1、第第5章章消费者的需要与动机消费者的需要与动机1本章要点本章要点n需要与动机需要与动机n需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论2需要与动机需要与动机n需要需要n动机动机3需要需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。态。消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当 消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要 才会被激发。才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动在消费者的需要与行为之间还有动机、
2、驱动 力、诱因等中间变量。力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定消费者需要只对应于大类备选产品而非特定 产品或品牌。产品或品牌。4动机n（一）含义n动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。需要动机行为目标激发驱动实现567需要层次模式的购买动机求实 日常用品 实用性消费观求新 新颖、时尚 城市青年男女求美色彩美、艺术美具有一定艺术修养的人群求便 省时、省力 家庭装修、家政、网络购物求廉 价格 收入不高或节俭习惯求名 身份地位象征 名牌、奢侈品从众 与众人一致 避免个人决策失误习惯、嗜好储备、健康补偿、
3、留恋、馈赠8求实求新求美求名求便求廉储备留恋补偿一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头同等质量的T-Shirt，小白选购了印有奥运图案的那件。日本地震期间，中国出现抢盐现象超市里，肉丝比一大块猪肉价格高出2倍，但小白还是选择包装完整的肉丝小白对LV限量版的包包有着无限的热情一家女士用品商店门口遮得严严实实，只有五个字“男士禁入内”，但销量大增9新闻解读：定价全球最高 海外奢侈品专坑中国人？n海关总署副署长孙毅彪表示，国内奢侈品价位高并非关税原因造成，而是品牌商给中国消费者全球最高的定价，实际上关税只占奢侈品售价的3%4%。他称，中国关税平均税率9.8%，已经符合入世时的承诺。奢侈品有三个价格：美
4、国、欧盟、日本。而对中国，定价最高。10Iphone热的评价niphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月，就可以拿着它自豪的挤公交车了11思考-讨论n从动机理论思考女人对“恨天高”的爱恨情仇12思考-讨论n中国人饮用白酒的心理动机有哪些？13（三）购买动机的冲突性n双趋冲突消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突（旅游与买车）（旅游与买车）n双避冲突消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（旧洗衣机）（旧洗衣机）n趋避冲突消费者想趋近的同
5、时又想避开而造成的动机冲突（洋快餐）（洋快餐）14双趋冲突双避冲突趋避冲突15（四）动机与营销n1.市场细分n2.一种产品满足消费者的多层次需要16介入度（介入度（involvement）一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（感知到的与客体（object）的关联性）的关联性客体包括客体包括n产品（品牌）产品（品牌）n广告广告n购物情境购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式介入度反映了我们对信息处理的方式17个人因素个人因素需要需要重要性重要性兴趣兴趣价值观价值观客体或刺激因素客体或刺激因素备选方案的区别备选方案的区别沟通的来源沟通的来源沟通的
6、内容沟通的内容情境因素情境因素购买购买/使用使用场合场合广告广告产品产品购买决策购买决策引发对广告的对立意见引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异产品属性的感知差异对特定品牌的偏好对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响价格对品牌选择的影响信息搜集量信息搜集量在备选产品中作权衡的时间在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的前导变量介入的可能结果介入的可能结果介入度的概念图解介入度的概念图解18介入水平介入水平n低介入度低介入度惯性惯性n高介入度高介入度激情（球赛）激情
7、（球赛）n入迷状态（网上购物、看快女）入迷状态（网上购物、看快女）n崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果苹果做面包的话，我也会买如果苹果做面包的话，我也会买”19介入对象介入对象n对产品类别的介入对产品类别的介入n对品牌的介入对品牌的介入n对广告的介入对广告的介入n对传播媒介的介入对传播媒介的介入n对决策过程的介入对决策过程的介入20测量介入度量表测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是对我而言，要衡量的目标是重要的重要的厌烦的厌烦的有关的有关的令人兴奋的令人兴奋的无意义的无意义的有吸引力的有吸引力的迷人的迷人的无价值的无价值的令人介入的令人介入的不
8、需要的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7不重要的不重要的*有趣的有趣的无关的无关的*不令人兴奋的不令人兴奋的*对我意义很大对我意义很大无吸引力的无吸引力的*平凡的平凡的*有价值的有价值的不令人介入的不令人介入的*需要的需要的21个人对该类产品的兴趣个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果（风险程度）不恰当选择的负面结果（风险程度）错误购买的可能性错误购买的可能性
9、该类产品的快乐价值该类产品的快乐价值该类产品的标志价值该类产品的标志价值介入度组合介入度组合22运用显著的刺激运用显著的刺激与消费者建立联系与消费者建立联系 运用新奇的刺激运用新奇的刺激激发享乐需要激发享乐需要增加消费者增加消费者的注意力的注意力引用名人的引用名人的赞同意见赞同意见增加消费者介入度的战略增加消费者介入度的战略233.3.1 发现消费者的购买动机发现消费者的购买动机显性动机显性动机大汽车更舒适大汽车更舒适它的品质超群它的品质超群我的好几位朋友我的好几位朋友开卡迪拉克开卡迪拉克消费行为消费行为购买卡迪购买卡迪拉克拉克它显示我成功它显示我成功它是强有力、它是强有力、性感的汽车，性感的
10、汽车，它使我显得强它使我显得强有力和性感有力和性感隐性动机隐性动机24手段目标链分析手段目标链分析n目的目的识别顾客购买特定产品或服务与他识别顾客购买特定产品或服务与他所追求的利益和价值之间的关系所追求的利益和价值之间的关系25特征、利益（后果）及价值特征、利益（后果）及价值属性和特征属性和特征 利益利益 价值价值所提供产所提供产品的关键品的关键特征特征能给顾能给顾客带来客带来什么什么为什么顾为什么顾客认为这客认为这些利益是些利益是重要的重要的26手段目标链的例子手段目标链的例子特征特征 利益利益 价值价值奶酪风味奶酪风味味道好味道好客人喜欢客人喜欢好客好客社会赞誉社会赞誉高卡路里高卡路里发胖
11、发胖重量增加重量增加没吸引力没吸引力自尊受挫自尊受挫薯片薯片27佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘含氟含氟增强珐琅质增强珐琅质防蛀牙防蛀牙健康、快乐的儿童健康、快乐的儿童好妈妈好妈妈抽象抽象具体具体属性属性利益利益价值价值283.3.2 常用的动机研究技术常用的动机研究技术n词语联想词语联想n语句完成语句完成n故事完成故事完成n卡通技术卡通技术n第三人称技术第三人称技术29案例分析-“死玫瑰花”商店n在智利首都圣地亚哥，有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶，以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。n1985年,凯文米毛失恋了
12、。在痛苦中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰枯萎了。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了从前的恋人,心绪也似乎有所好转。由此事受到启发,凯文米毛于1986年在圣地亚哥开办了一个专门寄售枯花、死花的商店,并起名为“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自开业之日起,博得了各方人士的青睐。一些客人源源不断地从各地涌来,要求凯文米毛寄枯萎的花瓣、枯黄的花叶给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把爱情当游戏的轻薄姑娘,对他进行道德上的审判和良心上的谴责。尽管死玫瑰花店的死花价格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比购卖一束鲜花的价格高出几倍,但顾客仍络绎不绝。Question：“死玫瑰花”
13、商店利用了消费者什么购买动机？303.2 需要与动机的相关理论需要与动机的相关理论3.2.1 精神分析理论精神分析理论3.2.2 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论3.2.3 双因素理论双因素理论313.2.1精神分析理论精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。决定
14、因素。32人类精神的构成人类精神的构成 意识意识与直接感官有关的心理部分，即出现与直接感官有关的心理部分，即出现 在我们的意识中为我们所感知的要素或成分在我们的意识中为我们所感知的要素或成分 潜意识潜意识个人的原始冲动和各种本能以及由个人的原始冲动和各种本能以及由 这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知 觉的心理部分觉的心理部分 前意识前意识介于意识和潜意识之间，能从潜意介于意识和潜意识之间，能从潜意 识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来 的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域3
15、3潜意识潜意识 潜潜意识在人的精神生活中处于基础性地位意识在人的精神生活中处于基础性地位 理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识 层次层次 潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏 皮话、精神病等皮话、精神病等 梦是梦是“愿望的达成愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形，是被压抑的欲望的某种变形的的 满足满足 对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并 可能揭示或重
16、现人类祖先的经验和精神活动可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动34自我（自我（Ego）适应外界环境适应外界环境超我超我（Superego）道德、规范、良知道德、规范、良知本我（本我（Id）原始欲望和冲动原始欲望和冲动人格结构人格结构35营销意义营销意义 人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动 机，必须深入到消费者的内心深处机，必须深入到消费者的内心深处 消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行 为无法用理性模式解释为无法用理性模式解释 应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要应注重研究消费者深层
17、的心理需要，以及这些需要 以何种形式反映到商品的购买上以何种形式反映到商品的购买上 如：貂皮大衣如：貂皮大衣社会地位社会地位 36生理需要生理需要食物、水、睡眠、性食物、水、睡眠、性安全需要安全需要安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境归属需要归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受爱情、友情、亲情、他人的接受受人尊重需要受人尊重需要声望、地位、成就、优越感声望、地位、成就、优越感自我实现需要自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验全面发展、发挥潜能、丰富体验3.2.2 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论37需要类型需要类型相关产品相关产品营销主题营销主题生
18、理需要生理需要药品、健康食品、生活用药品、健康食品、生活用品，无商标产品品，无商标产品坎贝尔坎贝尔(Campell)汤汤汤是好食品汤是好食品安全需要安全需要保险、报警系统、退休、保险、报警系统、退休、投资投资All state保险保险交交托在手，放心无忧托在手，放心无忧归属需要归属需要服装、饰品、酒吧、娱乐服装、饰品、酒吧、娱乐休闲食品休闲食品达利达利达利蛋黄派达利蛋黄派,你带我也带你带我也带.受人尊重需要受人尊重需要汽车、家具、信用卡、俱汽车、家具、信用卡、俱乐部、酒、收藏品乐部、酒、收藏品奥迪奥迪彰显成功身彰显成功身份份,品质来自奥迪品质来自奥迪!自我实现自我实现教育、嗜好、运动、美食、教
19、育、嗜好、运动、美食、度假、博物馆度假、博物馆美国陆军美国陆军”成为成为你所能成为的一切你所能成为的一切!”马斯洛需要层次论示例马斯洛需要层次论示例38需要层次论对现代营销的作用n1、需要层次论的划分为市场细分提供了重要的需要层次论的划分为市场细分提供了重要的理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需理论依据。把整个市场依据消费者不同层次的需要划分为若干个子市场。要划分为若干个子市场。n汽车市场按照需求可以细分为什么市场汽车市场按照需求可以细分为什么市场?39n整个汽车市场，依据消费者不同的需要、可以按照满足运输的需要、满足安全的需要、满足社交的需要、满足显示身份的需要等等细分市场。40n2、
20、从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能从消费者需要的多样性看出消费者的购买活动可能是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过是出于多种需要与动机，所以企业在产品的生产营销过程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。程中，应当注意到一种产品满足人们多种需要的功能。根据不同的需要根据不同的需要,我们怎样为微波炉策划广告我们怎样为微波炉策划广告?41推销微波炉推销微波炉1生理需要2安全需要3归属和爱4需要需要广告情景广告情景12方便快捷做出食品3安全指数更高而且不烫手4款待朋友的宴席地位地位高级、高雅的厨房42n3、需要层次理论指出，需要时由低级向高级渐需要层次理论指出，需要时由低
21、级向高级渐进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级进层次性发展的。一般低级需要满足后，高级需要才会更好得到满足。需要才会更好得到满足。n因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满因此，企业在产品的生产营销中，既要重视满足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需足基本需要产品的核心价值，也要注视高层需要产品的附加价值。要产品的附加价值。43n4、需要层次理论中低级需要往往是具体物需要层次理论中低级需要往往是具体物的需要，而越高级，越难以确定这种需要满的需要，而越高级，越难以确定这种需要满足的方式和途径。足的方式和途径。443.2.3 双因素理论双因素理论 由美国心理学家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯
22、格于1959年提出年提出 导致工作满意的因素主要有五个：成就、认导致工作满意的因素主要有五个：成就、认 可、工作本身的吸引力、责任和发展可、工作本身的吸引力、责任和发展 导致工作不满的因素主要也有五个：企业政导致工作不满的因素主要也有五个：企业政 策与行政管理、监督、工资、人际关系、工策与行政管理、监督、工资、人际关系、工 作条件作条件 前者称为激励因素，后者称为保健因素前者称为激励因素，后者称为保健因素45双因素理论双因素理论保健因素保健因素 降低不满降低不满激励因素激励因素 唤起进取心、产生激励唤起进取心、产生激励 46营销意义营销意义 运用于消费者动机分析运用于消费者动机分析 保健因素保
23、健因素产品的基本功能或为消费者提供产品的基本功能或为消费者提供 的基本利益与价值的基本利益与价值 激励因素激励因素产品基本利益之外的附加价值，产品基本利益之外的附加价值，包括产品或品牌的独有形象、产包括产品或品牌的独有形象、产 品外观包装的与众不同等品外观包装的与众不同等 不同生活方式和价值观的消费者，其激励因不同生活方式和价值观的消费者，其激励因 素与保健因素可能不同素与保健因素可能不同47小课练习n 针对马斯洛需求层次理论中的各个需求针对马斯洛需求层次理论中的各个需求层次，为牛仔裤设计一句广告标语。层次，为牛仔裤设计一句广告标语。选选3个最好的小组，将获得加分。个最好的小组，将获得加分。2
24、5分钟，每组派一个代表陈述。分钟，每组派一个代表陈述。48讨论：讨论：n护肤品市场以往是女性的天下，随着生活水平的提高，现在，男性也开始重视“脸面”问题了。但不少男性因为种种原因回避护肤品。男性护肤品企业该如何引导男性对护肤品的消费需要。49n每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.8.1422.8.14Sunday,August 14,2022n天生我材必有用，千金散尽还复来。15:02:2815:02:2815:028/14/2022 3:02:28 PMn安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.8.1415:02:2815:02Aug-2214-Aug-2
25、2n得道多助失道寡助，掌控人心方位上。15:02:2815:02:2815:02Sunday,August 14,2022n安全在于心细，事故出在麻痹。22.8.1422.8.1415:02:2815:02:28August 14,2022n加强自身建设，增强个人的休养。2022年8月14日下午3时2分22.8.1422.8.14n扩展市场，开发未来，实现现在。2022年8月14日星期日下午3时2分28秒15:02:2822.8.14n做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年8月下午3时2分22.8.1415:02August 14,2022n时间是人类发展的空间。2022年8月
26、14日星期日15时02分28秒15:02:2814 August 2022n科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。下午3时2分28秒下午3时2分15:02:2822.8.14n每天都是美好的一天，新的一天开启。22.8.1422.8.1415:0215:02:2815:02:28Aug-22n人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年8月14日星期日15时02分28秒Sunday,August 14,2022n感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.8.142022年8月14日星期日15时02分28秒22.8.14谢谢大家！谢谢大家！
