1、移动广告：带动移动互联网产品精准对接市场移动网络营销第9章目 录移动广告的概念、特点和表现形式9.1移动广告的行业现状与市场投放9.2移动广告的制作和推广9.3案例导入2016年7月，一个穿越时空来看你的H5页面在微信朋友圈中传播开来。页面中一个萌萌滴皇帝形象吸引了不少网友，唱着Rap，配合着又蹦又跳舞蹈不停地进行自拍、刷朋友圈、QQ互动等。该页面是故宫创新大赛一幅“宣传广告”，目的是让更多有创意人的参与大赛，通过文化创新扩大故宫在新时代的影响力。故宫，作为我国历史优秀的皇家宫殿，移动互联网时代一改“迟暮老者”的公众形象，展现出逆生长的“萌”，更加适合了年轻人的“口味”。随着移动互联网的发展，
2、微信、微博、APP等新媒体的广泛使用，故宫成立了自己的文创团队，用移动互联网思维，开发适合互联网+时代的传播方式。除了穿越时空来看你这样富有创意的H5页面宣传方式外，还有微信、微博、APP等众多方式。充分利用移动工具、移动广告的优势，来打造故宫别具一格的“魅力”。如微信公众平台“故宫淘宝”上一篇名为雍正：感觉自己萌萌哒的文章，成为第一篇阅读量10万+的爆款文章。官方微博“故宫博物院”拥有770多万粉丝，一条微博转发量高达万次。2017年7月1日发布的一条“你好，七月”的微博，被转发了一万多次。高转发量的原因是配图一只站在紫禁城宫灯上的喜鹊，却被微博网友们称为“穿校服的披发少女”。与此同时，与“
3、故宫出品”有关的系列APP也大受欢迎。9.1.1 移动广告的特点1.移动性2.精准性3.互动性￥4.扩散性5.易测性9.1.2 移动广告的表现形式1.原生广告原生广告，英文名Native Advertising，是最近几年在新媒体上经常看到的一种广告形式，如微信朋友圈、微博、各大新闻、社交平台中出现的文字、图片、视频等广告等。他们属于一种植入广告，但不同于硬性植入广告，也不同于软性植入。既有明显的植入印迹，又不破坏用户体验。9.1.2 移动广告的表现形式2.插屏广告插屏广告（Interstitial Advertising），是移动广告的一种主流形式，形式和效果类似于电视、PC端视频的插播广告
4、。一般出现在开头、中间和结尾等部分，持续时间短则几秒，长则一分多钟，对观看者具有强烈的视觉冲击效果。插屏广告，已经是移动广告平台最火的广告形式，尤其是在各类APP中，视频播放前、暂停、退出时就会以半屏或全屏的形式弹出。这种例子也非常常见，在打开一个APP，或观看一段视频前，各式各样的广告就会”霸气”出现。9.1.2 移动广告的表现形式3.横幅广告横幅广告（Banner Advertising），在PC时代以门户网站为主的网络营销时就是最常见的广告形式之一，又称旗帜广告。常常以一条横幅的形式展现，它是横跨于网页上的矩形公告牌，经常出现在网站的顶部或底部。当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广
5、告主的网页。在移动互联网时代，横幅广告也是最常用的一种形式，只不过放置的位置从网站转移到了移动应用端，经常出现在移动应用的顶部或底部。9.1.2 移动广告的表现形式3.横幅广告微信公众平台广告由广告主在微信公众平台上发布，广告主是微信公众平台上的一个广告发布功能，是微信联合广点通共同推出的，为企业和商家推广商品或品牌而做的一项服务，用以帮助运营者在公众号上进一步宣传自己。9.1.2 移动广告的表现形式4.搜索类广告对于搜索类广告很多人都很耳熟，在PC时代，搜索广告是最常用到的，如利用百度、Google 等搜索引擎。搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写
6、广告内容投放在搜索引擎上的广告。只要用户搜索到广告中的关键词时，广告就会出现。9.1.2 移动广告的表现形式5.HTML5 广告与横幅广告、搜索广告一样，HTML5 广告不是移动广告的“专属”，也是传统PC互联网时代的产物。但从技术和广告特性上来看无疑是最适合在移动端展示的，技术层面，HTML5技术是唯一一个兼容PC、Mac、iPhone、iPad、Android、Windows Phone等主流平台的跨平台语言。广告自身层面，易于发布，表现形式更活泼、有趣，具有强大的图形能力和灵活的音频/视频功能。更重要的还在于广告扩展性上，具有令人难以置信的潜力，企业广告主都希望在各种新颖的移动智能设备上
7、显示广告。9.1.2 移动广告的表现形式6.富媒体类移动广告富媒体类移动广告也是一种移动广告形式，但目前尚没有统一的行业标准，每个公司都有自己的一套分类方法。它最大的特点就是利用富媒体技术把大K数的广告文件(视频广告片、Flash广告等)通过在大流量的门户网站上流畅的播放，且具有网络强互动的优势，从而达到一种强曝光、高点击的效果。所谓富媒体就是指把具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式。富媒体广告包含4种广告，分别为矢量为基础技术的广告（Flash等动画）；程序语言实现或者控制的广告（JavaScript、HTML等小程序）；流媒体视频（利用QuickTime等播放），交互式富媒体（结合多
8、种多媒体形式：视频、动画、点击、滑动、摇动手机等）。其中在手机上，流媒体视频及交互式富媒体最为流行。目 录移动广告的概念、特点和表现形式9.1移动广告的行业现状与市场投放9.2移动广告的制作和推广9.3案例导入国内奶业巨头伊利曾将产品广告投放到多家社交网站上。最成功的运作之一是伊利营养舒化奶与腾讯“QQ牧场”合作。在游戏最火热一段时期，玩家可在QQ牧场很多细节中可看到有关展示。如游戏的整个大背景，游戏中的宠物，以及宠物的领养、成长、偷取、出售等均是伊利舒化奶生产场景的真实“再现”。植入QQ牧场的伊利背景广受用户欢迎，平均每天有近百万用户领取并装扮背景，一大部分QQ好友成伊利营养舒化奶的潜在客户
9、。有了这样的合作，伊利实现了社交平台与企业官网的相互引流。根据腾讯提供的数据，每天有超过90万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网。9.2.1 移动广告的行业现状移动广告市场高速发展，业内人士预计移动广告未来还将迎来倍速增长，广告业新的商业模式和行业格局正结伴而来，移动广告行业新进者逐渐增加。如大量企业广告主开始更多的尝试做移动广告；移动广告平台不断提高自己的技术；外部资本对于移动广告行业加大了关注度，BAT（B=百度、A=阿里巴巴、T=腾讯）也将凭借大数据和云计算优势进入移动广告行业，行业竞争态势加剧。移动广告发展态势广告主移动广告平台资本市场BAT9.2.2 移动广告的市场投放抛开大的市场环境
10、影响因素不说，还有一个重要的人为原因，是影响着广告投放效果的因素：即广告的策划。或因前期策划调研不足，供需不对称，或因没有严格按照流程操作，致使设计出来的广告不符合实际需求，不受用户欢迎。选择投放方式开通广告主账户广告体的策划与制作推广实施数据收集数据推演营销效果监测目 录移动广告的概念、特点和表现形式9.1移动广告的行业现状与市场投放9.2移动广告的制作和推广9.39.3.1 移动广告的策划对方案进行调查研究、整体规划，确认方案符合移动网络营销的基本思想。即传播的信息和服务对移动端用户是有价值的，并且这种信息易于被用户接受或二次传播。1.以调研为依据，以问题为导向产品信息历史流动的轨迹是怎么
11、样的？对相关产品信息的留言、评论是什么？用户需要这些产品的目的什么？包装是否过时？赠品如何搭配的？竞争对手的广告是如何分布的？需要哪些创意能引起用户共鸣？这个行业的“美”是怎么体现的？9.3.1 移动广告的策划1.以调研为依据，以问题为导向如何对标竞品？如果我是客户我不希望看到什么？客户产品使用后获得的最大利益是什么？行业发展与产品信息的关系？广告主的线下人力资源怎么样？产品与客户的社交点在哪里？9.3.1 移动广告的策划2.要求快、求新因为移动端广告形式与传统搜索类、门户类广告形式是完全不一样的，移动端的广告形式具有互联网产品思维和用户思维，所以移动端的广告更加注重新与快。很多人对移动互联网
12、用户思维和产品思维理解不深，非常容易将传统PC广告形式照搬到移动端，其实这是不对的。既然不能将传统PC广告形式照搬到移动端，那该如何做呢？当然是需要时刻围绕“移动+互联网+市场+用户+产品+竞争对手”这条主线。移动广告的特性是快节奏感，具有互联网的迭代思维。什么是迭代？就是小步快跑、有的放矢，结合自己的优势，将最佳状态展示给用户。未来的营销模式是移动网络营销为先，因此广告模式朝着互联网产品化发展是不会有错的。9.3.2 移动广告的推广自媒体作为一种知名的信息流平台，是移动广告投放的主要平台，它们爆发式的增长速度可以为企业带来大量流量，所以，企业必须善于利用自媒体平台，在自媒体上多投放些广告。常
13、见的第三方平台如下：12341.多盟4.赢告2.酷果3.有米9.3.3 移动广告的效果监测网络广告效果的测定必须基于明确的标准，就像我们要考核和评估一个员工的业绩，必须依靠这样，或那样的定性、定量指标。销售指标：以销售额为基准来测定广告费用的基准1)获得指标：注册会员、参与促销活动等所获得名单为基准2)出现指标：像PV一样，把广告出现的数量作为标准3)周期指标：一周或者一个月中固定的出现周期为标准4)点击指标：将广告内容的点击次数为效果的标准5)效果指标：以广告效果为基准的大部分点击标准1.网络广告效果的测定基准9.3.3 移动广告的效果监测目前市面上有专门监测广告效果的软件，一些大的广告公司也有一些监测工具。不过有些数据还是会有失公允。相对来说，客户自己来监测数据，可以拿到更准确的数据。像Google、百度这样的引擎服务商也有自己的流量分析工具，还有一些免费的流量监测软件。另外，有的专业性网站也可以分析恶意点击，如一些企业在做竞价广告时会出现很多恶意点击，如何监测？则可通过监测访客点击的时间段和点击次数等来判断是否存在恶意点击嫌疑的IP，之后可以将这些嫌疑IP在百度后台进行过滤，减少不必要的消耗。总之，网络广告监测是个长期过程，通过查看每天趋势找出问题，如果只监测一天两天是没有多大意义的。2.利用第三方工具监测广告效果谢谢观看移动网络营销
