1、LOGO旅游公共关系学第六章 旅游公共关系策划LOGO策划的含义策划的含义策划是对资源的优化配置，条条策划是对资源的优化配置，条条大路通罗马，策划是从千万条道大路通罗马，策划是从千万条道路中寻找一条最近的路。策划是路中寻找一条最近的路。策划是一种智力的竞争，是知识之树之一种智力的竞争，是知识之树之果。是智慧和专业结合的产物。果。是智慧和专业结合的产物。策划的含义策划的含义LOGO公共关系策划公共关系策划 公共关系人员根公共关系人员根据组织所面临的问题据组织所面临的问题和具体情况按照公关和具体情况按照公关目标的要求，分析现目标的要求，分析现有条件，设计最佳行有条件，设计最佳行动方案的过程。动方案
2、的过程。LOGOv美国策划大师科维曾形象地说：“如果把公关活动比作演戏，策划就是创作剧本，一个出色的剧本很容易在演出时获得成功，吸引公众；相反，一个平庸的剧本，无论导演和演员如何尽力，也很难化腐朽为神奇。”LOGO演戏演戏剧本剧本公关策划公关策划公关活动公关活动LOGO策划大师策划大师尤伯罗斯尤伯罗斯1984年美国洛杉矶年美国洛杉矶9亿美元亿美元1600万美元万美元+2.2亿美元亿美元 2008年北京奥运会年北京奥运会1980年莫斯科年莫斯科1976年加拿大蒙特利尔年加拿大蒙特利尔10亿美元亿美元1243“烫山芋烫山芋”变成了变成了“香饽饽香饽饽”四大高招四大高招 把奥运会电视转播权作为专利把
3、奥运会电视转播权作为专利拍卖，使无偿转播变成了有偿转拍卖，使无偿转播变成了有偿转播播 规定每个行业只能够选一家，规定每个行业只能够选一家，共接受共接受3030家正式赞助单位。家正式赞助单位。从希腊奥林匹亚村采集从希腊奥林匹亚村采集的圣火到洛杉矶全长的圣火到洛杉矶全长1.51.5万万公里，圣火接力者每跑公里，圣火接力者每跑1 1公里公里收费收费30003000美元美元 制作各种纪念品出售，制作各种纪念品出售，出售奥运会指定商品专出售奥运会指定商品专卖权卖权 出售电视转播权出售电视转播权征集广告赞助单位征集广告赞助单位圣火商业化传递圣火商业化传递纪念品出售纪念品出售LOGO公关策划的原则公关策划的
4、原则v公关活动不能离开组织的真实需要和现实情况，片面追求轰动效应。可行性原则可行性原则 1 量力而行的原则量力而行的原则 2LOGO公关策划的原则公关策划的原则v一次成功的公共关系策划必须是一次创造性劳动，以其新颖、独特的内容吸引公众。v旅游公共关系策划是在组织总体发展目标约束下进行的。灵活创新的原则灵活创新的原则 3 目标导向的原则目标导向的原则 4LOGO江南三大名楼江南三大名楼v湖南岳阳湖南岳阳岳阳楼岳阳楼v江西南昌江西南昌滕王阁滕王阁v湖北武昌湖北武昌黄鹤楼黄鹤楼LOGO黄鹤楼黄鹤楼昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。黄鹤一去不复返，白云千载空悠悠。晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲。日暮乡关
5、何处是，烟波江上使人愁。LOGO“千年鹤归”的策划v2004年5月，黄鹤楼公园为了营造“千年鹤归”的景象，特意从齐齐哈尔扎龙自然保护区引入20多只丹顶鹤。在5月4日这天，为观众进行表演。由于公园内石板路滑，很多丹顶鹤摔伤了，另外，还有2只鹤不知去向。该项活动受到了观众的质疑。v想一想：良好的创意为何没有取得预期的效果？LOGO策划的程序策划的程序v确定公关目标 树立、提升组织形象树立、提升组织形象 改变组织形象、矫正组织形象改变组织形象、矫正组织形象 促销、联络感情促销、联络感情 在组织内部开展各种协调沟通活动，增强组织的在组织内部开展各种协调沟通活动，增强组织的凝聚力凝聚力LOGO策划主题的
6、提炼策划主题的提炼与公关活动的目标相一致与公关活动的目标相一致与公关活动项目的形式和特点相一致与公关活动项目的形式和特点相一致LOGO确定目标公众确定目标公众组织确定为公关活动主要对象的组织确定为公关活动主要对象的那一部分公众。只有准确地确定那一部分公众。只有准确地确定目标公众，公关活动才能够有的目标公众，公关活动才能够有的放矢，才能保证公关活动的效率放矢，才能保证公关活动的效率和效益。要考虑相关性和影响度和效益。要考虑相关性和影响度想一想：如果某商店举行开业庆典，应该确定哪些目标公众？想一想：如果某商店举行开业庆典，应该确定哪些目标公众？LOGO 确定目标公众的方法确定目标公众的方法v以活动
7、范围确定公众v以组织需要确定公众v以组织实力确定公众LOGO选择活动项目形式选择活动项目形式宣传型宣传型新闻发布会、记者招待会、展览会新闻发布会、记者招待会、展览会交际型交际型宴会、联谊会、招待会宴会、联谊会、招待会服务型服务型咨询服务、技术服务咨询服务、技术服务LOGO选择活动项目形式选择活动项目形式社会型社会型开业庆典、周年纪念、赞助活动开业庆典、周年纪念、赞助活动征询型征询型市场调查、民意测验、处理投诉市场调查、民意测验、处理投诉LOGO捕捉运转时机捕捉运转时机恰当的时机恰当的时机不宜在同一天或同样的时间里，同时开展不宜在同一天或同样的时间里，同时开展 两项重大的公关活动，以免效果抵消。
8、两项重大的公关活动，以免效果抵消。凡是与重大节日、事件没有任何联系的凡是与重大节日、事件没有任何联系的 活动活动 都应该避开，以免冲淡主题都应该避开，以免冲淡主题有联系的活动应该尽量利用，烘托气氛，有联系的活动应该尽量利用，烘托气氛，以便扩大公关活动的影响以便扩大公关活动的影响LOGO媒体应用的选择媒体应用的选择传播对象传播对象传播内容传播内容经济条件经济条件职业习惯职业习惯生活方式生活方式教育程度教育程度经济状况经济状况信息的数量信息的数量信息的复杂性信息的复杂性信息的趣味性信息的趣味性 经费的情况经费的情况实际效果实际效果LOGO经费开支的预算经费开支的预算v调研费调研费v媒介使用费媒介使
9、用费v宣传费宣传费v印刷费印刷费v交通费交通费v设施材料费设施材料费v劳务费劳务费LOGOv形成方案v审定方案 优化方案优化方案 论证方案论证方案LOGO第53届世界小姐总决赛全案推广案例v项目主题：健康 美丽 时尚v项目主体：三亚市政府v项目执行：嘉利公关顾问有限公司v获奖情况：第六届中国最佳公共关系案例大赛大型活动类金奖LOGO项目背景v2003年11月9日至12月6日，世界选美赛场三大盛事之第53届世界小姐总决赛在中国美丽的热带城市三亚举行。中国海南三亚市政府经过不断的努力，终于取得了第53届世界小姐总决赛的举办权。并委托嘉利公关顾问公司作为本次大赛的唯一指定公关、服务、推广公司，进行赛
10、事市场推广、商业赞助推广、票务销售推广等重要的公关工作。LOGO项目策划目 标v通过嘉利公关策略性的公关推广计划，就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行、媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量宣传工作使第一次在中国举办的第53届世界小姐总决赛活动成为政府支持、媒体关注、商业运作成功的国际盛事；LOGOv使三亚市借这次大赛的契机树立三亚健康、美丽、时尚的的城市形象。v通过精心策划的慈善金票拍卖等活动，强化本次大赛慈善公益的社会形象。v通过媒体的有力报道，全面促进大赛票务招商、赞助招商。LOGO策 略v分阶段、多角度在全国200多家大众、娱乐媒体发布20多篇新闻稿，强
11、化宣传本次大赛的权威性与国际性。v设计慈善金票拍卖。引起了众多媒体的重视，做了大量的头版头条的新闻报道。其中最高拍卖价为2.8万美元（合25万人民币）创造了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录；LOGOv在世姐中国行城市巡游期间，与凤凰卫视共同策划世界小姐百余名佳丽四城市系列巡回新闻发布会，欢迎晚会、大型慈善晚宴等系列公关活动。v扩大宣传力度，多次在新浪网做本次大赛相关内容的图文直播。同时与凤凰卫视、广东卫视、及众多省市广播电台合作，连续做深度报道。v安排重点媒体的专访。与海内外知名媒体在华机构进一步沟通。LOGOv目标公众：强化广大受众对本次大赛的认识，重点影响媒体、赞助商、社会名流、演艺明
12、星、商界精英。LOGO媒体选择v全国各省市大众平面媒体共计200余家；v10余家国内知名网站（新浪、搜狐、千龙、新华、雅虎等）；v各地时尚娱乐媒体及刊物；v部分境外媒体在华机构；v凤凰卫视、海南卫视、广东卫视等对口栏目v众多省市广播电台v新华社、中新社LOGO项目执行v就社会舆论环境预热、悬念热点炒作、赞助利益传播、票务推广发行等方面进行了全面的整合：v慈善金票拍卖会v热带风情旅游推介新闻发布会v香港、三亚、广州、西安、北京系列巡回新闻发布会v世界小姐百余名佳丽四城市巡回游v欢迎晚会、颁奖晚宴、慈善聚会等系列公关活动。LOGOv同时还在媒体传播方面进行了多角度、有节奏、分层次的大量发稿工作。如
13、金票拍出历史天价，成龙等国际嘉宾出席晚会，选美市场综述，娱乐经济在中国，美女为中国带来了什么，与莫莉夫人对话，美丽与慈善，参赛佳丽创历届之最等多方面的媒体传播工作。LOGO项目评估v慈善金票的成功拍卖，刺激了门票的销售。创造了了中国商业演出及赛事门票销售的历史记录，强化了本次大赛慈善公益的社会形象。v本次大赛共向全国20多个省市近200家媒体（平面、网络、电视台、电台）发送了17篇稿件。达到了广泛的宣传效果。通过后期的跟踪，整体报道效果良好。LOGOv文章上刊率达到120%，很多家媒体免费上刊文章，还提出安排专访的要求。截至到2003年12月10日，有关此次大赛共收集到来自全国的平面、网络、电
14、视、广播等媒体共计40万字的报道，达1000余篇。LOGO案例分析案例分析v某酒店开业前，对如何进行开业庆祝活动，酒店公关部进行了热烈的讨论。大家议论纷纷，出了不少点子，归纳起来有五种方案：v第一种方案，主张开业那天要把气氛搞得越热闹越好：鸣放礼炮，进行大型军乐演奏，请名演员登台献艺，大造声势，吸引各方民众。LOGOv第二种方案，主张除搞些演出活动外，关键还要请来省市领导，搞好剪彩仪式，请主要领导讲话，给予高度评价，产生轰动效应。v第三种方案，主张进行开业大酬宾，通过抽签选出幸运观众，进行礼品赠送活动。这样既增强吸引力，扩大影响面，又使消费者得到实惠，使之赞不绝口，将此次活动传为美谈。LOGO
15、v第四种方案，主张举行隆重的开业典礼，播放喜庆音乐，请公众人物剪彩，然后召开顾客与商店领导座谈会，为酒店出谋划策，中午便餐招待。v第五种方案，主张召开简单的开业典礼，把省下的资金捐献给希望工程，请记者参加采访，形成材料，通过媒体传播产生广泛影响。LOGOv问题：对以上策划方案，你认为哪一种比较好？提出意见。也可以利用或创造条件，提出更好的方案。LOGO一次失败的策划一次失败的策划 2005年，上海松江区旅游事业管理委员会为营造独特的文化氛围，开展100只桌椅的捐赠倡议活动，捐赠一把座椅为800元。捐赠者可以是单位，也可是个人，所有捐赠者都将得到由主办方颁发的荣誉证书和捐赠纪念册。LOGO 捐赠
16、者可以在椅背、扶手等镶有铜牌处刻上姓名、单位和想说的话。令主办方意想不到的是，这项富有创意的活动推出两个月来，竟然遭遇了“零认领”。资料来源：公关世界2005年4月刊第16-18页LOGO问问 题题1、在本案例中，上海市松江区旅游事业管理委员会的捐赠倡议活动为何遭遇失败？2、假设你是公关策划人员，请列出自己的策划方案。LOGO提提 示示 首先，主办方旅游事业管理委员会观念滞后，缺乏公共关系意识，认为只要印发了文件，在政府相关的网站和媒体上发了消息，就完事大吉了，缺乏与公众的沟通。第二，缺少调查，情况不明。第三，只有策划，缺少落实。所有的策划内容都需要有人去落实、实施。遗憾的是，主办方只有策划，
17、没有具体落实方案和措施，以至于招致“零认领”的尴尬，就不足为奇了。LOGOv公共关系活动的策划是一项系统的工程。要想让好的创意变成现实，必须要进行公关调查，根据公众的反应认认真真地安排好每一个步骤和环节，以保证公关目标的实现。比如，捐赠座椅的受益公众主要有哪些群体；可能认捐的对象有哪些；已经有认捐意向的公众有哪些；认捐对象有哪些要求和顾虑等等。LOGOv目标公众明确以后就可以针对不同人捐者的特点，开展相应的策划。比如，在3月5日学雷锋纪念日到来前后，可以联合区教育局和共青团、少先队等组织，在广大青少年中开展一次“爱我松江、美化松江”的主题活动。青少年是一个参加公益活动最诚信、最热心的群体。LO
18、GOv如果以班级和年级为单位认捐公益椅，其成功率是非常大的。还有，针对团体可以推出一些以党、团支部命名的公益椅，针对个人可以推出一些企业名人椅、尊师椅、敬老椅、爱情椅等；再比如，如果能够在捐赠的现场举行简短的仪式，并邀请媒体对其进行报道，扩大影响，认捐活动就能在整个松江引起回应。LOGO期末作业期末作业v题目：综合运用有关旅游公共关系学的相关理论，策划一次公关活动。（以旅游企业为主）v要求 内容包括内容包括此项活动的背景、活动的主题、目标公此项活动的背景、活动的主题、目标公众、项目实施以及媒体评估众、项目实施以及媒体评估几个方面几个方面 具有一定的创新意识，活动方案有新意具有一定的创新意识，活动方案有新意 方案本身要具有一定的现实可行性方案本身要具有一定的现实可行性LOGO简答题简答题v组织形象及其评价指标v公众的概念、特点及其分类v公关传播的概念、相关理论、公关与广告的区别v危机及其分类、危机公关及其原则v公关策划的一般原则
