1、消费者行为分析与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第1页，共18页。第八章 社会阶层与消费者行为 第2页，共18页。Page 3（total 18）n消费者均属于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在消费者均属于一定的社会阶层，同一阶层的消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的行为、态度和价值观等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异，消费方式也会有消费者在这些方面存在较大的差异，消费方式也会有所不同。所不同。n一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费一方面，社会阶层的特征会固化这一阶层人们的消费方式；方式；n另一方面，人们又会自觉或不自觉地购买
2、能反映其社另一方面，人们又会自觉或不自觉地购买能反映其社会阶层的物品，从而使物品成为地位的象征。会阶层的物品，从而使物品成为地位的象征。第3页，共18页。Page 4（total 18）第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述n一、社会阶层的含义一、社会阶层的含义n社会阶层现在被更广泛地用来描述人的整体社会地位，是社会阶层现在被更广泛地用来描述人的整体社会地位，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。群体。n每一个个体都会在社会中占据一定的位置，使社会成员分成每一个个体都会在社会中占据一定的位置，使社会成员分成高低有序的层次或阶
3、层。高低有序的层次或阶层。n社会阶层是一种普遍存在的社会现象。社会阶层是一种普遍存在的社会现象。n产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。能力和机会的差别。n导致产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所导致产生社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。有。第4页，共18页。Page 5（total 18）n每个社会阶层都有自己独特的消费需求和购买行为。每个社会阶层都有自己独特的消费需求和购买行为。第5页，共18页。Page 6（total 18）二、社会阶层的特征二、社会阶层的特征n社会阶层显示一定的社会地位社会阶
4、层显示一定的社会地位 n社会阶层的多维性社会阶层的多维性 n社会阶层的层级性社会阶层的层级性 n社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性 n社会阶层的同质性社会阶层的同质性 n社会阶层的动态性社会阶层的动态性 第6页，共18页。Page 7（total 18）三、社会阶层的决定因素三、社会阶层的决定因素n职业职业 n个人业绩个人业绩 n社会互动社会互动 n拥有的财物拥有的财物n价值取向价值取向 n阶层意识阶层意识 第7页，共18页。Page 8（total 18）四、不同社会阶层消费者的行为差异四、不同社会阶层消费者的行为差异n每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式，这每个社会阶层的成员
5、都有一套独特的行为模式，这使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。使社会阶层这一概念对营销者具有重大意义。q支出模式上的差异支出模式上的差异q休闲活动上的差异休闲活动上的差异 q信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 q购物方式上的差异购物方式上的差异 第8页，共18页。Page 9（total 18）第二节第二节 中国当代社会阶层中国当代社会阶层n随着工业化、城镇化和市场化的不断推进，计划经随着工业化、城镇化和市场化的不断推进，计划经济时期决定人们社会经济状况的政治性、制度性或济时期决定人们社会经济状况的政治性、制度性或行政性标准（如政治身份、户籍身份和行政档案身行政性标准（如政治身份
6、、户籍身份和行政档案身份等）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收份等）逐渐为一些新的因素所取代，职业分化、收入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分入差距扩大和资产私有形式的出现促使社会阶层分化日益明显。化日益明显。n尽管目前社会阶层结构的演变还在继续，并未完全尽管目前社会阶层结构的演变还在继续，并未完全定型，但其基本的分化形态和规则正在形成。定型，但其基本的分化形态和规则正在形成。第9页，共18页。Page 10（total 18）一、当代中国社会阶层分化的特点一、当代中国社会阶层分化的特点n流动性流动性 n向上性向上性n非紧密性非紧密性 n职业关联性职业关联性 n非对抗性非对抗性 第
7、10页，共18页。Page 11（total 18）二、我国社会阶层的分类二、我国社会阶层的分类n当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级当代中国社会可以划分为十个阶层和五个等级 q国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层 q经理人员阶层经理人员阶层 q私营企业主阶层私营企业主阶层 q专业技术人员阶层专业技术人员阶层 q办事人员阶层办事人员阶层 q个体工商户阶层个体工商户阶层 q商业、服务业员工阶层商业、服务业员工阶层 q产业工人阶层产业工人阶层 q农业劳动者阶层农业劳动者阶层 q城乡无业、失业、半失业者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层 第11页，共18页。Page 12（total 18）社
8、会阶层结构图社会阶层结构图 第12页，共18页。Page 13（total 18）三、社会阶层分化的理论解释三、社会阶层分化的理论解释n当前中国阶层分化过程的理论解释框架包含三个层当前中国阶层分化过程的理论解释框架包含三个层次的内容：阶层分化的动力、阶层分化的机制与阶次的内容：阶层分化的动力、阶层分化的机制与阶层分化的结果（即资源配置格局），这三个方面的层分化的结果（即资源配置格局），这三个方面的内容概括了当前中国社会阶层分化的基本过程内容概括了当前中国社会阶层分化的基本过程。第13页，共18页。Page 14（total 18）四、中国社会新阶层四、中国社会新阶层n1、新社会阶层、新社会阶层
9、 q民营科技企业的创业人员和技术人员民营科技企业的创业人员和技术人员 q受聘于外资企业的管理技术人员受聘于外资企业的管理技术人员 q个体户个体户 q私营企业主私营企业主 q中介组织的从业人员中介组织的从业人员 q自由职业人员自由职业人员 第14页，共18页。Page 15（total 18）2、新的社会阶层产生的原因新的社会阶层产生的原因n随着市场经济体制的不断发展和完善，社会的劳动随着市场经济体制的不断发展和完善，社会的劳动分工日益精细，为新的社会阶层的出现提供了从业分工日益精细，为新的社会阶层的出现提供了从业条件。例如，市场经济正常有序地运转，离不开以条件。例如，市场经济正常有序地运转，离
10、不开以服务、沟通、监督、协调为主要职能的各种中介组服务、沟通、监督、协调为主要职能的各种中介组织，如提供就业、广告、咨询、家政、劳务、房地织，如提供就业、广告、咨询、家政、劳务、房地产等服务的服务性中介组织，中介组织从业人员这产等服务的服务性中介组织，中介组织从业人员这一新的社会阶层遂应运而生。一新的社会阶层遂应运而生。n随着社会生产力的长足发展，我国的产业结构发生随着社会生产力的长足发展，我国的产业结构发生了重大变化，第一产业产值在国民经济总产值中所了重大变化，第一产业产值在国民经济总产值中所占的比重下降，第二、第三产业比重上升，促成就占的比重下降，第二、第三产业比重上升，促成就业结构、社会
11、阶层结构的变化。业结构、社会阶层结构的变化。第15页，共18页。Page 16（total 18）五、五、社会阶层与营销策略社会阶层与营销策略n市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 n产品开发与定位产品开发与定位n广告广告 n其他营销策略其他营销策略 第16页，共18页。Page 17（total 18）n营销人员已经注意到社会阶层的重要性，因为不同阶营销人员已经注意到社会阶层的重要性，因为不同阶层的消费者之间确实存在明显的差别，而同一阶层内层的消费者之间确实存在明显的差别，而同一阶层内的消费者之间又在需求、动机、偏好和消费行为上存的消费者之间又在需求、动机、偏好和消费行为上存在某些相似之处，因此，社会阶层的特征与营销策略在某些相似之处，因此，社会阶层的特征与营销策略的制定和实施效果具有密切的联系。的制定和实施效果具有密切的联系。第17页，共18页。Page 18（total 18）第18页，共18页。
