1、 电视广告电视广告 引言引言 定义：定义：电视广告：是一种经由电视传播的广告电视广告：是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。概念等。一、电视广告策划的界定一、电视广告策划的界定 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段、借助特定的电视媒已掌握的知识、情报和手段、借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策目标而提供的创意、思路、方法与对策 第一阶段第一阶段 策划准备阶段策划
2、准备阶段 解决电视广告的定位问题解决电视广告的定位问题 第二阶段第二阶段 策划创意阶段策划创意阶段 解决电视广告的创意及表现方式解决电视广告的创意及表现方式 第三阶段第三阶段 策划实施阶段策划实施阶段 解决电视广告制作或发布的操作问题解决电视广告制作或发布的操作问题 二、电视广告策划的作用二、电视广告策划的作用 对广告具有指导性和决定性作用对广告具有指导性和决定性作用 准确、独特、及时、有效、经济地传播信息准确、独特、及时、有效、经济地传播信息 百事可乐的广告：百事可乐的广告：冰块们都急不可耐的想跳入其中，盛况如冰块们都急不可耐的想跳入其中，盛况如同在为王子选妃。同在为王子选妃。雷诺汽车Spo
3、rt2.0猫食罐头：取自鱼身最精华的部分公益广告香烟杀人比海洛因和可卡因 加起来还多。9、经验显示，市场自己会说话，市场永远是对的，凡是轻视市场能力的人，终究会吃亏的！22.8.1522.8.15Monday,August 15,202210、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。、判断对错并不重要，重要的在于正确时获取了多大利润，错误时亏损了多少。13:50:2013:50:2013:508/15/2022 1:50:20 PM11、没有竞争的地方表示没有市场。、没有竞争的地方表示没有市场。22.8.1513:50:2013:50Aug-2215-Aug-221
4、2、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。、为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。13:50:2013:50:2013:50Monday,August 15,202213、不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大。22.8.1522.8.1513:50:2013:50:20August 15,202214、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。、有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，
5、你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。2022年年8月月15日星期一日星期一下午下午1时时50分分20秒秒13:50:2022.8.1515、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd:a little bit more。2022年年8月月下午下午1时时50分分22.8.1513:50August 15,202216、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2022年年8月月15日星期一日星期
6、一13时时50分分20秒秒13:50:2015 August 202217、当有机会获利时，千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。、当有机会获利时，千万不要畏缩不前。当你对一笔交易有把握时，给对方致命一击，即做对还不够，要尽可能多地获取。下午下午1时时50分分20秒秒下午下午1时时50分分13:50:2022.8.15雀巢咖啡广告植物园的广告心理医生诊疗所的广告杀虫剂在杂志封底上印的广告这个牌子的刀太锋利了，以至于普通的刀具架都被轻易切开了。运送服务公司的广告减肥可乐牛奶真牛！真劲！LANCOME睫毛膏平面广告Nothing but fish
7、 鱼罐头广告治皮癣的药品广告孕妇咨询中心的广告第一节第一节 电视广告的分类电视广告的分类 一、电视广告的分类一、电视广告的分类（一）、按电视广告制作类型分（一）、按电视广告制作类型分（1 1）现场直播广告）现场直播广告（2 2）FMFM电影胶片广告电影胶片广告（3 3）CMCM电视摄录广告电视摄录广告（4 4）幻灯片广告）幻灯片广告（5 5）字幕广告）字幕广告（6 6）电脑合成广告）电脑合成广告（二）按播出类型分（二）按播出类型分（1）节目广告）节目广告广告主（企业）向电视台购买或赞助一个电视专栏节目，在节目中播映自己企业的广告广告内容和播出时间的长短根据广告主付费的多少而定广告播出方式和播出
8、内容灵活多样（2）插播广告插播广告套播：将各个频道的垃圾时段组合起来，打包套播：将各个频道的垃圾时段组合起来，打包销售给企业销售给企业 插播广告规范性案例：英国英国广播电视插广播电视插播广告的基播广告的基本原则本原则商业广告的限制性所有商业电视频道中，在针对10岁以下小朋友播出的节目里，女性生理用品的广告有可能遭到禁播。对所有的商业电视频道而言，任何针对18岁以下青少年的节目中均不得播出下列广告：超过某一浓度的酒类饮品、宾果游戏（bingo），以及瘦身类的食品或药品。对所有的商业电视频道而言，任何针对16岁以下青少年的节目中均不得播出有关乐透（lotteries）或足球彩券（pools）的广告
9、。在任何频道的所有儿童节目里，都不得播出此类广告：含酒巧克力、火柴、成药、维他命及其他食疗补给品的广告，不得播出限制级（即明确规定15岁或18岁以下青少年不宜观赏）的电影或录像带片段，也不得将含有低度酒精的饮料当成酒类替代饮品加以宣传、推销。晚间9时称为英国电视的“水闸”（watershed）时间，也就是说，每晚9点以前所播出的节目，都应以适合全家观赏为宜，成人性质的节目应该排在晚间9时之后播出，因此每晚9时以前，任何电视频道都不得播出儿童服用成药、维他命或其他食疗补给品的广告，也不得播出保险套的广告。延伸阅读广电总局：电视剧插播广告每次时长不得超90秒 据国家广电总局网站消息，近日，为规范广
10、播电视广告播出秩序，促进广播电视广告业健康发展，保障公民合法权益，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，本办法自2010年1月1日起施行。办法明确要求今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。办法规定，广播电视广告播出应当合理编排。其中，商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟
11、。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条(次)。播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照前款规定执行。广电总局：用餐时间不得播出痔疮脚气广告广电总局：用餐时间不得播出痔疮脚气广告据国家广电总局网站消息，为规范广播电视广告播出秩
12、序，国家广电总局出台了广播电视广告播出管理办法，要求播出商业广告应当尊重公众生活习惯，如在公众用餐时间，不得播出治疗某些疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。（3）冠名广告）冠名广告独家赞助独家赞助 特约播映特约播映 协助播出协助播出保持市场的行业在市场中的主导地位，保持市场的行业在市场中的主导地位，塑造行业内的产品品牌塑造行业内的产品品牌 企业在冠名中要注意：媒体的形象，产品的特性；企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等 青岛啤酒在2005年耗巨资1.5亿元赞助央视栏目,就是因为产品特性与栏目不相符,遭到惨败；纽曼则在2006年赞助获得了极大的成功冠
13、名广告的类型1、片头标版 规 格：节目开始时片头出现字幕并配音 示 例：“本节目由XXX冠名播出”，时长：每期5秒 特 点：开篇第一个章节，第一个画面。对观众形成强烈视觉和听觉冲击。2、主持人口播 规 格：节目每章节开始时主持人口播 示 例：“欢迎准时来到XXX法治中国”次数时间：每期节目中不少于2次，共30秒左右 特 点：开篇第一句话，对观众反复提示。以语音形式来强化提示消费者。3、演播室广告元素 形 式：演播室企业标志、产品名称或标准字、标准色彩呈现 时 长：每期节目中不少于30秒 特 点：演播室的画面元素简洁，仅有XXX标志、名称、标准色彩其注意力指数高。4、赠送一条5秒贴片广告 赠 送
14、：5秒贴片广告 位 置：在其他冠名广告形式提示冲击品牌下，插入企业5秒广告深度诉求，完整诠释企业品牌。贴片广告效果：强化冠名效应，用5秒广告阐述品牌深度信息，使冠名效果形成立体网状传播，最大可能开拓消费认知 5、角标效果 规 格：节目播出中，在屏幕左下角嵌入三维动画。频 次：每集节目出现不少于3次，每次出现不少于60秒 时 长：每期共暴露时间180秒以上 效 果：与节目画面融为一体，强迫受众记忆。6、片尾字幕鸣谢 规 格：出现企业标准字、标准色彩、企业LOGO 内 容：特别鸣谢XXX 时 间：5秒左右。最后在栏目的片尾出现鸣谢字幕，也就是最后再以片尾鸣谢的方式再次提醒观众的潜意识鸣谢效果：XX
15、X的相关品牌要素最后再得到强化认知。7、特别赠送 重 播：法治中国全国各大电视台每天不少于100次重播，XXX的所有广告回报将随重播赠送播出。（三）按功能类型分（三）按功能类型分（1）电视商品广告）电视商品广告（2）电视节目广告）电视节目广告（3）电视公益广告）电视公益广告（4）电视形象广告）电视形象广告二、电视广告的构成要素二、电视广告的构成要素1、视觉要素、视觉要素（1）演员（）演员（2）场景（）场景（3）道）道具（具（4）图形（）图形（5）字幕）字幕2、声音要素、声音要素（1）人声（）人声（2）音效（）音效（3）音）音乐乐 二、电视广告中各要素之间的二、电视广告中各要素之间的关系关系第二
16、节第二节 电视广告的特性电视广告的特性 一、电视广告的特性一、电视广告的特性 1 1、传播符号综合性、传播符号综合性 视觉、听觉视觉、听觉 、语言、非语言符号的综合、语言、非语言符号的综合 2 2、传播范围广泛性、传播范围广泛性 3 3、传播信息强制性、传播信息强制性 插播广告的总长度尽量不超过与节目规定的时插播广告的总长度尽量不超过与节目规定的时间比例间比例 4 4、传播效果时效性与瞬时性、传播效果时效性与瞬时性 5 5、传播成本相对较高、传播成本相对较高 6 6、干扰因素多，广告到达率差、干扰因素多，广告到达率差第三节第三节 电视广告的定位电视广告的定位 准确定位准确定位市场定位、产品定位
17、、品市场定位、产品定位、品牌定位以及受众定位的前提条件下开展牌定位以及受众定位的前提条件下开展 沟通客户，明确方向沟通客户，明确方向 市场调查，收集信息市场调查，收集信息 受众分析，确定策略受众分析，确定策略 以超前意识预测市场环境以超前意识预测市场环境 透彻地了解消费者群体的最新情况透彻地了解消费者群体的最新情况 考查本产品的独特销售重点考查本产品的独特销售重点 树立明确单一的定位思想树立明确单一的定位思想 表现商品的重要优点而不是明显优点表现商品的重要优点而不是明显优点 掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证和保证 收集人们谈论该产品的言辞，用于电视收集
18、人们谈论该产品的言辞，用于电视广告的解说词广告的解说词 参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹沿袭，力求胜其一筹第四节第四节 电视广告创意思维电视广告创意思维 一、电视广告的创意原则一、电视广告的创意原则（1 1）创新性原则）创新性原则（2 2）实效性原则）实效性原则 广告创意能否达到的促销的目的，基本广告创意能否达到的促销的目的，基本上取决于广告信息的传达效率上取决于广告信息的传达效率（3 3）聚合性原则）聚合性原则 信息保持差异信息保持差异 （4 4）简洁性原则）简洁性原则 名称名称要求要求示范示范 商品名称、消费者的利益及让消费者信商品名称
19、、消费者的利益及让消费者信服的理由服的理由（5 5）科学性原则）科学性原则 以科学调查为基础以科学调查为基础（6 6）时空组合原则）时空组合原则 充分拓展画面的含量，观众通过画内有充分拓展画面的含量，观众通过画内有限空间内容的启示，联想出更为广阔的限空间内容的启示，联想出更为广阔的画外空间画外空间 电视时空特征：电视时空特征：1 1）时空再现真实性）时空再现真实性 2 2）电视广告时空再现的自由性电视广告时空再现的自由性 3 3）电视广）电视广告时空表现的可变性告时空表现的可变性 4 4）电视独有的）电视独有的“心理心理”时空时空 二、电视广告创意的过程及思考方法二、电视广告创意的过程及思考方
20、法 1 1、电视广告创意过程、电视广告创意过程（1 1）准备期）准备期（2 2）孵化期）孵化期（3 3）启示期）启示期（4 4）验证期）验证期（5 5）形成期）形成期 三、电视广告创意的过程及思考方法三、电视广告创意的过程及思考方法（1 1）垂直思考法）垂直思考法（2 2）水平思考法）水平思考法（3 3）集脑会商法）集脑会商法（4 4）图示法和记录法）图示法和记录法第五节第五节 电视广告的表现方式电视广告的表现方式 将产品硬件转变为一种情绪将产品硬件转变为一种情绪（1 1）直截了当式）直截了当式 有关产品内容的直接诉求的方式，采用说明文有关产品内容的直接诉求的方式，采用说明文式的文稿式的文稿（
21、2 2）人物推荐式）人物推荐式 证明式证明式 通过知名、权威人士或普通消费者之通过知名、权威人士或普通消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐、借人物口，对商品或劳务等进行评价、推荐、借人物影响力，使消费者深信购买。影响力，使消费者深信购买。注意真实性注意真实性（3 3）实证式）实证式 使用商品后，实际证明使用情况的方法使用商品后，实际证明使用情况的方法（4 4）虚构式）虚构式 不歪曲商品事实和内容，在非现实性的不歪曲商品事实和内容，在非现实性的故事基础上，采用虚构的手法传达商品故事基础上，采用虚构的手法传达商品信息。信息。（5 5）生活片段式）生活片段式 将商品置于实际生活的场景来领会将商品
22、置于实际生活的场景来领会（6 6）纪录片式）纪录片式 通过电视画面展示商品特性通过电视画面展示商品特性 有趣味性，对示范动作及效果用特写突出展现，有趣味性，对示范动作及效果用特写突出展现，强调商品的品牌商标强调商品的品牌商标（7 7）形象式）形象式 商品的附加价值和形象商品的附加价值和形象（8 8）象征式）象征式 商品形象用象征符号的方法表现商品形象用象征符号的方法表现（9 9）比较式）比较式 比较广告的形式比较广告的形式（1010）虚拟魔幻式）虚拟魔幻式 通过新奇的拍摄装置给观众以强烈的视觉冲击通过新奇的拍摄装置给观众以强烈的视觉冲击（1111）悬疑式）悬疑式（1212）气氛渲染式）气氛渲染
23、式 注重营造感情氛围，以情打动观众注重营造感情氛围，以情打动观众（1313）幽默喜剧式）幽默喜剧式（1414）无厘头式）无厘头式第六节第六节 电视广告的发布电视广告的发布 一、媒体选择一、媒体选择 合理选择媒体，安排时间，版面的配置合理选择媒体，安排时间，版面的配置 二、时机选择二、时机选择 电视广告的时间电视广告的时间：（1 1）电视广告的实）电视广告的实际长度际长度 （2 2）电视广告的表现时间）电视广告的表现时间 （3 3）电视广告观众的心理感受时间电视广告观众的心理感受时间 考虑如何播放，传播的策略，选择合适考虑如何播放，传播的策略，选择合适的播放时机、广告时段和投放密度的播放时机、广
24、告时段和投放密度 最佳传播时机最佳传播时机 言当其实言当其实 广告时限策略广告时限策略 （集中时间策略、均衡时间策（集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略）略、季节时间策略、节假日时间策略）广告时序策略（提前策略、即时策略、延迟策广告时序策略（提前策略、即时策略、延迟策略）略）广告时点策略（黄金时间、最珍贵的瞬间等）广告时点策略（黄金时间、最珍贵的瞬间等）广告频率策略（固定频率、变化频率）广告频率策略（固定频率、变化频率）三、群体策略三、群体策略 对消费群体的准确定位和把握，使广告投放更对消费群体的准确定位和把握，使广告投放更具效果具效果 考虑观众对电视节目的收视特点，及满意
25、度和考虑观众对电视节目的收视特点，及满意度和忠诚度忠诚度 意见领袖意见领袖 电视广告效果和评估测定电视广告效果和评估测定（1 1）分析广告发布情况的指标）分析广告发布情况的指标 广告总量广告总量 广告的费用与频次广告的费用与频次 趋势性指标趋势性指标 广告投放的增长率广告投放的增长率 费用和频次费用和频次 广告时段广告时段 广告区域广告区域（2 2）用于描述消费者对广告的理解的指标）用于描述消费者对广告的理解的指标 愉悦性指标愉悦性指标 消费者对广告的反应及对品牌的消费者对广告的反应及对品牌的好感好感 可记忆性指标可记忆性指标 传播性指标传播性指标 广告被消费者谈论的可能性广告被消费者谈论的可
26、能性 说服性指标说服性指标 告知性指标告知性指标 广告传递信息的能力广告传递信息的能力（3 3）用于描述媒体特征的指标或方法）用于描述媒体特征的指标或方法 媒体分级媒体分级 四、方式选择四、方式选择 1 1、系列广告、系列广告 2 2、广告套餐、广告套餐 广告黄金时段与非黄金时段的结合广告黄金时段与非黄金时段的结合 多频道、多层次、多时段、多形式的综合投放多频道、多层次、多时段、多形式的综合投放 3 3、整合广告发布、整合广告发布（1 1）有效受众扩大原则）有效受众扩大原则（2 2）巩固提高原则）巩固提高原则（3 3）信息互补原则）信息互补原则（4 4）时空交叉原则）时空交叉原则第七节第七节
27、隐性电视广告的策划隐性电视广告的策划 一、隐性广告及其投放模式一、隐性广告及其投放模式 隐性电视广告隐性电视广告 采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告，又称植入式、嵌入式广产生预定效果的广告，又称植入式、嵌入式广告告 投放方式投放方式 特写镜头特写镜头 直呼其名直呼其名 扮演扮演“角色角色”言语流露言语流露 二、隐性广告的常见样式二、隐性广告的常见样式（1 1）服务性专题和专栏）服务性专题和专栏（2 2）信息类节目和栏目）信息类节目和栏目 经济生活服务类栏目中的产品供求信息、企业经济生活服务类栏目中的产品供求信息、企业服务信息等服务
28、信息等 选择信息发布的内容和时机选择信息发布的内容和时机（3 3）冠名赞助）冠名赞助 通过冠名的方式特约节目播出、协助节目制作通过冠名的方式特约节目播出、协助节目制作来达到宣传企业和产品的目的来达到宣传企业和产品的目的（4 4）电视剧广告）电视剧广告 电视剧广告经营模式电视剧广告经营模式 1 1）电视台自主进行广告时段销售的常规广告）电视台自主进行广告时段销售的常规广告方式方式 2 2）以广告时段换取节目或将广告空间融入剧）以广告时段换取节目或将广告空间融入剧情中的贴片式广告情中的贴片式广告 3 3）将广告时段外包给节目公司经营的包段广）将广告时段外包给节目公司经营的包段广告告（5 5）电视转
29、播中的现场广告）电视转播中的现场广告 三、隐性广告的特点三、隐性广告的特点 表现方式的间接性表现方式的间接性 表现形式的多样性表现形式的多样性 扩展电视广告传播空间扩展电视广告传播空间 扩展电视广告传播时间扩展电视广告传播时间杜拉拉增值记杜拉拉增值记33个赞助商 23个品牌汽车 电脑 手机 红茶 泰国旅游局巧克力 化妆品票房的保证成为说服客户最重要的衡量标准广告植入原则广告植入原则产品能否与剧情融合找到主人公角色、性格、职业与产品的结合点产品对剧情的发展起到穿针引线的作用第八节第八节 电视节目主持人策划电视节目主持人策划 一、主持人策划的基本原则一、主持人策划的基本原则 1 1、统一性原则、统
30、一性原则 2 2、契合性原则、契合性原则 3 3、协调性原则、协调性原则 4 4、有效性原则、有效性原则 5 5、贴近性原则、贴近性原则 二、形象定位二、形象定位 形象定位的运作形象定位的运作（1 1）主持人外在形象与栏目的契合）主持人外在形象与栏目的契合（2 2）主持人言语表达方式与栏目的契合）主持人言语表达方式与栏目的契合（3 3）主持人个性气质与栏目的契合）主持人个性气质与栏目的契合（4 4）主持人文化内涵与栏目的契合）主持人文化内涵与栏目的契合 三、调整战术三、调整战术 1 1、形象调整、形象调整 2 2、角色调整、角色调整 3 3、表达方式调整、表达方式调整 4 4、服饰配件调整、服
31、饰配件调整 典型个案例析典型个案例析 非常非常6+1之李咏之李咏第九节第九节 电视广告脚本的写作电视广告脚本的写作 广告长度，广告风格，表现形式，总体概括，具广告长度，广告风格，表现形式，总体概括，具体内容（镜号，画面，音乐，音响，人声），备体内容（镜号，画面，音乐，音响，人声），备注注,播出时间，目标消费群体。播出时间，目标消费群体。具体内容具体内容 镜号镜号 内容（画面，景别，摄法）内容（画面，景别，摄法）音响音响 音乐音乐 人声（解说，独白，对白）人声（解说，独白，对白）电视广告电视广告.doc 作业：作业：1、以、以“环保环保”为主题设计一则公益广告。为主题设计一则公益广告。2、为某品牌手机设计一则商业广告。、为某品牌手机设计一则商业广告。任选其一，写一个广告策划脚本。任选其一，写一个广告策划脚本。Thank You!谢谢 谢谢22.8.1513:50:2213:5013:5022.8.1522.8.1513:5013:5013:50:2222.8.1522.8.1513:50:222022年8月15日星期一13时50分22秒
