1、消费者的个性、自消费者的个性、自我概念和生活方式我概念和生活方式章章本章重点：本章重点：v个性的含义、特征和相关理论；v自我概念的含义；v自我概念与产品定位；v生活方式的含义及其测量。一、消费者的个性（一）个性的含义v个性就是个别性、个人性，就是一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质，这个特质表现于外就是他的言语方式、行为方式和情感方式等等。v个性个性，也称人格或个性心理特征，是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。v是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性
2、。（二）个性的结构v个性倾向性指人对社会环境的态度和行为的积极特征，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。个性倾向性是人的个性结构中最活跃的因素，它是一个人进行活动的基本动力，决定着人对现实的态度，决定着人对认识活动的对象的趋向和选择，是个性系统的动力结构。它较少受生理、遗传等先天因素的影响，主要是在后天的培养和社会化过程中形成的。v个性心理特征指人的多种心理特点的一种独特结合。其中包括完成某种活动的潜在可能性的特征，即能力；心理活动的动力特征，即气质；对现实环境和完成活动的态度上的特征，即性格。v自我意识指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我监控等方面，如自尊
3、心、自信心等。（三）个性的特点v稳定性消费者经常表现的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。v整体性消费者的各种心理倾向、心理特征以及心理过程错综复杂地交互联系、制约、协调地联系在一起。v独特性消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。v倾向性消费者在实践的活动中，对于客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。v可塑性个性随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，从而在不同的年龄阶段呈现不同的个性特征。（四）个性的形成与发展v生物遗传因素：在外向和神经质这两项人格特征上具有较强的遗传性。在智力、气质这些与生物因素相关较大的特征上遗传因素较为重要。v社会文化因素：在价值观、信念、性格等与社
4、会因素关系紧密的特征上，社会文化因素具有塑造人格的功能。v家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。v早期童年经验：与其他因素共同决定人格。v学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。v自然物理因素：影响人格的形成。v自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。个性类型v内倾和外倾v男性气质和女性气质v内控型和外控型v自卑和自尊（五）气质 气质是个体典型、稳定的心理特征，是个体心
5、理活动动力上的、个体独有的心理特征。它包括三方面的内容：心理活动的动力指心理活动过程的速度和稳定性，如知觉的速度、思维的灵活性和注意力集中时间的长短。心理活动过程的强度指情绪和意志的强弱。心理活动的指向性指个性倾向于外部事物，从外界获得新的印象，还是倾向于内部事物，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。气质的四种类型v胆汁质（兴奋型）v多血质（活泼型）v黏液质（安静型）v抑郁质（抑郁型）胆汁质这种类型消费者的消费行为是冲动的，在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务能直率地表达看法和态度，同时喜欢挑毛病、提意见，经常表现为脾气暴躁、行为草率，被某一商品吸引后往往立即采取购买行动。多血质这种
6、类型消费者的消费行为是随机型或相向型的，在购买过程中情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与营销人员或其他顾客交换意见，想象力丰富，审美意识强，易受商品外观、商品包装、各种新营销方式的影响。黏液质这种类型消费者的消费行为是理智型或习惯型的，在购买商品时动作平缓、情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。这类消费者善于控制自己，不易受外界影响，不轻信他人意见，很少受广告和营销人员宣传的影响，有时可能是某一品牌的忠实拥护者。抑郁质这种类型消费者的消费行为是经济性或敏感型的，在购买过程中情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，体验深刻，经常能发现细微之处，留意到别人不易留意的地方，对商品和服务不轻易评论，决
7、策过程较缓慢，购买缺乏主动性，犹豫不决，风险意识强，一旦有外界干扰就会中断购买行为，也容易出现购买后后悔心理，有时对商品价格变动比较敏感，喜欢购买廉价或降价商品。父母教育态度与儿童性格的关系父母的态度具体表现特征儿童的性格 民主的 宽容的以朋友的态度对待孩子，善于了解、满足、限制孩子的需要，在对孩子保护的同时，注意社会和文化训练自尊，自信，独立，直爽，诚恳协作，亲切礼貌，机灵，谦虚，乐观，大胆，有毅力和创造精神。严厉的对孩子的一举一动严加限制，经常打骂和训斥。顽固，冷酷，暴躁，独立的或怯懦盲从，不诚实，缺乏自信心和自尊心父母教育态度与儿童性格的关系 溺 爱 的把孩子视为掌上明珠，百依百顺，衣来
8、伸手，饭来张口，过分宠爱、娇惯。任性、骄傲，怯懦，懒惰，自私，没礼貌，缺乏独立性，情绪不稳。过 于 保 护 的不让孩子独立活动，处处进行监视、保护。缺乏社会性，依赖被动，胆怯，深思，沉默，亲切的。忽 视 的父母离异或忙于事业，对孩子缺乏关怀和教养悲观，孤僻，妒忌，情绪不安，创造力差，甚至有厌世轻生情绪父母教育态度与儿童性格的关系 支 配 的 权 威 的总是居高临下地命令支配，不允许孩子提出意见和要求。消极，服从，依赖，缺乏独立性 父母意见 分歧的父母要求不一，各搞一套，使孩子迷惑不解，无所适从。易生气，警惕性高；有两面讨好，投机取巧，好说谎的作风。（二）个性与消费者行为运用个性预测消费者行为个
9、性对行为只有较小的预测力，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素。品牌个性n品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。n品牌个性是消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。n品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且它还具有激发情绪和情感，为消费者提供无形利益之功效。服饰与个性personalityv消费者对服饰的款式、色彩、图案和质地常会显示出某种偏爱，这种偏爱是个性的反映和表露。v偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉思冥想的个性；v喜欢暖色调的人一般精神饱满，天性活泼好动，富于情感，热
10、情而急躁；v偏爱红色的人渴望刺激，好新奇；v喜欢褐红色的人，不少是属于多情善感而又容易与人亲近的类型，秉性柔和温顺；v紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高；v棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调，这些人不喜欢锋芒毕露；v橙黄和橙红是乐观天性的表露；v偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱俗；v喜欢黑色的人也许十分谨慎，如果喜欢黑色配紫色的话，则可能是忧郁或悲观的反映；v偏爱黄色，特别是大面积地使用黄色，则是醉心现代作风的表现 v时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化程度的人所占比例较
11、大，一般都具有较高的社会安全感和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象，认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。v赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使自己可以消失在茫茫人海之中-这是缺乏自信的表现，隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。二、消费者自我概念(Self-concept)u自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。他回答的是“我是谁？”和“我是什么样的人？”他是个体自
12、身体验和外部环境综合作用的结果。（一）自我概念的类型v实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自我。v理想的自我概念，指消费者希望如何看待自我。v社会的自我概念，消费者感到别人如何看待自己。v理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。v期待的自我，消费者期待在将来如何看待自己。它是实际的自我与理想的自我之间的一种形式。（二）自我概念与产品的象征性l在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而且也是为了获得产品所代表的象征价值。l某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，他们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。l消费者购买产品是为了象征性地向社会传递关于自我概念的不同
13、方面。（三）成为象征品的产品的特征v具有使用可见性他们的购买、使用和处置能够容易被人看到。v具有变动性由于个人资源的不同，有些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。v具有拟人化性质能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。三、消费者的生活方式（一）生活方式的含义（一）生活方式的含义l生活方式就是人如何生活。l具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。l人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益）以及对自己和周围世界的看法（观点），反映了态度、兴趣和观点。（二）生活方式测量 1 活动、兴趣、意见测试法这种方法又称
14、AIO(Activities,Interests&Opinions)测试法，是指通过调查消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。消费者态度、兴趣、意见和消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表人口统计测试项目表态度态度兴趣兴趣意见意见人口统计项目人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好性别社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文娱活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时髦教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段AIO问卷表中的一些典型问题问卷表中的一些典型问题1.活动方面问题1）何种户外活动你每月至少参加两次？2）你一年通常读多少本书？3）你一个月去几次购
15、物中心？4）你是否曾经到国外旅行？5）你参加了多少个俱乐部？2.兴趣方面问题1）你对什么更感兴趣？运动、电影还是工作？2）你是否喜欢尝试新的事物？3）出人头地对你是否很重要？4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻子还是一个人外出钓鱼？3.意见方面问题（回答同意或不同意）1）俄国人就像我们一样。2）对于是否流产，妇女应有自由选择权力。3）教育工作者的工资太高。4）CBS由东海岸的自由主义者在动作。5）我们必须做好应付核战争的准备。实现者实现者完成者完成者成就者成就者体验者体验者制造者制造者奋争者奋争者挣扎者挣扎者信奉者信奉者（三）VALS 2（Value and Lifestyles）生活方式分
16、类高高低低资源丰富程度原则原则地位地位行动行动自我取向的三种类型v原则取向：这些人在进行选择时主要受他们的信念和原则的指导而不是依情感、事件或获得认可的愿望而做出取舍。v地位取向：这些人的选择很大程度上受到他人言行、态度和想法的影响。v行动取向：这些人热心社会活动，积极参加体能性活动，喜欢多样化和勇于承担风险。v实现者（actualizers）拥有丰富的资源，原则和行动取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。大学文化，占人口的8，平均年龄43岁。v完成者（fulfilleds）拥有较丰富的资源，原
17、则取向；成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工作；对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心；占人口的11，平均年龄48岁。v信奉者（believers）资源较少，原则取向；传统、保守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心；不喜欢创新；偏好变化较慢，寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。高中文化程度，占人口的26，平均年龄58岁。v成就者（achievers）拥有丰富资源，地位取向；成功、事业型、重视一致和稳定；注重形象、崇尚地位和权威；被昂贵的产品所吸引。中度电视观看者，阅读商务
18、、新闻和自助出版物。受过大学教育，占人口的13，平均年龄36岁。v奋争者（strivers）拥有资源较少，地位取向；寻求从外部获得激励、赞赏；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。占人口的13，平均年龄34岁。v体验者（experiencers）拥有较丰富的资源，行动取向；年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险；单身、尚未完成学业，属冲动性购买者；追随时髦和风尚。在社交活动上花
19、费较多的可支配收入，购买行为较为冲动，注意广告，听摇滚乐；占人口的12，平均年龄26岁。v制造者（makers）拥有资源较少，行动取向；保守、务实，注重家庭生活，勤于动手；怀疑新观点，崇尚权威，对物质财富的拥有不是十分关注；逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。受过高中教育，占人口的13，平均年龄30岁。v挣扎者（strugglers）生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对大多数产品和服务来说，他们代表了一个中
20、等程度的市场，对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。占人口的14，平均年龄61岁。v男性在购物中角色变化男性在购物中角色变化（增加购物和照看家庭、从事家务的机会；增加了过去只有女性才会购买的珠宝、护肤品等购买）v女性在购物中的变化女性在购物中的变化（购买从家庭用品到汽车等各类产品，妇女不再认同教她们如何清扫地板和取悦丈夫的广告，更愿意接受表现女性把握自己生活的广告）v强调自我放纵，对健康关注有所下降强调自我放纵，对健康关注有所下降（曾经有段时间崇尚减肥节食；当前有所反弹：对自己选择的生活方式表示满意，用不着广告来说服他们应该改变自己的
21、形象而放弃自己偶尔的放纵。）（四）消费者生活方式的发展变化趋势（四）消费者生活方式的发展变化趋势v更为隔绝的生活方式更为隔绝的生活方式为了休闲和工作呆在家里。老年人退休在家、年轻人迫于经济压力而无力外出和许多人通过呆在家里逃避外界的压力以及信息革命带来办公家庭化的机会。v时间压力时间压力（竞争带来时间压力节约时间便捷方式）一方面需要在上班的汽车中或办公桌上吃饭（小包装等饮食调整）；另一方面需要花费更少时间做饭（微波炉兴起）v自我意识提高自我意识提高（体现个人成就感的产品和服务如体育设备、家用电器、教育性产品）v注重简朴注重简朴注重产品质量和产品实用。对价廉物美的兴趣比品牌名称更重要。1、最孤独
22、的时光，会塑造最坚强的自己。2、把脸一直向着阳光，这样就不会见到阴影。3、永远不要埋怨你已经发生的事情，要么就改变它，要么就安静的接受它。4、不论你在什么时候开始，重要的是开始之后就不要停止。5、通往光明的道路是平坦的，为了成功，为了奋斗的渴望，我们不得不努力。6、付出了不一定有回报，但不付出永远没有回报。7、成功就是你被击落到失望的深渊之后反弹得有多高。8、为了照亮夜空，星星才站在天空的高处。9、我们的人生必须励志，不励志就仿佛没有灵魂。10、拼尽全力，逼自己优秀一把，青春已所剩不多。11、一个人如果不能从内心去原谅别人，那他就永远不会心安理得。12、每个人心里都有一段伤痕，时间才是最好的疗
23、剂。13、如果我不坚强，那就等着别人来嘲笑。14、早晨给自己一个微笑，种下一天旳阳光。15、没有爱不会死，不过有了爱会活过来。16、失败的定义：什么都要做，什么都在做，却从未做完过，也未做好过。17、当我微笑着说我很好的时候，你应该对我说，安好就好。18、人不仅要做好事，更要以准确的方式做好事。19、我们并不需要用太华丽的语言来包裹自己，因为我们要做最真实的自己。20、一个人除非自己有信心，否则无法带给别人信心。21、为别人鼓掌的人也是在给自己的生命加油。22、失去金钱的人损失甚少，失去健康的人损失极多，失去勇气的人损失一切。23、相信就是强大，怀疑只会抑制能力，而信仰就是力量。24、那些尝试
24、去做某事却失败的人，比那些什么也不尝试做却成功的人不知要好上多少。25、自己打败自己是最可悲的失败，自己战胜自己是最可贵的胜利。26、没有热忱，世间便无进步。27、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。28、青春如此华美，却在烟火在散场。29、生命的道路上永远没有捷径可言，只有脚踏实地走下去。30、只要还有明天，今天就永远是起跑线。31、认真可以把事情做对，而用心却可以做到完美。32、如果上帝没有帮助你那他一定相信你可以。33、只要有信心，人永远不会挫败。34、珍惜今天的美好就是为了让明天的回忆更美好。35、只要你在路上，就不要放弃前进的勇气，走走停停的生活会一直继续。36
25、、大起大落谁都有拍拍灰尘继续走。37、孤独并不可怕，每个人都是孤独的，可怕的是害怕孤独。38、宁可失败在你喜欢的事情上，也不要成功在你所憎恶的事情上。39、我很平凡，但骨子里的我却很勇敢。40、眼中闪烁的泪光，也将化作永不妥协的坚强。41、我不去想是否能够成功，既然选了远方，便只顾风雨兼程。42、宁可自己去原谅别人，莫等别人来原谅自己。43、踩着垃圾到达的高度和踩着金子到达的高度是一样的。44、每天告诉自己一次：我真的很不错。45、人生最大的挑战没过于战胜自己！46、愚痴的人，一直想要别人了解他。有智慧的人，却努力的了解自己。47、现实的压力压的我们喘不过气也压的我们走向成功。48、心若有阳光
26、，你便会看见这个世界有那么多美好值得期待和向往。49、相信自己，你能作茧自缚，就能破茧成蝶。50、不能强迫别人来爱自己，只能努力让自己成为值得爱的人。51、不要拿过去的记忆，来折磨现在的自己。52、汗水是成功的润滑剂。53、人必须有自信，这是成功的秘密。54、成功的秘密在于始终如一地忠于目标。55、只有一条路不能选择那就是放弃。56、最后的措手不及是因为当初游刃有余的自己57、现实很近又很冷，梦想很远却很温暖。58、没有人能替你承受痛苦，也没有人能抢走你的坚强。59、不要拿我跟任何人比，我不是谁的影子，更不是谁的替代品，我不知道年少轻狂，我只懂得胜者为。60、如果你看到面前的阴影，别怕，那是因
27、为你的背后有阳光。61、宁可笑着流泪，绝不哭着后悔。62、觉得自己做得到和做不到，只在一念之间。63、跌倒，撞墙，一败涂地，都不用害怕，年轻叫你勇敢。64、做最好的今天，回顾最好的昨天，迎接最美好的明天。65、每件事情都必须有一个期限，否则，大多数人都会有多少时间就花掉多少时间。66、当你被压力压得透不过气来的时候，记住，碳正是因为压力而变成闪耀的钻石。67、现实会告诉你，不努力就会被生活给踩死。无需找什么借口，一无所有，就是拼的理由。68、人生道路，绝大多数人，绝大多数时候，人都只能靠自己。69、不是某人使你烦恼，而是你拿某人的言行来烦恼自己。70、当一个人真正觉悟的一刻，他放弃追寻外在世界
28、的财富，而开始追寻他內心世界的真正财富。71、失败并不意味你浪费了时间和生命，失败表明你有理由重新开始。72、人生应该树立目标，否则你的精力会白白浪费。73、山涧的泉水经过一路曲折，才唱出一支美妙的歌。74、时间告诉我，无理取闹的年龄过了，该懂事了。75、命运是不存在的，它不过是失败者拿来逃避现实的借口。76、人总是在失去了才知道珍惜！77、要铭记在心：每天都是一年中最美好的日子。78、生活远没有咖啡那么苦涩，关键是喝它的人怎么品味！每个人都喜欢和向往随心所欲的生活，殊不知随心所欲根本不是生活。79、别拿自己的无知说成是别人的愚昧！80、天空的高度是鸟儿飞出来的，水无论有多深是鱼儿游出来的。8
29、1、思想如钻子，必须集中在一点钻下去才有力量。82、如果我坚持什么，就是用大炮也不能打倒我。83、我们要以今天为坐标，畅想未来几年后的自己。84、日出时，努力使每一天都开心而有意义，不为别人，为自己。85、有梦就去追，没死就别停。86、今天不为学习买单，未来就为贫穷买单。87、因为一无所有这才是拼下去的理由。88、只要我还有梦，就会看到彩虹!89、你既认准这条路，又何必在意要走多久。90、尽管社会是这样的现实和残酷，但我们还是必须往下走。91、能把在面前行走的机会抓住的人，十有八九都会成功。92、你能够先知先觉地领导产业，后知后觉地苦苦追赶，或不知不觉地被淘汰。93、强烈的信仰会赢取坚强的人，然后又使他们更坚强。94、人生，不可能一帆风顺，有得就有失，有爱就有恨，有快乐就会有苦恼，有生就有死，生活就是这样。95、好习惯的养成，在于不受坏习惯的诱惑。96、凡过于把幸运之事归功于自我的聪明和智谋的人多半是结局很不幸的。97、如果我们一直告诫自己要开心过每一天，就是说我们并不开心。98、天气影响身体，身体决定思想，思想左右心情。99、不论你在什么时候结束，重要的是结束之后就不要悔恨。100、只要还有明天，今天就永远是起跑线。
