1、前言本章主要内容前言本章主要内容第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述第二节第二节 总部经营模式的设计总部经营模式的设计第三节第三节 总部总部运营管理系统的设计运营管理系统的设计结束语结束语第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述1.1 1.1 总部总部的定义和系统构成的定义和系统构成 总部是受特许人的委托，代表特许人建立、总部是受特许人的委托，代表特许人建立、发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许发展、运营和管理特许经营体系的机构，是特许经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，经营体系中不可或缺的子系统。作为一个系统，总部由总部由以下三个部分组成：以下三个
2、部分组成：1 1）核心部分：）核心部分：总部总部的经营模式的经营模式 2 2）基础部分：）基础部分：总部总部的运营管理系统的运营管理系统 3 3）外在部分：）外在部分：总部总部的识别系统的识别系统总部总部的经营模式的经营模式第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述1.2 1.2 总部在特许经营体系中扮演的重要角色总部在特许经营体系中扮演的重要角色 总部与单店都是特许经营体系中的基本组织总部与单店都是特许经营体系中的基本组织形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完形态，但总部在特许经营体系中与单店扮演着完全不同的重要角色，归纳起来有以下七点：全不同的重要角色，归纳起来有以下七点：
3、1 1）领导者的角色）领导者的角色 特许经营体系作为一个新型的社会经济组织特许经营体系作为一个新型的社会经济组织具有高度群体一致性的特点，这种一致性为特许具有高度群体一致性的特点，这种一致性为特许人和受许人都带来巨大的利益。人和受许人都带来巨大的利益。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 但这种一致性对特许人来讲但这种一致性对特许人来讲，也存在着较大也存在着较大的决策风险，因为一旦决策失误，将给整个体系的决策风险，因为一旦决策失误，将给整个体系带来灾难。带来灾难。因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部因此在激烈的市场竞争当中，特许经营总部必须担当起领导的责任，时刻关注市场竞争
4、态势，必须担当起领导的责任，时刻关注市场竞争态势，看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方看准前进方向，及时调整资源配置，制定行动方针和政策，从而保持和发展体系的整体竞争力。针和政策，从而保持和发展体系的整体竞争力。如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营如果把激烈竞争的市场比做大海，那么特许经营体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，体系则犹如一只在惊涛骇浪中航行的庞大舰队，特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。特许经营总部就是其中的旗舰，负责领航。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 2 2）授权者的角色授权者的角色 特许经营总部受特许人的委托，代表特许人特许经营总
5、部受特许人的委托，代表特许人发布特许经营招商信息，制定并实施加盟商招募发布特许经营招商信息，制定并实施加盟商招募计划（计划（recruitment plan)recruitment plan)，对加盟申请者进行遴，对加盟申请者进行遴选、签约授权以及对加盟商实施开店前的指导和选、签约授权以及对加盟商实施开店前的指导和培训，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角培训，因此总部完全扮演着特许经营授权者的角色。色。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 3 3）经营者的角色（）经营者的角色（operator)operator)特许人在委托特许经营总部建立、发展、运特许人在委托特许经营总部
6、建立、发展、运营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营和管理整个特许经营体系的同时，也授予特许经营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许营总部很大的行政管理权利，同时要求总部对特许经营体系的运营结果负责。经营体系的运营结果负责。因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划因此总部必须承担特许经营体系年度经营计划的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体的制定和组织实施的责任，也就是扮演特许经营体系经营者的角色。系经营者的角色。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 4 4）创新管理者的角色）创新管理者的角色 特许经营体系是一个新型的社会经济组织，与特许经营体系是一个新型
7、的社会经济组织，与在同一资本控制下的传统经济组织相比在同一资本控制下的传统经济组织相比,具有高度具有高度分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。分散化经营同时高度统一化管理的显著特征。这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理这样一个新型的社会经济组织给特许人的管理能力提出了挑战能力提出了挑战-即管理特许人即管理特许人“本身并不拥有本身并不拥有的资产的资产”的能力，从而实现特许经营体系整体的高的能力，从而实现特许经营体系整体的高效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管效率运转。因此，特许经营总部担当起一个创新管理者的责任。理者的责任。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 5
8、 5）培训者的角色）培训者的角色 特许人通过与受许人签定特许经营合同的方特许人通过与受许人签定特许经营合同的方式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许式将特许权授予受许人使用。特许权的核心是特许人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和人的知识产权，而知识只能通过一个完整的培训和教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转教育的过程，才能真正实现从所有者向使用者的转移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作移。这也就是为什么标准的特许合同中都把培训作为特许人必须履行的基本义务之一的原因。为特许人必须履行的基本义务之一的原因。因此，总部在扮演一个授权者的同时必须扮演因此，总部在扮演一个授
9、权者的同时必须扮演培训者的角色。培训者的角色。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 6 6）后台支持者的角色）后台支持者的角色 单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，单店负责直接服务于客户，向客户提供价值，并获取价值回报。并获取价值回报。特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负特许经营总部作为单店的主要系统供应商，负责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。责源源不断地向单店提供各种有形和无形的资源。整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前整体观察一个特许经营体系，单店就相当于前台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人台的明星，以他们个体的经营业绩，放射出特许人品牌的
10、光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的品牌的光芒，总部则是强大的后台，以默默无闻的塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在塌实工作，支持着处于不同地区的单店，使单店在激烈的市场竞争中永远立于不败之地。激烈的市场竞争中永远立于不败之地。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述 7 7）信息中心的角色）信息中心的角色 单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之单店处于市场的前沿，除了直接服务于客户之外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和外，同时收集并向总部反馈单店的运营管理信息和局部市场的信息，特许经营总部则汇总和处理这些局部市场的信息，特许经营总部则汇总和处理这些信息，并将
11、这些信息作为运营管理决策的重要依据；信息，并将这些信息作为运营管理决策的重要依据；另外，总部作为一个商业网络的中心，要承担协调另外，总部作为一个商业网络的中心，要承担协调外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往外部供应商与单店之间、单店与单店之间业务的往来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。来，甚至要作为这些业务往来的结算中心。因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服因此，总部在特许经营体系中就相当于一个服务器，支持着一个个终端务器，支持着一个个终端-单店和外部供应商。单店和外部供应商。第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述1.3 1.3 总部总部系统的功能系统的功能 总部
12、总部系统的功能包括如下几个方面：系统的功能包括如下几个方面：1 1）对单店商品）对单店商品/物料配送的功能物料配送的功能 2 2）对单店市场支持的功能）对单店市场支持的功能 3 3）对单店技术支持的功能）对单店技术支持的功能 4 4）对单店培训和督导的功能）对单店培训和督导的功能 5 5）收集和处理单店经营信息的功能）收集和处理单店经营信息的功能 6 6）整合和管理系统其他供应商的功能）整合和管理系统其他供应商的功能 7 7）授权和管理加盟商的功能）授权和管理加盟商的功能特许人特许人受许人受许人特许经营特许经营总部总部单店单店委托委托 投资投资客户客户 投资投资 经营经营 授权授权 控制控制沟
13、通沟通 提供商品提供商品 提供服务提供服务信息反馈信息反馈货品配送货品配送培训督导培训督导市场支持市场支持技术支持技术支持价值价值 回馈回馈 价值价值回馈回馈价值价值 回馈回馈 价值回馈价值回馈其他其他供应商供应商资源提供资源提供整合资源整合资源第一节第一节 特许经营特许经营总部总部系统概述系统概述1.4 1.4 总部总部系统设计与构建的步骤和方法系统设计与构建的步骤和方法 总部总部经营经营模式设计模式设计总部总部运营运营管理系统设计管理系统设计总部识别总部识别系统设计系统设计总部总部投资投资回报模型设计回报模型设计建立建立总部总部第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计2.1 2.1
14、总部总部经营模式设计概述经营模式设计概述一、一、总部总部经营模式的经营模式的设计的概念设计的概念 总部客户的总部客户的定位、定位、总部总部商品商品/服务服务的的组合、组合、总部总部的获利模型、以及的获利模型、以及特许人特许人对对整个特许经营体整个特许经营体系系的战略控制等的战略控制等4 4个要素组合在一起就构成个要素组合在一起就构成总部总部的经营模式。的经营模式。因此，总部因此，总部经营模式的经营模式的设计就是对设计就是对上述上述4 4个要素的设计。个要素的设计。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 从系统的角度观察，总部系统与单店系统是从系统的角度观察，总部系统与单店系统是完全同构
15、的，所谓总部的客户就是受许人和单店；完全同构的，所谓总部的客户就是受许人和单店；所谓总部的所谓总部的商品商品/服务组合服务组合就是总部代表特许人就是总部代表特许人给加盟商授权的全部内容以及总部提供给单店的给加盟商授权的全部内容以及总部提供给单店的全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己全部资源；总部作为一个经营单位当然也有自己的的获利模型获利模型；特许人委托总部来建立、发展、运；特许人委托总部来建立、发展、运营、管理整个特许经营体系当然也要有营、管理整个特许经营体系当然也要有战略控制战略控制的手段的手段。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计二、二、总部总部经营模式各要素设计之间的关
16、联性经营模式各要素设计之间的关联性 总部总部经营模式中经营模式中四四个要素之间个要素之间也同样也同样具有很具有很强的逻辑关联性，如下图：强的逻辑关联性，如下图：客户客户定位定位获利获利模型模型商品商品/服务服务组合组合特许人特许人战略战略控制控制第二节第二节 总部经营模式设计总部经营模式设计 客户定位的设计，取决于这些客户能否带来客户定位的设计，取决于这些客户能否带来利润；获利模型的设计经常取决于利润；获利模型的设计经常取决于总部总部的商品的商品/服务的组合的设计；服务的组合的设计；特许人的特许人的战略控制的设计往战略控制的设计往往取决于什么样的客户的定位以及什么样的商品往取决于什么样的客户的
17、定位以及什么样的商品/服务的组合；商品服务的组合；商品/服务的组合的设计一定是要服务的组合的设计一定是要适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空适合目标客户的需求，并一定要有丰厚的利润空间，并且便于间，并且便于特许人特许人的战略控制。的战略控制。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计三、三、总部总部经营模式设计的步骤经营模式设计的步骤 总部总部经营模式设计的步骤如下图所示：经营模式设计的步骤如下图所示：总部总部客户客户定位定位的的设计设计总部总部商品商品/服务组合设计服务组合设计总部总部获利获利模型设计模型设计特许人特许人战略控制设计战略控制设计第二节第二节 总部总部经营模式设计经营
18、模式设计2.2 2.2 总部总部客户定位客户定位的的设计设计一、一、总部总部客户定位设计客户定位设计的概念的概念 如前所述，总部的如前所述，总部的客户客户就是受许人和单店。就是受许人和单店。因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位因此所谓总部客户定位的设计就是受许人的定位和单店的定位。单店的定位就是单店系统的设计，和单店的定位。单店的定位就是单店系统的设计，我们已经在上一章做了详细讨论，下面我们集中我们已经在上一章做了详细讨论，下面我们集中讨论受许人的定位。讨论受许人的定位。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 受许人定位的就是确定与本特许经营体系匹受许人定位的就是确定与本特许经营
19、体系匹配度最高的受许人的条件。配度最高的受许人的条件。受许人的定位建立在这样假设基础上：具有受许人的定位建立在这样假设基础上：具有不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心不同的投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申能力、教育背景、资金实力、行业经验的加盟申请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹请人（投资人）与本特许经营体系具有不同的匹配度。配度。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 受许人的定位可以通过制作目标受许人模型受许人的定位可以通过制作目标受许人模
20、型（雷达图）来实现。具体方法如下：（雷达图）来实现。具体方法如下：第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚第一步：对投资动机、文化认同度、商业诚信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关信度、心理素质、身体素质、家庭关系、社会关系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验系、管理能力、教育背景、资金实力、行业经验等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并等各项分别根据一定的假设设定出若干个等级并对每一个等级给定一个分值。对每一个等级给定一个分值。第二节第二节总部总部经营模式设计经营模式设计 第二步，确定目标受许人的每一项的分值；第二步，确定目标受许人的每一项的分值；第三步，根据以上分值制作一个雷达
21、图，即第三步，根据以上分值制作一个雷达图，即目标受许人模型。目标受许人模型。【案例】某特许经营体系目标受许人模型设计。【案例】某特许经营体系目标受许人模型设计。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计选择参数选择参数投资动机投资动机文化认同文化认同度度商业诚信商业诚信度度心理素质心理素质 身体素质身体素质 家庭关系家庭关系社会关系社会关系 管理能力管理能力资金实力资金实力教育背景教育背景 行业经验行业经验维持生存维持生存1很低很低1很低很低1很差很差1很差很差1不稳定不稳定1极少极少1很弱很弱1无开店资金无开店资金且无融资渠且无融资渠道道1小学小学1无经验无经验1资金安全或资金安全或打发
22、时间打发时间2低低2低低2差差2差差2稳定稳定2少少2弱弱2可以自筹开可以自筹开店资金店资金2初中初中2有间接经有间接经验验2发财发财3中中3中中3一般一般3一般一般3和睦和睦3一般一般3中中3有足够的开有足够的开店资金店资金3高中高中3有经验有经验2发展自己的发展自己的事业事业4高高4高高4好好4健康健康4支持支持4多但实力多但实力一般一般4强强4有充足的开有充足的开店资金和融店资金和融资渠道资渠道4大学大学4有丰富经有丰富经验验4很高很高5很高很高5很好很好5健壮健壮5全力支持全力支持5丰富且有丰富且有实力实力很强很强5研究生以研究生以上上5选择决策选择决策2 23 34 43 35 53
23、 33 34 43 33 32等级标准等级标准第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计0 01 12 23 34 45 5投资动机投资动机文化认同度文化认同度商业诚信度商业诚信度心理素质心理素质身体素质身体素质家庭关系家庭关系社会关系社会关系管理能力管理能力资金实力资金实力教育背景教育背景行业经验 行业经验 第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计2.3 2.3 总部总部商品商品/服务组合的设计服务组合的设计 从单店系统设计的讨论中从单店系统设计的讨论中,我们可以看出所我们可以看出所谓总部的谓总部的商品商品/服务组合服务组合就是总部提供给单店的就是总部提供给单店的全部资源，见下表。
24、全部资源，见下表。单店供应者单店供应者输入资源输入资源单店偿付方式单店偿付方式总部总部特许权组合特许权组合加盟商支付，单店加盟商支付，单店摊销摊销专用设备或系统专用设备或系统现金支付或租金现金支付或租金统一配送的货品统一配送的货品/物料物料按发生额现金支付按发生额现金支付培训督导培训督导支付特许权使用费支付特许权使用费或按发生额现金或按发生额现金支付支付市场支持市场支持技术支持技术支持第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计一、特许权组合的设计一、特许权组合的设计 特许权组合的设计包括三部分内容，一是特特许权组合的设计包括三部分内容，一是特许权的各个要素的设计；二是与特许授权紧密相许权的
25、各个要素的设计；二是与特许授权紧密相关的时间权益和区域权益的设计；三是加盟金和关的时间权益和区域权益的设计；三是加盟金和特许权使用费的设计。特许权使用费的设计。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 1 1）特许权要素的设计）特许权要素的设计 我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构我们在前一章讨论单店系统设计时已经对构成单店识别系统的那些特许权要素包括商标、商成单店识别系统的那些特许权要素包括商标、商号以及单店的号以及单店的VISVIS的设计进行了详细的讨论，因此的设计进行了详细的讨论，因此本章不再做赘述。本章不再做赘述。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 又由于专利又由于
26、专利(patent)(patent)、商业秘密、商业秘密(business(business secret)secret)、管理和技术诀窍、管理和技术诀窍(know-how)(know-how)、以及特、以及特许人商品许人商品/服务的经销权、特许人商标服务的经销权、特许人商标/标志产品标志产品的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理的生产权和分销权、特许人区域市场开发和管理权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关权等特许权要素都与具体的行业和业务紧密相关,因此因此,本章也不作为本课程研讨的重点。本章也不作为本课程研讨的重点。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计2 2）时间权益与区
27、域权益的设计）时间权益与区域权益的设计 所谓时间权益是指特许授权的时间长度，即一所谓时间权益是指特许授权的时间长度，即一份特许经营合同的有效期限份特许经营合同的有效期限,被明确地写在特许经被明确地写在特许经营合同条款中。营合同条款中。目前我国的特许经营的发展还处在一个初级阶目前我国的特许经营的发展还处在一个初级阶段段,总部的成熟程度比较低，实力比较弱，大多数总部的成熟程度比较低，实力比较弱，大多数只有只有3-53-5年的战略发展规划。因此，把时间权益设年的战略发展规划。因此，把时间权益设计为不超过计为不超过1010年比较有利于总部对特许经营体系做年比较有利于总部对特许经营体系做出战略性调整。出
28、战略性调整。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 所谓区域权益是指特许授权的区域大小和授权所谓区域权益是指特许授权的区域大小和授权的性质的性质,也被明确地写在特许经营合同条款中。也被明确地写在特许经营合同条款中。区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当区域权益的设计应当是一种动态设计，即应当与特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配。与特许经营总部当前的管理和控制能力相匹配。当一个特许经营体系处于发展的初期阶段，区当一个特许经营体系处于发展的初期阶段，区域权益的设计应当考虑以单店授权为主。单店授权域权益的设计应当考虑以单店授权为主。单店授权是一种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人是
29、一种非独占性质的许可，既有利于总部对受许人和加盟店的管理与控制，也有利于受许人专心致志和加盟店的管理与控制，也有利于受许人专心致志地经营其加盟店。地经营其加盟店。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 当一个特许经营体系发展到一定的规模以后当一个特许经营体系发展到一定的规模以后（比如单店的数量超过（比如单店的数量超过5050家）可以考虑从某区域家）可以考虑从某区域现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力现有的单店加盟商中，选择一个成熟的且具实力者，授予其开设多家单店（者，授予其开设多家单店（4 4个以上）的区域的独个以上）的区域的独占许可权利。占许可权利。区域主授权目前已经很少见了，
30、只有那些对区域主授权目前已经很少见了，只有那些对大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域大规模分销有需求的特许经营体系才会采用区域主授权。主授权。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计3 3）加盟金与特许权使用费的设计）加盟金与特许权使用费的设计 相对于时间权益与区域权益，特许权组合包含相对于时间权益与区域权益，特许权组合包含的各个要素就称为主体权益。的各个要素就称为主体权益。受许人加盟一个特许体系，最关心的是特许授受许人加盟一个特许体系，最关心的是特许授权能否给受许人带来效用，而决定特许权效用的是权能否给受许人带来效用，而决定特许权效用的是主体权益、时间权益、和区域权益的乘数。主体
31、权益、时间权益、和区域权益的乘数。特许权效用特许权效用=主体权益主体权益X X时间权益时间权益X X区域权益区域权益(Franchise Utility=Principal R&I x Time x Area)第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 也就是说特许权的效用是主体权益、时间权也就是说特许权的效用是主体权益、时间权益、和区域权益的三者的函数。益、和区域权益的三者的函数。加盟金与特许权使用费的设计应当体现特许加盟金与特许权使用费的设计应当体现特许权的效用。也就是说品牌价值越高（主体权益价权的效用。也就是说品牌价值越高（主体权益价值高）值高）,合同年限越长，授权区域越大，特许权的
32、合同年限越长，授权区域越大，特许权的效用也越大，那么加盟金和特许权使用费也应该效用也越大，那么加盟金和特许权使用费也应该越高。越高。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不目前国内许多特许经营体系不收加盟金或不收特许权使用费，是因为他们的品牌价值低（也收特许权使用费，是因为他们的品牌价值低（也就是说主体权益价值低），不仅不能给加盟商带就是说主体权益价值低），不仅不能给加盟商带来很高的特许权效用，反而需要加盟商帮助他们来很高的特许权效用，反而需要加盟商帮助他们开拓市场。开拓市场。因此，加盟金和特许权使用费的设计首先要因此，加盟金和特许权使用费的设计首
33、先要对本体系的特许权效用做一个评估，然后做出决对本体系的特许权效用做一个评估，然后做出决策。策。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 对本体系特许权效用评估可以采用与对等的对本体系特许权效用评估可以采用与对等的特许经营体系特许权效用进行比较的方法来进行。特许经营体系特许权效用进行比较的方法来进行。所谓对等的特许经营体系就是在同一个行业所谓对等的特许经营体系就是在同一个行业中其单店的经营模式与本体系单店的经营模式类中其单店的经营模式与本体系单店的经营模式类似的特许经营体系。对等的特许经营体系往往也似的特许经营体系。对等的特许经营体系往往也是本体系的竞争对手。是本体系的竞争对手。第二节第
34、二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 与对等的特许经营体系进行特许权效用比较，与对等的特许经营体系进行特许权效用比较，可以采用以下比较分析表：可以采用以下比较分析表：比较参数比较参数本体系特许本体系特许权效用（权效用（1-5分）分）对等体系特对等体系特许权效用许权效用（1-5分）分）特许权效用特许权效用差（差（0/+/-）主体主体权益权益单店经营模单店经营模式式客户定位客户定位商品商品/服务组合服务组合获利模型获利模型总部战略控制总部战略控制单店运营管单店运营管理系统理系统单店客流单店客流单店客单价单店客单价单店流程单店流程单店资源单店资源单店与供应商关系单店与供应商关系单店识别系单店识别系
35、统统商标商标商号商号VIS 系统系统其它特许权其它特许权要素要素专利专利管理管理/技术诀窍技术诀窍商品商品/服务分销权服务分销权商品生产权商品生产权+分销权分销权区域市场开发管理权区域市场开发管理权其它权利其它权利区域权益区域权益时间权益时间权益第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 特许权效用差特许权效用差=本体系特许权效用参数本体系特许权效用参数-对等对等体系对等体系效用参数。体系对等体系效用参数。若上表中，若上表中，80%80%以上的特许权效用差大于等于以上的特许权效用差大于等于0 0（0 0），则应当考虑将本体系的加盟金和特许），则应当考虑将本体系的加盟金和特许权使用费设计为与
36、对等体系的加盟金和特许权使权使用费设计为与对等体系的加盟金和特许权使用费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的用费相同或略高。反之，则应当考虑较低水平的设计。设计。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计二二 、专用设备或系统设计专用设备或系统设计 专用设备或系统设计就是设计由总部提供给专用设备或系统设计就是设计由总部提供给单店的专用设备或软件并在核算其设计成本、制单店的专用设备或软件并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的出售价格或租造或购买成本的基础上制定相应的出售价格或租赁价格。赁价格。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计三、三、统一配送的货品统一配送的货品/
37、物料设计物料设计 统一配送的货品统一配送的货品/物料设计就是设计由总部提物料设计就是设计由总部提供给单店货品供给单店货品/物料组合并在核算其设计成本、制物料组合并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的配送价格。造或购买成本的基础上制定相应的配送价格。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计四、四、统一配送的货品统一配送的货品/物料设计物料设计 统一配送的货品统一配送的货品/物料设计就是设计由总部提物料设计就是设计由总部提供给单店货品供给单店货品/物料组合并在核算其设计成本、制物料组合并在核算其设计成本、制造或购买成本的基础上制定相应的配送价格。造或购买成本的基础上制定相应的配
38、送价格。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计 五、五、总部对单店运营支持的设计总部对单店运营支持的设计 总部对单店运营支持的设计就是设计由总部总部对单店运营支持的设计就是设计由总部提供给单店的各种服务内容的设计包括培训督导提供给单店的各种服务内容的设计包括培训督导内容的设计、市场支持内容的设计、技术支持内内容的设计、市场支持内容的设计、技术支持内容的设计等，并对提供这些服务可能产生的成本容的设计等，并对提供这些服务可能产生的成本做出总体评估。做出总体评估。第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计2.4 2.4 总部获利模型的设计总部获利模型的设计 总部获利模型的设计是指设计总部
39、在为其所总部获利模型的设计是指设计总部在为其所选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计选择的客户创造价值时获取回报的方式，即设计总部各种赢利方式的组合以及总体赢利的水平。总部各种赢利方式的组合以及总体赢利的水平。与单店相比较，总部与单店相比较，总部通常会有更多的通常会有更多的赢利方赢利方式式，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源，甚至某些特许经营体系总部利润的主要来源已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子已经与其主营业务看上去毫无关联，典型的例子就是麦当劳总部利润主要来自房地产。就是麦当劳总部利润主要来自房地产。总部获利模型总部获利模型归纳起来有以下几种：归纳起来有以下几种：第二节第二
40、节 总部总部经营模式设计经营模式设计加盟金加盟金特许权使用费特许权使用费直营店上缴利直营店上缴利润润统一配送货品统一配送货品/物料的利润/物料的利润设备租赁利润设备租赁利润培训利润培训利润店铺租赁利润店铺租赁利润其它衍生利润其它衍生利润财务利润财务利润第二节第二节 总部总部经营模式设计经营模式设计2.5 2.5 特许人特许人对对整个体系的整个体系的战略控制设计战略控制设计 特许人特许人对对整个体系的整个体系的战略控制设计是指设计战略控制设计是指设计特许人特许人对对整个体系整个体系的控制手段，从而的控制手段，从而保持整个体保持整个体系的核心竞争力系的核心竞争力。这里所谈的控制手段不仅仅是对体系关
41、键性这里所谈的控制手段不仅仅是对体系关键性战略资源的控制，也包括对受许人关系、品牌、战略资源的控制，也包括对受许人关系、品牌、组织文化的控制。关于这部分的内容本章只做这组织文化的控制。关于这部分的内容本章只做这一简单提示，本专业其它课程中将会对其进行深一简单提示，本专业其它课程中将会对其进行深入探讨。入探讨。小结一小结一【思考与练习【思考与练习】一、复习本章课件第一节和第二节的内容一、复习本章课件第一节和第二节的内容,各小各小组回答下列问题：组回答下列问题：1 1）总部）总部系统是由哪些不同的部分组成的？系统是由哪些不同的部分组成的？2 2）总部）总部系统作为特许经营体系中的一个子系统扮演系统
42、作为特许经营体系中的一个子系统扮演什么样的重要角色？什么样的重要角色？3 3）总部）总部系统设计和构建的步骤是什么？系统设计和构建的步骤是什么？4 4）什么叫做对等）什么叫做对等体系体系？5 5）总部）总部经营模式经营模式4 4个战略要素之间有什么样辨证关系？个战略要素之间有什么样辨证关系？小结一小结一 6)受许人定位基于什么样假设的？受许人定位基于什么样假设的？7)受许人定位通常基于哪些关键参数？受许人定位通常基于哪些关键参数？8)什么是主体权益？什么是时间权益？什么是区域什么是主体权益？什么是时间权益？什么是区域权益？权益？9)特许权效用是哪些变量的函数？特许权效用是哪些变量的函数？10)
43、加盟金和特许权使用费与特许权效用之间是什么加盟金和特许权使用费与特许权效用之间是什么关系？关系？小结一小结一二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设二、各小组完成以下本组模拟的特许经营体系设计和构建阶段性演练任务，并用计和构建阶段性演练任务，并用PPTPPT格式在课堂格式在课堂上陈述并接受点评。上陈述并接受点评。1 1）对等体系总部经营模式调查，做出调查）对等体系总部经营模式调查，做出调查记录。记录。2)2)设计本组模拟的设计本组模拟的特许经营体系的总部特许经营体系的总部经经营模式，并写出设计报告。营模式，并写出设计报告。第三节第三节 总部总部运营管理系统设计运营管理系统设计3.1 3.1
44、总部总部运营管理系统设计概述运营管理系统设计概述一、一、总部总部运营管理系统的概念运营管理系统的概念 根据戴明的系统理论，根据戴明的系统理论，总部总部运营管理运营管理系统系统可可以用以用SIPOCSIPOC组织系统模型来描述。如下图：组织系统模型来描述。如下图：其他其他供应供应商商 +输入输入运营管运营管理流程理流程输出输出经经营营目目标标SupplierInputProcessOutputClient价值价值资源资源受许受许人人 单店单店特许人特许人 第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计 从图中可以看出：从图中可以看出：输出部分是输出部分是总部总部提供给提供给受许人和单店受
45、许人和单店的全部的全部价值，在具体的价值，在具体的总部运营管理中总部运营管理中表现为表现为特许权特许权组组合合以及总部提供给单店的各种资源的价值以及总部提供给单店的各种资源的价值；输入部分是输入部分是总部总部的供应者提供给单店的所有的供应者提供给单店的所有资源；资源；总部总部的运营管理流程将资源转化为提供给的运营管理流程将资源转化为提供给总总部部客户的价值；客户的价值；总部总部的供应者不仅包括的供应者不仅包括特许人特许人，还包括其他，还包括其他供应商。供应商。第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计 总部运营管理系统作为一种组织形态也存在总部运营管理系统作为一种组织形态也存在一个
46、组织的目标，具体来讲就是总部的经营目标。一个组织的目标，具体来讲就是总部的经营目标。第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计二、二、总部总部运营管理系统设计的步骤运营管理系统设计的步骤 从从总部总部运营管理系统的定义，可以明确所谓运营管理系统的定义，可以明确所谓总部总部运营管理系统的设计就是对构成运营管理系统的设计就是对构成总部的总部的SIOPCSIOPC组织系统模型中组织系统模型中5 5个部分以及个部分以及总部总部的经营目的经营目标的设计，其设计步骤如下：标的设计，其设计步骤如下：总部总部系统系统客户的设计客户的设计总部总部系统系统输出的设计输出的设计总部总部运营管理运营管理流
47、程的设计流程的设计总部总部系统系统资源的设计资源的设计总部总部供应者供应者的设计的设计总部总部经营经营目标的设计目标的设计第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计三、三、总部总部运营管理系统设计的运营管理系统设计的特点特点 相对于单店相对于单店运营管理系统设计运营管理系统设计，总部，总部运营管运营管理系统设计理系统设计最大的特点就是前者是一种相对静态最大的特点就是前者是一种相对静态的设计，而后者是一种动态设计。的设计，而后者是一种动态设计。单店单店运营管理系统运营管理系统是特许权要素之一，被授是特许权要素之一，被授予予n n个加盟商来使用和复制，基本上是一种不随个加盟商来使用和复
48、制，基本上是一种不随时间变化而变化，也不随加盟商所在地域不同而时间变化而变化，也不随加盟商所在地域不同而变化的标准化的、相对静态的设计。变化的标准化的、相对静态的设计。第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计 而总部而总部运营管理系统运营管理系统的重要功能之一就是体的重要功能之一就是体系的推广，是市场的开拓（系的推广，是市场的开拓（sales)sales)。随着体系规。随着体系规模的不断扩大（加盟商数量和单店数量的不断增模的不断扩大（加盟商数量和单店数量的不断增多以及地域分布的不断扩张）总部多以及地域分布的不断扩张）总部运营管理系统运营管理系统也会在时间和空间两个维度上不断变化的
49、，进一也会在时间和空间两个维度上不断变化的，进一步讲总部步讲总部运营管理系统运营管理系统的设计应当反映一个特许的设计应当反映一个特许经营体系下一个年度的发展变化。经营体系下一个年度的发展变化。第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计 其次，总部的运营管理系统并不是孤立存在其次，总部的运营管理系统并不是孤立存在的，它是在一个更大的系统内即特定行业内或一的，它是在一个更大的系统内即特定行业内或一个商业生态系统中运作的。因此在设计总部运营个商业生态系统中运作的。因此在设计总部运营管理系统时，还必须考虑到行业内或商业生态系管理系统时，还必须考虑到行业内或商业生态系统中各种竞争力量和参与者
50、对总部运营管理系统统中各种竞争力量和参与者对总部运营管理系统的影响。的影响。由此看来，总部由此看来，总部运营管理系统运营管理系统的设计也就是的设计也就是结合结合特许经营总体发展规划制定下一年度总部经特许经营总体发展规划制定下一年度总部经营计划。营计划。第三节第三节 总部运营管理系统设计总部运营管理系统设计4.3.2 4.3.2 总部总部系统客户的设计系统客户的设计 总部总部系统客户的设计就是结合特许经营发展系统客户的设计就是结合特许经营发展总体规划总体规划做出做出下一年下一年加盟商和单店的发展数量、加盟商和单店的发展数量、单店开业时间以及它们的地区分布预算单店开业时间以及它们的地区分布预算。其
