1、品牌定位，创新经营品牌定位，目录：目录：第一章、第一章、前言前言 2第二章、第二章、总代理商简介总代理商简介 4第三章、第三章、项目简介项目简介 6第四章、第四章、家具产业现状家具产业现状11第五章、第五章、市场分析市场分析16第六章、第六章、营销战略营销战略35第七章、第七章、企业管理模式企业管理模式41第八章、第八章、发展方向发展方向47第九章、资金投入第九章、资金投入50第十章、市场评估第十章、市场评估52第十一章、财务分析第十一章、财务分析55第十二章、商业风险第十二章、商业风险62第十三章、第十三章、风险规避风险规避66第十四章、说明第十四章、说明69-1-第一章第一章 前前 言言-
2、2-一、前言一、前言 法国法国“皮尔皮尔卡丹卡丹”集团是由法国著名服装设计大师、全球著名的商业巨头集团是由法国著名服装设计大师、全球著名的商业巨头皮尔皮尔卡丹（卡丹（Pierre Cardin）先生在五十年前创办并一举成为国际著名品牌的）先生在五十年前创办并一举成为国际著名品牌的商业机构，其品牌商业机构，其品牌“Pierre Cardin”是欧洲最顶级的服装品牌之一，其旗下产是欧洲最顶级的服装品牌之一，其旗下产品包括服装、箱包、成衣、内衣、香水、酒店、游艇、西餐厅以及家居产品品包括服装、箱包、成衣、内衣、香水、酒店、游艇、西餐厅以及家居产品（床上用品、室内用品、家具）。（床上用品、室内用品、家
3、具）。经营着这一庞大商业帝国的掌舵者仍然是年已耄耄的皮尔经营着这一庞大商业帝国的掌舵者仍然是年已耄耄的皮尔卡丹老先生。卡卡丹老先生。卡丹先生三十年来对中国情有独钟，致力于中法友谊的传播，把丹先生三十年来对中国情有独钟，致力于中法友谊的传播，把“皮尔皮尔卡丹卡丹”这这一国际性的奢侈品牌植根于中国市场，使之平民化、民主化，使国人能够以一国际性的奢侈品牌植根于中国市场，使之平民化、民主化，使国人能够以“平民平民”价格消费国际品牌，同时，使价格消费国际品牌，同时，使“皮尔皮尔卡丹卡丹”品牌成为最受中国消费者品牌成为最受中国消费者欢迎和接受的国际品牌，其知名度和影响力达到空前之高。欢迎和接受的国际品牌，
4、其知名度和影响力达到空前之高。-3-第二章第二章 总代理商简介总代理商简介-4-二、总代理二、总代理珠海中润集团珠海中润集团 珠海中润集团是一家集研发、制造和销售于一体的大型箱包皮艺制品企业。珠海中润集团是一家集研发、制造和销售于一体的大型箱包皮艺制品企业。集团旗下有三家大型制造工厂，占地面积累计达集团旗下有三家大型制造工厂，占地面积累计达45万平方米，员工人数逾三千万平方米，员工人数逾三千人，年产值已突破五亿元人民币，年出口增长速度不低于人，年产值已突破五亿元人民币，年出口增长速度不低于30%，其出口地多为，其出口地多为欧盟国家，其产品深受欧洲客商青睐。欧盟国家，其产品深受欧洲客商青睐。近年
5、来，中润集团以制造业为依托，已逐步转型向国内市场开发，房地产、近年来，中润集团以制造业为依托，已逐步转型向国内市场开发，房地产、综合农业、珠宝业已成为中润集团投资的行业且已取得成功。已成为珠海政府综合农业、珠宝业已成为中润集团投资的行业且已取得成功。已成为珠海政府的明星企业的中润集团紧紧抓住珠海的地缘和经济优势，努力拓展本土的高端的明星企业的中润集团紧紧抓住珠海的地缘和经济优势，努力拓展本土的高端市场，且已取得了一定的成就。市场，且已取得了一定的成就。中润集团正是具有超人的前瞻性和对市场有着深厚的洞察力，抓住机遇，中润集团正是具有超人的前瞻性和对市场有着深厚的洞察力，抓住机遇，凭借与法国皮尔凭
6、借与法国皮尔卡丹集团多年良好的合作关系，一举击败国内数十家强有力的卡丹集团多年良好的合作关系，一举击败国内数十家强有力的竞争对手，取得了大中国区竞争对手，取得了大中国区“皮尔皮尔卡丹卡丹”家具品牌总代理权（制造、销售、授家具品牌总代理权（制造、销售、授权、权、加盟）。加盟）。中润集团从此而成为中国首家全方面代理国际品牌家具项目的企业，也必中润集团从此而成为中国首家全方面代理国际品牌家具项目的企业，也必将是将是“皮尔皮尔卡丹卡丹”全球最大的家具营运商。全球最大的家具营运商。-5-项目简介第三章-6-3.2、授权区域、授权区域 3.3、授权期限、授权期限 2008年1月1 日2018年1月1日 1
7、0年三、项目简介三、项目简介 3.1、产品内容、产品内容 -7-（表1）现代板式家具欧式豪宅别墅家具青少年儿童家具美式家具酒店家具其它家具皮尔卡丹家具中国大陆香 港澳 门台 湾大中国区3.5、-8-国际品牌世家国际品牌世家贵族品牌延伸贵族品牌延伸国内知名度极高国内知名度极高品牌影响力强品牌影响力强品牌价值难以估量品牌价值难以估量3.4、总代理费：、总代理费：每年300万，共3000万元人民币。品品牌牌优优势势-9-以“皮尔卡丹”国际背景引导家具产业以高端服装理念演绎高端家具国际大品牌纷纷进入家具行业，如阿玛尼、芬迪、IPE，在服装进入中国市场之后家具紧跟随后，大背景已形成“皮尔卡丹”家具定位为
8、国际高端家具之中端，在与上述几大品牌并肩战斗之同时，可明显突出其“国际品牌平民化”之价格优势此类中高端家具正是目前国内市场最能接受、最有前景的家具产品 中润集团具备雄厚的技术优势、营销优势、制造优势和资金优势3.6、产产业业优优势势-10-3.7、国际产品 国内消费 巨大的产品价值差奢侈文化 贵族精神 中产阶层消费意识 强烈的消费价值差国际品牌 国内市场 强大的品牌价值差市市场场价价值值市市场场价价值值差差 强大的市场价值差是“皮尔卡丹”高中端家具进入中国市场取胜的根本保证。因为它完全不同于其它国际大品牌以极高端的价位进入中国市场，而是以等同于国内本土家具高端品牌的市场价格进军高端家具行业，势
9、必在国内家具高端市场掀起轩然大波，“国际品牌本土价格，奢侈产品大众消费”必将成为中国家具市场、一种新的品牌模式。家具产业现状家具产业现状第四章第四章-11-四、家具产业现状四、家具产业现状 4.1、中国家具市场连续五年来每年的国内市场增长速度不少于26%；4.2、中国家具行业连续五年来每年出口增长速度不少于20%，2007年更是达到 29.5%；4.3、中国家具行业出口量已达到全球出口总量的20%以上，成为名至实归的第 一出口大国；4.4、中国家具市场达到全球家具市场的20%以上，超越意大利，成为名符其实 的全球第一大家具制造王国；4.5、2006年中国国内家具市场总量（不含工程装饰配套家具)
10、已达5400亿人民 币，2007年突破6000亿大关；4.6、中国家具行业林林总总5万多家企业，从业人数已超过400万人；4.7、生产型企业所占比例不到40%，也即生产企业大约有2万家；-12-4.8、-13-注册资金达到1亿元RMB，不足10家比例为 10/50000100%0.02%注册资金达到5000万元RMB，不足50家比例为 50/50000100%0.1%注册资金达到1000万元RMB，不足1000家比例为 1000/50000100%2%注册资金在500万元RMB以下，大约有4万家比例为 40000/50000100%80%（表2）从上述表格可清晰看出中国家具行业的企业规模偏小，
11、大型企业很少，除大型家具商场外，特大型的生产企业寥寥无几屈指可数。4.9、在、在2万多家生产型企业之中万多家生产型企业之中-14-4.9.1古典/新古典家具企业不足100家（高端家具）占0.5%4.9.2高端（品牌）板式企业不足200家占1%4.9.3其它高中端产品的企业不足100家占0.5%4.9.4通过国家工商局认定的“中国驰名商标”不足15个只占全部认定商标的1%从上述表格可以分析得出：制作生产高端家具的企业只占极小的比例，绝 大部分的企业制造的都是低端低值的家具产品。同时，家具行业的知名品 牌极少，仅仅具备了行业制造集群优势，而尚未形成行业品牌优势。如能 形成品牌优势，则可产生强大的产
12、品核心竞争力，提高产品附加值，大大提高家具产业整体总量，促进中国家具业整体向高端标准提升。4.10、中国家具市场总量的大幅增长，其增长来源取决于、中国家具市场总量的大幅增长，其增长来源取决于 -15-4.10.1中国家具消费群体的急剧增多4.10.2高附加值的高端产品市场急剧增大4.10.3房地产的高速发展4.10.4家具消费理念的转变，更新换代加速4.11、结论结论 4.11.1中国家具行业势必打造大规模企业集群才能形成产业和行业优势4.11.2中国家具行业势必提高高中端产品的制造能力4.11.3打造家具行业的强势品牌，与国际品牌比高低4.11.4提升产品附加值，培育高端消费者市场分析第五章
13、-16-五、市场分析五、市场分析 5.1、市场（产品）结构、市场（产品）结构（实木）古典/新古典 约占 15%现代板式 约占 55%金属塑钢 约占 15%藤木结合约占 8%其它材质约占 7%15%15%8%7%55%（图1）（表3）-17-由上表可看出目前国内市场仍以附加价较低的现代板式家具为主，而附加价较高的实木古典/新古典家具依然处于急需发展阶段，尚未达到一个较大的市场规模。欧、美、日、韩等发达国家，其家具消费水平已经达到很高的水准。其家具产品结构多以古典/新古典这类艺术价值强的产品为主，现代简约板式家具为辅。中国现代家具行业历经三十年之发展，已成为全球最大的出口国和家具制造国，但与全球第
14、一大家具消费国美国相比，无论在档次上、品质上、价格上、附加值方面和艺术欣赏方面都无法相媲比.-18-1/8，高端产品消费量仅仅是美国的1/30还不足。中国家具行业向高附加值家具产业发展已是刻不容缓；向高端的、具有艺术欣赏和实用功能相结合的古典/新古典产业发展已是势在必行！5.2、知名行业强势品牌知名行业强势品牌 5.2.1 现代板式知名品牌（国内品牌）-19-品牌红苹果富之岛华源轩嘉豪何室全友掌上明珠铟琦铖双虎好风景先驱圣斯克属地广东广东广东广东四川四川广东四川四川四川天津阵营分级一级一级一级一级一级一级二级二级二级二级三级品牌包豪斯瑞信迪信新维思新南天红邦耀邦联合欧陆美格登锐驰属地广东广东广
15、东广东广东广东广东广东温州北京阵营分级二级三级特级特级二级二级二级二级一级三级（表4）-20-分析结果：5.2.1.1 在列举的21个知名品牌中，广东品牌占据13席，约62%。在列举的21个知名品牌中，四川品牌占据5席，约24%。在列举的21个知名品牌中，其它省份品牌占据3席，约14%。说明现代板式家具品牌依然集结在广东，但明显的趋势是四川品牌 异军突起，大有后来者居上之势头。5.2.1.1 古典/新古典知名品牌（国内品牌）品牌美克美家金凤凰中信迪卡美林奥创名人居美廷金富丽尊典皇家标致属地天津广东广东广东广东广东广东广东广东广东北京北京阵营特级一级一级一级一级一级二级二级一级二级一级一级-21
16、-品牌大风范维克丽诺奥立克夏威夷古地亚图柏年亚振杰尔曼尼夏池莱克斯曼家融居属地浙江浙江浙江浙江浙江浙江上海上海上海上海上海阵营一级二级一级二级二级二级三级三级三级三级三级分析结果分析结果:在列举的23个知名品牌中，广东品牌占据9席，约占39%。在列举的23个知名品牌中，浙江品牌占据6席，约占26%。在列举的23个知名品牌中，上海品牌占据5席，约占22%。在列举的23个知名品牌中，北京、天津品牌占据3席，约占13%。在一级阵营中，广东占据6席，约占60%。在一级阵营中，北京占据2席，约占20%。在一级阵营中，浙江占据2席，约占20%。（表5）-22-而上海5个品牌全部列为三级阵营。说明：广东品牌
17、在品牌数量和品牌阵营方面都高居榜首；浙江后来居上，品牌数量居第二次，一级阵营有2个，其余4个品牌皆为 二级阵营；上海品牌也不甘于弱，亦步亦趋，但品牌成熟度不够，含金量较低；北京、天津尽管品牌量少，但含金量较高，尤其是美克美家堪称中国家 具第一品牌。5.3、品牌分析（国内品牌）、品牌分析（国内品牌）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注美克美家1美式古典美式都市美式乡村82000-20000直营1610.8(零售价）极高不含酒店工程-23-（表6）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）
18、专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注金凤凰16现代经典/新古典8400-1500 加盟1206.2极高含酒店工程金富丽12亮光新古典28300-600 加盟2304.5较高含工程中 信4新古典6300-1000 加盟1604.3较高不含酒店工程迪 卡3新古典6300-600 加盟853.6较高不含酒店工程森 源1现代经典/新古典15450-800 加盟83.6较高含酒店工程名人居3新古典10250-600 加盟1283.2较高不含工程尊 典1亮光新古典10250-400 加盟1452.6较高不含工程美 林1新古典12300-1000 加盟662.6较高含工程美 廷1新古典8
19、250-500 加盟962.2高不含工程杰尔曼尼1新古典8300-500 加盟142.2高含酒店工程接上表（表6）-24-接上表（表6）项目数据品牌名称子品牌数量（个）产品风格品牌历史专卖店规模（M2）专卖店数量（个）2007年国内业绩（亿元）市场知名度备注皇 家1新古典5300-600 加盟461.4高不含酒店工程夏威夷1乡村休闲5250-400 加盟551.3高不含工程奥立克1韩美休闲6200-400 加盟431.2较高不含工程亚 振1新古典8250-400 加盟80.8一般含工程大风范1现代经典/新古典8300-500 加盟260.8高不含酒店工程古地亚1现代经典6250-400 加盟4
20、40.6一般不含工程夏 池1新古典5250-400 加盟230.6一般不含工程维克诺丽1新古典5250-400 加盟280.45一般不含工程图柏年1现代经典5250-500 加盟80.3一般不含工程莱克斯曼1简约后现代5300-500 加盟50.3一般不含工程-25-5.3.1 分析结果：凡年产值（出厂）在1亿元以上的品牌，其历史都在5年以上；除美克美家与美国伊森艾伦合资经营直营连锁商场之外，其余绝大部份品 牌都是采取“加盟连锁”之模式；加盟店成活率高 加盟店数量较多 品牌销售业绩大幅提升；“一个母品牌，多个子品牌”的经营模式值得借鉴；豪宅别墅家具专卖店同时兼具展厅功能；以豪宅别墅家具的专卖带
21、动别墅和酒店工程的快速拓展；专卖店得以发展，最终达到以酒店工程配套家具为主导，民用家具齐头并进之 双赢局面。典型品牌对比分析：金凤凰专卖店网络广大（赛恩世家、麦克贝恩、萨帕斯特、菲尼斯、巴洛克）民用家具销售为辅，酒店、别墅工程家具为主；-26-森源专卖店网络有限，仅仅作为展示 （蒙玛）民用家具销售有限，酒店工程家具绝对主导；太亿专卖店网络有限，仅仅作为展示（杰尔曼尼）民用家具销售极少，酒店工程家具占绝大份额。5.3.2 品牌产品（图例）品牌名称风格简介图例美克美家美式古典美式简约美式乡村-27-（表7）品牌名称风格简介图例金凤凰赛恩世家 现代经典赛帕斯特 现代经典菲妮斯迪卡新古典-28-接上表
22、（表7）品牌名称风格简介图例标致新古典皇家新古典奥创现代经典新古典-29-接上表（表7）品牌名称风格简介图例大风范现代经典新古典奥立克乡村休闲美林新古典名人居新古典-30-接上表（表7）品牌名称风格简介图例美廷新古典金富丽亮光新古典尊典亮光新古典维克诺丽新古典-31-接上表（表7）品牌名称风格简介图例夏威夷乡村休闲亚振新古典古地亚现代经典夏池新古典-32-接上表（表7）品牌名称风格简介图例杰尔曼尼新古典图柏年现代经典莱克斯曼简约后现代家融居简约后现代-33-接上表（表7）品牌名称风格简介图例中信圣洛克夏洛蒂-34-接上表（表7）营销战略第六章-35-六、营销战略六、营销战略6.1 品牌定位：品
23、牌定位：基于“Pierre Cardin”在服装领域极好的品牌形象，消费者对此 国际品牌的信任，我们完全可以利用其强大的国际品牌背景和 极强的品牌号召力，迅速为消费者塑造一个中高档家具品牌，以“服装界航母Pierre Cardin高调进入中国家具市场”来突出 Pierre Cardin家具的品牌价值。消费者也愿意相信在Pierre Cardin品牌效应下给消费者带来高品质的家居享受。6.2 品牌路线品牌路线：Pierre Cardin（品牌）（品牌）国际高端服装品牌国际高端服装品牌中国家具行业强势品牌中国家具行业强势品牌中高端消费群体中高端消费群体-36-6.4、风格定位：、风格定位：以简约的
24、后现代风格为主导，辅以有价值感的新古典造型，搭配 局部真皮工艺家具和现代装饰材料，从而达到：简约中不失经典，时尚中保持华丽。6.5、产品定位：、产品定位：60%的实木与板材结构，充分体现中国消费者对“家具价值”的认同感；20%的皮艺家具，体现现代价值和品质感；10%的传统工艺，如局部雕刻、贴金、银箔，造旧油漆，体现新古典 家具的传统价值；10%的新式装饰材料，如不锈钢，人造石，体现现代时尚之元素。油漆工艺以PU为主，些许部件以高光线半开放油漆，体现其时尚性。国际品质平民化国际品质平民化中国家具高中端产品中国家具高中端产品中产阶级以上消费者中产阶级以上消费者6.3、产品路线：、产品路线：-37-
25、6.6、价格定位：、价格定位：1.卧房五件套出厂价为：2.3万2.9万（出厂价）2.以500平方米的别墅配置家具为例，大约配置总价（市场价 格）为135万180万之间 3.以200平方米复式楼住宅配置家具为例，大约需要配置总价 （市场价格）55万85万之间6.7、价格地位（市场零售价格）：、价格地位（市场零售价格）：品牌名称品牌名称美克美克 美家美家莱克莱克 斯曼斯曼家融居家融居金凤凰金凤凰品木品木奥创奥创迪卡迪卡 皮尔卡丹皮尔卡丹卧房五件套7.59万7.28万6.58万67.8万5.56.5万56万3.54.5万7.08.5万价格地位第一位第二位第三位第四位 第五位第六位第七位接近国内第一品
26、牌美克美家的价位-38-（表8）6.8、营销定位：、营销定位：1.大营销大贴牌小制造；2.以民用专卖为主，工程配套为辅；以别墅家具为主，酒店家具为辅；3.发展特许加盟为主，结合工程代理。4.加盟为主，直营为辅。6.9、市场规划、市场规划:接受程度较高的城市接受程度较高的城市接受程度一般的城市接受程度一般的城市期待培育的城市期待培育的城市上海、苏州、杭州广州、深圳、北京大连、温州、宁波成都、重庆、武汉、长沙、南京、天津、昆明、西安、沈阳、郑州、太原、济南石家庄、厦门、青岛、常州乌鲁木齐、贵阳、哈尔滨、长春、福州、南昌、南宁、海口、合肥-39-（表9）6.10、市场趋向：、市场趋向：6.10.1
27、理念：体现落实“Pierre Cardin”一贯的品牌精髓：国际品牌平民化，高 端产品廉价化。6.10.2 导向：国际品牌平民化，国际品质产业化，国际品牌市场化，国际品牌 大量化。市场带动产量，产量拉动规模，规模产生效益。创造利 润才是企业发展的根本动力，才是企业发展的根本导向。6.10.3 市场定位：高端品牌，高端品质，中端价位。以国际品牌为大背景，以 国内本土品牌作为假想竞争对手（如金凤凰，迪卡，奥创，莱克斯蔓，家融居，品木），即做国际品牌的价格“凤尾”，又做国内品牌的价格“龙头”，大举推广宣传，大举抢占中国 市场，攻城略地，力争在当年（2008年）见效，次年盈利。-40-企业管理模式第七
28、章-41-七、企业管理模式七、企业管理模式 7.1、组建独立运作实体：、组建独立运作实体：以”皮尔卡丹“大中国区总代理商珠海中润集团为主体，以若干方投资者组 成的董事会为核心管理团队，建立带有”皮尔卡丹“核心属性的实体，以此 启动”皮尔卡丹“家具在大中国区的运作，确定组织架构，组建运营团队。-42-核核心心主主体体中润集团（”皮尔卡丹“家具大中国区总代理商）（代理主体）核核心心团团队队珠海”皮尔卡丹“家具实业有限公司（与中润集团完全剥离运作）运运营营体体系系”皮尔卡丹“家具大中国区运营中心（独立运作体系）确确定定产产品品定定位位设设计计研研发发产产品品组组建建运运营营团团队队执执行行策策划划方
29、方案案市市场场宣宣传传推推广广参参展展招招商商并并行行铺铺设设市市场场网网络络 SP/PR/EVENT市市场场督督导导维维护护总总结结/提提升升/模模式式启启动动再再次次授授权权形形成成Pierre Cardin多多系系列列局局面面-43-（表10）7.2、管理模式：、管理模式：珠海”皮尔卡丹“家具实业有限公司这一独立的运营体系，其核心内容即为营 销工作。大营销方针决定了该实体实行“大营销大贴牌 小制造”的路线。7.3、制造模式：、制造模式：在已经确立的经营模式之大前提下，即：大营销大贴牌 小制造，贴牌模式应是Pierre Cardin最主要的产品制造模式。7.3.1 第一阶段建议采用OEM方
30、式。OEM意即原始设备制造商（Original Equipment Manufacturer），由策划设计公司设计完整的拥有知识产权的新 产品，然后交由原始设备制造厂制造。-44-7.3.2 在OEM不断成熟之条件下，可采用由策划设计公司开发产品与买断制造厂 家自主设计产品相结合的办法，即ODM，意为原始设计制造商（Original Equipment Manufacturer）。7.3.3 第二阶段可以考虑采用OBM方式，即自主制造”皮尔卡丹“品牌产品。OBM 的含义是Original Brand Manufacturer，原始品牌制造商。7.3.4 制造模式过程可示意为：-45-ODMOB
31、MOEM107.3.5 组织架构：珠海皮尔卡丹家具实业有限公司总经理市场督导员文员跟单员（若干）方案设计师酒店工程主管别墅工程主管产品导购员展厅管理员销售主管销售人员区域助理原材料采购员成品采购员外协订单员（进货检验员）（制程检验员）（最终检验员）FQCIPQCIQC算料开料组组长木工组装组组长油漆组组长设计开发技术组组长软体组组长包装组组长营销部总监核算报价部经理专卖市场部经理展示厅店长工程业务部经理商务部经理采购部经理部经理QC样板开发部经理策划对接部经理全 程 委托 杰 申策 划 公司 进 行项 目 策划 与 设计、研发总经办助理珠海皮尔卡丹家具实业有限公司董事长-46-（表11）发展方
32、向第八章-47-八、发展方向八、发展方向 珠海皮尔卡丹家具实业有限公司成立之际务必确立企业的根本发展方向，建立一整套MI系统（企业经营理念识别系统），才能随时调整BI系统（企业经营行为识别系统），使整个企业沿着即定的经营思路不断前行。皮尔卡丹家具皮尔卡丹家具发展方向发展方向国际品牌本土化国际品牌本土化本土产品国际化本土产品国际化树立国际品牌形像力树立国际品牌形像力提升皮尔卡丹影响力提升皮尔卡丹影响力集中展示皮尔卡丹企业风采集中展示皮尔卡丹企业风采（产品力、影响力、品牌力）（产品力、影响力、品牌力）MIBIVI（CIS）-48-资金投入第九章-49-序号项目内容第一年（2008.42009.4)
33、第二年（2009.42010.4)第三年（2010.42011.4)第四年及之后（2011.3)备注合计1谋划立项经营谋划/顾问咨询/市场调查万万万2开发投入产品策划/产品设计万万万第二年第三年继续开发新产品才需投入,否则就不必投入3产品投入OEM/ODM 产品贴牌万万万第二年第三年继续开发新产品才需投入,否则就不必投入4推广投入品牌推广/SP/PR/EVENT0万30万30万30万5广告宣传媒体广告/网络/空港/高速广告等万万万200万广告投入暂时拟定，仅供参考。6营销投入市场拓展/发展加盟商差旅费万万万万7商务投入公司内部商务活动费用、招待费用10万10万10万10万8制造投入部份皮艺家具
34、自行打样，制造30万30万30万基第二年、第三年不再继续开发新产品则无须投入。9工厂基建厂房扩建10展厅投入M2展厅设计费、装修费、场地费万万分二期投入资金投入项目预算一览表（资金投入项目预算一览表（2008.42011.4)-50-（表12）九、资金投入九、资金投入序号项目内容第一年（2008.42009.4)第二年（2009.42010.4)第三年（2010.42011.4)第四年之后（2011.3)备注合计12商业活动招商会、座谈会、新闻发布会、其它EVENT活动0万30万30万每年举办一次13展会投入每年二届家具展会场租、业务费用0万0万0万一年二届（不含产品）14人力资源人员工资、办
35、公、行政费用、福利开支万万万万样板开发部除外（40人）15安全库存标准产品安全库存量万万万2011年业绩可望突破1亿元，按此设计安全库存量为1000万元。16交通工具车辆购置/轿车、小货车万17办公设备行政办公家具、设备、用品购置万18设备投入制造设备补充购量视公司内部制造系统是否需要补充19意外投入突发事故、公关危机的处理费用20流动资金正常的财务现金流万首年投入即可每年投入合计万接上表（表12）-51-市场评估第十章-52-十、市场评估十、市场评估 在本计划书的第三条之3.1款中已明确列出”皮尔卡丹“家具的每系列产品内容，至少有5大系列，而在本商业运营计划书中所规划的和论证的是选择”皮尔卡
36、丹 古典豪宅家具“这一单一系列，其它系列列为再授权项目，本商业运营计划书暂不论述。-53-Pierre Cardin古典豪宅家具市场预测（2008.42011.4)时段预计开店数时段业绩（累积）工程配套业绩时段总业绩年度总业绩2008.42008.12达到5家达到300万1300万元（2008.42009.4)2008年度300万2009.12009.4达到10家达到800万500万2009年度5000万2009.42009.12达到20家达到3500万1000万6000万元（2009.42010.4)2010.12010.4达到30家达到4500万500万2010年度8500万2010.42
37、010.12达到40家达到6500万1500万1亿元（2010.42011.4)2011.12011.4达到50家达到7500万1000万2011年上半年8500万注：不包含“皮尔卡丹”家具品牌其它系列产品的市场预测。-54-（表13）财务分析第十一章-55-十一、财务分析十一、财务分析 11.1、产品利润空间、产品利润空间（50%200%）古典/新古典家具市场与现代板式家具市场截然不同。现代板式由于准入门槛低下，技术含率极低，价格撕夺逾演逾烈，市场竞争已经处于无序状态，其行业利润处于微利或者零利润状态，完全处于买方市场。而古典/新古典家具属于高端范畴，进入门槛较高，技术含量较高，非一般家具企
38、业所能企及，在市场上仍然处于卖方市场，价格空间较大，产品附加值较高。本土品牌国内产品其经营毛利率在50%200%之间，我们姑且取行业最低经营毛利率，即50%作为计算数据。-56-11.2、投资分析、投资分析 11.2.1 至今投入情况：第一年：投入2010万元；第二年：投入1320万元；第三年：把第二年的经营利润1233万元全部投入到第三年的经营，此 外，仅仅需要再追加投资27万元即可；第四年：从第三年的经营利润中提取510元投入到第四年的经营。11.2.2 投资结论：实际上从第三年开始，公司即不必再做实际投入。前期实际 投入为2010+1260+27=3297万元，到第三年即可收回全部 投资
39、，并可全面盈利。-57-11.3、投资回报、投资回报 从本商业运营计划书之第九条资金投入项目预算一览表可以得知，前三年的投资与业绩收入益成反比例，随着投资额的逐年递减，销售业绩则呈逐年快速递增之态。前三年投资额达到4590万元。投资利率按8%（年），利息支出共计 201038%=132028%=695.7万 (1260-1233.6)8%=前三年总销售可望达到1.73亿元 前三年经营毛利润总额：1.73亿50%=8650万元 前三年开店政策补贴预计共为：450万元（按每个店300M2300元/M2计算）前三年净利润可简单计算为：8650万695.7万450万4590万=2914.3万元 前三年
40、投资回报为：2914.3万/4590万 100%63.5%从第四年起，其经营利润率为：4310万元/1亿元100%43.1%，且不会低此 百分比率。-58-时期总投入预测年业绩行业毛利率(最低)销售利润支付开店补贴投资利率投资回报经营效益备注第一年(2009.4之前)2010万元1300万50%650万-90万8%年利率-80%-1610.8万年利息160.8万第二年(2009.42010.4)1320万元(+130万)6000万50%3000万-180万8%年利率+93%+1233.6万(此盈利直接作为下一年度的经营投入)年利息266.4万第三年(2010.42011.4)1260万元(+1
41、30万)1亿50%5000万-180万8%年利率+261%+3291.488万年利息268.512万第四年(2011.42012.4)510万元1亿50%5000万-180万8%年利率+845%+4310万510万投资直接由上年度之利润划拨，帮不需要支付利息以后每年510万元拟定销售量第年零增长50%5000万假定店面总数维持不变,但政策补贴仍须继续支付-180万8%年利率+845%+4310万510万投资直接由上年度之利润划拨，帮不需要支付利息-59-（表14）11.4、经营效益、经营效益 从上述表(14)可以得出：第一年大投入，大亏损；第二年开始出现盈利；第三年不必再做实际投资，其销售有望
42、达到1亿元大关，可视为销售基本平 衡点，也是皮尔卡丹家具公司的经营平衡点，趋于稳定；前期投资全部收回，企业开始全面盈利；第四年及之后，假定经营平衡，销售利润率都保持在50%，那么，每年的经 济效益都可以保持在年纯收入4000万元以上；前三年经营纯收入可达：+2914万元；-60-第四年至第十年共七年间，可预计获取静止经营利润有望突破3亿元人民币。（假定从第四年开始，经营处于一种不变状态，不增长也不衰退，每年以1亿 元业绩保持整个企业的经营）-61-商业风险第十二章-62-一般来说，一个商业实体在操作一个商业行为的过程中，必然会存在诸多 不可预见的和可预见的问题，其风险程度也是可以确定和不可确定
43、。就此次代 理“皮尔卡丹家具”一事而言，其风险程度较低，但仍然不可忽视。12.1、政策风险、政策风险 家具制造和销售是一个传统行业，属于劳动密集型的行业，政府在政策上和 资金上不会有过多的倾斜，但在市场方面，政府早已全力扶持，尤其当今的中国 家具行业，已是统领全球的最大家具王国，已经形成了密集的产业群，工业化、产业化、集约化和战略化是中国家具行业发展的根本目标。但是，中国家具行业大量使用油漆化工原料，是环境保持的破坏源之一，随 着环境保持力度的加大加强，家具行业有可能在政策上受到局部限制。另外，大量使用原木造成森林的大量缺乏，对保护本国的森林资源是一个难 以逾越的天堑。今后政府会出台许多保持森
44、林资源的政策，这些政策对家具行业 在短期内可能会产生极为不利的影响。十二、商业风险十二、商业风险-63-12.2、市场风险、市场风险 12.2.1 政策影响，原材料成本增加；12.2.2 国际环境变化，影响国内市场；12.2.3 无序价格竞争，削减利润空间；12.2.4 企业跟风，大量同质化产品出现；12.2.5 消费价值观改变；12.2.6 不可预见的突发事件的影响。12.3、产品风险、产品风险 12.3.1 制造及成本的不断上涨；12.3.2 CPI继续上扬，人力成本不断加码；12.3.3 产品设计缺陷；12.3.4 产品工艺缺失；-64-12.3.5 产品品质未达标；12.3.6 产品包
45、装未达标。12.4、营销风险、营销风险 12.4.1 营销团队不作为；12.4.2 营销策略偏失；12.4.3 市场推广不到位；12.4.4 宣传包装不到位；12.4.5 市场维护不全面；12.4.6 商务服务落后。-65-风险规避第十三章-66-十三、风险规避十三、风险规避 任何的商业行为都存在着风险，风险的大小，风险的评估，风险的消弥，风险的转移，都是理性的投资者必须谨慎处理，认真对待的商业思考。13.1、制造风险之转移、制造风险之转移 通过OEM，把制造环节的风险转移到制造企业身上。13.2、开发风险转移、开发风险转移 13.2.1 委托策划设计公司设计产品，研发产品，避免企业长时间耗资
46、研发 产品之风险。13.2.2 直接买断设计知识产权的制造产品，即ODM。13.3、品牌风险转移、品牌风险转移 13.3.1 代理“皮尔卡丹”本身就已经是一次品牌风险转移了。13.3.2 收购现成的有一定知名度的品牌，省却了很多的品牌推广投入，可同时与“皮尔卡丹”混杂推广。-67-13.4、营销风险转移、营销风险转移 13.4.1 发展特许加盟商。13.4.2 开发多系列产品，提升市场占有率，分散单一品牌单一系列单一 市场之风险。13.4.3 开发多系列产品，再次授权系列代理。13.5、局部转移、局部转移 13.5.1 股权转让或增加股东。13.6、整体转移、整体转移 13.6.1 以珠海皮尔
47、卡丹家具实业有限公司整体上市。13.6.2 打包进入珠海中润集团，以中润集团名义上市。-68-说明第十四章-69-十四、说明十四、说明 14.1、本书属于商业计划类的策划书，许多数据是基于经验而得出的推理 数据，可能与今后实际经营活动中出现的真实数据存在着一定的偏差，这是策划设计商业计划所允许的。14.2、对整个经营过程的预估，我们采取的是在基于时间段的静止状态来 评估，可能相对比较保守。如，对经营第三年之后的第一年的销售业绩，我们 始终设定在1亿元而不作递增，而最终的实际经营效果远远不止如此之小。-70-策策 划：杰申（深圳）家居全程策划机构划：杰申（深圳）家居全程策划机构总策划人：潘再生总策划人：潘再生策划地点：深圳策划地点：深圳策划时间：策划时间：2008年年5月月3日日策划团队：杰申机构品牌策划部策划团队：杰申机构品牌策划部 杰申机构市场运营部杰申机构市场运营部-71-
