1、活动运营第4章活动是在合适的时间合适的地点通过合适的媒体把合适的产品传递给合适的人并在短期内达到某个运营目的的捷径，也是提升某种运营指标的有效方法。例如，运营者想完成新用户关注量的指标，就需要策划并执行一场拉新的活动；想要完成销售业绩的指标，就需要策划并执行一场优惠促销活动。掌握活动策划的目的及意义。掌握文案为活动策划带来了什么。掌握活动策划的评价标准及方法。学习目标Contents目录活动策划1活动评价3活动实施2一、活动策划活动选品1营销方案2传播文案3一、活动策划1.选什么范围和种类（1）节假日历节假日历来是企业开展活动的契机，活动策划者需要掌握节假日活动的策划要点，才能巧妙借助节假日的
2、气氛，顺势实现活动目的（2）促销活动促销活动一直是企业热衷的方式，该类型的活动更容易让企业提高产品销量，而销量的提高对于企业来说是增加收益的渠道之一。（3）会展活动会展活动是指在某个空间范围内围绕一个主题而开展的社会交流活动，尽量选择比较权威的宣传方式，在相关选品的选择上可选择贴近会展主题、具有视觉冲击效果、体现艺术气息的活动礼品。一、活动策划2.为谁选目标受众例如，随着“60 后”“70 后”甚至“80 后”渐渐老去，“90 后”开始崛起。“90 后”普遍具有较高学历，视野更加开阔，生活水平比过去几代人更高，其对现场感也更加期待和痴迷。基于此，活动主办方要想抓住“90 后”年轻人的心，就必须
3、为活动营造更加真实的现场感，让他们身临其境，乐在其中。例如，和许多白酒品牌老少皆宜的特点不同，江小白将其活动营销的目标人群锁定为年轻人。这种“小而美”的目标人群定位让江小白能够更加精准地构建活动场景，充分利用用户的碎片化时间。其针对年轻人群体开展的亲情、爱情、友情、青春、奋斗等主题的活动，因为针对性强而深受年轻人的喜爱，也因为成功利用了年轻人的碎片化时间而在年轻人群体中树立了良好的口碑。一、活动策划3.如何选方法和途径跟款选品法实体店选品法短视频平台选品法朋友圈选品一、活动策划给用户讲故事要真诚实用网络语叙述品牌文化的真情营销故事一、活动策划制定内容栏目选题构思1.文案的制作流程文章编写配图排
4、版及图片处理负责人审核采集素材一、活动策划2.文案的栏目规划（1）以用户为向导规划栏目 规划新媒体内容栏目就是要确定我们内容创作的方向。以用户为导向规划的栏目，要从用户出发，在确定好目标用户人群后，围绕用户的生活、工作、情感和兴趣爱好等方面再确定用户感兴趣的内容类型，然后进行栏目设定。栏目规划表需要细化到天。栏目规划要先确定好内容的更新频率，再制作栏目规划表。（2）以产品为向导规划栏目 当内容需专注于某一个领域时，就不能再用“以用户为导向”的方式去规划内容栏目，而是从产品的角度出发，从领域出发。例如，内容领域是宠物，那么就要从宠物的周边出发，寻找宠物这个领域中有哪些类型的内容是用户想看的、用户
5、所需的。最后结合内容的更新频率制作内容规划表。一、活动策划3.文案的选题与构思（1）文案选题 灵感式选题灵感式选题是根据对用户的了解，进行头脑风暴式思考后得出的选题。竞品分析式选题竞品分析式选题通过新榜或清博大数据来寻找竞争同行的微信公众号，对他们微信公众号的内容进行分析。根据文章的类型进行归类并划分栏目，再把每一个栏目下阅读量较高的内容进行分析，由此来确定选题的方向及技巧。资讯参考式选题资讯参考式选题我们在做选题时，需要考虑用户感兴趣和关心的事情，在对用户不是很了解的情况下就必须参考行业资讯来确定选题。（2）文章构思 确定好文章选题后，我们还需要把内容模块化地表达出来。一般我们常用的文章构思
6、有“总分”和“总分总”两种形式。“总分总”的构思的内容如下：总：交代事情缘由，说明原因，吸引用总：交代事情缘由，说明原因，吸引用户看文章。户看文章。分：交代事情经过，罗列要点，表达文分：交代事情经过，罗列要点，表达文章内容。章内容。总：事情的结果，我们的态度及观点，总：事情的结果，我们的态度及观点，转化流程。转化流程。一、活动策划4.文案写作素材搜集我们根据互联网内容的生产方式，将素材网站划分为3 大类，分别是：专业产生内容（Professionally-Generated Content，PGC），即由相关领域中具备一定经验和见识的人士创作与生产的内容；职业产生内容（Occupational
7、ly-Generated Content，OGC），指企业或品牌的新媒体运营部门创作与生产的内容；用户产生内容（User-Generated Content，UGC），由用户自发性地在网站或平台上发布的相关内容。Contents目录活动实施2活动评价3活动策划1二、活动实施前期预热1中期调控2后期复盘3二、活动实施1.明确活动举行的根本目标活动策划前首先要明确活动的根本目标。活动策划负责人在接手活动策划工作时一定要向委托人或者主办方了解清楚活动的根本目标再进行后续工作。活动的根本目标不同，活动的策划方式也是不同的。二、活动实施2.构思活动策划的总体方案企业在进行活动策划之前，需要制定简单的活动
8、总体方案，策划出一个大体的活动雏形，为后续工作提供有效指导。一般来说，在活动总体方案中至少要列出5 个事项，分别是明确活动主题、确定活动时间、确定活动地点、确定活动对象和安排活动流程。这 5 个事项中，被确定的活动对象是企业的忠实用户和潜在用户，所以活动的时间和地点要根据企业忠实用户和潜在用户的特点和需求来确定。在进行活动策划之前，活动总体方案无须太过详细，不要花太多的时间在策划活动前的准备上，只需满足3 个要求，即简单、明了、易懂，内容无须过多，方案要素需全面。二、活动实施3.估算活动整体的具体花费对于活动策划者来说，需要将活动的经费去向罗列清楚，只有这样才能把控好活动经费的支出，也能让企业
9、管理者快速了解活动经费的去向，从而放心地将活动经费交给活动策划者。活动策划者需要根据活动类型、活动项目、企业具体情况来制作真实、合理的活动整体预算表。二、活动实施4.确保活动内容的真实可行（1）可执行性 从可执行性方面进行分析，要了解4 点，分别是收益和风险之间的指数、成本与效益之间的指数、方式方法是否科学合理和内容是否合法。（2）实际操作性 从实际操作性方面进行分析需要考虑活动策划的运行能力这一主观条件和人力、物力等客观条件。（3）绩效性 从绩效性方面进行分析需要考虑活动盈利能力和活动目标价值这两点。对活动目标价值的论证也是活动策划者必须关注的重点。有价值的活动，人们才会相信并参加，才值得投
10、入成本去进行策划。二、活动实施5.制定活动工作的详细安排制定活动工作安排表也是活动策划者所关注的问题，更是活动策划不可缺少的一环。活动策划者需要将工作落实到3 个环节，即合适的部门（如发送邀请函可分配给人事部门、会场设计可分配给设计部门、检查会场可分配给审查部门、宣传广告可分配给产品宣传部门）、合适的人和具体完成时间（活动策划者在进行工作安排时，需要细分工作表，严谨地将工作分配到合适的部门，且制定好合理、具体的完成时间）。二、活动实施6.确定活动集体的必要流程在活动策划中，活动具体流程表也是一个重点，活动策划人需提前将活动当天的流程精细到时间点，并一一列举出来，让领导、操作人员知道活动大致流程
11、，这样的活动才能安排得更加有条不紊，更易举办成功。二、活动实施7.提前宣传（1）宣传的主要作用 活动宣传的主要作用在于吸引流量，让人们知晓企业活动的存在，只有这样才能提高活动的成功率，在活动策划书中也可以将活动宣传的手段讲述出来，以加深企业管理者对宣传工作的认识。（3）宣传的方式方法 活动宣传方式多种多样，策划者若想在众多的宣传方式中选出一个最合适的方式，则需要从3 个方面考虑，即活动成本问题、活动宣传面对的受众是否为活动需要的，以及是否适合活动主题。（2）宣传的渠道和策略 活动策划者在选择宣传渠道时，需要考虑其渠道是否能为活动带来最大效果活动策划者在选择活动宣传策略时，需要在宣传策略中嵌入6
12、 大特色，才会具有吸引人们注意力的作用二、活动实施1.活动流程表活动流程表是在活动筹备期间就制作完成的，但是在进行活动时还需再次确认现场工作人员是否了解活动流程，熟悉自己的工作是什么，知道相关人员的任务是什么。每一场活动都是现场直播，即使出了差错也无法重新开始，因此确认活动流程表是在活动进行前确保活动顺利进行的最后一道屏障，活动策划者对这一工作必须确保落实。一些大型的现场活动，甚至会在活动开始前进行数次彩排预演来确保活动流程的顺畅无误。二、活动实施2.发挥主持人的作用主持人在活动现场扮演着十分重要的角色，如果说活动策划者是幕后的规划者，那么主持人就是台前的指挥者：优秀的主持人能为活动增色添彩，
13、合格的主持人能引导活动顺利进行，拙劣的主持人则会使活动毁于一旦。活动中主持人的作用是调节气氛、引导流程、临时救场、讲解活动、与观众互动、配合幕后等。二、活动实施3.引导现场秩序对于大型活动来说，参与者总是众多的。太多的人聚集在一起总是容易引发诸多问题，这些问题常常会影响活动的顺利进行，所以活动进行时活动策划者应将人员的引导分流问题考虑好、解决好。引导参加活动人员是十分重要的工作，不管是线上活动还是线下活动。通常来说，最常见的引导就是引导参与者排队或引导参与者配合活动。二、活动实施4.控制活动节奏（1）控制氛围节奏 控制氛围节奏的方式在促销活动中十分常见，通常都是运用“饥饿营销”的方法在消费者中
14、营造一种强烈购买意愿的氛围，再激发消费者抢购。（3）控制流程节奏 以促销活动为例，促销活动一开始便可打出“大甩卖”的噱头来吸引顾客。然后在活动进行到高潮时又打出“老板疯了”的广告语再度吸引顾客的注意力。最后在活动即将结束时营造紧迫感，让顾客再次抢购，最终完美收官。（2）控制时间节奏 任何一种包含时间和空间两个方面的立体艺术，其表现形式都必然会经历起始、渐强、高潮、渐弱、落幕5个阶段。这是一种经过无数事例验证的规律，活动也不例外。在这5个阶段中，起始、高潮和落幕3个点最容易被观众记住，因此活动策划者要善于控制活动的时间节奏，在活动的关键节点将表现活动的关键内容呈现出来。二、活动实施5.清场收尾二
15、、活动实施1.回顾活动目标既然要复盘，就要有一个参照物。首先，拿出当初做活动规划时定下的活动目标，合算活动的销售额、流量、客单价、转化率；其次，与预估的数据进行对比，明确实际的数据是否符合当初预估的数据，达标率占比多少，展示总体效果情况，一目了然；最后，做进一步的详细分析。二、活动实施竞争对手分析商品效果分析推广效果分析区域销售分析人群分析仓储物流分析店铺设计风格效果分析2.呈现活动结果二、活动实施3.导出经验总结经过以上一系列的数据分析，我们可以归纳出后续需要做的活动运营工作，包括以下3个方面的策划。（1）开始做。经过复盘，发现哪些之前没做，现在需要做的。（2）继续做。经过复盘，发现哪些之前
16、做得不错，现在仍需保持的。（3）停止做。经过复盘，发现哪些之前做得不对，现在要停止做的。经验总结的分析过程是回到具体的事项之中，切实地对后续的运营规划进行明确，以实现当下复盘的显性价值。Contents目录活动评价3活动策划1活动实施2三、活动评价活动目的1评价标准2评价方法3三、活动评价1.活动策划的基本目的（1）盈利目的型活动策划目的盈利销售为主、品牌宣传为辅盈利销售为主、品牌宣传为辅 必须确定能吸引消费者的活动主题，可以从消费者的兴趣、消费者的关注和消费者的需求3 方面入手。要明确采取盈利目的型活动策划的主要产品。要明确盈利目的型活动策划的定位，可以从价格的定位、市场的定位、活动的渠道定
17、位以及营销手段定位等几个方向来定位产品。（2）宣传推广型活动策划目的不是销售产品盈利，而是宣传品牌目的不是销售产品盈利，而是宣传品牌 公益活动：凭借爱的名义获取尊重，塑造充满爱心的良好形象，借助舆论带动受众参与。社会活动：借助大众对于时事的关注度，直击消费者的需求，扩大宣传领域。年度奖项颁发活动：展现品牌价值、品牌成就，加强市场竞争优势，提升品牌的影响力。三、活动评价2.活动策划用什么用处（1）吸引群众的目光 一个好的活动策划能吸引受众主动参与到活动中，只有受众愿意参与到活动中才能达到企业通过活动的方式向受众传播商业信息的目的。（2）宣传品牌的形象 一个好的活动策划就是一个提高企业品牌曝光率的
18、有效渠道。消费者积极参与到活动中，就会对活动中出现的所有因素产生“自主注意”意识，届时企业在活动中注入的商业信息也不会让消费者产生厌恶的感觉，他们反而更愿意接受，大大提高了商业信息或品牌的曝光率。（3）培养用户的感情 想要获得稳定的客流，就要让顾客了解你的品牌价值，而通过活动向用户灌输品牌价值是非常好的方法。对于新顾客来说，首次消费优惠活动能让他们对品牌产生一个良好的第一印象；对于老顾客来说，稳定的回馈活动能增加他们对品牌产品的依赖度；对于忠实顾客来说，定期的会员活动能维护他们对品牌的信任与支持。（4）增进顾客的交流 一个好的活动策划并不只是对企业有好处，对于参与活动的受众来说也是益处多多，最
19、大的好处在于能促进受众之间的交流、增加受众之间的情感。人们可以通过活动与自己的亲朋好友连接在一起，一起分享活动的快乐，也可以在活动中结交新的朋友。活动就成为人与人之间加深感情的桥梁。三、活动评价活动策划者在制作评估调查问卷时需要明确两个内容（1）评估目的，确定是否继续进行某个项目，以及获得如何改进某个活动或产品的信息。（2）评估内容，包含取得的效果，如影响人数等，还有活动的不足之处，如宣传是否到位、执行力是否有偏差、是否有效地突出了活动重点等。三、活动评价活动策划者可以针对4 个方面进行评估（1）活动前准备工作评估：针对活动参与人员、活动宣传等事项进行评估。（2）活动整体过程的评估：针对活动人
20、员安排、活动流程等事项进行评估。（3）活动整体花费的评估：针对各方面的支出费用，以节约为原则进行评估。（4）活动整体效果的评估：针对活动影响效果、影响面进行评估。三、活动评价1.安全的投票环境（1）IP 地址记录。这种方式就是每次记录投票的IP 地址，然后和已经投过票的IP 地址进行时间和次数的比较，来判断是否已经投票或者投票是否超过限制。（2）验证码。这种方式就是利用软件不容易识别验证码来软件刷票。（3）管理员审核。目前还有一些系统需要用户注册并通过管理员审核以后才可以投票，还有一些需要注册以后通过邮件激活才可以投票，或者需要短信通知或者短信验证码才可以投票，这些都可以在一定程度上限制刷票。
21、三、活动评价2.做好用户的体验做好用户的参与体验就是说要让用户在参与投票时能够感觉体验良好，所以投票环节一定要简单易操作，最好可以一步到位，不要设置太过繁杂的流程。通常具备投票功能的平台都会有一些配套的辅助小功能，要利用好这些小功能来提升用户的体验，如可以在投票栏添加一个搜索应用，让用户可以根据参赛作品的编号快速找到想要支持的作品，为其投票。这种方法可以防止参赛者排名靠后，用户需要一页一页地浏览去寻找参赛者。如果用户的投票体验提升了，那么用户的投票效率就会相应地有所提高。三、活动评价3.种子用户培养微信开展活动的时候，一定要注意加强与参赛者之间的互动，做好种子用户的培养。加强与选手的互动，在一定程度上能够激发他们的比赛积极性，他们就会号召更多的粉丝为自己进行投票，这样就会有更多的用户关注此次比赛。课后习题1活动选品的目的是什么？2文案写作收集素材的方式有哪些？3前期预热的重要性是什么？4前期预热的重要性是什么？5后期复盘的维度有哪些？6活动策划的基本目的是什么？7活动评价的方法有哪些？8活动的后期评价包含哪些方面？
