1、第九章第九章 旅游产品促销策略旅游产品促销策略n学习目标 n 本章主要学习旅游产品促销的概念、作用，旅游促销组合策略的制定，旅游促销方案的评估等内容。通过学习，要求学习者掌握旅游产品促销的实质及作用，明确信息沟通的步骤，了解促销组合各因素的基本知识点，掌握各种促销方式的特点及促销效果的评估、促销预算的制定。开篇案例 香港 缤纷冬日节-吸引内地家庭及商务游客的促销 n一、旅游促销的概念及作用一、旅游促销的概念及作用n(一一)旅游促销的概念旅游促销的概念n 经营者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品或服务，以达到扩大销售的目的。n这个表述包含三
2、层意思:一是所传递的是有关本企业或本企业产品的信息;二是这种传递要通过各种手段，主要有广告、营业推广、人员推销和公共关系;三是信息传递的目的是使消费者了解、信赖并购买本企业产品及服务。第一节第一节 旅游产品促销概述旅游产品促销概述 (二二)旅游促销的作用旅游促销的作用 1提供情报，传递信息提供情报，传递信息 信息流是商流和物流的前导。旅游企业必须采取各种方法及时向消费者传递产品或服务的信息，向他们介绍产品的特点、性质、价格、所提供的服务等消费者关心的信息，以引起消费者和旅游中间商的注意。而旅游中间商也需要向其下游中间商或消费者提供信息、介绍产品或服务，以达到促销的目的。2突出特点，强化竞争力突
3、出特点，强化竞争力 通过旅游促销，企业会把旅游产品的定位特色、旅游产品独特的信息传递给消费者，使其产品或服务在消费者心目中有一个清新的形象与定位。3增加需求，扩大销售增加需求，扩大销售旅游促销活动不仅可以诱发需求，还能够创造需求，吸引消费者去尝试从未消费过的新产品。经过针对性的促销活动，从英国到美国旅游的人数急剧增加，通过促销促使持观望态度的消费者迅速做出购买决策。4稳定销售，巩固市场稳定销售，巩固市场 企业可以通过促销活动，使更多的消费者形成对本企业的偏好，达到稳定销售的目的。一般来说，规划广告的重要使命就是稳定公司产品的市场地位。另外，消费者的记忆和企业促销的次数及重复程度成正比，随着企业
4、促销力度的减弱，促销活动则能保持企业及其产品长驻消费者心中，以保持稳定的销量。n二、促销信息的传递二、促销信息的传递n1确定目标受众n 信息的传达者在传达信息之前首先要确定信息的接收者是谁?是哪个群体?这个群体的影响者是谁?这决定了信息的传达者应该表达什么?怎么表达?什么时间什么地点表达?由谁来表达(即信息源的选择)如百事可乐以青年人为目标市场，于是有了百事新生代的促销策略，由在青年人中具有号召力的迈克尔杰克逊、刘德华、王菲、郭富城等做形象代言人，一举巩固了自己在市场中的竞争地位。n2确定促销活动所期望的反应n 旅游企业通过和目标顾客之间的信息沟通，当然希望达到扩大销售的结果，使信息接收者都成
5、为企业的现实顾客。n消费者接受并购买一项产品或服务的过程:n认识 了解 喜爱 偏好 信赖 购买n3选择确定要传递的信息n明确了所期望的信息接收者的反应后，旅游企业就应着手收集、整理、加工信息，目的是使所传达的信息能引起接收者的注意，引发其兴趣，激发其购买欲望并最终采取购买行动(即AIDA公式)，这也是一个理想的信息所应具备的条件。n 4选择确定传递信息的媒介n 信息传递可通过广告、人员推销、公共关系及营业推广等多种手段。n 5选择信息源n 信息源即信息由谁发送给信息接收者。一个理想的信息源可以使所传递的信息具有较强的注意力和记忆力，能产生较好的促销效果。如用一众所周知的成功商务人士推介一五星级
6、酒店可能较有说服力。n 6收集反馈信息n 发出信息后，旅游企业应进行信息效果的评价，了解信息对目标市场行为的影响程度。主要有以下指标:信息的接收率，信息的记忆程度，理解程度;信息播出前后知晓率、销售情况的对比等，这些数据的取得主要依靠多种调查手段实现。n三、旅游促销组合及促销策略n(一)旅游促销组合的概念n 1促销组合的概念n 促销组合就是有目的、有计划地把广告、人员推销、营业推广和公共关系四种形式结合起来，综合运用，发挥各自优势，达到企业促销的目标。而促销策略则是对几种促销形式进行选择、组合和应用。n2各促销工具的特点n (1)人员沟通 即旅游企业与旅游消费者双方直接交流的形式。如人员推销、
7、售后服务、消费者座谈会以及与消费者的信函交流等。n (2)非人员沟通 通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息，广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。n3四种主要促销方式n (1)广告 即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。n (2)人员推销 是旅游企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到便消费者了解并购买本企业产品的过程。n (3)营业推广 其形式有很多，如优惠券、附赠品销售、有奖销售、展览会等，其目的是鼓励尽快达成最大交易，能有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。n (4)公共关系 是指
8、旅游企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品。n 以上四种促销方式的优缺点见表9-1。促销方式促销方式优点优点缺点缺点广告宣传面广，传递信息快，节省人力，形象生动只能与消费者进行单向信息传递，效果不能立即体现。有些媒体促销投入较高人员推销与消费者直接面对，有利于了解消费者特点和需要，互动性强，有利于与顾客形成长期的关系人员编制大，推销力量不易改变，费用高营业推广容易吸引注意力，作用快速，刺激性强效果通常是短期的，适用于短期促销行为公共关系对消费者来说真实、可信，容易接受，有利于树立企业形象活动牵涉面广，并非企业可自行控制的n(二)旅游促销策咯的类型n
9、1推动策略n 指旅游企业(促销主体)将产品或服务通过分销渠道推到旅游中间商或最终消费者手中，多以旅游中间商为促销对象。旅游产品生产企业以此来指导他们对渠道成员的促销活动，以使旅游中间商订购他们的产品并最终将其销售给最终购买者。通常使用的促销方式为人员推销和其他销售推广手段。n2拉引策略n 即旅游产品生产企业大量运用广告和其他宣传措施，激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，多以最终消费者为促销对象。如北京凯宾斯基饭店，在报纸上做广告宣传，感兴趣的顾客自然会主动采取措施联系饭店。因此，拉引策略会使消费者拉动产品沿着分销渠道运动。n两种促销策略的示意图如图9-1所示。生产者中间商消费者生产者中
10、间商消费者需求需求（人员推销）（人员推销）生产者的促销活动销售者的促销活动n(三)旅游促销预算n 对促销预算要考虑两点:一是促销活动应投人多少费用;二是这些费用如何在各促销方式间分配。一般编制促销预算的方法有以下四种。n1量力而行法n 即根据旅遁企业本身的财务状况来制定促销费用支出数额。这种方法简便易行，不会超出企业的资金承受能力，不会导致企业资金链的紧张;但这种方法无法把促销预算和销售情况挂钩，没有考虑竞争状况及企业目标的不同对促销组合的影响，导致企业每年促销预算的随意性，不利于企业长期计划的制定，经常会造成促销预算的超支或不足，通常为促销预算不足。n2销售百分比法n 即旅游企业根据目前销售
11、额或预计销售额的一定百分比确定促销预算。其优点是简便易行，考虑了促销费用与销售额、利润之间的关系，还会因销售额及价格的变化而变化，有一定的弹性。但它也有不合理之处，没有可靠依据作为确定百分比的基础。n3竞争对策法n 即以竞争对手的促销费用支出为参照来确定本企业的促销预算。这种方法适用于市场竞争十分激烈的情况。企业营销策略的中心是如何打败竞争对手。市场风险较大。n4目标任务法n 指旅游企业首先明确所要达到的目标以及为此而必须完成的任务，在此基础上确定促销预算。这种方法是最符合逻辑的方法，因为企业要制定出科学合理的预算，必须回答以下问题:企业的目标是什么?为实现目标而应完成的任务是什么?要完成这些
12、任务需支出的费用成本是多少?这种方法使人们对促销费用支出的结果有了预期。使用这种方法的关键是要正确地确定和描述企业的任务，包括定性描述和定量描述两个方面，这也是最难把握的。n(四)影响促销组合策略的因素n1产品和市场状况n 对消费者市场和企业、政府等团体市场促销，所采用的促销方式是不同的。一般来讲，对消费者市场，旅游企业一般采取广告和营业推广的方式较多;而对于团体市场刚采用人员推销较多，如会议旅游、奖励旅游即以团体市场为主，多用人员推销的促销方式。价格高、风险高的产品或供应商较少的产品，通常也采用人员推销。n2所采用的促销策略n 如果企业采用的是推动策略，则多用人员推销或其他销售推广方式;拉引
13、策略则多用广告或营业推广方式。n3产品所处生命周期阶段n 在投入期，广告和公共关系能够建立公众良好的认知，营业推广则能有效刺激消费者的购买欲望，对消费者尝试性的购买非常有效。在成长期，企业应继续加大广告宣传的力度，但内容应有所改变，要以树立企业及产品形象、树名牌为主;进一步加强人员推销对中间环节的作用，因为消费者对产品有了一定的认知，营业推广在这一阶段可适当减少。在成熟期，广告的作用仅仅是使消费者不至于遗忘企业及其产品，因此广告播出的次数可减少，周期延长;营业推广应继续发挥其强大的刺激作用，以激发市场人气，扩大销售。衰退期，广告的作用仍然是用于保持消费者的记忆，公共关系的作用降低，人员推销效益
14、性下降，营业推广仍能继续发挥作用。n4消费者购买准备过程的阶段n 消费者的购买过程一般要经过六个阶段。在认识阶段，广告和公共关系的作用较大;在了解和喜欢阶段，广告的作用较大，人员推销次之;在偏好和信赖阶段，人员推销的作用较大，广告的作用要小于人员推销;在购买阶段，则主要是人员推销在发挥作用。第二节第二节 旅游广告旅游广告 (一一)广告的概念广告的概念n 现代广告之父阿尔伯特莱斯克将广告称为印在纸上的推销术，美国市场营销协会(AMA)把广告定义为广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍和推广。n 旅游广告是由旅游目的地国家、地区、旅
15、游组织或旅游企业以付费的方式，通过非人员媒介传播旅游产品及自身的有关信息，以扩大产品影响和知名度，树立自身形象，最终达到促进销售目的的一种沟通形式。n(二)旅游广告的类型nO按广告的内容分，有经济广告和非经济广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，目的不是为了获取盈利。经济广告也称狭义广告，即上述我们定义的广告概念，旅游市场营销学主要研究狭义广告。nO按广告所使用的媒体分，有报刊广告、电波广告(如电视、广播等)、户外广告(如广告牌、灯箱、车身、条幅、霓虹灯等户外载体)、自办宣传品广告(如招贴、手册、音像材料等)及其他形式的广告。n(三)旅游广告的作用n1引起注意，激发欲望n 这是广告
16、最基本的作用。一个成功的广告就在于能够说服顾客，企业的产品正适合他的需要。n2指导消费，扩大销售n 成功的广告活动可以针对不同对象，着重介绍各种商品的知识，指导消费者正确判断和选择。通过广告增进消费者对企业及其产品的了解，诱发消费者的购买欲望，促使消费者产生购买行动，所以广告可以扩大销售。n3沟通信息，指导旅游产品生产n 通过广告及时地介绍、报道旅游产品信息，沟通了旅游产品生产者和消费者之间的信息渠道，促使旅游产品生产者按照消费者需要生产出适销对路的产品。n4树立声誉，增强竞争力n 企业通过广告便消费者了解企业及其产品特点、质量，有利于在消费者心目中树立良好的企业形象，从而增强自己的竞争优势。
17、n二、旅游广告决策二、旅游广告决策n 广告决策步骤确定目标编制预算决定信息内容确定媒体广告效果评估n(一)旅游广告目标n 根据广告的目的，将广告目标分为三种:告知、劝导和提醒。n 告知性广告是在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时常用的广告形式。n主要有两种:一是介绍新的旅游产品和新的旅游服务项目;二是宣传旅游目的地国家、地区或旅游企业市场形象。n 劝导性广告主要适用于当竞争激化而旅游企业又想培植专门性的需要时，有些劝导性广告主要使用了对比手法，把一种品牌直接或间接地与另一种品牌进行对比(一般采用间接对比)，来说明企业旅游产品的物有所值。如百事可乐与可口可乐就多次推出针对对手的广告。
18、n 提醒性广告对于成熟期产品十分重要，它可以使消费者不致于很快遗忘企业的旅游产品，能够不断地唤起人们的回忆，而不是通知或说服他们。n(二)旅游广告预算n 主要包括:市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告公司代理佣金等。其中，媒体租金通常要占70%90%，广告公司代理佣金约占15%。n影响广告预算的因素n(1)产品所处生命周期阶段产品所处生命周期阶段 新产品通常需要大量的广告预算来唤起消费者的注意并促成最终购买;而成熟期产品的广告预算通常只占销售额的很小比例。n(2)竞争与干扰竞争与干扰 在一个竞争者如林、广告似海的市场上，本旅游企业及其产品若想脱颖而出
19、，就必须加大广告预算，增加广告的数量及其播出频率，扩大影响。n(3)市场份额市场份额 市场份额高的品牌，其广告支出通常要比市场份额低的品牌广告支出高。n新建一个市场或从竞争对手那里夺取市场份额，要比保持现有市场份额支出更多的广告费。n(4)市场范围市场范围 通常，企业产品销售范围较大的要支出较多的广告费用。n除了以上几点外，广告播出频率、产品差异情况、企业利润率、国家政策法规等，都对企业的广告预算有较大的影响。n(三)广告信息决策n1确定信息内容n 为了使广告受众产生预期的认识、情感和行为反应，应该对他们说些什么很重要，即广告向受众传达的信息内容，也称广告主题或诉求。信息内容有理性诉求、情感诉
20、求和道德诉求。n 广告大师罗瑟瑞夫斯认为，每一则广告都应该有一个独特的销售主题，并通过足量的重复传递给受众。(Unique Selling Proposition)，即著名的USP理论。USP理论有三个要点，即:产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用;所强调的主张必须是独一无二、没有被其他竞争者宣传过的，甚至是其他品牌做不到或无法提供的;所强调的这一独特主张必须是强有力且能便目标受众感兴趣的。n2设计表达结构n(1)结论形式 指广告是向受众提供一个明确的结论，还是让受众自己得出结论。提出明确结论适用于较为复杂的或专用的产品。但在有些情况下，过分明确的结论反而会阻碍人们对产品的接受。n(2
21、)论证方式 是指广告是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时指出它的某些不足。前者称为单向论证，当受众对产品已经先有偏好时，单向论证能取得较好的效果;双向论证适用于受教育程度较高的消费者。n(3)表达次序 指广告是先提出最强有力的论点，还是将其最后提出。在单向论证时，首先提出强有力的论点有助于立即引起受众的注意和兴趣，这对以报刊为媒体的广告尤为重要。在做双向论证时，还有一个先提正面论点还是先提反面论点的问题。如果广告受众对产品己经先有否定倾向，则从反面论点开始论证是明智的，这样有助于先使受众解除疑虑，进而接受正面论点。n3设计表达形式n 设计表达形式，就是选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息
22、结构。广告信息的表达形式往往受到媒体特性的制约，不同媒体所能传播的信息符号有所不同，如平面媒体不能传递声音，广播媒体不能传播文字及图像;另外，广告媒体制约信息表达的时间与空间。n4选择信息发送者n 广告的说服力还受信息发送者的影响。广告受众对信息发送者越信任，广告的说服力就越强。信息发送者的可信性来源于专业知识、可靠性和性格魁力三个方面，如中央电视台的可信性就是众所周知的。n(四)旅游广告媒体选择策咯n旅游广告媒体选择策略要确定三个方面:选择媒体工具、确定播出频率及确定媒体的利用时间。n1选择媒体工具n 广告媒体工具很多，但都有其适应性和局限性，要正确选择广告媒体，首先要清楚各种广告媒体的特点
23、。各广告媒体优缺点比较见表9-2。n2影响媒体选择的因素n(1)产品特点及广告内容不同产品应选择不同的广告媒体。如旅游景点、旅游接待地介绍宜选择电视广告;旅游信息发布则较适合广播媒体。n(2)消费者的习惯不同的消费者对广告媒体的喜好不同，接触程度不同。如徒步旅行、探险等适合年轻人的旅游产品，选择网络媒体较好。n(3)媒体的传播范围和影响力不同媒体传播范围和影响力不同，在选择时既要考虑其传播信息的广度，又要考虑其影响的深度，要使企业的目标市场与广告的传播范围和影响力所达到的程度相一致。n(4)媒体成本不同媒体所需广告费用是不同的，除了要考虑广告效果外，还要考虑企业的促销预算，尤其是用于广告部分的
24、是多少。n3广告时机选择n 确定广告内容、选择广告媒体固然重要，但广告最佳时机的选择则可以使旅游企业的广告支出取得最大的效果。旅游产品一般有淡、旺季之分，如何保证旅游旺季有充足的广告投入，而旅游淡季时旅游产品又不会谈出消费者的记忆，是旅游广告时机决策的重要内容。n(五)广告效果的评价n评估广告效果的目的在于了解消费者对广告理解和接受的程度，以及广告对产品销售所起的作用。因此，评估广告效果主要包括沟通效果评估和销售效果评估两方面内容。n1沟通效果评估n沟通效果评估可分为事前测量和事后测量。n事前测量就是在广告正式传播前预测广告未来传播后的效果。其目的在于发现广告方案中存在的问题，以便及时改进广告
25、策略，提高广告的效果。具体方法有:直接评估法、组群试验法和室内试验法。n(1)直接评估法 邀请顾客代表及有关专家对广告做出评价。n(2)组群试验法 将一组预播广告让顾客代表和专家浏览后，请其回忆广告的大概内容，以此判断广告的传播能力。n(3)室内试验法 通过试播广告，用各种技术测量手段来检查被测者的心率、血压、瞳孔等的变化，以此判断广告的感染力。n2销售效果评估(广告后测量)n广告后测量的内容主要有:对广告的注意程度、记忆程度和理解程度。具体方法有三种。n(1)广告效果率把广告费用与销售额联系起来，求出二者间的比值。把广告传递出去前后销售额的增加幅度与广告费用的增加幅度相比，以考察广告费支出的
26、效果。n(2)回忆测试考察广告的记忆率，从而测定广告的实际影响力。n(3)读者率调查通过市场调查，测出印象中读过者、能回忆其中主要内容者和记忆犹新者，并估算出三类人在被测总人数中的比重，以考察广告的读者率和传递效果。第三节第三节 旅游人员推销旅游人员推销n一、旅游人员推销的含义及特点一、旅游人员推销的含义及特点n 推销是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技术和推销手段，说服一定的推销对象接受一定的推销客体的一种活动和过程。n 1推销三要素n 即推销人员、推销对象和推销客体。推销人员是推销主体。推销对象一般为顾客或购买者。推销客体是被推销人员所推销，又被推销对象所接受的无形商品或有形商品
27、。n 2推销的核心问题是说服n 说服力的强弱是衡量推销人员水平高低的一个标准，说服工作既是一间艺术，又要掌握一定的原则，只有充分发挥说服的作用，才能促使顾客采取购买行动。n 3推销活动要受到各种推销环境的影响和制约 n二、旅游人员推销的功能二、旅游人员推销的功能n 1传递推销品信息n 推销人员在推销活动中，同时也向顾客传达了企业及产品的真实信息，包括:推销品的一般信息，如旅游产品的特征、功能、质量、价格、规格等;旅游产品的发展信息，如向顾客介绍旅游产品的发展趋势，引导消费者接受旅游产品或改变消费习惯，达到推销的目的;旅游产品的市场信息，如旅游产品的供求信息、经营方式、手段及服务方式等。n 2销
28、售旅游产品n 这是旅游推销的核心功能。销售是企业实现经营目标的惟一手段，也是旅游产品实现其价值的惟一形式，旅游推销人员的基本职能就是销售，只有把旅游产品销售出去，旅游产品推销人员的目的才能达到，才能为企业创造利润。n3为顾客提供多种服务n 旅游企业同其他企业一样有为顾客服务的义务，包括售前、售中和售后服务。人员推销最大的特征是销售人员能和顾客面对面交流，在这个过程中，旅游推销人员应向顾客提供多种多样的服务，服务质量和产品质量一样关系到推销工作的成败。旅游推销人员在与顾客接触时，应尽可能觉察占了解顾客的真实需要，满足顾客的潜在需求，赢得顾客对企业的信赖。n 4反馈市场信息n 旅游推销人员是企业通
29、往市场的桥梁和纽带，是旅游企业获取市场情报的重要渠道。他们直接与市场接触，能及时、准确地收集市场信息，以帮助企业做出正确的营销决策。n三、旅游人员推销的基本原则三、旅游人员推销的基本原则nl互惠互利原则n 旅游推销人员要保证旅游产品交易能为双方带来好处，并且这种好处大于各自的付出或弊端，要以双赢为交易的目的。n2推销使用价值的原则n 旅游产品消费者更多地追求产品的使用价值并且注重自身感受，这应成为旅游产品推销人员的推销重点。n3人际关系开路的原则n 推销人员应该善于建立真诚、和谐的人际关系，严于律己，宽以待人，真实坦率，使自己成为一个受欢迎的人。n4尊重顾客的原则n 推销活动中要敬重顾客的人格
30、，重视顾客的利益。形成良好的人际关系，使交易气氛融洽，相应地也会换来顾客对推销人员的尊重，良好的关系更有利于交易的达成。n四、旅游人员推销的过程四、旅游人员推销的过程n(一)寻找顾客n 1顾客的选择n 潜在顾客不一定是企业的目标顾客，还需要甄别和审查，从中选择出企业的目标顾客(合格顾客)。合格顾客应具备以下条件。n(1)目标顾客必须对旅游企业产品有真实的需要 n(2)目标顾客必须具备对推销品的支付能力 n(3)目标顾客必须具有购买决策权n2寻找顾客的方法n(1)利用现有顾客介绍 n(2)广泛联系，建立关系网n(3)眼观六路，耳听八方n(4)利用各种资料n(5)建立情报网n(6)市场调查n(二)
31、推销接近前的准备nO了解目标顾客的情况，如一般情况(姓名、年龄、文化程度、工作单位、居住地、家庭情况等)、需求情况;团体组织的一般情况、组织情况、经营情况、决策者情况等。nO拟订推销接近的方案，确定见面的时间和地点，对推销过程申可能出现的意外情况做出预测。nO准备好接近顾客时必需的资料、工具等。nO与顾客进行事先约见，用电话、信函等形式向拟访顾客通报访问的时间、地点。n(三)推销接近n推销接近的技巧主要有:商品接近法、利益接近法、介绍接近法、问题接近法、馈赠接近法、赞美接近法等。n(四)推销面谈n 是指推销人员向顾客传递推销品信息并进行双向沟通的过程，是推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾
32、客采取购买行动的过程。推销面谈的目的在于沟通推销信息，诱发顾客的购买动机，激发顾客的购买欲望，说服顾客采取购买行动。n(五)处理异议n 推销人员要千方百计弄清顾客异议的真实意图，克服和排除障碍，化阻力为机会，自然会说服顾客，促成交易。n(六)成交技巧n 成交是是整个推销工作的最终目标。n 成交的障碍主要来自两个方面:一是顾客异议，这也是推销活动中的主要障碍，推销人员应利用各种推销技巧和方法妥善解决，以消除障碍;二是成交心理障碍，是属于推销人员方面的成交障碍，主要是指各种不利于成交的推销心理状态。第四节第四节 旅游营业推广旅游营业推广n一、营业推广的概念和特点一、营业推广的概念和特点n(一)营业
33、推广的概念n 营业推广又称销售促进(Sales Promotion)，常写作SP，是指旅游企业在特定时间、一定的预算内，对某一目标旅游市场所采取的能够迅速刺激购买欲望以达成交易的短期性促销措施。与旅游广告、公共关系和人员推销不同的是，旅游营业推广限定时间和地点，以对购买者一定奖励的形式促进其购买。n(二)营业推广的特点n 1针对性强，促销效果明显n 营业推广是一种以激励消费者购买和经销商经营为主要目标的辅助性、短期性的促销方式。营业推广的对象直接针对消费者、中间商或推销员，一般都是通过提供某些优惠条件来调动所针对对象的积极性，因此，营业推广见效快，对促销对象有一定吸引力。n2非规则性和非经常性
34、n 人员推销和广告都是连续、常规的促销形式，营业推广是一种非人员促销形式，但其活动方式与广告、公共关系不同，大多数营业推广方式是非经常性和非规则性的，其使用具有不确定性，它只是起辅助作用，是广告、人员推销等促销手段的一种补充措施。n 3促销效果易于察觉n 由于营业推广这种形式的使用限定了一定的时间和地点，而且这种促销方式必须限定时间和地点，否则就失去了促销的意义。因此，它的促销效果短期内即可觉察，短期效果非常明显。一旦消费者对企业产品产生偏好，这种好的促销效果还会延续。n二、营业推广的作用二、营业推广的作用nl促使消费者试用产品n 很多营业推广工具都能起到千种诱导作用，即对促销对象施加一种现场
35、刺激，如某餐饮企业新产品可以免费品尝，其目的在于确保消费者对产品进行第一次尝试;也可以说营业推广方式具有塑造消费者行为的功能。n 2诱导促销对象多次购买n 如航空公司的营业推广活动之一，乘客乘本航空公司航班累积到一定的数量(通常为公里数)，即给予一定的待遇，以此鼓励乘客多次乘坐。n3，增加消费n主要针对并无明确购买意图的消费者，由于受到现场打折或赠品的诱惑，而产生购买行为。n4对抗竞争n营业推广是抵御和参与竞争的有效手段。当竞争对手规模发起营业推广活动时，企业可以通过有针对性的促销措施，如相应的营业推广手段，来反击竞争对手。n5促进企业其他连带产品的销售n如饭店对客房的让利促销活动常常能带动餐
36、饮或娱乐产品的销售。n 营业推广注意以下两种情况：一是具有强烈的刺激，使促销对象认为机会难得，很具吸引力，从而实现购买;二是贬低产品身价，企业往往力图在短期内实现销售目的，表现出急于出售产品的意图，使消费者产生怀疑，这是使用营业推广手段应尽力避免的情形。n三、选择营业推广方式三、选择营业推广方式n(一)面向消费者的推广n1样品n 以向消费者赠送样品的形式，鼓励消费者认购以获取消费者对企业产品的反应。有些样品是免费的，如旅行社向旅游者赠送的旅游画册、纪念品等;有些样品则要收取少量的费用，如麦当劳提供一杯咖啡和一份苹果敖饼只收取一美元，通常情况下，咖啡和麸敖饼各收95美分。n2赠送优惠券或代价券n
37、 消费者可以在赠券指定的商店享受购物折扣，有时还可获得抽奖机会。应避免赠券的滥用，否则会失去赠券本身的竞争优势。n3，赠品n 以较低的价格销售或免费提供的物品，以刺激消费者购买一种产品。n4顾客酬谢n 对经常购买公司产品或服务的顾客给予一定形式的酬报。n(二)面向中间商的推广n1免费品n 即为达到一定条件的中间商提供一定数额的免费产品。n2推销津贴n 旅游企业为中间商提供陈列商品、支付一定比例的广告费等作为补贴。目的是激励中间商更好地推广企业的产品。n3合作广告n 旅游产品生产者提供资料和一定比例的资金作为广告津贴，会同中间商联合制作并发布广告，实现合作开发市场的目标。n4举办展览n 在一些旅
38、游展览会上优惠展销其优势产品。n(三)面向推销员的推广n1红利n 为鼓励推销人员的积极性，企业规定按销售额提成或按所得利润提成。采用这个方法的前提是产品必须有稳定的市场。n2推销竞赛n 为刺激推销人员努力推销，企业确定一些推销奖励的办法，对成绩优良者给予奖励。n四、营业推广决策四、营业推广决策n(一)确定营业推广目标n 营业推广的目标应是引诱消费者尝试新产品、争取竞争者客户或维持酬谢老顾客。n(二)选择营业推广方式n 选择时要充分考虑营业推广的目标、市场状况、竞争状况及各推广方式的特点及成本情况。n(三)制定营业推广方案n1营业推广的规模与强度n 营业推广的规模与强度越大，影响面就越大，所需预
39、算相对也越高，但有时营业推广强度越高，反而会引起消费者的反感和抵触。n2营业推广的对象n 主要指营业推广的受众范围，是对消费者、中间商还是推销人员，还是以哪一方为主，其他方为辅。确定营业推广是以符合哪些条件的受众为对象的。n3营业推广的途径n 指如何贯彻执行营业推广方案，选择哪种营业推广方式效果最好。如对同一种旅游产品，营业推广活动是采取赠券的形式还是采用赠品的形式，要确定哪种效果更好。n4营业推广的时间n 营业推广的时间过短，刺激作用有限，对消费者形不成吸引力，促销效果不明显;营业推广时间过长，不能引起消费者现场购买的兴趣，起不到应有的作用，形同虚设。如某饭店n客房原价200元/天，现在搞营
40、业推广活动，2004年全年100元/天，就是毫无意义的营业n推广活动。n5营业推广预算n 营业推广预算可以通过两种方式来实现:一是根据营业推广方式、推广时间和强度来估计推广成本;二是确定营业推广占整个营销预算的百分比。n(四)营业推广的实施与控制n1营业推广方案测试n 如果情况允许，应该对营业推广方案进行测试，以确定推广方式是否合适，激励程度是否符合企业目标。在测试中，对营业推广方案存在的问题及时加以改进，在营业推广方案逐渐完善时再加以实施。n2营业推广方案的实施n 营业推广方案在经过测试并逐步完善后即进入实施阶段，把方案化为具体的行动。n3营业推广控制n 营业推广方案在实施过程中往往会出现这
41、样或那样的问题，企业应及时发现问题，以避免大的纰漏发生，为保证推广方案按计划正常实施，在方案的实施过程中，实行必要的控制是非常有必要的。n(五)营业推广效果的评价n 营业推广活动结束以后，对其效果的评估是检验营业推广活动是否达到预期目标，以及促销预算执行情况的惟一途径。n 评估效果既包括短期效果，也包括长期效果。但在很多情况下，长期效果的衡量只能采用定性或定量预测的方法来判断，结果往往比较粗略。因此，效果评价多数侧重于短期效果的评估。最普遍采用的一种方法是把推广之前、推广期间和推广之后的销售情况进行对比，因为短期销售量的变化幅度是衡量营业推广效果的最好依据。第五节第五节 旅游公共关系旅游公共关
42、系n一、公共关系的概念一、公共关系的概念 争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言传说和事件。可得到以下好处：nO宣传促销成本低;nO可信度高，宣传报道(公关的一种)让消费者认为比旅游企业的广告更可信;nO能吸引一些对付费广告反感或不关注广告的消费者;nO一些评论家或旅游专栏作者对企业或企业产品的认可能提供企业可信度;nO公关比其他形式的促销更有力，有助于强化顾客对产品的印象;nO通过公关活动可使企业及其产品的形象更加具体化，有助于顾客的联想。n二、公共关系的特点二、公共关系的特点n 公共关系特征：n O从公
43、共关系目标考察，其特征是塑造组织机构形象，注重长期效应长期效应。n O从公共关系对象看，公共关系注重双向沟通。双向沟通。n O从公共关系手段看，它注重间接促销间接促销。n三、公共关系的基本功能三、公共关系的基本功能公共关系作为一种传播行为，其功能如下。1守望功能 收集信息，监察环境的变化，使企业的发展始终顺应环境的变化，起到守望作用。2协调功能 通过传播沟通、影响舆论、咨询建议、参与决策和协调咨询、争取谅解等方法实现其与各方面相互协调的目的，如企业的危机公关即是如此。n3教育功能n4娱乐功能n 公关是一种文化范畴。n5效益功能n 公共关系最终的目的是提高企业经济效益和社会效益。n四、公共关系的
44、方法四、公共关系的方法l发现和创造新闻 新闻公关是指利用或策划有吸引力的新闻事件。公关人员要善于发现和创造对企业及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻正面报道的频率，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。2介绍情况、回答问题和发表演讲 营销人员要利用各种场合、各种机会，灵活地运用公共关系的语言艺术，及时介绍企业及其产品的情况，回答公众关心的问题，或者在有关业务会议上发表演讲。3参与社会活动 企业积极参与社会活动和支持公益事业，能够树立企业关心社会公益事业，承担一定社会责任和社会义务，有利于提高企业的影响力，取得公众的好感和信任。n4策划专门性公关活动n 安排一些特殊的事件来吸引公众对企业的注意。如召开新闻发布会、研讨会和展览会，举行某种庆典活动等。这是企业与社会公众沟通信息的好机会，是企业信息迅速广泛传播的有效途径。n5导入CISn CIS即企业形象识别系统的简称。导人CIS，就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。n6散发宣传材料n 企业可以制作各种宣传材料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。宣传材料可以是印刷材料、音像资料等。
