1、第第1章章 消费者的需要与动机消费者的需要与动机n第第1.11.1节节 消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态n第第1.21.2节节 消费者需要的种类与基本消费者需要的种类与基本 内容内容n第第1.31.3节节 消费者的购买动机消费者的购买动机 引例：对十大城市消费者消费心引例：对十大城市消费者消费心态的调查态的调查n 北京大视野社会经济调查有限公司于北京大视野社会经济调查有限公司于1999年年3月在北京、上海、深圳、南京、武月在北京、上海、深圳、南京、武汉、济南、青岛、石家庄、沈阳、重庆共十汉、济南、青岛、石家庄、沈阳、重庆共十个城市进行了消费者消费心态调查。调查采个城市进行了消费者消
2、费心态调查。调查采用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、用问卷形式，通过街头拦访在各城市的高、中、低档购物场所进行。调查对象为中、低档购物场所进行。调查对象为20-50岁的消费者。合格样本为岁的消费者。合格样本为1029个。调查显示，个。调查显示，消费者购买行为呈现以下特点：消费者购买行为呈现以下特点：n （1）最爱去的购物场所是大中型百货商场）最爱去的购物场所是大中型百货商场n 被调查者当中首选购物场所：大中型百货商店被调查者当中首选购物场所：大中型百货商店占占30.6%，大型连锁超市为，大型连锁超市为16.6%，普通百货商，普通百货商店为店为13.6%，批发市场为，批发市场为12.8%，高
3、档购物中心，高档购物中心为为6.6%，其余场所为，其余场所为18.8%。这其中不同地区又。这其中不同地区又各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比各有特色：北京的消费者更喜欢大型连锁超市，比例近例近1/3；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发；沈阳和石家庄的消费者更多地选择批发市场，分别为市场，分别为42%和和25%；普通百货商店是上海；普通百货商店是上海消费者首选的购物场所。消费者首选的购物场所。n （2）购物时最看重的因素是质量、价格和售）购物时最看重的因素是质量、价格和售后服务后服务n 消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：消费者在选择商品时对其影响最大的因素是：商品质量占商品质量占
4、84%；价格占；价格占70%；售后服务占；售后服务占41.8%。商品款式、品牌知名度、商品功能、购。商品款式、品牌知名度、商品功能、购物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，物环境也不同程度对消费者购物产生影响作用，其中商品款式在上海、沈阳、深圳受到重视，特其中商品款式在上海、沈阳、深圳受到重视，特别是别是30岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告岁以下的女性消费者。令人惊奇的是广告宣传的影响力远远低于人们的想象，只占宣传的影响力远远低于人们的想象，只占7.2%。n （3）消费动力主要是生活需要）消费动力主要是生活需要n 消费者中绝大多数是因为生活需要而进行消费，占消费者中绝大多数是因为生活需
5、要而进行消费，占83.6%；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占；品牌偏爱、受广告或他人影响、冲动性购物所占比重很小，比重很小，30岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对岁以下的、经常去高档购物场所的消费者对品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入品牌的偏爱程度更高，冲动性购物也更多。月收入300元以元以上的家庭也较容易受到品牌的影响。上的家庭也较容易受到品牌的影响。n 从物质消费和精神消费的比较来看，更偏重于物质消从物质消费和精神消费的比较来看，更偏重于物质消费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家费，即衣食住行、家庭物品的购买；超过一半的消费者的家庭物质消费占家庭总消
6、费支出的庭物质消费占家庭总消费支出的60%以上。文化消费相对以上。文化消费相对较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的较低，绝大部分被访者的文化消费低于家庭总消费的50%；相对而言，男性、有子女的家庭、相对而言，男性、有子女的家庭、30岁以上的消费者、收岁以上的消费者、收入较高的家庭文化消费更多一些。入较高的家庭文化消费更多一些。n 被访者中，有被访者中，有34.2%的人在未来半的人在未来半年内有较强的购物意向，其中北京、济年内有较强的购物意向，其中北京、济南、石家庄和深圳、南、石家庄和深圳、40岁以上的、收入岁以上的、收入较高的消费者的意向更明显。有购物意较高的消费者的意向更明显。有购
7、物意向的家庭的主要购买目标，第一位是家向的家庭的主要购买目标，第一位是家用电器，占用电器，占55%；其次是住房；第三是；其次是住房；第三是电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、电脑，还有家具、汽车、装修、旅游、保险等。保险等。3.1 3.1 消费者需要的特征与形消费者需要的特征与形态态3.1.1 消费者需要的含义和特征消费者需要的含义和特征n 1）消费者需要的含义n 需要是指人们对某种事物或目标的渴求与欲望、是人类为了延续与发展生命以及对某些客观事物的占有、使用、消耗、体验、享受等诸多方面的要求与愿望。n图3-1 需要的激发过程缺乏不均衡需要紧张正常的均衡n 2）消费者需要的特征n （1）需要的层
8、次性n （2）需要的伸缩性n （3）需要的可诱导性n （4）需要的周期性n （5）需要的多样性n （6）需要发展的无限性n （7）需要的互补性和互替性【同步案例同步案例3-1】法国露华浓公司法国露华浓公司成功之道成功之道n 法国露华浓公司是世界首屈一指的大型化妆品及香水生产企业。露华浓公司以其生产的一系列高品质产品在世界香水市场中享有很高声誉。那么露华浓公司何以能够战胜许多竞争对手而位居榜首呢？关键在于露华浓公司能够根据销售调研中反馈的各种信息及时推出迎合消费者需要的产品。n 为使产品适合于消费者的需求。露华浓公司一直注重于销售调整这一颇为重要的工作环节。70年代初，公司方面在一次销售调研中发
9、现，当时的女性正刻意表现自己独特的个性。针对这一市场变化，露华浓公司很快就为70年代新女性推出了一种名为“查理”的香水，并将这种香水称为世界上第一种“生活方式”型香水。产品推出之后，很快便引起了强烈反响。数以千计欲标榜自身独立的女性消费者争相购买“查理”香水。”查理”香水很快就成为当时世界最为畅销的香水，且历经五六年不衰。不仅如此，“查理”香水的问世，还为香水生产业创出了一种新的时尚。n 70年代末期，公司在销售调研过程中发现，女性正逐渐摆脱以住的独立感而期望重新表现出女性化。对此，露华浓公司又适时地生产出“琼特”香水以取代“查理”香水。就这样，露华浓公司直掌握着市场最新动态及目标消费者的最新
10、变化情况，以随时推出新的产品。问题 n 请分析露华浓公司成功之道是什么?分析提示 n 谁都清楚，产品只有迎合消费者的需要才能有销路，才能赢得市场。这“需要”既包括物质上的，也包括心理上的。对于化妆品来说，心理上的需要可能更为重要。露华浓公司注视着消费者的心理动向，随时适应其需要，这大约就是露华浓公司成为香水业巨头，并始终保持领先地位的根本原因所在。2.1.2消费者需要的基本形态n 1）现实需要n 2）潜在需要n 3）退却需要n 4）不规则需要n 5）充分需要n 6）过度需要n 7）否定需要n 8）无益需要n 9）无需要3.2 3.2 消费者需要的种类与基本内消费者需要的种类与基本内容容3.2.
11、1 消费者需要的种类划分消费者需要的种类划分n 1）消费者需要的种类n （1）按照需要的产生和起源，可分为生理性需要和社会性需要n （2）按需要的实质内容，可以分为物质需要和精神需要n （3）按需要的形式可以分为生存需要、发展需要和享受需要n 2）马斯洛需要层次理论n 需要层次理论是马斯洛于1943年和1954年在人类动机的理论、动机和人等著作中提出来的。他把人的需要由低级到高级划分为五个层次，包括生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。【同步案例同步案例3-2】双处方双处方n 某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方
12、”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动。这种医疗服务深受患者欢迎。问题n 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎?分析提示 n 人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生理性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要。3.2.2 消费者需要的基本内容n 1）对商品使用价值的需要n
13、 2）对商品审美的需要n 3）对商品时代性的需要n 4）对商品社会象征性的需要n 5）对享受良好服务的需要 3.3 3.3 消费者的购买动机消费者的购买动机3.3.1 动机与行为动机与行为n 1）动机及其形成n 动机，原意是引起动作，心理学中把推动人去从事某种活动，达到某种目的，并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，称之为动机。换言之，动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在直接原因，体现了客观要求对人的激励作用。n 所谓购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，也是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。消费者购买动机由需要驱使、刺激强
14、化、目标诱导三种要素所组成。n图32 动机过程图缺 乏紧 张需 要动 机目 标 导向目 标 行动需 要 满足新 的 需要n 2）动机与行为关系n （1）消费行为与消费动机的类型有关n （2）消费行为与动机的强度有关n （3）消费行为与消费动机性质有关n 3）动机在消费者购买行为中的作用。n （1）始发作用n （2）导向作用n （3）维持作用n （4）强化作用【同步实训同步实训3-1】如何通过广告宣传引发消费者对某品牌服装的购买动机实训目标实训目标n 该项目训练帮助学生掌握消费者购买动机产生的基本知识和基本技能。实训内容实训内容n 调查与研究如何通过广告宣传激发消费者对某品牌服装的购买动机。实训
15、要求实训要求n （1）要求教师帮助学生明确购买动机的产生主要受哪些因素影响。n （2）要求教师帮助学生认识购买动机的分类。n （3）要求教师帮助学生明确目标顾客及其状况。n （4）要求学生通过访谈或设计调查问卷，明确目标顾客的需要状况，分析此品牌服装的竞争品牌在质量、造型、价格、服务等与我们这个品牌服装的区别。n （5）要求老师对学生的调查结果进行分析评价。实训步骤实训步骤n （1）确定具体目标顾客。n （2）确定目标顾客的需要状况。n （3）分析此品牌服装的竞争品牌在质量、造型、价格、服务等与我们这个品牌服装的区别。n （4）根据调研结果，分析出应采取何种广告宣传策略，并与实际情况相对照。组
16、织形式组织形式n 以班级学习小组为单位，每小组开展调研，并得出结果。考核要点考核要点n 调研活动的规范性；选取消费者的代表性；调研方法和调研问卷的合理性和完整性；调研结果的与现实相符合程度等。3.3.2 消费者购买动机的特征n 1）动机的内隐性n 2）动机的转化性 n 3）动机的冲突性n 4）动机的组合性n 5）动机的实践性【同步实务同步实务3-1】针对售楼，对消费者的购买动机进行诱导 业务分析业务分析 n 动机是消费者的需要转变为购买行为的重要环节，而动机又是可以诱导的，当外界条件刺激时，两种动机之间可以转化。业务程序业务程序n 第一方面，如果客户已经事先有了思想成见，使他无法接受你的启发，
17、则必须设法把他的想法引出来道尽并能加以纠正。第二方面，对于大多数人来说，售楼员应牢记并真正掌握以下原则：只要没有先人为主的相反意见作梗，每一种思想或结论进入大脑时，它就会作为真理被人接受，无论它有无实际价值；如果客户的态度是无所谓，就有可能听从启发而“随大流”；你的启发理由是否充分和启发温度是否足够，会直接影响客户的接受程度；提出建议的时机应因人而异，客户更容易接受较迟提出的建议；看上去自然随便的启发和诱导更容于接受。千万别一次把话说完，留有余地以利再战。业务说明业务说明：n 动机的诱导转化是导致消费者产生购买行为的重要一步，要促进消费者的真正购买，还必须注重消费者购买后续阶段营销策略的运用。
18、3.3.3 消费者购买动机的类型n 由于消费者需要与刺激因素的多样性，消费者的购买动机是极为复杂的。我们可以把消费者的购买动机大致分为生理性购买动机，心理性购买动机和社会性购买动机。n 1）生理性购买动机n （1）维持生命的动机n （2）保护生命的动机n （3）延续生命动机n （4）发展生命的动机n 2）心理性购买动机n （1）感情动机n 主要有求新购买动机、好胜购买动机n求名购买动机、求美购买动机n （2）理智动机n 主要有求实动机、求廉动机、求便动机n （3）惠顾动机n 主要有嗜好购买动机、求信购买动机【同步案例同步案例3-3】特色小商店n 目前在国内外的零售商店中有很多名称各异的廉价商店
19、。比如，美国纽约的“99商店”专营日用杂品、家用小五金等，所有商品均定价99美分。我国昆明有家商店经营各种小工艺品，全部定价0.19元，广告用语是：“1角9，任君求”。其他还有2元店，8元店，10元店等。这些商店的经营状况一般都不错，靠薄利多销，利润也算不低。问题 n 这些廉价店的目标顾客是谁?它利用了目标顾客的什么消费心理?分析提示n 目标顾客主要是家庭主妇、收入水平不高的中老年消费者以及对各种小商品情有独钟的各年龄、多阶层的消费者。.针对的消费心理是：求廉心理、求实心理、求奇（异）心理。n 3）社会性购买动机n 社会性购买动机是指由于社会性因素引起消费者购买商品的动机。众所周知，每一个消费
20、者都在一定的社会地位中生活，并在社会教育和影响下成长，其购买和消费商品必然受到所处地理环境、风俗习惯、阶层群体的影响和制约，都会产生激励其购买满足社会性需要的商品动机。n 消费者社会性购买动机是后天社会因素影响下形成的动机，一般可分为基本的社会性动机和高级的社会性动机。由于社会交往、归属、自主等意念引起的购买动机，属基本的社会性购买动机；由于成就、威望等意念引起的购买动机，属于高级的社会性购买动机。3.3.4 消费者的动机与营销策略n 购买动机是引发购买行为的内在动因。消费者的购买动机与企业营销有密切联系，通过研究购买动机正确把握消费者的购买行为，可以为众多企业的经营和生产提供更加直接、更加有
21、效地参考依据。n 第一，利用购买动机的差异性进行市场细分寻找或选择目标市场。n 第二，不同的产品或品牌能满足消费者不同的动机，所以，营销策略必须有针对性、目的性。如电视广告常常借助名人或代言人来提高产品或品牌的可信度，满足消费者对榜样的需求；绿色食品广告借助健康的概念满足人们生理和随大流的需求；某些广告通过抱怨过去的产品、提出新产品新优点满足消费者对新奇的需求等等。n 第三，利用动机的可诱导性，创造新需求，开拓市场。n 第四，掌握动机变化规律，预测其变化趋势，据此开发新产品，满足新需求。【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理3-1】这家这家文物店老板的做法合理吗文物店老板的做法合理吗n 有一天
22、，一位外宾来到一家文物店，在一幅展销的画前流连驻足了很久。外宾眼中流露出钦羡的目光，有时还自言自语地赞叹着。一位老店员见此情景，就主动用流利的英语同外宾攀谈起来。他那栩栩如生的介绍把外宾带进了画的美妙意境之中。外宾兴味盎然，还打开录音机录音。老店员讲了一段话后，从容地喝了一口茶，又坦然地说：“先生，说实话，这幅画不是真品，而是仿制品”。外宾一听，陡然一惊，大失所望。老店员接着话锋一转说：“先生，真品只有一幅，为国家所珍藏。但仿制者是原作者的得意门生。这仿制品与原作品相比，不但几乎可以乱真，而且仿中有创，用中国的一句名言，叫做青出于蓝而胜于蓝。何况仿制者本身也是丹青高手，他的作品当然也堪称艺术的
23、珍品哩！”说完，他又详细介绍了仿制者的生平和轶事，这样一来，外宾转嗔为喜，连连称赞“诚实”，最后欣然花了数千元将画买了回去。问题 n 若店员一开始就告诉外宾此画为仿制品是否能成交？若不告诉外宾此画为仿制品能否成交？是否可以？分析提示 n 从外宾得知此画为仿制品时陡然一惊，大失所望的表情等可以看出，如果一开始就告诉外宾此画为仿制品，应该很难成交。如若不告诉外宾此画为仿制品，从案例中看出可能是可以成交的，但那经不起事实考验的，“它终必被事实的镜子照出原形，拖出尾巴去”（鲁迅语），外宾一旦知道了真相，除了感觉上当之外，还会对这个老店员甚至中国人产生怎样的印象呢？这是不言而喻的。本章小结 n本章内容结构如图2-8所示：图28 本章内容结构图消费者需要的特征与形态消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类划分消费者需要的基本内容消费者需要的含义和特征消费者需要的基本形态消费者的购买动机动机与行为消费者购买动机的类型消费者购买动机的特征消费者的动机与营销策略
