1、网络游戏运营网络游戏运营-第一讲第一讲市场推广市场推广2010年年3月月 新好新好目录一网络游戏运营概述二重点运营环节介绍分析1.市场推广2.游戏活动3.数据分析4.商务合作5.客户服务6.销售渠道7.技术运维2一、网络游戏运营概述 定义：通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告（IGA）获得收入的过程 范围除游戏产品研发之外的所有工作 目的及意义：维护游戏世界的正常运行和持续发展吸引用户持续地进行游戏从中获取商业利益，这是核心3一、网络游戏运营概述 对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司4产品定位产品定位游戏产品
2、游戏产品市场推广市场推广游戏活动游戏活动产品分析产品分析货品货品推广推广促销活动促销活动市场调查市场调查产品分析产品分析网吧活动网吧活动媒体投放媒体投放双倍经验双倍经验商城促销商城促销货品摆放货品摆放定价定价宣传口号宣传口号发传单发传单新品打折新品打折店庆店庆赚钱赚钱*免费游戏免费游戏/收费游戏收费游戏 VS VS 普通饭店普通饭店/自助餐厅自助餐厅一、网络游戏运营概述5结构图结构图一、网络游戏运营概述 PRAPAPromotion(推广)Registered User（注册用户）Active User（活跃用户）Paying User（付费用户）ARPU(Average Rate Per U
3、nit)用户每月平均消费6消耗消耗时间时间生生命命周周期期一、网络游戏运营概述一级数据一级数据二级数据二级数据关键因素关键因素相关部门相关部门P 推广推广CPAUVRU留存留存R RU每日新增每日新增RUUV转化率转化率UV流程流程产品产品&策划策划自然自然RU运维运维&客服客服运营中心运营中心A AUPCU、ACU整体流失率整体流失率游戏过程流失游戏过程流失P PUAPA新增新增PU付费率付费率A ARPU每日积分消耗每日积分消耗ARPU每日元宝消耗每日元宝消耗AU转化率转化率市场部门市场部门新手引导新手引导&玩玩法法&UE&BUG研发中心研发中心登录到达率登录到达率Cost成本成本FAQ、
4、活动、活动经营策略等经营策略等产品部门产品部门PM PRAPA流失率相关部门PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程活动促销力度活动促销力度游戏盈利设计游戏盈利设计产品部门产品部门PM策划部门策划部门二、重点运营环节-市场推广RUUVAU付费付费是否吸引用户注册客户端、补丁下载成功率产品UE、UsabilityPM经营策略、产品盈利点PRAPA意味什么？意味什么？流失流失多种原因造成PV宣传覆盖执行效率 PRAPA环节一、网络游戏运营概述 引入阶段 增长阶段 成熟阶段 下降阶段市场推广产品促销新版本开发推出财务市场穿透玩家忠诚度市场份额效率新版本换代投资回报最大化成本压缩关键职能领域战略重点运
5、营节点一、网络游戏运营概述决定产品的市场因素产品迎合市场、引领市场的程度与政府、电信级运营商、媒体深度合作覆盖广且控制力、渗透性强销售的渠道广泛覆盖的产品线创新、出位、爆炸式深度行销手段新产品推出速度二、重点运营环节-市场推广 市场推广部门的职责找到目标用户，并吸引他们进游戏11我是什么？我是什么？她要什么？她要什么？怎么告诉她？怎么告诉她？产品定位产品定位目标用户目标用户宣传渠道宣传渠道创造需求创造需求？赚钱赚钱她在哪里？她在哪里？二、重点运营环节-市场推广 市场推广三大工作及相互关系12调研调研产品分析产品分析目标用户目标用户宣传渠道宣传渠道他们喜欢什么他们喜欢什么各类型的人有多少各类型的
6、人有多少现在流行什么现在流行什么他们在哪里他们在哪里在什么位置在什么位置他们接触什么他们接触什么他们喜欢什么他们喜欢什么媒体选择媒体选择活动策划活动策划年龄、性别、收年龄、性别、收入、教育背景、入、教育背景、游龄、上网场所游龄、上网场所产品优势产品优势产品卖点产品卖点理性理性/感性感性主观主观/客观客观卖点卖点目标：人数、收入、周期等目标：人数、收入、周期等投入：资金、人员等投入：资金、人员等已有经验已有经验二、重点运营环节-市场推广产品产品价格价格渠道渠道促销促销用户需求用户需求成本成本便利便利沟通沟通 早期游戏运营指导思想营销4PProductPricePlacePromotion 当前游
7、戏运营指导思想营销4CCustomer needs and wantsCostConvenienceCommunication炫耀产品讨好用户二、重点运营环节-市场推广 产品分析交流、沟通交流、沟通游戏画面游戏画面表情表情音乐背景音乐背景人物造型人物造型交易交易时装时装游戏道具游戏道具任务系统任务系统游戏操作游戏操作职业职业装备合成装备合成大环境（政策、社会等）大环境（政策、社会等）既有竞争者既有竞争者潜在竞争者潜在竞争者用户需求用户需求用户基础用户基础市场卖点市场卖点从产品中来从产品中来回产品中去回产品中去二、重点运营环节-市场推广 产品分析举例：魔兽世界、劲舞团类型：MMORPG、休闲、竞
8、技、策略、FPS等图形：2D、2.5D、3D、横板等风格：日式卡通、美式卡通、写实等收费：时长收费、道具收费等地图大小：超大、大型、中型、小型等游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、刺杀系统等15二、重点运营环节-市场推广 目标用户16年龄、性别、收入、年龄、性别、收入、教育背景、游龄、教育背景、游龄、上网场所等上网场所等MMOMMO、休闲、休闲、射击、格斗、射击、格斗、横版等横版等二、重点运营环节-市场推广 目标用户描述17目标消费者描述目标消费者描述12：003：
9、009：006：00喜欢什么？喜欢什么？讨论什么？讨论什么？关注什么？关注什么？二、重点运营环节-市场推广 目标用户举例：劲舞团年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人性别：男女比例8：2上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10%游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰主要消费：游戏内Avata，占80%兴趣点：15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团21%的人为了穿游戏里好看的衣服10%专门为跳舞而玩，11%为其他18课堂讨论与实践 为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由，比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。19二、重点运营环节-市场推
10、广 宣传渠道媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等）新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等）地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下比赛、游戏展会、美女试玩推广员等）讨论讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇媒体文章，你见到过的地面推广活动。20二、重点运营环节-市场推广 新产品推广的一般流程及相关工作 预热期：目标：“我来了”盯版本、盯研发、盯策划、盯玩家反馈手段：新闻、软文、客
11、户端下载点、游戏测评、测试时间表、新游戏排行榜、各种奖项等（发现、关注、进入的过程）保证每月至少有一个关注点、不要被用户忘记（持续性）与意见领袖们保持密切沟通、收集市场反馈的声音KPI：网站PV、IP、新闻PV、期待度、BBS反映百度指数、google指数（预热期一般很低）搜索引擎“关键字”搜索量（执行到位程度）21二、重点运营环节-市场推广 内测期目标：“我很好”、营造良好游戏口碑氛围稳定游戏版本、寻找BUG、内容修改意见手段：媒介沟通会、新品发布会媒体：少量广告、新闻、专区、放号活动其他营销：客户端下载、SEM、Mail、业界新闻测评报告、游戏视频、精美截图、原画差异化营销：游戏特点、系统
12、功能、特色玩法KPI：网站PV、IP、新闻PV、游戏期待度、BBS反映等产品品质用户试玩反馈、收集产品修改意见培养一批参与后续测试的玩家群体、形成后续玩家与玩家间口口相传自传播效果22二、重点运营环节-市场推广 公测期目标：“都来玩我吧！公测免费”内容更新、用户拉新活动、产品后续版本等手段：专业：大量广告、新闻、活动等地推：网吧、校园、第三方合作等口碑：事件营销、BBS、公会等活动：各类线上活动RU拉新、适当落地网聚活动点面结合、重点地区精耕KPI：广告投放效果（CPC、CPA、CPM、CPL）RU、客户端及补丁下载成功率、UV、TS、PCU、ACU、转化率百度指数、google指数（公测期迎
13、来第一个高峰）二、重点运营环节-市场推广 市场推广常用术语营销阶段SWOT（一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁）一种分析方法，分别代表优势、劣势、机会、威胁）CPC（每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用）每次点击费用根据广告被点击次数收费、关键词广告采用）CPA（按注册成功支付佣金按注册成功支付佣金、网页游戏采用较多）网页游戏采用较多）CPS（营销效果指销售额营销效果指销售额、实体物品销售采用较多，如凡客诚品）实体物品销售采用较多，如凡客诚品）CPM（广告条每显示广告条每显示1000次印象费用、次印象费用、17173和新浪等采用和新浪等采用）PPC（根据点击广告或电子邮
14、件信息用户数量付费模式）根据点击广告或电子邮件信息用户数量付费模式）SEM（搜索引擎营销）搜索引擎营销）CB（封测、内测）封测、内测）OB（公测、开放测试）公测、开放测试）市场推广常用术语生成业绩数据阶段RU（注册用户）注册用户）UV（当日登录账号）当日登录账号）AU（活跃用户）活跃用户）PU（付费用户）付费用户）ACU（平均同时在线用户）平均同时在线用户）PCU（最高同时在线人数）最高同时在线人数）APA（活跃付费账号）活跃付费账号）ARPU(用户每月平均消费用户每月平均消费)二、重点运营环节-市场推广 案例，某休闲游戏推广步骤3/10 WK14/10WK55/10 WK96/10WK136
15、/30WK15二、重点运营环节-市场推广 案例：天龙八部推广案例时间时间活动举例活动举例2006-6-15官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部？官方有奖调查：什么是你心中的天龙八部？2006-7-28ChinaJoy展会展会2006-7-28夏日热辣大抽奖活动（夏日热辣大抽奖活动（chinajoy配合活动）配合活动）2006-7-28官网改版，百家媒体齐贺喜官网改版，百家媒体齐贺喜2006-8-12七夕情话大赛七夕情话大赛2006-8-1717173工会联盟募集工会联盟募集2006-8-21内测帐号官网抢注；内测帐号官网抢注；17173内测号短信竞拍内测号短信竞拍2006-8-27金翎奖大选金
16、翎奖大选2007-2-12珍兽台词设计大赛珍兽台词设计大赛2007-3-23明星代言人评选明星代言人评选2007-4-15终极内测主题活动，打怪得金庸签名书终极内测主题活动，打怪得金庸签名书2007-4-17胡军获代言人玩家票选冠军胡军获代言人玩家票选冠军2007-6-4助阵国奥队，赢助阵国奥队，赢天龙八部天龙八部宝石宝石二、重点运营环节-市场推广 案例：天龙八部推广案例时间时间活动举例活动举例2007-6-6大型交友活动：海岛闯情关大型交友活动：海岛闯情关2007-6-6携手携手AMDAMD举办游戏视频争霸赛举办游戏视频争霸赛2007-6-9游戏主创人员与玩家见面会游戏主创人员与玩家见面会2
17、007-7-19海岛闯情关三亚总决赛海岛闯情关三亚总决赛2007-8-20新蓝杯四格漫画比赛新蓝杯四格漫画比赛2007-9-14我的武侠，我的天龙八部我的武侠，我的天龙八部-天龙八部准正式版调查及建议征集天龙八部准正式版调查及建议征集2007-11-1准正式版准正式版“新兵夺宝新兵夺宝”18001800万巨将活动万巨将活动2008-1-1天龙公测，玩家同城会天龙公测，玩家同城会2008-2-29“青涩三月天青涩三月天”超桃花美少女靓照评选比赛超桃花美少女靓照评选比赛2008-3-1为为0808摇旗，为中国呐喊摇旗，为中国呐喊-博客自建群活动博客自建群活动2008-3-6宝宝双响炮线上活动上线宝宝双响炮线上活动上线2008-5-1五一白拿大行动五一白拿大行动2008-5-4奥运圣火传递活动奥运圣火传递活动THANKS!谢谢观看谢谢观看
