1、消费者行为分析与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第1页，共22页。第三章 消费者知觉 第2页，共22页。Page 3（total 22）第一节第一节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程n消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的消费者知觉是指消费者将由外部输入的各种各样的刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一刺激加以选择使其有机化，并作为有意义的首尾一贯的外界映像进行解释的过程，即知觉是人对所感贯的外界映像进行解释的过程，即知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的整体反映。觉到的东西经过分析综合后的整体反映。第3页，共22页。Page 4（total 22）一、感觉与知觉
2、一、感觉与知觉n感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。n个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。色彩、气味、粗糙程度等个别属性做出反应。n人在感觉的基础上，形成知觉。知觉是对感觉信息人在感觉的基础上，形成知觉。知觉是对感觉信息加工和解释的过程。加工和解释的过程。第4页，共22页
3、。Page 5（total 22）二、知觉的特征二、知觉的特征n消费者知觉过程受到消费对象特征和个人主观因素消费者知觉过程受到消费对象特征和个人主观因素的影响，表现出某些独有的活动特性，具体表现在：的影响，表现出某些独有的活动特性，具体表现在：q选择性选择性q理解性理解性q整体性整体性q恒常性恒常性第5页，共22页。Page 6（total 22）三、知觉的过程三、知觉的过程n我们的大脑首先通过感觉刺激接收外部信息，或者说我们的大脑首先通过感觉刺激接收外部信息，或者说感觉输人，然后依次经过三个相互联系的阶段，即展感觉输人，然后依次经过三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。如果一则信息不能通过
4、这几个阶段露、注意和理解。如果一则信息不能通过这几个阶段并被消费者保留下来，那么它就很难存储在消费者的并被消费者保留下来，那么它就很难存储在消费者的记忆中，也就无法有效地对消费者行为产生影响。记忆中，也就无法有效地对消费者行为产生影响。第6页，共22页。Page 7（total 22）1、刺激物的展露、刺激物的展露n展露是指刺激物出现在消费者的感觉接收神经范围展露是指刺激物出现在消费者的感觉接收神经范围内。内。n刺激物在消费者面前展现仅需刺激物出现在消费者刺激物在消费者面前展现仅需刺激物出现在消费者相关环境之内，并不一定要求消费者接收到刺激物相关环境之内，并不一定要求消费者接收到刺激物信息。信
5、息。第7页，共22页。Page 8（total 22）2、注意及其影响因素注意及其影响因素n注意是指个体对展露于其面前的刺激物做出进一步注意是指个体对展露于其面前的刺激物做出进一步加工和处理。加工和处理。n注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。n一般而言，影响注意的因素主要有三类：一般而言，影响注意的因素主要有三类：q刺激物因素刺激物因素q个体因素个体因素q情境因素情境因素 第8页，共2
6、2页。Page 9（total 22）表3-1 影响注意的刺激物因素刺激物的特征容易引起认知不容易引起认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡动静运动静止反差明显模糊强度强烈微弱第9页，共22页。Page 10（total 22）案例：巧掷酒瓶振国威案例：巧掷酒瓶振国威n1915年年2月月20日，世界上日，世界上40多个国家、多个国家、500多个团体参加了巴拿马万国博多个团体参加了巴拿马万国博览会。览会。n酒是其中的一个大类，各国美酒云集，佳酿荟萃。其中有苏格兰酒是其中的一个大类，各国美酒云集，佳酿荟萃。其中有苏格兰的威士忌、法国的白兰地、俄国的伏特加、日本的清酒等，本届的威士忌、法国的白兰地、俄
7、国的伏特加、日本的清酒等，本届世界博览会可谓世界美酒大聚会。世界博览会可谓世界美酒大聚会。n中国驻外大使黎庶昌（曾国藩的学生）把茅台酒带到巴拿马参加中国驻外大使黎庶昌（曾国藩的学生）把茅台酒带到巴拿马参加万国博览会。当时，茅台酒包装比较差，是黄色土瓷瓶，被陈列万国博览会。当时，茅台酒包装比较差，是黄色土瓷瓶，被陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落里，很不起眼，几乎无人问津。在巴拿马万国博览会偏僻角落里，很不起眼，几乎无人问津。n黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅台，顿时酒香四溢，数日酒香不去，各国黎庶昌急中生智，故意摔了一瓶茅台，顿时酒香四溢，数日酒香不去，各国人士皆惊，人士皆惊，“留香留香”乃是茅台的
8、绝活，从此轰动博览会。乃是茅台的绝活，从此轰动博览会。n茅台酒遂被增补评奖，并夺得金质奖章，它和苏格兰的威士忌、法国的茅台酒遂被增补评奖，并夺得金质奖章，它和苏格兰的威士忌、法国的白兰地并列为世界三大名酒。白兰地并列为世界三大名酒。第10页，共22页。Page 11（total 22）3、对刺激物的理解、对刺激物的理解n理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。n理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，同样受到个体因素、刺激物因素和情境因和描述，同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影
9、响。素的制约和影响。q对刺激物的组织与分类对刺激物的组织与分类q影响理解的个体因素影响理解的个体因素q影响理解的刺激物因素影响理解的刺激物因素q影响理解的情境因素影响理解的情境因素q对营销信息的误解对营销信息的误解第11页，共22页。Page 12（total 22）第二节第二节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉n一、一、认知质量认知质量n认知质量是消费者在客观质量基础上形成的主观心认知质量是消费者在客观质量基础上形成的主观心理感受，这种主观的评价将影响消费者购买过程的理感受，这种主观的评价将影响消费者购买过程的各个环节，消费者对企业的质量认知将直接影响其各个环节，消费者对企业的质
10、量认知将直接影响其购买决策。购买决策。n消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适响。我们把消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。第12页，共22页。Page 13（total 22）二、消费者认知质量的形成二、消费者认知质量的形成n费者利用一些线索作为判断产品质量的依据。根据费者利用一些线索作为判断产品质量的依据。根据线索利用理论，产
11、品由一系列能够作为消费者评价线索利用理论，产品由一系列能够作为消费者评价产品质量的信号组成，线索是产品属性的函数，产产品质量的信号组成，线索是产品属性的函数，产品属性包括内部属性和外部属性。线索是消费者能品属性包括内部属性和外部属性。线索是消费者能够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果够观察到的，质量属性是消费者希望得到的，如果质量线索能够准确地与质量属性相关，那么质量线质量线索能够准确地与质量属性相关，那么质量线索就非常有效。索就非常有效。n线索对消费者的价值可以分为两类：线索对消费者的价值可以分为两类：q一是预示价值一是预示价值 q二是信心价值二是信心价值 第13页，共22页。Pag
12、e 14（total 22）n根据线索的特点，线索分为内部线索和外部线索。根据线索的特点，线索分为内部线索和外部线索。q内部线索包括产品大小、形状、味道等。内部线索包括产品大小、形状、味道等。q外部线索是与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分。外部线索是与产品有关的属性，但不是物理产品的一部分。n外部线索包括营销组合产生的相关信号。消费者利外部线索包括营销组合产生的相关信号。消费者利用的外部线索有价格、品牌名称、包装、商店名称、用的外部线索有价格、品牌名称、包装、商店名称、颜色及零售商的声誉。颜色及零售商的声誉。n与内部线索相比，外部线索比较容易获得，容易接与内部线索相比，外部线索比较容易获
13、得，容易接近，认知过程简单。近，认知过程简单。第14页，共22页。Page 15（total 22）三、营销启示三、营销启示n既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对既然消费者一般根据某些与产品相关的线索形成对产品质量的认知，那么企业就应充分认识到产品管产品质量的认知，那么企业就应充分认识到产品管理并不只是一个企业内部管理的问题，而是包括企理并不只是一个企业内部管理的问题，而是包括企业或市场的全面管理过程。企业应针对自己的产品业或市场的全面管理过程。企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量判断，并据此制定营销策略。
14、做出质量判断，并据此制定营销策略。第15页，共22页。Page 16（total 22）第三节第三节 消费者的知觉风险消费者的知觉风险n一、知觉风险的概念一、知觉风险的概念n知觉风险是指消费者所知觉到的购买决策中存在的知觉风险是指消费者所知觉到的购买决策中存在的风险。风险。n知觉风险是消费者知觉到的风险，不是实际风险，知觉风险是消费者知觉到的风险，不是实际风险，因为无法知觉的风险，不管其真实性或危险性有多因为无法知觉的风险，不管其真实性或危险性有多大，都不会影响消费者的购买决策。大，都不会影响消费者的购买决策。n由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生
15、某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。行为消除紧张感。第16页，共22页。Page 17（total 22）二、知觉风险的类型二、知觉风险的类型n消费者知觉风险主要有以下五种类型。消费者知觉风险主要有以下五种类型。q功能风险功能风险 q物质风险物质风险 q经济风险经济风险 q社会风险社会风险 q心理风险心理风险 第17页，共22页。Page 18（total 22）第18页，共22页。Page 19（total 22）三、产生知觉风险的原因三、产生知觉风险的原因n由于所依据的信息十分有限，而对购买决策的正确由于所依据的信息
16、十分有限，而对购买决策的正确性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。性缺乏信心，从而产生一定的知觉风险。n以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有以往在同类产品或同一品牌的其他产品的消费中有过不满意的经历过不满意的经历。n购买中机会成本的存在。购买中机会成本的存在。n要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用要购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的老产品。过的老产品。n所要购买产品的技术复杂程度高。所要购买产品的技术复杂程度高。n如果所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，如果所购产品价值很高或产品对购买者特别重要，选择后果具有不可更改性，或购买有特殊用意，此选择后果具有不可更改性，
17、或购买有特殊用意，此时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。时，消费者所知觉的购买风险会相应增高。第19页，共22页。Page 20（total 22）四、四、减少知觉风险的方式减少知觉风险的方式n消费者应付知觉风险的办法多种多样，不同的个体消费者应付知觉风险的办法多种多样，不同的个体在应付同一风险时所采用的办法也不尽相同。在应付同一风险时所采用的办法也不尽相同。q主动收集信息主动收集信息 q保持品牌忠诚保持品牌忠诚 q依据品牌与商店形象依据品牌与商店形象 q购买高价产品购买高价产品 q寻求商家保证寻求商家保证 q从众购买从众购买 第20页，共22页。Page 21（total 22）五、降低知觉风险的营销策略五、降低知觉风险的营销策略n消费者的知觉风险会极大地影响消费者的购买行为，消费者的知觉风险会极大地影响消费者的购买行为，无论企业还是消费者都力图消除或减少各种知觉风无论企业还是消费者都力图消除或减少各种知觉风险。由于信息的不对称，要完全消除知觉风险是不险。由于信息的不对称，要完全消除知觉风险是不可能的。我们可以采用一些适当的营销策略在一定可能的。我们可以采用一些适当的营销策略在一定程度上减少消费者的知觉风险。程度上减少消费者的知觉风险。第21页，共22页。Page 22（total 22）第22页，共22页。
