1、消费者行为分析与实务（第2版）中国人民大学出版社2019年11月第1页，共19页。第四章 消费者学习与记忆 第2页，共19页。Page 3（total 19）第一节第一节 学习概述学习概述n一、学习的含义一、学习的含义n消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊消费者的学习是存在于人类消费领域里的一个特殊学习现象，是指消费者在购买和使用商品的活动中，学习现象，是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完不断地获取知识、经验与技能，提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。善自身的购买行为的过程。n消费者的大部分行为是后天习得的，人们通过学习消费者的大部分行为
2、是后天习得的，人们通过学习获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为偏好、获得绝大部分的态度、价值观、品位、行为偏好、象征意义和感受力。象征意义和感受力。第3页，共19页。Page 4（total 19）案例：平衡生活案例：平衡生活n消费者越来越追求更加健康、愉悦和平衡的生活状态。他们渴望解决城消费者越来越追求更加健康、愉悦和平衡的生活状态。他们渴望解决城市拥堵和环境污染的良方，希望城市拥有更加自然宜居的环境。他们希市拥堵和环境污染的良方，希望城市拥有更加自然宜居的环境。他们希望产品带来健康快乐的状态，他们希望品牌帮助打造清洁的室内环境和望产品带来健康快乐的状态，他们希望品牌帮助打造清洁的室内环境
3、和室外环境。因此，品牌不仅需要提供优质的产品，还需承担起环保重任，室外环境。因此，品牌不仅需要提供优质的产品，还需承担起环保重任，成为呵护消费者健康及其居住环境的守护神。反之亦然，以品牌为纽带，成为呵护消费者健康及其居住环境的守护神。反之亦然，以品牌为纽带，消费者既承担了自己的社会责任，又维护了自身健康，从而获得消费者既承担了自己的社会责任，又维护了自身健康，从而获得“平平衡衡”。n中国消费者越来越清楚，环境污染将对他们的健康及居住环境造成巨大中国消费者越来越清楚，环境污染将对他们的健康及居住环境造成巨大影响。面对令人沮丧的环境状态，一些消费者开始反思并调整自身的行影响。面对令人沮丧的环境状态
4、，一些消费者开始反思并调整自身的行为，试图创造一个生态更加平衡的未来，并把这种期望投向品牌。为减为，试图创造一个生态更加平衡的未来，并把这种期望投向品牌。为减少食物浪费，上海热门餐饮集中地新天地的几家餐厅联合起来把后厨余少食物浪费，上海热门餐饮集中地新天地的几家餐厅联合起来把后厨余下的食材制成披萨，面向公众出售。电商巨头京东为减少浪费，推出快下的食材制成披萨，面向公众出售。电商巨头京东为减少浪费，推出快递盒回收活动。据英敏特全球新产品数据库（递盒回收活动。据英敏特全球新产品数据库（GNPD）显示，）显示，2012年年1月月到到2017年年7月推出的具有环保包装宣称的产品中，月推出的具有环保包装
5、宣称的产品中，45%是在是在2016年年1月到月到2017年年8月期间推出的。月期间推出的。第4页，共19页。Page 5（total 19）二、消费者学习的一般特征二、消费者学习的一般特征n消费者学习是源于消费需求的被动性学习消费者学习是源于消费需求的被动性学习 n消费者学习是实践性学习消费者学习是实践性学习 n消费者学习是对隐性知识的学习消费者学习是对隐性知识的学习 q一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正一类是技能方面的隐性知识，包括消费者购物过程中非正式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；式的、难以表达的技能、技巧、经验和诀窍等；q一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对
6、于商品的洞察一类是认识方面的隐性知识，包括消费者对于商品的洞察力、直觉、感悟、兴趣爱好等。力、直觉、感悟、兴趣爱好等。第5页，共19页。Page 6（total 19）三、消费者学习的基本途径三、消费者学习的基本途径n直接学习直接学习 q直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消直接学习是指消费者通过亲身参加消费实践，直接了解消费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习费方式、消费对象的各种情况，以完善其消费行为的学习途径。途径。n间接学习间接学习 q间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或从商间接学习是指消费者从他人的知识和经验中学习，或从商业信息来源处间接了解各种消费
7、问题，从而指导自己未来业信息来源处间接了解各种消费问题，从而指导自己未来的消费行为。的消费行为。q观察学习观察学习 q向名人专家学习向名人专家学习 q接受暗示接受暗示 q主动阅读和收集信息主动阅读和收集信息 第6页，共19页。Page 7（total 19）四、消费者基本学习模型四、消费者基本学习模型n消费者的基本学习模型由动机（内驱力）、暗示消费者的基本学习模型由动机（内驱力）、暗示（线索）、反应、强化四个部分组成。（线索）、反应、强化四个部分组成。第7页，共19页。Page 8（total 19）第二节第二节 消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘n一、记忆的含义一、记忆的含义n记忆是以识记
8、、保持、再认和回忆的方式在人脑中记忆是以识记、保持、再认和回忆的方式在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。积累和保存个体经验的心理过程。n虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息虽然从理论上讲，消费者的记忆容量很大，对信息保持的时间很长，但是在现代市场条件下，消费者保持的时间很长，但是在现代市场条件下，消费者接触的信息实在太多，能够进入记忆并被长期保持接触的信息实在太多，能够进入记忆并被长期保持的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才的实际上只有很小的一部分。正因为如此，企业才需要对消费者的记忆予以特别的重视。需要对消费者的记忆予以特别的重视。第8页，共19页。Page 9（total
9、 19）二、记忆的三个系统二、记忆的三个系统n的认知活动可以看做对信息进行加工的过程，它把的认知活动可以看做对信息进行加工的过程，它把记忆看做人脑对输入的信息进行编码、存储和提取记忆看做人脑对输入的信息进行编码、存储和提取的过程，并按信息不同的编码、存储和提取的方式，的过程，并按信息不同的编码、存储和提取的方式，以及信息存储的时间长短，将记忆分为：以及信息存储的时间长短，将记忆分为：q瞬时记忆瞬时记忆q短时记忆短时记忆q长时记忆长时记忆第9页，共19页。Page 10（total 19）记忆系统之间的关系记忆系统之间的关系第10页，共19页。Page 11（total 19）三、记忆品质的判断
10、三、记忆品质的判断n一般根据什么来判断人的记忆品质及记忆的优劣标一般根据什么来判断人的记忆品质及记忆的优劣标准呢？综合来看一个人的记忆力水平，可以从记忆准呢？综合来看一个人的记忆力水平，可以从记忆品质的四个方面进行衡量和评价。品质的四个方面进行衡量和评价。q敏捷性敏捷性q持久性持久性q正确性正确性q备用性备用性第11页，共19页。Page 12（total 19）四、遗忘及其影响因素四、遗忘及其影响因素n遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。为错误的再认和回忆。n从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，从信息加工的角度看
11、，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。或提取出现错误。第12页，共19页。Page 13（total 19）艾宾浩斯遗忘曲线图艾宾浩斯遗忘曲线图 第13页，共19页。Page 14（total 19）n除时间以外，下列因素会对遗忘的进程产生影响：除时间以外，下列因素会对遗忘的进程产生影响：q识记材料对消费者的意义与作用识记材料对消费者的意义与作用q识记材料的性质识记材料的性质q识记材料的数量识记材料的数量q学习程度学习程度q学习时的情绪学习时的情绪第14页，共19页。Page 15（total 19）第三节第三节 消费者学习理论的应用消费者学习理论的应用n消费者通过学习可以改变购买态度和行
12、为方式，这消费者通过学习可以改变购买态度和行为方式，这对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。通对于生产企业和商品销售者来说具有很大意义。通过不断学习，消费者对产品、用法及其竞争品牌的过不断学习，消费者对产品、用法及其竞争品牌的特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，消费特点都积累了一定的知识。随着时间的推移，消费者越来越老练，充分了解需求、实际市场价格，甚者越来越老练，充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面的信息。至供应商的成本等方面的信息。n消费者的学习进度随产品的不同而不同，取决于购消费者的学习进度随产品的不同而不同，取决于购买的重要程度和消费者的技术专长。买的重要程度和消
13、费者的技术专长。n对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的对企业来说，仅仅知道消费者的行为是学习得来的这一事实还远远不够，能够掌握消费者是如何学习这一事实还远远不够，能够掌握消费者是如何学习的，对厂商来说才是最重要的。的，对厂商来说才是最重要的。第15页，共19页。Page 16（total 19）信息搜寻和处理过程图信息搜寻和处理过程图第16页，共19页。Page 17（total 19）n在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费在准确把握消费者学习过程的发展规律、了解消费者是如何学习的情况下，企业可以采取下列营销措者是如何学习的情况下，企业可以采取下列营销措施去影响消费者的学习效果
14、：施去影响消费者的学习效果：q树立良好的企业形象树立良好的企业形象 q建立组合型的广告宣传策略建立组合型的广告宣传策略 q改善消费者产品体验改善消费者产品体验 q帮助消费者形成合理的参考价格帮助消费者形成合理的参考价格 q使用促销活动促进消费者购买使用促销活动促进消费者购买 第17页，共19页。Page 18（total 19）案例：五芳斋为糯米拍了一支有趣的广告片案例：五芳斋为糯米拍了一支有趣的广告片n2018年老字号五芳斋推出了一支有趣的广告，片中用拟人的手法，讲述了一年老字号五芳斋推出了一支有趣的广告，片中用拟人的手法，讲述了一粒小小的糯米背井离乡，经历风吹日晒、颠沛流离，最后在大水冲洗
15、和蒸煮粒小小的糯米背井离乡，经历风吹日晒、颠沛流离，最后在大水冲洗和蒸煮等工序后，终于成为了一只合格的粽子。等工序后，终于成为了一只合格的粽子。n作为一个创立于作为一个创立于1929年的国民老品牌，五芳斋并没有满足于过去年的国民老品牌，五芳斋并没有满足于过去卖情怀的营销方式，而是跟随时代潮流，不断挖掘品牌卖点，从卖情怀的营销方式，而是跟随时代潮流，不断挖掘品牌卖点，从而拉近与消费者的距离。老牌国货的年轻化营销之路近几年格外而拉近与消费者的距离。老牌国货的年轻化营销之路近几年格外热门，从百雀羚到大宝再到霸王，无一不是在努力转型中，目的热门，从百雀羚到大宝再到霸王，无一不是在努力转型中，目的自然是
16、为了吸引自然是为了吸引90后这一主力消费群体。后这一主力消费群体。n五芳斋的年轻化虽然起步不算早，但是颇见成效。在五芳斋的年轻化虽然起步不算早，但是颇见成效。在2017年圣诞期间品牌推年圣诞期间品牌推出的广告出的广告“手速大妈张改花手速大妈张改花”的故事让人印象深刻。为了捕捉年轻一代的喜的故事让人印象深刻。为了捕捉年轻一代的喜好，五芳斋还研发出了泡菜芝士棕、小龙虾月饼，引起不小的讨论度和传播好，五芳斋还研发出了泡菜芝士棕、小龙虾月饼，引起不小的讨论度和传播量。量。n除此之外，他们还与迪士尼旗下的米奇米妮、漫威与星球大战等除此之外，他们还与迪士尼旗下的米奇米妮、漫威与星球大战等IP合作推出合作推出联名粽。五芳斋的背后是中华老字号的集体转型：沈大成、稻香村、杏花楼、联名粽。五芳斋的背后是中华老字号的集体转型：沈大成、稻香村、杏花楼、王致和，都换上新装进入了便利店。在新品牌不断崛起的当下，与时俱进、王致和，都换上新装进入了便利店。在新品牌不断崛起的当下，与时俱进、保持品牌年轻化也许是老字号们活下去的唯一出路。保持品牌年轻化也许是老字号们活下去的唯一出路。第18页，共19页。Page 19（total 19）第19页，共19页。
