1、产品运营第2章与产品运营是移动社交运营的核心部分，因为产品选择得当、运营合理、爆品打造成功无疑是迈向成功的第一步。产品是移动社交电商平台和消费者之间直接对话沟通的桥梁，产品运营从某种程度上讲也是对客户的了解和把握，以达到精准营销的目的。俗话说万丈高楼平地起，了解移动社交电商平台的产品运营规则是我们面临的第一关挑战。在这个行业中，掌握产品运营的相关知识是移动社交电商行业从业人员的必备技能。掌握产品选择的原则和方法。掌握产品运营的具体内容。掌握爆品打造的技巧和思路。学习目标Contents目录产品定位、选择和架构1爆品打造3产品运营管理2一、产品定位、选择和架构产品定位1产品选择2产品架构3一、产
2、品定位、选择与架构 产品定位是指确定某产品在消费者或用户心目中的形象和地位，即通过塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上的形象，从而使市场上的目标用户了解和认识本企业的产品。产品定位就是指消费者对某款产品的一个客观评价和提起这款产品时脑海中勾勒出的一幅图画。产品定位要明确该产品能够提供什么样的服务、有什么特色、可以为用户解决什么需求。所以确定产品的核心功能和特色是产品设计的第一步。以移动社交电商的两大主力平台为例，微信和陌陌是两个非常典型的传统社交工具。这两个产品表面看起来非常相似，但是在定位上却有很大的差异。微信是基于熟人圈的移动通信产品，除了基本的通信功能以外，还开发了社交、电商
3、、娱乐等功能。陌陌是基于陌生人、以地理位置为核心的交友应用。即使微信的用户基数比陌陌大很多倍，微信也无法覆盖陌陌，因为这两款产品从用户群体到用户需求再到后面的发展方向和目标都不同，并且各自有独特的价值。1.产品定位的定义一、产品定位、选择与架构2.产品定位三要素（1）做什么（What）这个要素主要是针对产品做出综合性、概括性的描述，让用户知道这个产品带给用户的价值是什么，能够满足用户什么样的需求。（2）做给谁（Who）做给谁是要明确地描绘这个产品的用户群体，确定其目标用户。确定目标用户可以有两种方式。第一，主观设定 第二，客观设定（3）怎么做（How）这是对产品发展目标的描述。确定产品目标，首
4、先要找到参照物，其次，产品发展目标的设定周期要短。80、90 后的消费理念与60、70 后的不同之处：体验至上 消费成为一种表达 碎片化 价格敏感度低一、产品定位、选择与架构1.选品的方向和思路（1）选品应关注有痛点的强需求 衣食住行属于强需求，每天大家都需要、离不开，这是广义上的强需求。我们要找的是有痛点的强需求。比如，打车是强需求，痛点是什么呢？痛点是车难打，不知道司机在哪儿，所以打车软件就是解决难打车这个痛点而出现的强需求产品。（2）选品应关注常识成本高的品类 尝试成本越高的产品，对信任度的要求就越高，比如非标准品和高端产品。尝试成本越高，口碑效应越明显，越适合移动社交电商。化妆品、农产
5、品、母婴用品这些品类最先是在微信平台上发展起来的，一方面是因为它们毛利高、购买频次高，另一方面是因为这些非标准品口碑效应明显。一、产品定位、选择与架构2.选品的原则（1）选择中客单价的产品 做电商最根本的目的就是要变现盈利，做客单价太低的产品要耗费太多的人力、物力和财力，利润点不会太高，不值得做；但是单价太高，购买人数与复购率都会下降，整体销量也不会高，不好做。移动社交电商与传统电商最大的不同就是，成交环境是在社交场景中，200 元左右是最合适的价位，用户比较容易接受。（2）选择服务性的产品 与人关系越密切的产品越适合移动社交电商，口碑效应也越显著。什么产品跟人的关系最密切呢？当然是服务，或者
6、需要服务来辅助实现的实物产品。从社群的角度来讲，以软性产品（服务、文化、创意）为基础的社群凝聚力较强，反之，以实物产品为基础的社群则几乎没有什么凝聚力。一、产品定位、选择与架构2.选品的原则（3）选择有卖点的产品 新款、神奇、优质、独特的功能性是产品的核心卖点，要精准地找出并突出产品的核心卖点，因为与众不同才能有更好的销量。突出产品卖点吸引用户的方式有很多种，例如文案、图片、视频。我们要有足够的创意去突出卖点，可以对用户产生直接的视觉上的冲击力。冲击力的大小顺序一般是视频图片文字。（4）选择体验感强的产品 移动社交电商的营销基础在于粉丝。粉丝之间通过口口相传这样的方式产生口碑效应。有时候商家打
7、再多的广告，也不及用户一个真诚的评价，而评价的基础恰恰就来源于体验感。一款产品越是能够给用户带来好的体验，越可以让用户自发地去向身边的朋友圈推介这款产品，再加上推广的传播效应，可以使得移动社交电商中产品的销量得到攀升。一、产品定位、选择与架构1.产品技术方面纵观传统电商世界，痛点非常明显。首先，传统电商现阶段的竞争已经非常激烈，如何拓展新的客源成为一大难题；其次，平台活跃度低，缺乏高效的营销互动玩法，用户提早进入疲软期；最后，随着平台不断有新的用户进入，老的用户却在不断地流失，使得用户难以真正地沉淀下来。基于上述原因，社交电商要想抢占电商时代红利，必须玩转以下这个公式：爆炸式传播营销裂变+多样
8、化营销玩法+商品多端展示+多级会员制=顾客滚滚来+交易蹭蹭涨产品打造体系体现如下。（1）电商分销体系：多级分销机制、分红机制、门槛激励、快速推广。（2）商品多端展示：微信H5/App/微信小程序。一、产品定位、选择与架构2.运营方面01战略布局包含选品、商业模式、成交、打造系统和新品5 个板块一、产品定位、选择与架构2.运营方面02战略布局可以分为对内和对外两个维度一、产品定位、选择与架构2.运营方面03移动社交电商的流程布局有一定的规律性Contents目录产品运营管理2爆品打造3产品定位、选择和构架1二、产品运营管理产品类目管理1产品价格管理2产品采购管理345产品库存管理产品物流管理二、
9、产品运营管理二、产品运营管理类目包括后台类目树、前台类目树、前台类目树与后台类目树的映射二、产品运营管理二、产品运营管理从经济学的角度来说，价格不仅仅是标签上的那串数字。普通消费者对价格的认知一般就局限于成本与售价，但实际上影响产品价格还有很多其他因素。在经济学中，价格主要还是由价值决定的。消费者为获得某项产品或服务必须付出一定的经济代价，同时也总是将这种代价与其对该项产品或服务的认知价值相比较，因此价格与价值是每笔经济交易的基础。1.价格的定义二、产品运营管理二、产品运营管理2.定价的机制（1）价格的影响因素 从内外部因素，定价时应考虑的因素：（2）价格的结构 合理有效的定价策略是电商内部比
10、较可控和可利用的营销管理手段。定价背后的最终目的还是利润。二、产品运营管理二、产品运营管理3.电商的两种价格系统（1）单维价格系统 交易价格较为稳定的产品一般采用单维价格系统。（2）二维价格系统 交易价格随时间变化而变化的产品则适用二维价格系统。二、产品运营管理二、产品运营管理1.采购管理传统行业里面的“店商”，其采购都是非常有计划性的，会根据销售的历史数据拟订采购计划。一般商家的采购计划都具有稳定性和周期性，不会有太大的波动。移动社交电商平台的采购管理却大不相同。移动社交电商平台普遍是基于海量产品的，所以不能依靠传统的强计划性采购模式，而是要转变成基于电商大数据的销售预测产生的按需采购模式，
11、甚至按真实的订单进行采购。这实际上是除了几大传统的网络商务模式之外逐渐兴起的C2B 模式。二、产品运营管理二、产品运营管理2.销售预测 设计一个更精准的销量预测系统，数据是关键。数据可分为两类：一类是消费者的历史行为数据，另一类是产品的历史销量数据。移动社交电商的采购管理已经由卖方市场开始转变为买方市场思维。利用强大的数据做支撑，根据消费者、历史销售、供应商销量计划实现更加精准的市场需求预测，提升了采购工作的效率，提高了仓储管理的水平。二、产品运营管理二、产品运营管理库存管理是产品运营的核心，其关键是对货物存储数量进行精准管控。移动社交电商注重库存变化的控制与管理，运用大量的单据、流程来保障库
12、存的准确度与存储效率。在移动社交电商仓储理念中，库存的管理核心是能够支撑前端的销售和服务。当前移动社交电商的库存管理指导思想是如何在淡季时保持最小化库存以降低运营成本同时又不损害销售与服务能力；如何在旺季前通过需求预测进行提前备货；如何优化仓储内的订单处理流程与效率，加速库存周转。“零库存”模式并非一种最优化的状态；相反，寻求库存管理的平衡性才是现代经营管理的需要。在电商仓储系统中，库存预警不再只是为仓储管理人员提供警示作用，实际上，基于当前库存的限制条件、库存预警，以及我们前面的销售预测，就可以智能地计算需要采购的产品类型及预期数量，自动生成采购建议单，确保合理及时的采购，避免大量产品积压或
13、出现断货状况，从而提高库存周转率。二、产品运营管理二、产品运营管理1.移动社交电商物流现状订单下沉订单结构分布更广泛订单量大起伏二、产品运营管理二、产品运营管理2.量身打造的智慧物流订单量精准预测全国分仓布局智能干线提货针对移动电商平台的现有物流现状，智慧物流的概念应运而生。滞慢销清理二、产品运营管理二、产品运营管理3.协作物流，资源共享人员耗材严把质量要求移动社交电商平台在选择合作伙伴的考量点匹配适量的快递资源专业的客服团队Contents目录爆品打造3产品运营管理2产品定位、选择和构架1三、爆品打造爆品特色1爆品思维2爆品打造3三、爆品打造1.爆品的概念爆品可以是一个产品、一种服务，甚至是
14、一个人。不管怎么样，它一定是企业投入大量的时间和精力、一个团队或个人全身心投入打造的一个标志。企业通过爆品来占领消费者的心智，培养他们的习惯，使得消费者看到一个产品就会在脑海中自动联想到背后的品牌，其他品牌难以进入。三、爆品打造2.爆品的特点定位清晰精准竞争爆发力强口碑效应持久三、爆品打造企业应该秉承这样的爆品思维模式：将打造爆品作为企业的一种长远战略发展规划，而不是一条挣快钱的捷径。企业应该脚踏实地开发产品、推广产品、维护产品、优化产品，最终依靠的是持续地经营口碑来提升复购率，这才是一条长久之计。三、爆品打造1.理论指导层面（1）根据特征去创造爆品 根据企业或者平台经营的产品类型，找准用户群
15、体，根据该群体的刚需（或者说用户痛点）生产出符合其需求的产品。另外，爆品还得在竞品分析的基础上有强大的竞争力，同时爆品质量得过硬，能经得住市场的检验，获得稳定且不断增长的客源。企业要打造出一款爆品，需要强大的数据做支撑，从数据得来的分析结果客观可信，通过精准的数据分析刻画出有市场引爆点的爆品。所以，企业打造爆品的前提就是数据收集及分析。（2）利用营销传播爆点 首先，传播点一定要有价值，即用户看到这个点之后愿意主动去关注，或者能够引起他们的共鸣，进而去关注，并能转发给身边的人；其次，找到引爆点后一定要专注这个点，进行“多方引爆”，即借助多个途径来宣传这个点，进而获得更多的关注。一推十，十推百，百
16、推千，进而实现数以万计的传播。三、爆品打造1.技术层面层面（1）语言维度 一个产品会选择三个维度作为支撑点，去说明产品的优良品质。在对产品进行描述的时候，尽量多地使用数字，少使用形容词，以增加描述的客观性，获得用户的信赖。（2）画面维度 画面风格是映入消费者视野最直观的点，需要用视觉来传递信息，一般有3点。标志 主体画风 广告语标准字（3）价格维度 移动社交电商，本质上是构建以人与人的社交关系为基础的产品销售链条。在消费者关注产品、开始了解产品时，高性价比的特点就成为吸引消费者进一步了解产品其他特性并最终促成交易的关键影响因素。在充分保障产品质量的前提下，用产品外观设计激发消费者购买的兴趣，再用高性价比的优势将理性消费迅速转变为冲动消费。一次消费后，产品能够给消费者带来较好的用户体验，继而产生转播和复购，直到把消费者转化成为代理商，这样一来离打造爆品也就不远了。课后习题1移动社交电商的选品原则是什么？2产品类目管理包括哪些内容？3如何打造一款爆品？
