1、电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式。我国电视购物行业经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链，行业进入了快速发展期。2017年全国获得电视购物经营许可的企业共有34家，实现销售总额达363亿元，同比下降0.8%。前 言IntroductionCONTENTS目录0102030405行业相关概述全球市场现状国内市场现状行业竞争格局未来发展趋势01行业相关概述1.电视购物的定义及形式电视购物通过电视媒体发布商品信息广告以及相应的热线电话号码，由训练有素的话务员进行“一对一”的悉心讲解及热情推荐最终达成销售，然后通过物流单位将商品送货上门、收回货款，这种“无店铺销售”的模式就叫做电
2、视购物。明显区别于 只用于增加品牌知名度的般商业广告。电视购物又分为电视直销和家庭购物二种心电视购物使用电视这无以伦比的 方式创造“购买冲动”，并促进 在零售终端，互联网以及其它渠道的销售。电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又含广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物开始进入中国，当时国内仅有几家专门从事电视购物的企业。1992年一些电视购物机构开始兴起，意识到电视
3、购物潜在商机，一时间电视购物风起云涌.直到1998年，电视购物开始进入高潮阶段，电视购物普及28个省市，市场规模近30亿元。1992-1998年2007年至今2.行业发展历程由于电视购物出现产品虚假宣传等信任危机，电视购物进入低谷期，2000年行业收入由200亿缩水至40亿元，公司由1000多家减少至300家。加上广电总局重拳出击，电视购物行业又一次受到打击。1999-2006年随着数字电视的兴起，各种购物频道频频亮相，电视购物迎来新生机并不断发展。3.电视购物的优势电视购物相比较于网络购物，有着其天然的优势。电视频道在中国的权威性很高，其品牌的美誉度远远高于任何一家商业网站。另外，电视频道可
4、以开办网站从事电子商务，并通过电视+电话（短信）+直邮目录等多种方式满足用户的购买需求，但网站则不能开办电视频道。而电视购物频道卖场直播的巨大感染力也是网上购物所不具有的。电视购物系统图02全球市场现状SITUATIONS OF GLOBAL MARKET全球市场现状欧洲：欧洲几乎可以从各类电视购物频道中收看到电视购物节目，欧洲电视购物有一个最大的特点就是节目大都在专门的电视购物频道中播出。根据欧洲国家的相关法律规定，电视购物节目在公共频道出现的时间每日不得超过3个小时。美国：美国电视购物制度日臻完善，销售的物品多是名牌货，质量也有保证，一些大的公司商品对长期客户给予优惠。与在商场购物一样，电
5、视购物的付款方式很灵活，可以一次性付款，也可以分期付款，更重要的是，电视购物照样可以退货。据悉，美国电视购物的销售额，约占美国零售总额的8%。英国：英国电视购物发展也比较完善，其电视机构经过长期的修订和完善，补充制订出独立电视委员会广告业行为标准准则监督规范电视广告；其次，电视广告稿或者电视广告样本的审查由电视广告审查中心负责；广告播出后，其社会效果和反映由广告标准局来进行监控，一旦出现不良社会反映，必须立即停播。03国内市场现状SITUATIONS OF DOMESTIC MARKET国内市场现状在国内一提起电视购物，很多消费者会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品等。然而，近年来
6、随着我国经济由高速增长转向高质量发展，消费对经济增长的基础性作用日益增强。在此背景之下，国内电视购物业在技术驱动和消费需求升级引领下，推进营销规范化、商品差异化、经营品牌化、市场规模化，在渠道拓展、产业融合和战略创新等多方面实现突破，发展模式从粗放型向集约型转变步伐不断加快。1.电视购物市场规模小幅下降据数据显示：2017年，全国获得电视购物经营许可的企业共有34家，这34家企业实现销售额达363亿元，同比小幅下降0.8%，降幅比上年收窄7.5个百分点，市场规模相对趋于稳定。2.电视购物会员规模不断扩大2017年我国电视购物会员人数为8219万人，同比增长9.3%，占全国总人口的5.9%，较上
7、年提高0.5个百分点。电视购物企业平均拥有会员数为274万人，同比增长6.2%。其中，播出范围覆盖全国的电视购物企业平均会员数达到578万人，同比增长11.4%。3.电视购物企业利润不断提高从电视购物企业的平均利润额来看：2017年整体电视购物企业的平均利润率为10.7%，比2016年10.1%增加0.6个百分点，利润总额同比增长5%。其中，播出范围覆盖全国的企业表现良好，销售额占比达81.8%，较上年提高0.7个百分点，销售额增速比行业整体高出3个百分点；其2017年企业平均利润率为10.2%，比2016年下降0.4个百分点。信号覆盖市级/跨省市的电视购物企业平均利润率最高，2017年达到1
8、6.5%。4.女性为主要消费群体2017年，电视购物消费群体增长态势良好，部分企业的会员年龄结构趋于年轻化。从结构看，女性仍是电视购物的主力消费群体，占群体总数的63%，与上年持平。得益于新渠道的发展和个性化商品的引入，电视购物年轻会员数量有所增长，部分电视购物企业35岁以下会员人数增长超过10万人，部分企业35岁以下会员人数占比达到40%。此外，电视购物消费群体的购买力也不断走强，2017年电视购物频道平均客单价达758元，同比提升6%。5.网络电视购物渠道快速增长、商品价格一路飙升在媒体深化融合发展趋势下，我国电视购物企业立足电视大屏，构建起多渠道协调发展的立体销售模式。其中，网络电视渠道
9、的快速增长成为亮点。2017年，在有线网络电视渠道用户规模与销售规模双双下滑的背景下，互联网电视渠道连续两年保持良好发展势头，销售总额同比增长37%。从电视购物商品价格来看，电视购物业商品价格由2015年617亿上升到2017年669亿，价格上实现一路飙升。04行业竞争格局行业竞争格局我国电视购物行业经过二十余年发展已经形成相对成熟的产业链，行业进入了快速发展期。目前，常见的电视购物模式有电视直销模式和家庭购物模式。电视直销模式以七星购物、橡果国际等频道为代表的。家庭购物模式又分成三个梯队，第一梯队以快乐购和央广够为代表的频道；第二第三梯队则分别有合家够、星空够等代表频道。随着国内数字电视的快
10、速发展，电视购物频道也异军突起，并加速业界洗牌。常见的电视购物模式1.电视购物商品结构不断优化、家具类商品占优势2017年，电视购物业以消费转型升级为引领，积极调整商品供给结构，品质化、差异化、特色化经营更加明显。从电视购物业各类商品销售额占比情况来看，2017年家居用品销售额占比最大，达到28%；其次食品和保健品行业占19%。2.珠宝和收藏品类销售额增速最快受居民消费水平提高、行业品牌信誉提升等因素影响，珠宝类和收藏品类商品需求旺盛，销售额同比分别增长27%和23%，远高于电视购物行业其他品类销售增速；电器和3C数码类商品受电商分流影响较大，销售额同比下降11%。据统计，2017年我国有15
11、家电视购物企业开展跨境商品销售业务，占行业总体的44%，跨境商品销售总额比上年上升117.5%。播出范围覆盖全国的企业有82%开展了跨境商品销售业务。05未来发展趋势FUTURE DEVELOPMENT TREND01040203合作共赢成为发展新常态商品服务化特点将愈加明显随着线上线下零售企业融合加快，电视购物业积极开展各种形式的合作交流，寻求创新变革与降低经营成本之间的平衡，提升行业资源利用率的同时，避免内部竞争带来的负面影响，“合作、创新、共赢”成为行业发展新基调。企业间整合升级步伐将加快随着电视购物的迅猛发展，行业竞争日益加剧，高额的覆盖成本和竞争成本促使企业的兼并重组趋势加快，使企业
12、加速整合发展，以增强整体实力。近年来，一些电视购物企业经营规模不断扩大，并且越来越受到资本青睐。未来发展趋势随着我国经济的高速发展，消费对经济增长的基础性作用日益增强。国内电视购物业在技术驱动和消费需求升级引领下，推进营销规范化、市场规模化等，在渠道拓展、产业融合和战略创新等多方面实现了突破。电视购物行业企业间整合升级步伐将加快，合作共赢成为发展新常态。近年来，服务消费已经成为了消费升级的主要方向。电视购物要适应服务消费的发展需要，将营销内容从传统的实物类商品逐渐向服务类商品转化，为顾客提供优质的“服务与体验”，例如家装、婚庆、旅游、月子会所、美容养生、教育、保险等产品。全球化视角助力行业战略转型在国家“一带一路”战略引导和相关政策支持下，我国电视购物企业不断探索全球化的资本运营与市场营销，力求通过实施国际化的竞争发展策略，打造一批具有国际影响力的中国电视购物品牌企业，迈向全球化已成为我国电视购物发展的重要趋势。
