1、旅游心理与人际沟通任务5 旅游者的态度与行为任务5 旅游者的态度与行为l 活动一活动一 态度与旅游态度与旅游l 活动二活动二 旅游偏好和旅游决策的形成旅游偏好和旅游决策的形成 l 活动三活动三 旅游者态度的改变旅游者态度的改变 2022-8-132活动一 态度与旅游l 一、态度的构成一、态度的构成l 二、态度的特征二、态度的特征l 三、态度的形成过程三、态度的形成过程l 四、影响态度形成的因素四、影响态度形成的因素2022-8-133先来问大家三个小问题2022-8-134三个小问题l 描述一下你印象中的杭州。l 你喜欢这座城市吗？l 如果有机会去杭州工作，你会去吗？2022-8-135我们再
2、来看一个案例2022-8-1362022-8-137案例一l 南京一家单位准备组织员工周末去江南古镇游玩，先征求大家的意见，员工们七嘴八舌，有人要去同里，说同里虽然没有其他古镇大，可以它很安静；有人要去周庄，觉得周庄是几个古镇的代表，但也有人觉得周庄商业气息太浓了，已经没有古镇的感觉；有人要去西塘，觉得西塘是古镇里最有味道的。l 如果是你，你想去哪里？为什么？态度的含义l 是指一个人对某一对象所持有的评价与行为倾向是指一个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。l 人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定人们对某一对象会做出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性，这的评价，
3、同时还会表现出一种反应的倾向性，这种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备种倾向性就为人们的心理活动提供了行为的准备状态。状态。2022-8-138一、态度的构成l（一）认知成分（一）认知成分l（二）情感成分（二）情感成分l（三）意向成分（三）意向成分2022-8-139（一）认知成分l 认知成分是个体对态度对象的认识、理解认知成分是个体对态度对象的认识、理解与评价，也就是平时所说的印象。与评价，也就是平时所说的印象。l 认知成分是态度形成的基础。认知成分是态度形成的基础。l 比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有比如，某游客认为杭州环境整洁优美，有秀丽的西湖、悠久的历史，气候湿润宜人秀丽的西
4、湖、悠久的历史，气候湿润宜人。2022-8-1310（二）情感成分l 情感成分是对人或事的情感判断，比如喜情感成分是对人或事的情感判断，比如喜欢与厌恶、亲近与疏远等。欢与厌恶、亲近与疏远等。l 情感成分是态度的核心，并和人们的行为情感成分是态度的核心，并和人们的行为紧密相联。紧密相联。l 当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽当上述这位游客进一步认为杭州是个美丽、可爱的城市时，他的态度中、可爱的城市时，他的态度中 就有了积极的情感成分。就有了积极的情感成分。2022-8-1311（三）意向成分l 意向成分是个体对态度对象肯定或否定的意向成分是个体对态度对象肯定或否定的反应倾向。反应倾向。l 意向
5、成分不是行为，而是行动之前的思想意向成分不是行为，而是行动之前的思想倾向，是行为的心理准备状态。倾向，是行为的心理准备状态。l 如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的如上述这位游客对杭州产生了积极肯定的情感后，他就会产生向周围人推荐的意向情感后，他就会产生向周围人推荐的意向，或自己积极地做各种准备，一旦，或自己积极地做各种准备，一旦 外部条件成熟就可能去杭州旅游。外部条件成熟就可能去杭州旅游。2022-8-1312三种成分l 一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者一般来说，态度的三种成分是协调一致的。例如，旅游者在选择旅游地的过程中，对某旅游地做出了良好的评价，在选择旅游地的过程中，
6、对某旅游地做出了良好的评价，进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理进而对到某地旅游产生了积极肯定的情绪情感，他在心理上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。上想去该旅游地，只要外部条件成熟就可能前往。l 就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产就像案例一，如果你对周庄印象很好，你一般会对周庄产生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；生积极的情感，如果外部条件成熟，你就会去周庄旅游；如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪如果你对周庄印象不好，你一般会对周庄产生消极的情绪，如果有机会去周庄，你也不会去。，如果有机会去周庄，你也不会去。l 但有时三种成
7、分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失但有时三种成分之间也可能发生矛盾，造成三者关系的失调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定调。在它们不协调时，情感成分占有重要地位，往往决定行为倾向。行为倾向。2022-8-1313二、态度的特征l（一）对象性（一）对象性l（二）习得性（二）习得性l（三）内在性（三）内在性l（四）稳定性（四）稳定性l（五）价值性（五）价值性2022-8-1314（一）对象性l 态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的态度总是指向一定的对象，反映了主体和客体的相对关系。只有针对特定的对象，才能产生具体相对关系。只有针对特定的对象，才能产生具体的态度。的态度。l
8、例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向例如，旅游者对旅游景点的态度，就将态度指向某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务某一旅游地，指向具体的游览目标，具体的服务设施等，没有对象的态度是不存在的。设施等，没有对象的态度是不存在的。2022-8-1315（二）习得性l 态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基态度不是生来就有的，是一个人在已有经验的基础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源础上，通过后天学习获得的。一个人的经验来源于直接和间接两个方面。于直接和间接两个方面。l 例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程例如，某人对旅游的态度可能是他在旅游的过程中通过亲身感受得来的，也可
9、能是通过广告宣传中通过亲身感受得来的，也可能是通过广告宣传和其他人对旅游的评价形成的。和其他人对旅游的评价形成的。2022-8-1316（三）内在性l 态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态，而不是外显的行为。一个人究竟具历程或状态，而不是外显的行为。一个人究竟具有什么样的态度，是不能直接被观察到的，而只有什么样的态度，是不能直接被观察到的，而只能从他的外显行为，如语言、表情、动作中加以能从他的外显行为，如语言、表情、动作中加以推测。推测。2022-8-1317（四）稳定性l 稳定性是指态度一旦形成就会持续一段时间，不稳定性是指态度一旦形
10、成就会持续一段时间，不会轻易改变。比如酒店服务中经常会有会轻易改变。比如酒店服务中经常会有“回头客回头客”光顾，光顾，“回头客回头客”的多少反映了的多少反映了客人客人对酒店服对酒店服务的态度，长期稳定的肯定态度是经常光顾的务的态度，长期稳定的肯定态度是经常光顾的客客人人重要的心理因素。重要的心理因素。2022-8-1318（五）价值性l 价值是态度的核心。当个体认为某一对象有价值价值是态度的核心。当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度。价值大小决定态度的强弱程度。采取否定态度。价值大小决定态度的强弱程度。2022
11、-8-1319生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？l 我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。l 我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。l 我在任何情况下都不闯红灯。2022-8-1320我们再来看一个案例2022-8-1321案例二l 小王平时不太出去旅游，单位有假期时，他一般就待在家里，只有单位组织旅游时，他才一起去；l 小孙只要单位有假期，都会安排自己出去旅游；l 小张是旅游发烧友，即使单位没假期，她挤时间或调休也要安排自己出去旅游。2022-8-1322三、态度的形成过程l 社会心理学家凯尔曼认为态度形成需要经社会心理学家凯尔曼认为态度形
12、成需要经历服从、同化、内化三个阶段。历服从、同化、内化三个阶段。l（一）服从阶段（一）服从阶段l（二）同化阶段（二）同化阶段l（三）内化阶段（三）内化阶段2022-8-1323（一）服从阶段l 服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为服从是人们为了获得物质与精神上的满足，或为了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服了避免惩罚而表现出来的一种行为，当被迫的服从形成习惯以后，就会产生相应的态度。从形成习惯以后，就会产生相应的态度。l 服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。服从是表面顺从，而不是个体真心愿意的行为。l 个体总是按社会规范、社会期待或他人意志，在个体总是按社会规范、社会期待或他
13、人意志，在外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获外显行为方面表现出与他人一致，其目的在于获得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、得奖励、赞扬、被他人承认，避免惩罚、孤立、受到精神或物质的损失。当环境中赏罚的可能性受到精神或物质的损失。当环境中赏罚的可能性消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。消失时，服从阶段的行为和态度就会消失。2022-8-1324（一）服从阶段l 服从阶段在日常生活中普遍存在。服从阶段在日常生活中普遍存在。l 大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。大一新生对于学校规定的出早操、晚自习的规定。l 这种不愿意做又不得不做的行为，就是服从行为。这种不愿意做又不得不做
14、的行为，就是服从行为。2022-8-1325（二）同化阶段l 同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信同化阶段是指个体自愿接受他人观点、信念、行为或信息，使自己的态度与所要形念、行为或信息，使自己的态度与所要形成的态度相接近。成的态度相接近。2022-8-1326（二）同化阶段l 以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后以大学生出早操为例，学生坚持了一段时间以后，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不，由于出早操给他的身心都带来了好处，即使不出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一出操不给任何惩罚，他也会主动遵守学校的这一规定。规定。2022-8-1327（三）内化阶段l 内化阶段是态度形成
15、的最后阶段。内化阶段是态度形成的最后阶段。l 个体真正从内心相信并接受他人的观点，个体真正从内心相信并接受他人的观点，彻底转变原有的态度，形成新的态度，并彻底转变原有的态度，形成新的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。自觉地指导自己的思想和行动。l 一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固一个人的态度只有到了内化阶段才是稳固的，才真正成为个人的内在心理特征。的，才真正成为个人的内在心理特征。2022-8-1328三个阶段l 个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为个体态度的形成，从服从到同化，再到内化成为稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过稳定性的心理倾向，这是一个复杂的社会心理过程，并不
16、是所有的人对所有事物的态度都能完成程，并不是所有的人对所有事物的态度都能完成这个过程。这个过程。l 有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但有人对一些事物的态度可能完成了整个过程，但对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶对另一些事物的态度可能只停留在服从或同化阶段。段。2022-8-1329三个阶段l 例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从例如，对旅游的态度，一些人开始并不赞同，只是出于从众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游众的动机参加旅游活动，处在服从阶段；在经过几次旅游之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开始喜欢并主之后，感觉到旅游给身心健康带来的益处，开
17、始喜欢并主动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游动去旅游，转为同化阶段；随着旅游经验的增加，把旅游作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本作为现代人生活方式的一部分，作为自己生活的一项基本需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个需要，进入内化阶段，至此就完成了旅游态度形成的整个过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服过程。但也有很多人对旅游的态度只停留在同化阶段或服从阶段。从阶段。l 我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对我们案例二中的小王对旅游的态度处于服从阶段，小孙对旅游的态度处于同化阶段，而小张对旅游的态度处于内化旅游的态度处于同化阶
18、段，而小张对旅游的态度处于内化阶段。阶段。2022-8-1330生活中的心理学：你走路会闯红灯吗？l 我会闯红灯的，但是如果有警察在，我就不闯。服从阶段。l 我一般不闯红灯，但是有些情况我可能会闯，比如：大家都在闯红灯的时候、我特别着急的时候。同化阶段。l 我在任何情况下都不闯红灯。内化阶段。2022-8-1331四、影响态度形成的因素l（一）个人需要的满足程度（一）个人需要的满足程度l（二）个体的经验（二）个体的经验l（三）群体的态度（三）群体的态度l（四）个体的性格特点（四）个体的性格特点2022-8-1332（一）个人需要的满足程度l 人们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于人
19、们对一个认知对象是否能形成满意的态度，主要取决于该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对该认知对象对个人欲望、个人需要和动机的满足程度。对那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容那些能够满足个人欲望、个人需要和动机的对象，人们容易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感易产生好感，形成满意的态度；否则，就容易产生厌恶感，形成不满意的态度。，形成不满意的态度。l 例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅例如，旅行社提供的服务质量好、收费合理，能够满足旅游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；游者的需要，旅游者就会对其持满意的态度；l 如果服务质量差、收费又高
20、，则无法满足旅游者的需要，如果服务质量差、收费又高，则无法满足旅游者的需要，旅游者就会对其持不满意的态度。旅游者就会对其持不满意的态度。l 态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。态度会直接影响到旅游者选择的倾向性。2022-8-1333（二）个体的经验l 个体的经验是态度形成的重要因素。例如，一个去过某地个体的经验是态度形成的重要因素。例如，一个去过某地旅游的旅游者，通过与旅行社工作人员的接触与交往，对旅游的旅游者，通过与旅行社工作人员的接触与交往，对当地的旅游服务形成了一个态度，即愉快的交往经验带来当地的旅游服务形成了一个态度，即愉快的交往经验带来肯定的态度，痛苦的交往经验导致否定的态度。肯定
21、的态度，痛苦的交往经验导致否定的态度。l 极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态极端深刻的事例也会促使人们形成针对特定对象的强烈态度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者度。比如某些事件给人带来了出乎意料的幸福体验，或者极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印极其深刻的创伤，它们会在人的心理上留下不可磨灭的印迹。迹。l 在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与在旅游活动过程中，对山水的体验、对人文的感悟及人与人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受人之间的交往等，都可能使旅游者获得一定的经验或感受到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的
22、态度到日常生活中无法感受的心理波动，进而形成相应的态度。2022-8-1334（三）群体的态度l 一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知一个人生活在一定的社会群体之中，他对于认知对象的态度，在很大程度上会受到所属群体的影对象的态度，在很大程度上会受到所属群体的影响。在旅游团队中，同一群体的成员之间产生模响。在旅游团队中，同一群体的成员之间产生模仿和相互作用的现象尤其明显。在旅游线路的选仿和相互作用的现象尤其明显。在旅游线路的选择、旅游商品的购买等方面，群体的态度是个人择、旅游商品的购买等方面，群体的态度是个人态度的重要参照系。态度的重要参照系。l 例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人
23、例如，在一条旅游线路上，有些景点可能一些人不想去，但如果团队中有较多的人选择去看一下不想去，但如果团队中有较多的人选择去看一下，不想去的旅游者可能也会一起去。，不想去的旅游者可能也会一起去。l 个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。个人的态度很容易受到团队的影响而发生改变。2022-8-1335（四）个体的性格特点l 由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，由于人与人之间的性格特点、个性倾向性不同，对于不同的事物就有不同的喜好。对于不同的事物就有不同的喜好。l 在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有在旅游活动中，有人喜欢人文的旅游景点，也有人喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人人
24、喜欢在自然的旅游环境中放松身心，因此，人们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。们对不同的旅游线路也就会有不同的态度。l 上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅上述几个因素对于旅游态度的影响程度，要视旅游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地游者的具体情况而定，但各种因素都或多或少地促成和影响着旅游态度的形成。促成和影响着旅游态度的形成。2022-8-1336活动二 旅游偏好和旅游决策的形成l 一、态度与旅游偏好一、态度与旅游偏好l 二、态度与旅游决策二、态度与旅游决策l 三、态度与旅游行为三、态度与旅游行为2022-8-1337我们再来看一个案例2022-8-1338案例三l 暑假里，小
25、红和小黄决定外出旅游。有几个旅游目的地可供选择，桂林、青岛和南京。通过对时间、距离和景点特征等因素的比较后，她们选择了去南京。因为小红的妹妹在南京工作，可以节省住宿费用和付费的导游服务。在游玩中，小红对文化遗产景点很感兴趣，而小黄却喜欢自然风光。2022-8-1339案例三l 案例三中，就涉及到我们接下来要探讨的态度与旅游偏好、旅游决策和旅游行为之间的关系，我们先来了解一下旅游偏好。2022-8-1340一、态度与旅游偏好l 旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理旅游偏好是指旅游者趋向于某一旅游目标的心理倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。倾向，它建立在旅游者极端肯定态度的基础上。l
26、 人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅人们对旅游的态度一旦形成，便会产生一种对旅游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直游的偏好和行为倾向，这种偏好和行为倾向会直接影响人们的旅游行为。接影响人们的旅游行为。2022-8-1341一、态度与旅游偏好l（一）影响旅游偏好的因素（一）影响旅游偏好的因素l（二）旅游偏好的形成（二）旅游偏好的形成2022-8-1342（一）影响旅游偏好的因素l 1 1、态度的强度、态度的强度l 2 2、信息的种类和数量、信息的种类和数量2022-8-13431、态度的强度l 态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同态度的强度是指态度的力度，即个体对对象赞同或反
27、对的程度。或反对的程度。l 人们对某一对象的态度强度与态度对象的人们对某一对象的态度强度与态度对象的突出属突出属性性有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格有关，任何事物都有多重属性，如外形、价格、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、冷热等，态度对象的突出属性是人们所寻求的、能满足自己需要的基本利益。、能满足自己需要的基本利益。2022-8-13441、态度的强度l 旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关旅游态度对象的突出属性与人们的旅游需要有关，旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短旅游地的特点、旅游价格的高低、时间的长短等在某些时候都可以成为最为突出的属性，成为等在某些时候都可
28、以成为最为突出的属性，成为旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。旅游者最关心的、能满足自己需要的基本利益。l 在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越在通常情况下，态度对象的突出属性越鲜明、越独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强独特，就越能满足人们的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也越易于形成对这一对象的偏好。也越易于形成对这一对象的偏好。2022-8-13451、态度的强度l 旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是旅游态度对象的突出属性对人的重要程度是因人因人而异而异的。而且，对于同一个人来说，随着他的需的。
29、而且，对于同一个人来说，随着他的需要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生要或目标的改变，态度对象的突出属性也会发生变化。变化。l 在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的在旅游市场，每个旅游景区都是以其鲜明独特的性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之性质和优势，赢得旅游者的偏好，并占有一席之地的。地的。l 旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解旅游服务人员要按照旅游者所寻求的收获去理解他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的他们的行为，识别与其提供的旅游服务相联系的突出属性，真正满足旅游者的需要。突出属性，真正满足旅游者的需要。2022-8-13462、信息的种类和数量l 旅游
30、者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某旅游者对某个旅游区、某种旅游方式、某类旅游项目、某些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。些服务方式的偏好，直接取决于他们所接受信息的多少。l 旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象旅游者掌握信息种类和数量的多少反映了他们对态度对象的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某的认知水平，也反映出他们的行为倾向。一般来说，对某一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏一旅游产品的倾向性信息越多、越完整，就越可能导致偏好的形成。好的形成。l 例如，旅游者在选择旅游地时，首先要广泛收集信息。如例如，旅游者在选择旅游地时
31、，首先要广泛收集信息。如果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有果掌握的该旅游地的信息量和信息种类很多，如景点富有特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良特色、道路平坦、交通便利、服务设施完善、社会治安良好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度好，那么他就会对去该地旅游产生偏好，形成肯定的态度；如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成；如果对某一旅游地了解不多，就会犹豫不决，很难形成肯定的态度。肯定的态度。2022-8-1347（二）旅游偏好的形成l 首先要对能使他有所收获的旅游态度对象首先要对能使他有所收获的旅游态度对象进行分析和评价，比较各态度对象能够
32、满进行分析和评价，比较各态度对象能够满足其需要的程度，从而导致他对某一对象足其需要的程度，从而导致他对某一对象的相对偏好。的相对偏好。l 一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形一个人对某一旅游态度对象偏好程度的形成，关键取决于该对象对他的吸引力。成，关键取决于该对象对他的吸引力。2022-8-1348（二）旅游偏好的形成l 对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一对旅游者来说，旅游态度对象的吸引力一方面取决于旅游者的心理特征，即旅游者方面取决于旅游者的心理特征，即旅游者所希望获得的特定利益；所希望获得的特定利益；l 另一方面取决于旅游态度对象的客观属性另一方面取决于旅游态度对象的客观属性，即能够满足
33、这种特定利益的能力。，即能够满足这种特定利益的能力。l 旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏旅游态度对象的吸引力越大，形成旅游偏好的可能性就越大。好的可能性就越大。2022-8-1349旅游偏好的形成过程 旅游信息收集旅游信息收集对旅游态度对象进行分析和评价对旅游态度对象进行分析和评价 综合态度综合态度 旅游偏好旅游偏好2022-8-1350（二）旅游偏好的形成l 因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突因此，对同一个旅游目的地来说，不同的人所知觉到的突出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史出属性可能不一样，小红认为南京是一个六朝古都，历史文化名城，其文物古迹和历史价值是
34、其最突出的属性，而文化名城，其文物古迹和历史价值是其最突出的属性，而小黄却是被一些自然和人造美景所吸引小黄却是被一些自然和人造美景所吸引，这种差异影响到这种差异影响到小红和小黄对南京景点有不同的偏好。小红和小黄对南京景点有不同的偏好。l 对对同同一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游一个旅游地来说，如果能满足不同旅游者的不同旅游偏好，就能吸引到更多的旅游者。偏好，就能吸引到更多的旅游者。l 了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。了解了旅游偏好，我们再来看一下旅游决策。2022-8-1351二、态度与旅游决策l 态度对旅游者行为的影响直接体现在对旅游决策态度对旅游者行为的影响直接体现在
35、对旅游决策的影响上。旅游者在旅游活动中，面对的第一件的影响上。旅游者在旅游活动中，面对的第一件事就是旅游决策。事就是旅游决策。l 旅游决策要解决的问题反映旅游者的心理需要。旅游决策要解决的问题反映旅游者的心理需要。l 想要达到什么样的目的，是要放松休息、摆脱乏想要达到什么样的目的，是要放松休息、摆脱乏味的日常生活，还是开阔眼界、增加知识见闻味的日常生活，还是开阔眼界、增加知识见闻?l 选择什么样的旅游线路和景点，是娱乐消遣型线选择什么样的旅游线路和景点，是娱乐消遣型线路、度假保健型线路，还是参观游览型线路路、度假保健型线路，还是参观游览型线路?l 采取什么样的旅游方式，是包价旅游、半自助游采取
36、什么样的旅游方式，是包价旅游、半自助游，还是自助旅游等，还是自助旅游等?l 旅游者做出旅游决策，要经历一系列心理步骤。旅游者做出旅游决策，要经历一系列心理步骤。2022-8-1352二、态度与旅游决策l 首先要广泛接受各种旅游知识和信息，如首先要广泛接受各种旅游知识和信息，如各种媒体的旅游宣传和旅游广告等，旅游各种媒体的旅游宣传和旅游广告等，旅游信息的多少和准确程度，会直接影响到旅信息的多少和准确程度，会直接影响到旅游决策的质量。游决策的质量。l 在收集到足够的信息资料以后，旅游者要在收集到足够的信息资料以后，旅游者要进行分析、对比，形成某种态度。进行分析、对比，形成某种态度。l 态度一旦形成
37、，就会导致某种偏好或意图态度一旦形成，就会导致某种偏好或意图，进而影响人们的旅游决策。，进而影响人们的旅游决策。2022-8-1353二、态度与旅游决策l 当然，偏好或意图能否导致具体的旅游行为，还当然，偏好或意图能否导致具体的旅游行为，还要受到各种社会因素的影响。要受到各种社会因素的影响。l 例如，某人可能对某旅游景区感兴趣，打算在假例如，某人可能对某旅游景区感兴趣，打算在假期到该地旅游的意图很强烈，但由于周围的朋友期到该地旅游的意图很强烈，但由于周围的朋友都选择到另一个景区旅游，于是最终放弃了自己都选择到另一个景区旅游，于是最终放弃了自己的打算，和朋友们一同去了另一个景区。的打算，和朋友们
38、一同去了另一个景区。2022-8-1354 态度和旅游决策的关系信息信息 态度（认知、情感、意向）态度（认知、情感、意向）社会因素社会因素 旅游偏好旅游偏好旅游决策旅游决策2022-8-1355三、态度与旅游行为l（一）态度和行为一致（一）态度和行为一致l（二）态度和行为不一致（二）态度和行为不一致2022-8-1356我们来看一个案例2022-8-1357案例四l 对于态度和行为之间的相符程度，美国社会学家R拉皮尔在1934年做过一次著名的研究。l 他与一对中国留学生夫妇周游了整个美国。其间，他们下榻了66个旅馆和其他住处，到过184个饭店。l 虽然那时东方人在美国特别受歧视，但除了在一处遭
39、到拒绝外，他们都受到了正常的接待。2022-8-1358案例四l 在结束旅行后，拉皮尔给他们曾经路过的每个饭店寄去一份问卷，其主要问题是：你愿意接待中国客人吗？l 结果，在128家回信的饭店中，只有1家回答愿意。l 拉皮尔的实验非常清楚地表明人们的态度和行为之间存在很大的差距，那些对中国人抱有歧视态度的饭店，实际上都接待了中国人。2022-8-1359案例四l 美国人对待东方人态度的三个成分高度一致，可是最后现实的情况却是除了在一处遭到拒绝外，他们都受到了正常的接待。l 由此可见，一个人的行为除了受到态度内部因素的影响之外，还受到其他外部因素的影响。l 其中这个案例中很重要一点就是饭店回答拉皮
40、尔的问卷时，他们脑子里的中国客人是抽象的，不是特此哪一个中国人；而这对中国留学生夫妇来到饭店时，对饭店来说他们就不是抽象的个体，而是非常具体的个体。2022-8-1360案例四l 所以，我们可以得出结论：如果想预测一个人面对某一真实的特定情境或特定人物时将如何表现，对假设情境的口头回答和态度问卷测量是远远不够的。要通过真实的社会情境中人的真实行为才能可靠地测量一个人的态度。2022-8-1361（一）态度和行为一致l 心理学的传统观点认为态度与行为相互一致，有什么样的心理学的传统观点认为态度与行为相互一致，有什么样的态度，就有什么样的行为。态度，就有什么样的行为。l 态度是行为的准备状态，因而
41、可以通过态度来预测行为，态度是行为的准备状态，因而可以通过态度来预测行为，也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。也可以根据个人的行为表现来推断人的态度和心理需要。在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也在旅游行业的实际工作中涉及旅游者的态度和行为时，也往往从态度和行为一致盼观点出发。往往从态度和行为一致盼观点出发。l 喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参喜欢旅游的人，只要有机会、有条件就会去旅游。喜欢参与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果与性活动的旅游者，在可能的条件下就会跃跃欲试。如果旅游者对某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之旅游者对
42、某个导游员的评价高，在旅游过程中就乐于与之交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋交往，并可能在旅游活动结束后继续交往，甚至成为好朋友。友。2022-8-1362（二）态度和行为不一致l 1 1、态度构成要素之间的矛盾和冲突、态度构成要素之间的矛盾和冲突 l 2 2、对同一对象的态度冲突、对同一对象的态度冲突 l 3 3、当时情境的影响、当时情境的影响l 4 4、个体的经验、个体的经验2022-8-13631、态度构成要素之间的矛盾和冲突l 态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者态度由认知、情感、意向三个要素构成，当三者之间发生矛盾和冲突，特别是认知与情感之间发之间发生矛盾和冲突
43、，特别是认知与情感之间发生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。生矛盾和冲突时，将导致态度与行为的不一致。2022-8-13642、对同一对象的态度冲突l 态度对象通常是由多个部分构成的统一体。态度对象通常是由多个部分构成的统一体。l 个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另个体可能对其中某些部分持有肯定态度，而对另一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行一些部分持有否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。为有时一致，有时不一致。2022-8-13653、当时情境的影响l 情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会情境中存在着各种无形的压力，这些压力往往会压倒态度，约束人的
44、行为，成为行为的决定因素压倒态度，约束人的行为，成为行为的决定因素。l 例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度例如，强有力的群体舆论压力与个体已有的态度不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间不一致时，将会较大程度地破坏态度和行为之间的一致性。的一致性。2022-8-13664、个体的经验l 个体的经验分为直接经验和间接经验。个体的经验分为直接经验和间接经验。l 直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富直接经验获得的信息量大，使人的经验更为丰富，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成，使态度更为健全稳定，所以基于直接经验形成的态度能更好地预示一个人的行为，更多地表现的态度能更好地预示
45、一个人的行为，更多地表现出态度与行为的一致。出态度与行为的一致。l 而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与而基于间接经验形成的态度更多地表现出态度与行为的不一致。行为的不一致。2022-8-13674、个体的经验l 人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息人们从传媒中获得了有关某旅游景区的宣传信息，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间，可以对该景区形成肯定的态度。但这种基于间接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的接经验形成的态度内容是笼统的，可能和具体的旅游行为无关。旅游行为无关。l 只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才只有亲自到过该旅游景区的旅游者形成的态度才是直接的、生
46、动的、具体的、稳定的，和旅游行是直接的、生动的、具体的、稳定的，和旅游行为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他为之间的关系才更为密切。如态度是否定的，他们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没们有机会也不会旧地重游；如态度是肯定的，没有机会他们也要创造机会去该地旅游。有机会他们也要创造机会去该地旅游。2022-8-1368活动三 旅游者态度的改变l 一、态度改变的形式与过程一、态度改变的形式与过程l 二、影响旅游者态度改变的因素二、影响旅游者态度改变的因素l 三、改变旅游者态度的策略三、改变旅游者态度的策略2022-8-1369我们再来看一个案例2022-8-1370案例五l 2002年
47、五一黄金周，深圳首次直飞银川的包机满载一百三十多位深圳旅游者徐徐起飞，直奔大西北。与此同时，负责该项目的国旅国内部经理也松了一口气，因为在此之前的一周，市场对这趟包机线还没什么反应，幸好最后一周形势急转直上，否则损失不堪设想。l 转变的原因，除了旅游者临近报名的因素，很重要的一点是广告的改变。2022-8-1371案例五l 首先是产品名称由原来的“宁夏银川6日双飞团”改为“塞上江南行宁夏6日双飞团”；其次是广告设计由原来无主题变为“驼铃声声大漠行”，给整条线路一个明确的定位与概括性的性质说明；还有就是他们对行程价值的提炼，原来是罗列旅游节目，现在突出“第一次”的独特体验。第一次，乘深圳包机直飞
48、宁夏；第一次，骑骆驼壮观长河落日；第一次，在沙漠绿洲万亩沙湖观鸟；第一次，支持“治沙”亲手种下一棵树。l 从案例五可以看出，一般来讲，态度是比较稳定、不易改变的，但这并不意味着态度是不可改变的。当个体所处的社会环境发生变化时，态度也必然有或大或小的变化。2022-8-1372一、态度改变的形式与过程l（一）态度改变的形式（一）态度改变的形式l（二）态度改变的过程（二）态度改变的过程2022-8-1373（一）态度改变的形式l 1 1、一致性的改变、一致性的改变l l 2 2、不一致性的改变、不一致性的改变2022-8-13741、一致性的改变l 态度发生一致性改变时仍会保持原来的方向，只态度发
49、生一致性改变时仍会保持原来的方向，只是是改变了原有的强度改变了原有的强度，即只是增加积极，即只是增加积极(或消极或消极)态度的强度，使之成为一种更强烈的积极态度的强度，使之成为一种更强烈的积极(或消极或消极)态度。态度。l 比如旅游者对一些新的旅游项目从比较喜欢到非比如旅游者对一些新的旅游项目从比较喜欢到非常喜欢，这就是一致性的改变。常喜欢，这就是一致性的改变。2022-8-13752、不一致性的改变l 态度发生不一致性改变时，其态度发生不一致性改变时，其方向与原有态度的方向完全方向与原有态度的方向完全相相反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极的态度会反，积极的态度会变为消极的态度，或者消极
50、的态度会变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来变为积极的态度。比如某人对旅游一直持否定态度，后来，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到，由于环境的影响和切身的体会，对旅游的态度从否定到肯定。又比如旅游者对某个旅游服务单位是持有肯定态度肯定。又比如旅游者对某个旅游服务单位是持有肯定态度的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质的，后来该旅游服务单位出现不合理的价格上涨、服务质量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。量下降等因素，他的态度便从肯定到否定。l 我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即我们通常所说的态度改变更多的是指不一致性的改变，即方向上的改变
