1、引例：小王购买手机的经历引例：小王购买手机的经历小王一年前购买了小王一年前购买了A品牌的手机。她觉得同寝室的品牌的手机。她觉得同寝室的小李用的小李用的B品牌的手机不错，所以她向小李询问品牌的手机不错，所以她向小李询问B品牌的手机情况。品牌的手机情况。l小李认为小李认为B品牌手机质量很好，而且品牌手机质量很好，而且B品牌的手机外形非常时尚，并且有很好的声誉和品牌的手机外形非常时尚，并且有很好的声誉和口碑，这个品牌的手机是值得信赖的，但是这个品牌的手机价格比较贵。口碑，这个品牌的手机是值得信赖的，但是这个品牌的手机价格比较贵。l小王的好友小张向她推荐了小王的好友小张向她推荐了C品牌的手机，小张认为
2、品牌的手机，小张认为C品牌的手机质量可靠，价格也便品牌的手机质量可靠，价格也便宜，但是外形、音质等没有宜，但是外形、音质等没有B品牌的手机好。品牌的手机好。l小王听了小李和小张的意见，在网上搜集了一些关于小王听了小李和小张的意见，在网上搜集了一些关于B品牌手机和品牌手机和C品牌品牌手机的信息，最后小王看中了手机的信息，最后小王看中了B品牌的一款手机，并决定购买此手机。品牌的一款手机，并决定购买此手机。第1页，共42页。第五章第五章 消费者的学习与联想消费者的学习与联想 l5.1消费者的学习 学习与参与 条件反射理论 认知学习 学习的特点l5.2消费者的联想 联想的一般规律 联想的主要表现第2页
3、，共42页。第一节第一节 消费者的学习消费者的学习 学习含义：学习含义：学习是指通过有意识或无意识通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为在内容或结构上的改变。和行为在内容或结构上的改变。第3页，共42页。知识价值观态度趣味偏好技能、感受力产品与品牌特征象征意义行为文 化亚文化社会阶层 家 庭朋 友学 校个人经历广 告大众媒体购买与使用行为影响消费者购买与使用的行为因素影响消费者购买与使用的行为因素学习第4页，共42页。学习理论学习理论学习理论学习理论行为学派行为学派认知学派认知学派经典条件反射理论经典条件反射理论操作性条件反射理论操作性条件反射
4、理论第5页，共42页。不同参与状态下的学习不同参与状态下的学习l在高参与状态下，消费者会有意识、有目的、主动地处理和学习信息。l在低参与状态下，消费者是无意识、无目的、被动地处理和学习信息，很少有动力去主动处理和学习信息。第6页，共42页。不同参与状态下的学习不同参与状态下的学习经典性条件反射经典性条件反射操作性条件反射操作性条件反射机机 械械 学学 习习替代式学习或模仿替代式学习或模仿推推 理理条件作用条件作用条件作用条件作用认认 知知认认 知知状态状态学习方法学习方法学习方法学习方法状态状态具体的学习理论具体的学习理论高 参 与 状 态低 参 与 状 态高参与和低参与状态下的学习理论高参与
5、和低参与状态下的学习理论第7页，共42页。案例：美丽天使案例：美丽天使l法国欧莱雅创立于1907年，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个优质品牌；l欧莱雅探索民族文化多样性，将其品牌注入了本土文化品味；l欧莱雅正是将美的文化、艺术、理念融合在美的产品中，带给全世界的消费者；l欧莱雅始终将消费者的价值观、审美观、品味等与化妆品紧密结合起来，使得欧莱雅的产品品牌特性很容易为女性消费者所喜爱。第8页，共42页。经典条件反射与消费者学习经典条件反射与消费者学习l（1）无条件反射）无条件反射 无条件反射也称为非条件反射，指遗指遗传来的、生来就有的反射传来的、生来就有的反射，是机体在种系发展过程中形成
6、而遗传下来的反射。l（2）条件反射）条件反射 条件反射是机体通过后天学习形成的通过后天学习形成的反射反射。第9页，共42页。（3）建立条件反射的基本条件）建立条件反射的基本条件 l条件反射在无条件反射的基础上建立，是条件反射在无条件反射的基础上建立，是大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的大脑皮层的不同部位形成暂时神经联系的过程。过程。建立的基本条件是：无关刺激（中性刺激）和无条件刺激在时间上的结合，这个过程称为强化。l可分解为两个基本条件：一是无条件反射的产生，二是将无关刺激加以重复或强化。第10页，共42页。（3）建立条件反射的基本条件）建立条件反射的基本条件l暂时神经联系的形成暂时神经联系
7、的形成条件刺激物条件刺激物无条件刺激物无条件刺激物相应反射无条件反射条件反射的形成条件反射的形成第11页，共42页。经典条件反射在市场营销中的应用经典条件反射在市场营销中的应用 无条件刺激无条件刺激（海上日出）（海上日出）无条件反射无条件反射（正面的情感）（正面的情感）条件刺激条件刺激（饮料）（饮料）条件反射条件反射（正面的情感）（正面的情感）经典条件反射下的消费者学习经典条件反射下的消费者学习第12页，共42页。经典条件反射在市场营销中的应用经典条件反射在市场营销中的应用 人们通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而人们通过这一过程学习到的并不是饮料的信息，而是一种情绪和情感的反应，如果这种
8、情绪或情感反应能是一种情绪和情感的反应，如果这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或导致人够进一步引起人们去学习有关产品本身的信息或导致人们去试用该产品，就会出现如下图所示的情况。们去试用该产品，就会出现如下图所示的情况。广广 告告喜喜 爱爱产品信息产品信息使用产品使用产品广告引发的消费者反应广告引发的消费者反应第13页，共42页。操作性条件反射与消费者学习操作性条件反射与消费者学习l（1）操作性条件反射）操作性条件反射 美国心理学家斯金纳（美国心理学家斯金纳（B.F.Skinner）提出了与）提出了与巴甫洛夫经典条件反射学说不同的操作性条件反射。巴甫洛夫经典条件反射学说
9、不同的操作性条件反射。在操作性条件反射中在操作性条件反射中，没有自发的“刺激反应”关系，必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导必须先诱导主体作出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产生的反应加以强化。产生的反应加以强化。结果结果（奖励或惩罚）（奖励或惩罚）反应反应（增加或减少行为）（增加或减少行为）行行 为为操作性条件反射操作性条件反射第14页，共42页。强化与惩罚强化与惩罚l操作性行为的结果有强化（reinforcement）和惩罚（punishment）。l强化是能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物。l惩罚是减少重复行为可能性的操作性行为的结果。强化的类型：强化的类
10、型：u正强化作用正强化作用u负强化作用负强化作用u二次强化作用二次强化作用第15页，共42页。正强化作用正强化作用 l个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯个体在一定刺激下采取行为，而这个行为的结果是肯定的，那么个体就获取肯定的结果。定的，那么个体就获取肯定的结果。积极的强化作用积极的强化作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为肯定刺激的展示肯定刺激的展示积极的强化积极的强化第16页，共42页。负强化作用负强化作用 l负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负负强化指主体因发生了某种行为或反应而产生了负面结果，为避免负面结果再次发生，而导致另一行面结果，为避免负面结果再次发生，而
11、导致另一行为或反应发生的可能性增大。为或反应发生的可能性增大。消极的强化作用消极的强化作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为不利刺激的回避不利刺激的回避消极的强化消极的强化第17页，共42页。二次强化作用二次强化作用 l积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一积极刺激与不利刺激一般是一次性的刺激，但有时中性刺激与一次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性次性刺激相匹配，从而与一次性刺激一样起强化作用，这些中性刺激叫二次强化。刺激叫二次强化。二次性强化的作用二次性强化的作用先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为一次性刺激的展示一次性刺激的展示二次性强化二次
12、性强化中性刺激的展示中性刺激的展示第18页，共42页。惩罚惩罚惩罚惩罚先前的刺激先前的刺激操作性行为操作性行为不利刺激的展示不利刺激的展示惩惩 罚罚第19页，共42页。惩罚与负强化l在一般情况下，容易混淆惩罚与负强化。l惩罚是减少重复行为的可能性；l而负强化是可以增加重复行为的可能性，这是两者最明显的区别。%惩罚与负强惩罚与负强化的区别化的区别第20页，共42页。操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销如果产品质量优异，确实能够满足消费者的需要，营销人员希望消费者产生的反应就是消费和了解产品，可以运人员希望消费者产生的反
13、应就是消费和了解产品，可以运用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后用操作性条件反射理论诱使消费者产生预期的反应，然后对这种反应加以强化。对这种反应加以强化。刺激刺激（啤酒）（啤酒）期望的反应期望的反应（消费）（消费）强化强化（舒畅的感觉）（舒畅的感觉）对刺激物作出期望反对刺激物作出期望反应的可能性增大应的可能性增大操作性条件反射下消费者的学习操作性条件反射下消费者的学习第21页，共42页。操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使操作性条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产
14、生的用后满意感的函数，通过消费者实际使用产品产生的良好印象促进购买。良好印象促进购买。具体营销策略：赠送（低价值产品）试用（高价值产品）折扣有奖销售消费免费的啤酒消费免费的啤酒用免费试喝啤酒时赠送的用免费试喝啤酒时赠送的优惠券够买啤酒优惠券够买啤酒以全价购买啤酒以全价购买啤酒购买行为塑过程购买行为塑过程第22页，共42页。操作性条件反射在市场营销中的应用操作性条件反射在市场营销中的应用 正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会正强化能够增加再购买的可能性，惩罚则会降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品降低再购买的可能性。这一点说明了保持产品质量的重要性。质量的重要性。寄送感谢信寄送感谢信祝贺信
15、祝贺信征求意见函征求意见函提供良好的购物环境提供良好的购物环境销售人员和服务人员良好态度等销售人员和服务人员良好态度等具体具体营销营销策略策略第23页，共42页。认知学习认知学习l认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动。l它涉及观念、概念、态度、事实等方面的学习，有助于主体在没有直接经历和强化的条件下形成推理、解决问题和理解事物之间的各种关系。l映像式机械学习映像式机械学习l替代式学习与模仿替代式学习与模仿l推理推理认知学习认知学习的三种形的三种形态态第24页，共42页。映像式机械学习映像式机械学习l映像式机械学习指在没有条件作用的情况映像式机械学习指在没有条件作用的情况下学习
16、在两个和多个概念之间建立联想。下学习在两个和多个概念之间建立联想。第25页，共42页。替代式学习或模仿替代式学习或模仿 l替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。第26页，共42页。高参与或低参与状态替代式学习或模仿替代式学习或模仿 高参与高参与低低参参与与第27页，共42页。推理推理l推理指个体对已有的信息和新信息进行重个体对已有的信息和新信息进行重新构造和组合而进行创造性思
17、考。新构造和组合而进行创造性思考。第28页，共42页。学习理论总结学习理论总结理论理论描述描述高参与状态下的例子高参与状态下的例子低参与状态下的例子低参与状态下的例子经典性条经典性条件反射件反射 如果两个物体频繁地在一起出现，由第一个物体引起的反应也会由第二个物体引起 当一个消费者得知海尔空调是环保空调时，由“环保”这个词引起的正面情感也能由“海尔”这个品牌引起 广告背景和广告歌曲所引起的正面情感也能由广告中的品牌名称引起操作性条操作性条件反射件反射 如果一种反应被给予强化，人会倾向于在以后遇到相同情况时重复作出这种反应 一位消费者买了一套天姿牌时装，受到同事们的称赞，他决定下次继续购买该品牌
18、 消费者未加思索就买了一瓶山泉牌啤酒，喝了以后就觉得味道不错，就继续买这种品牌的啤酒映像式机映像式机械学习械学习 在没有条件作用的情况下将两个或多个概念联系起来 一个想减肥的人仔细阅读各种减肥器的广告，了解各种减肥器的功能和品牌 在并未认真留意的情况下，一位消费者知道了夏士莲是洗涤用品的品牌替代式学替代式学习或模仿习或模仿 通过观察他人行为的结果或想象某种行为的结果来学习如何行动 消费者准备购买时髦挎包的时候，先观察朋友用什么挎包以及别人如何评价 由于无意中多次看到男子戴项链，一位消费者知道了项链也可以作为男子的装饰推理推理 个体通过思考、重新构成和组合已有的信息而形成新的联想或概念 一位消费
19、者知道洗碗机洗碗很干净，就在洗菜时也用洗碗机 消费者发现商店里没有削铅笔刀，就买水果刀代替第29页，共42页。学习的一般特点学习的一般特点l（1）学习的强度）学习的强度l信息的重要性信息的重要性l强化强化l重复重复l（2）刺激的泛化）刺激的泛化l（3）刺激的辨别）刺激的辨别第30页，共42页。刺激的泛化刺激的泛化 l刺激泛化指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其它相似刺激的反应中。p一是在商标策略上的运用；美国的柯达公司在一些新产品上使用 “Kodacoler”、“Kodachrome”p二是在包装策略上的运用；在新产品上采用与成功产品类似的包装 p三是在广告上的运用；如“塞外茅台，宁城老
20、窖”刺激泛化在营销中的运用刺激泛化在营销中的运用第31页，共42页。刺激的辨别刺激的辨别 l刺激辨别也称为刺激分化，指通过学习，对通过学习，对相近但不相同的刺激做出不同反应的过程相近但不相同的刺激做出不同反应的过程。n 新产品被消费者接受的过程一般先刺激泛化，然后再进 入刺激辨别阶段。n很多新产品的失败，相当程度上可归因于缺乏刺激的泛化，或归因于新产品难以与其它同类产品相区分。n新产品在经过泛化阶段后，如不能顺利地进入被辨别的阶段，它注定也是不能获得成功的。第32页，共42页。美国葡萄酒培育女性消费者美国葡萄酒培育女性消费者 1.Fleming:营造氛围的排骨屋与葡萄酒吧营造氛围的排骨屋与葡萄
21、酒吧2.Freixenet：注重印刷广告：注重印刷广告3.Fontana Candida:面向年轻人面向年轻人4.Meridian 庄园酒厂：知识普及庄园酒厂：知识普及5.Trinchero 家族酒庄：让她们参与家族酒庄：让她们参与6.Delicato 家族庄园：围绕家庭生活家族庄园：围绕家庭生活7.Ecco Domani：在时装上做文章：在时装上做文章8.Korbel 香槟酒窖：举办求婚比赛香槟酒窖：举办求婚比赛第33页，共42页。第二节第二节 消费者的联想消费者的联想l联想：联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程，是非常重要的心理活动。价格合适能接受嘿，我也有刘德华的风格穿这种
22、衣服见客户最合适了与家里的裤子恰好配上同事会认为有点怪，不过没关系第34页，共42页。联想的一般规律联想的一般规律l接近联想接近联想l类似联想类似联想l对比联想对比联想l因果联想因果联想 在商业环境设计中，通过优美的营业环境给顾客创造特殊联想是一种重要的经营策略。第35页，共42页。消费者联想的主要表现消费者联想的主要表现l色彩联想色彩联想l音乐联想音乐联想l象征符号联想象征符号联想l商品形象的拟人化联想商品形象的拟人化联想第36页，共42页。色彩联想色彩联想 客观联想客观联想生理联想生理联想具体联想具体联想情绪性联想情绪性联想色调色调红红黄黄绿绿蓝蓝辉煌、激烈豪华、跳跃闪烁、豪华不稳定静、退
23、缩热、兴奋刺激、极端灼热凉快（轻度）寒冷、安静、镇静战争、血、大火、仪式、长号、罂粟花东方、硫磺、柠檬、水仙植物、草原蓝天、远山、大海、池水威胁、警惕、热情、勇敢、庸俗、气势、激怒、野蛮、革命光明、希望、嫉妒、欺骗和平、理想、平静、悠闲、道德、健全灵魂、天堂、真实、高尚、优美、透明、忧郁、悲哀、流畅、回忆、冷淡第37页，共42页。象征符号联想象征符号联想$13第38页，共42页。案例分析：雷诺烟草公司案例分析：雷诺烟草公司l雷诺烟草公司成立于1875年，年销售收入将达到100亿美元左右，在美国烟草市场占有率超过30%，以增强在全球烟草市场的竞争力。l20世纪初期，美国的香烟市场发展迅猛，竞争异
24、常激烈。雷诺公司经过市场研究，在1913年，推出了既有弗吉尼亚烟草的醇正口味，又有土耳其烟草的浓烈芳香制成的混合型香烟。由于香烟具有中东的异国风情，故取名为“骆驼”。但是，骆驼香烟上市后，品牌认知度很低。为了让消费者对骆驼香烟不断增强认识，雷诺烟草采用教育营销的策略。第39页，共42页。案例分析：雷诺烟草公司案例分析：雷诺烟草公司l包括雷诺烟草在内的美国大烟草公司正在经受来自营销限制、诉讼成本、打折产品的竞争以及各州激增的新消息税收等多方面的打击。在全球禁烟运动呼声日益高涨的情况下，雷诺烟草是怎样进行营销的呢？让骆驼成为畅销至今的著名品牌，关键是雷诺不断地强化骆驼品牌，使消费者对骆驼建立了良好
25、的情感。第40页，共42页。雷诺公司的营销策略 l1.借势营销借势营销“骆驼来了骆驼来了”l2.30年不变年不变“为了一支骆驼，我愿走一为了一支骆驼，我愿走一里路！里路！”l3.利用权威利用权威“更多的医生选择骆驼香烟更多的医生选择骆驼香烟”l4.迂回战术迂回战术品牌延伸策略品牌延伸策略l5.灵活促销灵活促销借力赠品、借力赠品、“现钞现钞”、电、电影形象影形象第41页，共42页。思考题：思考题：l1.雷诺公司将条件反射理论发挥到了极至，请你运用理论分析一下骆驼香烟传播的“强化”手段？l2.高参与状态能够促进消费者的主动学习，雷诺的哪些策略是使消费者处于高参与状态，并给出你的理由？l3.通过案例分析，你对于在市场营销中“遇到红灯绕道走”有何看法？第42页，共42页。
