1、第第2章章 旅游主体的文化分析旅游主体的文化分析本章概要本章概要旅游者是旅游的主体，对旅游主体进行文化分析是旅游文旅游者是旅游的主体，对旅游主体进行文化分析是旅游文化研究的逻辑起点与重点。本章分析了旅游主体的文化属化研究的逻辑起点与重点。本章分析了旅游主体的文化属性，并对旅游动机、旅游审美行为、旅游消费行为进行了性，并对旅游动机、旅游审美行为、旅游消费行为进行了文化分析，论述了旅游主体文化人格的塑造。文化分析，论述了旅游主体文化人格的塑造。学习目标学习目标1.认识旅游主体的文化属性和人的异化问题，理解人性的认识旅游主体的文化属性和人的异化问题，理解人性的超越与回归；超越与回归；2.学会对旅游者
2、的旅游动机、旅游审美行为、学会对旅游者的旅游动机、旅游审美行为、旅游消费行为进行文化分析；旅游消费行为进行文化分析；3.了解旅游主体文化人格塑了解旅游主体文化人格塑造在旅游中的重要意义。造在旅游中的重要意义。2.1 旅游主体的文化属性旅游主体的文化属性旅游主体的文化属性，指的就是旅游主体的文化属性，指的就是“作为旅游的人作为旅游的人”的文化的文化属性。谈人的文化属性，首先需要来认识人的本质。属性。谈人的文化属性，首先需要来认识人的本质。2.1.1 人的本质属性人的本质属性 中国大百科全书中国大百科全书：“人是地球上生命有机体发展的最人是地球上生命有机体发展的最 高形式高形式”；中国古代哲人：中
3、国古代哲人：“惟人为万物之灵惟人为万物之灵”；亚里士多德：亚里士多德：人是政治动物；人是政治动物；基督教神学：基督教神学：人人“一半是天使，一半是野兽一半是天使，一半是野兽”；历史唯物主义者：历史唯物主义者：应从一定的历史条件和社会关系来考察应从一定的历史条件和社会关系来考察人的本质。人的本质。2.1 旅游主体的文化属性旅游主体的文化属性与动物相比，与动物相比，人最大的特征是劳动人最大的特征是劳动。正是通过。正是通过劳动，人创造了文化，可以说劳动，人创造了文化，可以说文化是人类对自文化是人类对自然的适应然的适应，或者说人通过文化来适应自然。，或者说人通过文化来适应自然。2.1 旅游主体的文化属
4、性旅游主体的文化属性旅游旅游作为一种跨时空的消费活动，它的广泛出现是经济作为一种跨时空的消费活动，它的广泛出现是经济发展驱动的结果，是人类的劳动创造了文化和文明之后发展驱动的结果，是人类的劳动创造了文化和文明之后的结果。但从历史发展的观点和深层次看，的结果。但从历史发展的观点和深层次看，它是文化观它是文化观念转变的结果，也是人追求自己的文化属性的结果。念转变的结果，也是人追求自己的文化属性的结果。2.1.2 人在时代变化中的异化人在时代变化中的异化在经济至上、消费主义至上时代在经济至上、消费主义至上时代，人的生活成了赚钱的，人的生活成了赚钱的生活。人的丰富个性被压榨，理想、真理、社会责任感生活
5、。人的丰富个性被压榨，理想、真理、社会责任感缺失，人情冷漠。缺失，人情冷漠。人正在发生异化。人正在发生异化。2.1 旅游主体的文化属性旅游主体的文化属性作为一个完整意义上的人，作为一个完整意义上的人，一方面，要体验富裕、豪华生一方面，要体验富裕、豪华生活所带来的体面，另一方面，也要体味那些使人崇高、有活所带来的体面，另一方面，也要体味那些使人崇高、有尊严和享受自由的感觉，即尊严和享受自由的感觉，即要要“按人的样子来做人按人的样子来做人”。如何如何“按人的样子来做人按人的样子来做人”？重要的方面就是要走出日常？重要的方面就是要走出日常的的“生活世界生活世界”，而进入一个，而进入一个“旅游的世界旅
6、游的世界”。按照心理学家按照心理学家荣格荣格的观点，旅游作为人类的一种的观点，旅游作为人类的一种“集体潜集体潜意识意识”，只要碰上对应的典型情境，就会被激发并显现出只要碰上对应的典型情境，就会被激发并显现出来。来。当今社会，越来越多的旅游者当今社会，越来越多的旅游者离开离开“生活世界生活世界”，进，进入入“旅游世界旅游世界”，正是为得到精神上的某种救赎与解脱，正是为得到精神上的某种救赎与解脱，探寻生命的意义和真谛。探寻生命的意义和真谛。2.1 旅游主体的文化属性旅游主体的文化属性 2.1.3 人性的超越与回归人性的超越与回归人作为生活在现世的社会性动物，经常被现世的各种烦人作为生活在现世的社会
7、性动物，经常被现世的各种烦恼所决定，日常生活中的状态，削减了人生发展的种种恼所决定，日常生活中的状态，削减了人生发展的种种可能。可能。而作为一名而作为一名“游客游客”，眼前的一切都不必成为自己的负，眼前的一切都不必成为自己的负担，自己不必介入这个世界之中，而只是一个匆匆过客。担，自己不必介入这个世界之中，而只是一个匆匆过客。他离开了自己原有的社会地位，摆脱了一切社会关系，他离开了自己原有的社会地位，摆脱了一切社会关系，成为了另一个人。成为了另一个人。这种假扮这种假扮“神游神游”的生活的生活，就使游客获得了生命转化的，就使游客获得了生命转化的意义，体现出人类深层的文化属性。意义，体现出人类深层的
8、文化属性。2.2 旅游动机的文化分析旅游动机的文化分析 2.2.1 旅游动机类型的文化分析旅游动机类型的文化分析旅游动机产生于人的种种需要。旅游动机产生于人的种种需要。促成旅游动机的需要主要有四种：促成旅游动机的需要主要有四种：探新求异；探新求异；谋求知识和发展；逃避紧张现实；寻求尊重和谋求知识和发展；逃避紧张现实；寻求尊重和自我实现。自我实现。就这些需要来讲，旅游对个体生命无疑是一种就这些需要来讲，旅游对个体生命无疑是一种文化经验，或者说是文化驱动的结果。文化经验，或者说是文化驱动的结果。2.2 旅游动机的文化分析旅游动机的文化分析 按麦金托什的观点，人的基本旅游动机按麦金托什的观点，人的基
9、本旅游动机分为四种类型：分为四种类型：健康动机健康动机文化动机文化动机社会关系动机社会关系动机地位或声望动机地位或声望动机 2.2 旅游动机的文化分析旅游动机的文化分析 2.2.2 旅游动机的历史观照旅游动机的历史观照中国中国古代士大夫：古代士大夫：“漫游漫游”不求功利，不求功利，只求只求回归自然，回归自然，“放浪形骸放浪形骸”以以“超脱俗务超脱俗务”。近现代社会：功利目的的旅游近现代社会：功利目的的旅游 现代文明的发展，导致人类越来越远离自然，现代文明的发展，导致人类越来越远离自然，人的生命在走向异化。人的生命在走向异化。2.2 旅游动机的文化分析旅游动机的文化分析 2.2.3 彰显旅游的非
10、功利精神彰显旅游的非功利精神旅游从本质上说是一种无直接功利旅游从本质上说是一种无直接功利的活动的活动,具有一般审美活动的非功具有一般审美活动的非功利性。利性。这种非功利性形成了审美主这种非功利性形成了审美主体和客体的自由性和无限性特征。体和客体的自由性和无限性特征。但现实生活中，人们（特别是都市但现实生活中，人们（特别是都市人）很难与自然作真实的相遇。即人）很难与自然作真实的相遇。即使他们通过旅游来暂时逃避紧张的使他们通过旅游来暂时逃避紧张的都市生活，但往往也只是把旅游沦都市生活，但往往也只是把旅游沦为肤浅的、只求感官上满足的活动，为肤浅的、只求感官上满足的活动，而缺乏做有意义的人生反省。而缺
11、乏做有意义的人生反省。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.1 旅游审美的要素及特征旅游审美的要素及特征 （1）旅游审美主体）旅游审美主体旅游审美主体是指旅游审美主体是指旅游审美行为的实践者旅游审美行为的实践者。具体地讲，是指有着内在审美需要，并与旅具体地讲，是指有着内在审美需要，并与旅游资源（或旅游产品）结成一定审美关系的游资源（或旅游产品）结成一定审美关系的旅游者旅游者。2.3.1 旅游审美的要素及特征旅游审美的要素及特征旅游审美主体的特征：旅游审美主体的特征：其一，旅游审美主体是精神活动的主体。其一，旅游审美主体是精神活动的主体。其二，旅游审美主体是情感活动的主体
12、。其二，旅游审美主体是情感活动的主体。其三，旅游审美主体是自由的生命活动的其三，旅游审美主体是自由的生命活动的主体。主体。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.1 旅游审美的要素及特征旅游审美的要素及特征 （2）旅游审美客体）旅游审美客体旅游审美客体是指旅游审美行为所及的旅游审美客体是指旅游审美行为所及的客体，是具有审美价值的与主体结成一客体，是具有审美价值的与主体结成一定审美关系的定审美关系的自然和人文景观资源和旅自然和人文景观资源和旅游产品游产品。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 旅游审旅游审 美客体美客体 的特征：的特征：变化性：变化性：2.3
13、 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 广泛性：广泛性：规模性规模性:协调性：协调性：2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.1 旅游审美的要素及特征旅游审美的要素及特征（3）人类旅游审美活动的基本特性）人类旅游审美活动的基本特性综合性的审美实践综合性的审美实践特殊的审美场值（在不同的时空与审美关系中表现出较特殊的审美场值（在不同的时空与审美关系中表现出较大的差异性）大的差异性）循环效应循环效应巨大的反馈作用（促进旅游者的全面发展和社会进步）巨大的反馈作用（促进旅游者的全面发展和社会进步）2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.2 旅游审美文
14、化的类型旅游审美文化的类型特征特征旅游审美领域大体可分为自然旅游审美领域大体可分为自然领域、社会活动领域和艺术领领域、社会活动领域和艺术领域，在展开的过程中相应形成域，在展开的过程中相应形成了自然审美文化、社会审美文了自然审美文化、社会审美文化和艺术审美文化三种类型：化和艺术审美文化三种类型：2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 （1 1）自然审美文化自然审美文化 这是以大自然为载体的审美文这是以大自然为载体的审美文化，亦可称之为化，亦可称之为“物态审美文物态审美文化化”。人类审美在自然领域的展开相人类审美在自然领域的展开相对较晚，随着社会生产力的发对较晚，随着社会生产力的发展
15、，人类逐渐将自然由实用对展，人类逐渐将自然由实用对象象 转化为审美对象。这种转变转化为审美对象。这种转变在中国大体始于先秦、成于魏在中国大体始于先秦、成于魏晋南北朝时期。而在西方，对晋南北朝时期。而在西方，对自然的审美远比东方晚。自然的审美远比东方晚。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 （2 2）社会审美文化社会审美文化 旅游不仅仅是欣赏自然旅游不仅仅是欣赏自然美景，人类的社会交往、社美景，人类的社会交往、社会活动过程，也是美的创造会活动过程，也是美的创造过程，也都值得欣赏。这些过程，也都值得欣赏。这些美普遍地存在于人类的道德美普遍地存在于人类的道德伦理、习俗礼仪、婚姻家庭、
16、伦理、习俗礼仪、婚姻家庭、宗教信仰以及社会劳动和社宗教信仰以及社会劳动和社会产品之中，是旅游者所愿会产品之中，是旅游者所愿意欣赏的社会之美。意欣赏的社会之美。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析（3 3）艺术审美文化艺术审美文化这是指旅游者与作为旅游审美客体的各种这是指旅游者与作为旅游审美客体的各种艺术作品发生艺术作品发生“同构同构”关系而产生的文化关系而产生的文化形态。形态。艺术审美文化的特点：艺术审美文化的特点：一是这种审美文化一是这种审美文化具有主导性、强制性，从而使得导游人员具有主导性、强制性，从而使得导游人员介入旅游者审美过程具有重要意义；二是介入旅游者审美过程具有重
17、要意义；二是艺术品的审美价值主要在于它的内在意艺术品的审美价值主要在于它的内在意蕴蕴社会文化的历史积淀。因此，欣赏社会文化的历史积淀。因此，欣赏艺术品必须具备一定的艺术修养；三是艺艺术品必须具备一定的艺术修养；三是艺术审美对旅游者的反馈影响独特而深刻。术审美对旅游者的反馈影响独特而深刻。艺术审美不仅具有娱乐作用，还具有审美艺术审美不仅具有娱乐作用，还具有审美认识和审美教育作用。认识和审美教育作用。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.3 审美感受的层次审美感受的层次 分析分析（1）悦耳悦目）悦耳悦目是指以悦耳、悦目为主的是指以悦耳、悦目为主的全部审美感官为体验的愉全部审
18、美感官为体验的愉快感受。这种美感形态，快感受。这种美感形态，通常以直觉为特征，以生通常以直觉为特征，以生理快适为基础，印象短暂、理快适为基础，印象短暂、不稳定。是广大旅游者普不稳定。是广大旅游者普遍的审美感受形态。遍的审美感受形态。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 （2）悦心悦意）悦心悦意是指透过眼前或耳边具有审美价值的感性形象，领悟是指透过眼前或耳边具有审美价值的感性形象，领悟到审美对象某些较为深刻的意蕴，获得审美感受和情到审美对象某些较为深刻的意蕴，获得审美感受和情感升华。这种美感效果感升华。这种美感效果“只可意会，不可言传只可意会，不可言传”。印。印象深刻、持久、稳定
19、，是比悦耳悦目更高层次的审美象深刻、持久、稳定，是比悦耳悦目更高层次的审美感受。感受。（3）悦志悦神）悦志悦神是指主体在观赏审美对象时，经由感知、想象、情感，是指主体在观赏审美对象时，经由感知、想象、情感，尤其是理解等心理功能的交互作用，从而唤起的那种尤其是理解等心理功能的交互作用，从而唤起的那种精神意志上的奋昂或愉悦状态和伦理道德上的超越。精神意志上的奋昂或愉悦状态和伦理道德上的超越。它是审美感受的最高层次。它是审美感受的最高层次。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析 2.3.4 旅游审美文化的时空差异旅游审美文化的时空差异 （1 1）时间差异时间差异首先体现在环境取向方面（
20、不同时代，人们对于风景首先体现在环境取向方面（不同时代，人们对于风景所作的美学判断有很大区别）；所作的美学判断有很大区别）；其次体现在多样化、世界化、超功利化等方面。其次体现在多样化、世界化、超功利化等方面。（2 2）空间差异空间差异中国南北不同空间旅游审美文化的差异：中国南北不同空间旅游审美文化的差异：“杏花春雨江南，骏马西风塞北杏花春雨江南，骏马西风塞北”；南秀北雄，南柔北；南秀北雄，南柔北刚；南方人崇尚阴柔秀美之美，北方人崇尚阳刚雄壮刚；南方人崇尚阴柔秀美之美，北方人崇尚阳刚雄壮之美。之美。2.3 旅游审美行为的文化分析旅游审美行为的文化分析中西方旅游审美文化差异：中西方旅游审美文化差异
21、：中国中国“重人重人”的的美学思想：美学思想：偏于抒情，偏于抒情，重在意境创构；偏于理想美的寄托。重在意境创构；偏于理想美的寄托。西方西方“重物重物”的美学思想：的美学思想：偏于写实，偏于写实，重在形式塑造；偏于现实美的享受。重在形式塑造；偏于现实美的享受。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析旅游消费行为既是旅游主体的一种经济行为，同时又是旅旅游消费行为既是旅游主体的一种经济行为，同时又是旅游主体的一种文化行为，而且主要是一种文化行为。对旅游主体的一种文化行为，而且主要是一种文化行为。对旅游主体的消费行为进行文化分析，对于我们认识旅游主体游主体的消费行为进行文化分析，对于我们认
22、识旅游主体文化的另一方面是必要的，也是有意义的。文化的另一方面是必要的，也是有意义的。2.4.1旅游消费行为及其文化属性旅游消费行为及其文化属性 2.4.1.1旅游消费行为的概念旅游消费行为的概念所谓旅游消费行为，一般是所谓旅游消费行为，一般是指旅游者选择、购买、使用、指旅游者选择、购买、使用、享受旅游产品和旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过享受旅游产品和旅游服务及旅游经历，以满足其需要的过程。程。它有广义和狭义之分。它有广义和狭义之分。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析广义的旅游消费行为，广义的旅游消费行为，包括从需要的产生、消包括从需要的产生、消费计划的制定到实际消费以
23、及其后产生的感受费计划的制定到实际消费以及其后产生的感受（满意程度）的全过程，其大部分环节都与文（满意程度）的全过程，其大部分环节都与文化有密切的关系。化有密切的关系。狭义的旅游消费行为，狭义的旅游消费行为，它强调行为是一种外在它强调行为是一种外在的表现，仅指旅游者的购买行为以及对旅游产的表现，仅指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。品的实际消费。2.4旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 2.4.1.2 旅游消费行为的文化属性旅游消费行为的文化属性（1 1）旅游消费是一种符号消费）旅游消费是一种符号消费旅游消费不同于一般的日常消费，一般的日常消费旅游消费不同于一般的日常消费，一
24、般的日常消费主要是对物的消费，注重物的功能性。而旅游作为人主要是对物的消费，注重物的功能性。而旅游作为人们对另类生活方式的追求，旅游者不再从使用的角度们对另类生活方式的追求，旅游者不再从使用的角度来对日常生活的物进行判断和消费，而是从物品所蕴来对日常生活的物进行判断和消费，而是从物品所蕴含的文化意义进行价值的认定，并进而从这样的文化含的文化意义进行价值的认定，并进而从这样的文化消费中获得身心的满足。消费中获得身心的满足。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 （2）旅游消费主要是为满足旅游）旅游消费主要是为满足旅游者精神文化的需要者精神文化的需要旅游需要是人们在满足基本的生理和安
25、旅游需要是人们在满足基本的生理和安全需要的基础上，向更高层次需要的一全需要的基础上，向更高层次需要的一种追求，即主要表现为一种追求精神享种追求，即主要表现为一种追求精神享受和发展需要的文化需求，而这种文化受和发展需要的文化需求，而这种文化需求正是文化性旅游消费动机和行为产需求正是文化性旅游消费动机和行为产生的直接原因，并最终通过消费结果来生的直接原因，并最终通过消费结果来满足旅游消费动机的需要。满足旅游消费动机的需要。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析三类典型的旅游消费心理及行为趋向三类典型的旅游消费心理及行为趋向消费类型消费类型生活基础（物生活基础（物质质/精神）精神）心理
26、与消费行为趋向心理与消费行为趋向旅游产品偏好旅游产品偏好补偿型补偿型基本生活水准有保基本生活水准有保障，精神文化生活障，精神文化生活较缺乏较缺乏强烈追求对现实生活强烈追求对现实生活不足的某种补偿，希不足的某种补偿，希望通过旅游拓宽视野望通过旅游拓宽视野观光型旅游产观光型旅游产品品平衡型平衡型一般处于小康生活一般处于小康生活水准，精神文化生水准，精神文化生活有一定保障活有一定保障将旅游仅作为生活方将旅游仅作为生活方式中多元化享受的一式中多元化享受的一种平衡种平衡多类别、大众多类别、大众化的旅游产品化的旅游产品超越型超越型较极端的生活水准较极端的生活水准（较高或较差），（较高或较差），精神生活丰富
27、精神生活丰富自我实现意愿强烈，自我实现意愿强烈，追求对现实生活（优追求对现实生活（优越越/平凡）方式的一种平凡）方式的一种突破突破全方位参与型全方位参与型旅游项目，专旅游项目，专题探索型旅游题探索型旅游产品产品2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（3）旅游消费主要是一种文化性消费）旅游消费主要是一种文化性消费首先，从旅游消费的客体，即旅游消费中的吃、首先，从旅游消费的客体，即旅游消费中的吃、住、行、游、购、娱六大环节所指向的对象看，住、行、游、购、娱六大环节所指向的对象看，大都是一定文化的载体和反映，具有深厚的文化大都是一定文化的载体和反映，具有深厚的文化内涵。内涵。其次，从旅
28、游消费的主体旅游者看，他们大都是其次，从旅游消费的主体旅游者看，他们大都是一国或地区、民族或种族特定文化的表征。一国或地区、民族或种族特定文化的表征。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 （4）旅游消费的过程渗透着文化的传播、）旅游消费的过程渗透着文化的传播、交流和发展交流和发展旅游活动作为一种文化活动，其重要特征之一就旅游活动作为一种文化活动，其重要特征之一就是旅游者带着在自身文化氛围中形成的审美习惯、是旅游者带着在自身文化氛围中形成的审美习惯、思维方式和旅游消费行为模式，进入另一个文化思维方式和旅游消费行为模式，进入另一个文化的空间进行文化的接触和交流，并将自身的文化的空间
29、进行文化的接触和交流，并将自身的文化属性造就的消费模式带入旅游目的地。属性造就的消费模式带入旅游目的地。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 不同类型欧美旅游者对发展中国家旅游目的地社会文化的适应与影响情况不同类型欧美旅游者对发展中国家旅游目的地社会文化的适应与影响情况旅游者类型旅游者类型旅游者数量旅游者数量对地方社会文化的适应情况对地方社会文化的适应情况影响程度影响程度探险者探险者极为有限极为有限完全接受完全接受无影响无影响精英分子精英分子很少见很少见完全适应完全适应基本无影响基本无影响不因循守旧者不因循守旧者 并不普遍，并不普遍，但能见到但能见到很适应很适应基本无影响基本无
30、影响偶尔到访的散客偶尔到访的散客偶然可见偶然可见有时适应有时适应影响较小影响较小新出现的游客新出现的游客群体群体形成批量形成批量寻求西方模式寻求西方模式影响较大影响较大大众旅游者大众旅游者持续的批量到达持续的批量到达期待西方模式期待西方模式影响非常大影响非常大包机旅游者包机旅游者大量到达大量到达寻求西方模式寻求西方模式影响非常大影响非常大2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 2.4.2旅游消费行为与文化的关系旅游消费行为与文化的关系旅游者在实现其旅游行为的过程中，一直伴随旅游者在实现其旅游行为的过程中，一直伴随着消费行为，而这种消费行为的本质是一种精着消费行为，而这种消费行为的
31、本质是一种精神文化活动，因此，文化对旅游消费行为的影神文化活动，因此，文化对旅游消费行为的影响显而易见。反过来，由于人们的旅游消费行响显而易见。反过来，由于人们的旅游消费行为受特定文化和传统的支配，因而旅游者在其为受特定文化和传统的支配，因而旅游者在其旅游消费活动中往往又有意无意地扮演了文化旅游消费活动中往往又有意无意地扮演了文化载体的角色，即旅游者在感知和体验目的地文载体的角色，即旅游者在感知和体验目的地文化的同时本身成为了文化的传播者。化的同时本身成为了文化的传播者。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 2.4.2.1旅游消费行为对文化的影响旅游消费行为对文化的影响 （1）
32、对目的地居民思想和行为的影响）对目的地居民思想和行为的影响“文化涵化文化涵化”：当一个社会与另一个在经济文：当一个社会与另一个在经济文化上都比较强大的社会接触时，这个较弱势的化上都比较强大的社会接触时，这个较弱势的社会常要被迫接受强势社会的许多文化要素，社会常要被迫接受强势社会的许多文化要素，这种由于两个社会的强弱关系而产生的广泛的这种由于两个社会的强弱关系而产生的广泛的文化假借过程，即称为文化假借过程，即称为“文化涵化文化涵化”。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析这种这种“文化扩散文化扩散”带给东道主最直接的影响就带给东道主最直接的影响就是，当地人逐渐远离自己的传统文化，转
33、而模是，当地人逐渐远离自己的传统文化，转而模仿和学习旅游主体文化，从而改变目的地居民仿和学习旅游主体文化，从而改变目的地居民的思想意识、行为举止和价值观念。的思想意识、行为举止和价值观念。（2）对目的地社会生活的影响）对目的地社会生活的影响随着旅游者的大量涌入，旅游者的消费偏好和随着旅游者的大量涌入，旅游者的消费偏好和行为会改变当地的就业结构、基础设施条件和行为会改变当地的就业结构、基础设施条件和社会文化活动内容。社会文化活动内容。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（3）对目的地传统文化习俗的影响）对目的地传统文化习俗的影响文化旅游产品的推出，一方面成为保护当地传文化旅游产品
34、的推出，一方面成为保护当地传统文化的有效方式之一；另一方面，不合时宜统文化的有效方式之一；另一方面，不合时宜的的“文化商品文化商品”又造成了真正传统文化的失真又造成了真正传统文化的失真甚至丧失；甚至丧失；大众旅游者对文化纪念品的需求，一方面增强大众旅游者对文化纪念品的需求，一方面增强了当地居民的自豪感，使一些民间工艺和艺术了当地居民的自豪感，使一些民间工艺和艺术得以延续和发展；另一方面也改变了旅游地工得以延续和发展；另一方面也改变了旅游地工艺品的艺术风格和形式，使一些原本富有宗教艺品的艺术风格和形式，使一些原本富有宗教和礼仪意义的工艺品变成了纯粹的商品。和礼仪意义的工艺品变成了纯粹的商品。2.
35、4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 2.4.2.2文化对旅游消费行为的影响文化对旅游消费行为的影响文化作为一个复合整体，它是人类欲望和行为文化作为一个复合整体，它是人类欲望和行为最基本的决定因素。它通过影响一个人的心理最基本的决定因素。它通过影响一个人的心理状态、生活方式、价值观念等个体的各个方面，状态、生活方式、价值观念等个体的各个方面，进而影响到消费者的消费行为。进而影响到消费者的消费行为。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 （1）文化因素制约旅游者的某些心理欲求，禁）文化因素制约旅游者的某些心理欲求，禁止和限制那些本民族和社会不允许或不赞同的止和限制那些本
36、民族和社会不允许或不赞同的旅游消费行为旅游消费行为每个人都生活在一定的文化环境中，从小受到周围文化每个人都生活在一定的文化环境中，从小受到周围文化环境的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念和行环境的熏陶，并建立起与该文化相一致的价值观念和行为准则。因此，不同国家、不同地域和不同民族的旅游为准则。因此，不同国家、不同地域和不同民族的旅游者都有本国、本地区、本民族及其他文化上的追求和禁者都有本国、本地区、本民族及其他文化上的追求和禁忌，并由此引导、约束和限制自身旅游活动中的行为。忌，并由此引导、约束和限制自身旅游活动中的行为。（2）文化因素决定旅游主体的旅游消费观念和）文化因素决定旅游主体的旅游
37、消费观念和行为标准行为标准不同地区的旅游者由于受各自文化因素的影响，旅游消不同地区的旅游者由于受各自文化因素的影响，旅游消费观念和行为方式有明显差别。费观念和行为方式有明显差别。访问澳大利亚的中国（大陆）、日本、韩国、中国台湾旅游者的特征访问澳大利亚的中国（大陆）、日本、韩国、中国台湾旅游者的特征国家（地区）国家（地区）中国（大陆）中国（大陆）日本日本韩国韩国中国台湾中国台湾语言语言汉语普通话及多种方言汉语普通话及多种方言日语日语韩语韩语汉语普通话及闽南话汉语普通话及闽南话旅游发展周期旅游发展周期开始阶段开始阶段成熟期成熟期发展期发展期发展期发展期对旅游地的形象、感知对旅游地的形象、感知蓝天白
38、云、代表西方生活方蓝天白云、代表西方生活方式的洁净大海；获取学位式的洁净大海；获取学位有吸引力和安全的旅游地有吸引力和安全的旅游地天堂一般的胜地天堂一般的胜地一个对下一代教育和移民一个对下一代教育和移民有吸引力的地方有吸引力的地方团队旅游或独立旅游团队旅游或独立旅游全包价旅游是最主要的形式全包价旅游是最主要的形式70%为包价旅游为包价旅游86%为包价旅游为包价旅游70%为包价旅游为包价旅游最愿意旅游的月份最愿意旅游的月份没有明显倾向没有明显倾向8月月无倾向无倾向2月月旅游目的旅游目的度假度假23%；公务；公务41%；探亲；探亲访友访友20%度假度假89%；公务；公务5%；探；探亲访友亲访友1.
39、7%度假度假77%；公务；公务9%；探；探亲访友亲访友5.7%度假度假80.5%；公务；公务6%；探；探亲访友亲访友5.2%第一次访问第一次访问很可能是第一次访问很可能是第一次访问78%第一次，包价为第一次，包价为83%70%第一次，包价第一次，包价78%70%第一次，包价第一次，包价81%食宿食宿60%使用有设施的饭店和汽使用有设施的饭店和汽车饭店；但车饭店；但92%的商务旅游的商务旅游者倾向于使用高档酒店者倾向于使用高档酒店93%使用有设施的饭店使用有设施的饭店83%使用有设施的饭店使用有设施的饭店81%使用有设施的饭店使用有设施的饭店人口统计数字人口统计数字16%大于大于60岁，岁，80
40、%为男性，为男性，73%是有职业的是有职业的平均年龄为平均年龄为29岁，岁，56%是是女性女性平均年龄为平均年龄为44岁，岁，56%是是女性女性平均年龄为平均年龄为36岁，岁，58%是是女性女性最喜欢的项目最喜欢的项目海滩海滩56%；国家；国家/州级公园、州级公园、遗址、洞穴遗址、洞穴38%；植物园；植物园37%；历史建筑；历史建筑31%游泳、潜水、冲浪、运动游泳、潜水、冲浪、运动项目项目游泳、潜水、冲浪、运动游泳、潜水、冲浪、运动项目项目无特殊偏好无特殊偏好购物满意率购物满意率94%满意满意66%满意满意66%满意满意餐饮类型餐饮类型中餐中餐亚洲餐饮亚洲餐饮强烈倾向本国餐饮强烈倾向本国餐饮亚
41、洲餐饮亚洲餐饮2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（3）文化因素影响旅游者的消费习惯和具体的）文化因素影响旅游者的消费习惯和具体的消费行为消费行为由于人们在文化上的差异，不同阶层在价值观、消费由于人们在文化上的差异，不同阶层在价值观、消费观、道德观和生活方式上存在明显差异，进而构成了观、道德观和生活方式上存在明显差异，进而构成了不同类型的旅游消费群体。不同类型的旅游消费群体。（4）文化因素通过社会风气、参照群体影响旅）文化因素通过社会风气、参照群体影响旅游消费行为的发展方向游消费行为的发展方向文化因素对一定时代和地域的社会风气起着关键性作文化因素对一定时代和地域的社会风气起着关
42、键性作用，而任何一个相关群体的旅游消费趋向和潮流都与用，而任何一个相关群体的旅游消费趋向和潮流都与当时的文化背景有密切关系。当时的文化背景有密切关系。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析 2.4.3 中西旅游主体消费行为的文化差异中西旅游主体消费行为的文化差异 （1）在旅游目标选择上的差异）在旅游目标选择上的差异中国旅游者：中国旅游者：恪守恪守“游必有方游必有方”的信条，深受的信条，深受“社会社会取向取向”和和“重名重名”观念的影响观念的影响，出游有固定的目标和，出游有固定的目标和日程。继承中国传统的审美观，延续以儒家学说为中日程。继承中国传统的审美观，延续以儒家学说为中心的旅
43、游观，在旅游中偏重选择社会知名的历史文化心的旅游观，在旅游中偏重选择社会知名的历史文化古迹和风景名胜区及建设发展较成熟的景区。对中华古迹和风景名胜区及建设发展较成熟的景区。对中华民族始祖的发源地及故乡比较热衷；大多喜欢优美和民族始祖的发源地及故乡比较热衷；大多喜欢优美和谐的景物。谐的景物。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析西方旅游者：西方旅游者：不易受他人影响，少从众，极富不易受他人影响，少从众，极富冒险精神；重视在互联网上收集旅游地的信息冒险精神；重视在互联网上收集旅游地的信息资料，自主确定旅游目标。喜欢独特、新奇、资料，自主确定旅游目标。喜欢独特、新奇、不同寻常的旅游目的
44、地；喜欢自身智力和体力不同寻常的旅游目的地；喜欢自身智力和体力得到充分展示的旅游项目；喜欢接触他们不熟得到充分展示的旅游项目；喜欢接触他们不熟悉的异质文化和民族；在经受考验和获得发现悉的异质文化和民族；在经受考验和获得发现中享受成功的喜悦；喜欢原始古朴的景物和保中享受成功的喜悦；喜欢原始古朴的景物和保持原始风貌的景观。持原始风貌的景观。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（2）在旅游方式选择上的差异）在旅游方式选择上的差异中国旅游者：中国旅游者：受儒家文化影响，群体意识强烈，倾向受儒家文化影响，群体意识强烈，倾向于集体行动，强调相互依赖、相互合作。在长距离和于集体行动，强调相互
45、依赖、相互合作。在长距离和出国旅游中，多选择团队形式；在近程和假日旅游中出国旅游中，多选择团队形式；在近程和假日旅游中则往往全家同游或亲友偕行，较少个人单独出游。则往往全家同游或亲友偕行，较少个人单独出游。西方旅游者：西方旅游者：受西方宗教文化的影响，重视独立性、受西方宗教文化的影响，重视独立性、逻辑性、差异性，崇拜个人主义，逻辑性、差异性，崇拜个人主义，“求变求变”、“求求动动”，勇于创新和冲破传统观念，追求自由和自我实，勇于创新和冲破传统观念，追求自由和自我实现的个体取向。在旅游方式上单独出游的情况较普遍，现的个体取向。在旅游方式上单独出游的情况较普遍，喜欢喜欢“基本结构（订房、机票）基本
46、结构（订房、机票）+自然选择自然选择”的模式。的模式。自助型旅游方式成为许多西方青年旅游者推崇的时尚。自助型旅游方式成为许多西方青年旅游者推崇的时尚。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（3）在旅游消费支出上的差异）在旅游消费支出上的差异中国旅游者：中国旅游者：节制现时消费、重视物质产品消费和重视饮食节制现时消费、重视物质产品消费和重视饮食的特点。的特点。在交通和住宿选择上偏重经济型；在交通和住宿选择上偏重经济型；重有形物品消费，轻劳务性消费。但在购物上，由于受重有形物品消费，轻劳务性消费。但在购物上，由于受“面面子文化子文化”和中国传统文化中和中国传统文化中“穷家富路穷家富路
47、”思想思想的影响，有时的影响，有时表现出夸富、攀比、追求奢靡等失控的消费行为；表现出夸富、攀比、追求奢靡等失控的消费行为；重纯娱乐性消费，轻发展性消费。重纯娱乐性消费，轻发展性消费。西方旅游者：西方旅游者：正好与中国旅游者相反。正好与中国旅游者相反。2.4 旅游消费行为的文化分析旅游消费行为的文化分析（4）在旅游消费习俗上的差异）在旅游消费习俗上的差异传统文化的积淀影响着人们的价值观、审美观，尽管传统文化的积淀影响着人们的价值观、审美观，尽管时代发展变迁了，但各民族沿袭已久的文化中的习俗、时代发展变迁了，但各民族沿袭已久的文化中的习俗、道德、价值等仍然在影响着人们的行为。这实质是中道德、价值等
48、仍然在影响着人们的行为。这实质是中西方各自独特的文化规约和风俗习惯在旅游各个环节西方各自独特的文化规约和风俗习惯在旅游各个环节上的体现。上的体现。中西方旅游者在旅游消费行为上的各种差异，反映了中西方旅游者在旅游消费行为上的各种差异，反映了各种因素对旅游主体消费行为的不同影响，其中文化各种因素对旅游主体消费行为的不同影响，其中文化因素显得特别重要。而且，旅游消费行为中的文化倾因素显得特别重要。而且，旅游消费行为中的文化倾向越明显，文化特征也越突出。向越明显，文化特征也越突出。东西方旅游者价值、行为取向差异比较东西方旅游者价值、行为取向差异比较项目项目东方旅游者（以中、日、东方旅游者（以中、日、韩
49、为代表）韩为代表）西方旅游者（以欧美西方旅游者（以欧美为代表）为代表）价值取向价值取向集体主义，保守的，团体出游集体主义，保守的，团体出游个人主义，积极的，个人主义，积极的，喜爱散客旅游喜爱散客旅游与当地居民交往与当地居民交往不太渴望，交往较少不太渴望，交往较少非常渴望，交往很多非常渴望，交往很多旅游者特征旅游者特征旗子旗子+队伍队伍+相机相机+遮阳帽遮阳帽自由自由+休闲休闲+牛仔服牛仔服旅游影响因素旅游影响因素旅游价格，景点和文化吸引旅游价格，景点和文化吸引目的地居民好客程度，目的地居民好客程度，景点，距离景点，距离旅游逗留时间旅游逗留时间较短，较短，712天天较长，较长，10-20天天出境
50、旅游目的出境旅游目的观光游览，增加见识观光游览，增加见识休闲度假，追求新奇休闲度假，追求新奇获得咨询渠道获得咨询渠道旅游商，亲友介绍，广告旅游商，亲友介绍，广告导游书籍，亲友介绍，导游书籍，亲友介绍，互联网互联网旅游景点偏爱旅游景点偏爱人工景点，自然景点人工景点，自然景点自然景点，历史文物自然景点，历史文物目的地饮食目的地饮食倾向母国风味倾向母国风味喜欢品尝具有当地特色食品喜欢品尝具有当地特色食品购物、摄影购物、摄影兴趣大，留影多，留作纪念兴趣大，留影多，留作纪念兴趣较小，留影较少兴趣较小，留影较少英、荷、韩等国导游对东西方旅游者行为的认知英、荷、韩等国导游对东西方旅游者行为的认知内容内容特征
