市场需求结构的调查：需求结构）市场需求结构的调查：需求结构指一定时期内各类商品在需求总量中所指一定时期内各类商品在需求总量中所占的比例。如民航客运、货运占总运量占的比例。如民航客运、货运占总运量的比重。的比重。第82页，共110页。（3）消费者购买动机的调查：掌握消费者）消费者购买动机的调查：掌握消费者的需求心理，了解消费者的爱好等。的需求心理，了解消费者的爱好等。（4）
44、消费者对企业满意程度的调查：了解）消费者对企业满意程度的调查：了解消费者对企业市场营销策略的反应，对消费者对企业市场营销策略的反应，对产品的满意程度等。产品的满意程度等。第83页，共110页。（1）企业销售效果：分析企业销售额及变）企业销售效果：分析企业销售额及变化趋势，掌握企业的市场占有率。化趋势，掌握企业的市场占有率。（2）企业的销售渠道状况：主要调查中间）企业的销售渠道状况：主要调查中间商的资金，经营能力和信誉等，调查渠商的资金，经营能力和信誉等，调查渠道分布是否合理，消费者对中间商的印道分布是否合理，消费者对中间商的印象等。象等。第84页，共110页。（3）市场商品价格的变化趋势：以确
45、定合）市场商品价格的变化趋势：以确定合理的价格策略。理的价格策略。（4）企业促销效果：了解各种促销方式的）企业促销效果：了解各种促销方式的效果及费用状况，以及销售人员的能力，效果及费用状况，以及销售人员的能力，业绩及反馈的信息等。业绩及反馈的信息等。第85页，共110页。确定问题与调查目标确定问题与调查目标 拟定调研计划拟定调研计划提出结论提出结论 分析信息分析信息 收集信息收集信息第86页，共110页。为保证营销调研的成功和有效，首先要为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所调查的问题，即不可过于宽泛，明确所调查的问题，即不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充也不宜过于狭窄，要有明
46、确的界定并充分考虑调查成果的时效性。其次，在确分考虑调查成果的时效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标定问题的基础上，提出特定调研目标。第87页，共110页。某航空公司打算实施一项新的空中飞行某航空公司打算实施一项新的空中飞行服务服务在飞机上提供电话服务。但是在飞机上提供电话服务。但是新服务从来没有提供过，也没有相关资新服务从来没有提供过，也没有相关资料，所以要了解新服务的可行性，就必料，所以要了解新服务的可行性，就必须进行市场调查。须进行市场调查。请问：你认为在这次调查活动中需要获请问：你认为在这次调查活动中需要获得什么样的信息？你会提出什么样的问得什么样的信息？你会提出什么样的问
47、题呢？题呢？第88页，共110页。首先提出首先提出“去探索你能发现的空中旅客去探索你能发现的空中旅客所需要的一切。所需要的一切。”结果，可能得到大量结果，可能得到大量的不需要的信息，而实际需要的信息却的不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。应该提问得不到。应该提问“探索是否有足够的探索是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不至于亏损。使这项服务不至于亏损。”最后提出最后提出“如果这项服务成功了，竞争者的模仿如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度有多快？速度有多快？”第89页，共110页。乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电
48、话的主要原因是什么？哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响各种层次的价格对他有何影响?这一新服务项目会增加多少乘客？这一新服务项目会增加多少乘客？这项新服务对公司的形象会产生积极影响吗？这项新服务对公司的形象会产生积极影响吗？电话服务和其他因素如航班班次、食物和行李处理电话服务和其他因素如航班班次、食物和行李处理等相比重要性如何？等相比重要性如何？第90页，共110页。（1）调查计划的内容：调查计划的内容：调查目的：为什么调查，要了解的问题？调查目的：为什么调查，要了解的问题？调查项目：确定
49、获取资料的种类、纲目调查项目：确定获取资料的种类、纲目 调查方法：统计调查法、实地调查法调查方法：统计调查法、实地调查法 调查经费：经费来源，数量调查经费：经费来源，数量 调查工具：调查表、仪器等调查工具：调查表、仪器等 调查时间：安排具体的工作调查时间：安排具体的工作第91页，共110页。（2）调查表格的设计：）调查表格的设计：选择型问题：单选、多选选择型问题：单选、多选 自由型问题：被调查者自由回答自由型问题：被调查者自由回答 测量型问题：给出好坏程度测量型问题：给出好坏程度 顺位式问题：顺位式问题：排位排位第92页，共110页。（1）第一手资料：）第一手资料：1、通过实地调查，由调查现场
50、取得的资料、通过实地调查，由调查现场取得的资料2、消费者的意见与要求、消费者的意见与要求3、有关部门的信息，如中间商，竞争者等、有关部门的信息，如中间商，竞争者等4、公共场合或会议获取的信息、公共场合或会议获取的信息第93页，共110页。（2）第二手资料：）第二手资料：1、企业内部的业务资料和平时积累的、企业内部的业务资料和平时积累的 调研资料调研资料 2、政府机关发布的文件及统计资料、政府机关发布的文件及统计资料 3、信息咨询机构提供的有关资料、信息咨询机构提供的有关资料 4、公开或半公开发表的资料、公开或半公开发表的资料第94页，共110页。从已获取的有关信息中提炼出适合调查目标的调查结从
