1、 旅游目的地旅游目的地形形象策划概述象策划概述第一节第一节 基本含义基本含义第二节第二节 主体与客体主体与客体第三节第三节 功能、要素及功能、要素及 确立过程确立过程学习目标学习目标掌握旅游目的地形象的基本掌握旅游目的地形象的基本 含义和特征含义和特征理解旅游目的地形象的主体理解旅游目的地形象的主体 与客体与客体了解旅游目的地形象的要素、了解旅游目的地形象的要素、功能和确立过程功能和确立过程第一节第一节 旅游目的地形象基本含义旅游目的地形象基本含义含义与特征含义与特征含含 义一义一 形象感知要素角度：形象感知要素角度：旅游地形象是旅游者对旅游地形象是旅游者对旅游目的地的旅游资源、旅游目的地的旅
2、游资源、服务产品与项目、管理服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、体制与水平、设施体系、交往经历与态度等的综交往经历与态度等的综合感知。合感知。含含 义二义二 旅游目的地层面：旅游目的地层面：旅旅游地形象是旅游地的各种游地形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。游者心中形成的综合印象。含含 义三义三 旅游者层面：旅游者层面：旅游地形旅游地形象是旅游者通过各种传播媒象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历获得了旅游目介或实地经历获得了旅游目的地各种要素资源后，形成的地各种要素资源后，形成的意念要素的集合，它
3、是旅的意念要素的集合，它是旅游目的地的客观形象在旅游游目的地的客观形象在旅游者心中的反映。者心中的反映。两层含义：两层含义：旅游目的地形象旅游目的地形象 公众的形象公众的形象旅游目的地知名度旅游目的地知名度 公众的观念状态公众的观念状态旅游目的地美誉度旅游目的地美誉度旅游目的地形象的内涵旅游目的地形象的内涵 国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的国内学者王磊、刘洪涛、赵西萍认为，旅游目的地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，地形象是一个内涵丰富的概念体系，包含两个侧面，其一是发射性目的地形象其一是发射性目的地形象(简称简称PDl)；其二是接受性；其二是接受性目的地形象目的地形象(简
4、称简称RDl)。PDI由两个层次构成，综合由两个层次构成，综合目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地实际特征，发射给现实旅游者的实际发射性目的地形象目的地形象(简称简称RPDl)；营销者经提炼后发射给潜；营销者经提炼后发射给潜在旅游者的传播发射性目的地形象在旅游者的传播发射性目的地形象(简称简称SPDl)。RDI也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形也由两个层次构成；首先是个体层次上的目的地形象象个体化旅游目的地形象个体化旅游目的地形象(简称简称IRDl)，即个体即个体以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个目的地的评价，是其对该目的地的
5、感知、印象和观念的综合；价，是其对该目的地的感知、印象和观念的综合；其次是社会层次上的目的地形象其次是社会层次上的目的地形象社会化旅游目社会化旅游目的地形象的地形象(简称简称SRDl)，即目标市场上的公众普遍持，即目标市场上的公众普遍持有的感知、印象和观念的总和。有的感知、印象和观念的总和。整体整体性性传播传播性性战略战略性性稳定性稳定性和和可变性可变性多样性多样性和和复杂性复杂性客观客观性性旅游目的旅游目的地形象地形象特征特征旅游目的地形象的特征旅游目的地形象的特征浙西大峡谷浙西大峡谷分类分类按旅游目地形象的内容按旅游目地形象的内容按旅游目的地形象的现实性按旅游目的地形象的现实性按旅游目的地
6、形象的真实性按旅游目的地形象的真实性按旅游目的地形象的层次按旅游目的地形象的层次按旅游目的地形象的形成过程按旅游目的地形象的形成过程按旅游目的地形象的内容，按旅游目的地形象的内容，可以分为：可以分为：社会责社会责任形象任形象总体形象总体形象个体形象个体形象经营者经营者形象形象市场市场形象形象将来将来形象形象按旅游目的地形象的现实性，按旅游目的地形象的现实性，可以分为：可以分为：实际形象实际形象自我期望形象自我期望形象按旅游目的地形象的真实性，按旅游目的地形象的真实性，可以分为：可以分为：真实形象真实形象虚假形象虚假形象按旅游目的地形象的形象层次，按旅游目的地形象的形象层次，可以分为：可以分为：
7、表层形象表层形象深层形象深层形象按旅游目的地形象的形成过程，按旅游目的地形象的形成过程，可以分为：可以分为：内部形象内部形象外部形象外部形象第二节第二节 旅游目的地形象主体与客体旅游目的地形象主体与客体形象塑造主体观点形象塑造主体观点形象感知主体观点形象感知主体观点旅游目的地形象本体旅游目的地形象本体形象塑造主体观点形象塑造主体观点旅游目的地形象主体旅游目的地形象主体旅游目的地组织、员工旅游目的地组织、员工 旅游目的地组织既包括企业旅游目的地组织既包括企业形态的组织，也包括以旅游行形态的组织，也包括以旅游行政管理部门为核心的旅游目的政管理部门为核心的旅游目的地经营管理组织。地经营管理组织。旅游
8、目的地形象客体旅游目的地形象客体公众公众从公众的发展角度：现实公众和潜在从公众的发展角度：现实公众和潜在公众公众从公众的关系：内部公众和外部公众从公众的关系：内部公众和外部公众从公众的地位：重要公众和一般公众从公众的地位：重要公众和一般公众从公众的作用：利益公众和问题公众从公众的作用：利益公众和问题公众形象感知主体观点形象感知主体观点旅游目的地形象主体旅游目的地形象主体旅游者旅游者当地居民当地居民规划师和设计师规划师和设计师旅游目的地形象客体旅游目的地形象客体旅游目的地旅游目的地空间认知空间认知地理景观感知地理景观感知信息感知信息感知社会人文感知社会人文感知旅游目的地形象本体旅游目的地形象本体
9、 对旅游目的地形象本体对旅游目的地形象本体的研究就是探讨旅游目的的研究就是探讨旅游目的地感知主体与感知客体之地感知主体与感知客体之间的关系（感知关系）。间的关系（感知关系）。主体主体 旅游者、当地居民、旅游者、当地居民、设计师设计师客体客体旅游地信息旅游地信息 人人-地感知系统地感知系统 人人-人感知系统人感知系统本体本体旅游形象旅游形象客观环境与媒介环境客观环境与媒介环境直接感知与间接感知直接感知与间接感知旅游形象概念结构旅游形象概念结构第三节第三节 旅游目的地形象的功能、要旅游目的地形象的功能、要 素及确立过程素及确立过程旅游目的地形象的功能旅游目的地形象的功能旅游目的地形象的要素旅游目的
10、地形象的要素旅游目的地形象的确立过程旅游目的地形象的确立过程旅游目的地形象的功能旅游目的地形象的功能内部功能内部功能 主要包括旅游目的地文化建设主要包括旅游目的地文化建设及其价值观的实现，旅游目的地组及其价值观的实现，旅游目的地组织内部沟通及其凝聚力的增强，旅织内部沟通及其凝聚力的增强，旅游产品及其服务竞争力的提高，组游产品及其服务竞争力的提高，组织激励机制形成及其内部控制制度织激励机制形成及其内部控制制度的完善等方面的功能。的完善等方面的功能。外部功能外部功能 旅游目的地形象旅游目的地形象的外部功能是指旅游的外部功能是指旅游目的地形象对于旅游目的地形象对于旅游目的地外部环境保持目的地外部环境
11、保持良好关系并能有效地良好关系并能有效地发挥这种关系的影响发挥这种关系的影响和作用。和作用。良好的旅游目的地形象：良好的旅游目的地形象：有助于旅游产品赢得旅游者的信赖有助于旅游产品赢得旅游者的信赖有助于增强旅游目的地的吸引力有助于增强旅游目的地的吸引力有助于旅游目的地在竞争中赢得优势有助于旅游目的地在竞争中赢得优势有助于旅游目的地的发展有助于旅游目的地的发展旅游目的地形象的要素旅游目的地形象的要素技术形象要素技术形象要素 如网络技术、旅游工艺品的生产如网络技术、旅游工艺品的生产技术、环境保护技术、建筑技术等。技术、环境保护技术、建筑技术等。古代生产遗址、大型的生态旅游目古代生产遗址、大型的生态
12、旅游目的地，城市旅游目的地等形象定位主的地，城市旅游目的地等形象定位主在是以技术形象要素为基础的，典型在是以技术形象要素为基础的，典型代表：江西的景德镇。代表：江西的景德镇。江西景德镇江西景德镇市场形象要素市场形象要素 主要是指旅游市场因素以及旅游目主要是指旅游市场因素以及旅游目的地的风气因素。的地的风气因素。旅游市场因素包括旅游旅游市场因素包括旅游目的地的经营状况、所在目的地的经营状况、所在的市场份额、竞争对手状的市场份额、竞争对手状况、旅游市场大环境等。况、旅游市场大环境等。旅游目的地风气包括旅游目的地的经营旅游目的地风气包括旅游目的地的经营理念、管理方针、服务水平、以及当地居理念、管理方
13、针、服务水平、以及当地居民对外来旅游者态度等因素。民对外来旅游者态度等因素。典型代表：购物天堂著称的香典型代表：购物天堂著称的香港和日本以其卓越的市场形象港和日本以其卓越的市场形象要素取胜。要素取胜。购物天堂购物天堂香港香港外观形象要素外观形象要素 指旅游目的地过去积累的形象，指旅游目的地过去积累的形象，是旅游目的地形象策划的基础。一是旅游目的地形象策划的基础。一些古城、古民居、古建筑、古帝陵些古城、古民居、古建筑、古帝陵等的形象定位主要是以外观形象为等的形象定位主要是以外观形象为基础的。基础的。典型代表：凤凰古城和通天河典型代表：凤凰古城和通天河 凤凰古城万名塔凤凰古城万名塔浙江垂云通天河宣
14、传形象浙江垂云通天河宣传形象旅游目的地形象的确立过程旅游目的地形象的确立过程确立程序确立程序1.设计阶段设计阶段2.运作阶段运作阶段6.运作调整阶段运作调整阶段4.总结阶段总结阶段5.再设计阶段再设计阶段3.评价阶段评价阶段关键关键旅游旅游目的目的地内地内外环外环境条境条件分件分析析旅游目的地形旅游目的地形象再设计象再设计旅 游 目 的 地旅 游 目 的 地初步形象初步形象旅游目的地整旅游目的地整体形象的推出体形象的推出收集员工和公收集员工和公众的反映众的反映设计设计总结总结运作运作运作运作调整调整评价评价反馈反馈旅游目的地形象确立过程旅游目的地形象确立过程认知确立阶段认知确立阶段1.初始印象
15、阶段初始印象阶段2.深入认知阶段深入认知阶段3.实际认知阶段实际认知阶段4.事后认知阶段事后认知阶段小资料小资料旅游目的地形象形成八阶段旅游目的地形象形成八阶段 GunnGunn等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形等学者根据传播媒介的不同，将目的地形象的形成过程分成八个阶段：成过程分成八个阶段：1.1.大众传媒传播阶段。一个旅游目的地刚刚建立的时大众传媒传播阶段。一个旅游目的地刚刚建立的时候，目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手候，目的地形象的传播往往首先采用各种传统的传媒手段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。因特网和段：电视、报纸杂志、广告牌和各种印刷品。因特网和虚拟现实将
16、成为一种重要的传媒手段。虚拟现实将成为一种重要的传媒手段。2.2.旅行中间商传播阶段。这一阶段是市场营销者向旅旅行中间商传播阶段。这一阶段是市场营销者向旅行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。行批发商、旅行社以及其他的旅游组织传递目的地信息。旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信旅行社与旅游地之间有着共同的既得利益，旅行社是信息的中转站，对公众有较高的信任度。但是限于旅行社息的中转站，对公众有较高的信任度。但是限于旅行社自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相自己的人力、物力，这种目的地形象传播的覆盖面是相当有限的。当有限的。3.形象代言人传播阶段。虽然还使用传统
17、的广告手段，形象代言人传播阶段。虽然还使用传统的广告手段，但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。但是与第一阶段所不同的是借用形象代言人来进行营销。目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还目的地可以借助形象代言人的声望来增加其吸引力，还有助于提高广告的可信度。但目的地需要支付一定的补有助于提高广告的可信度。但目的地需要支付一定的补偿金给形象代言人，营销成本有所上升。偿金给形象代言人，营销成本有所上升。4.知名人士传播阶段。主要通过知名人士写的论文、知名人士传播阶段。主要通过知名人士写的论文、报告、故事等来进行目的地营销。新闻记者、旅游专家、报告、故事等来进行目的地营销。新闻记
18、者、旅游专家、政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉政界要人、特定的团体组织将被邀请到目的地参加熟悉游。这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖游。这种传播手段公众的可信度高，成本低但市场覆盖小。小。5.社会舆论影响阶段。它的传播手段包括对某一目的社会舆论影响阶段。它的传播手段包括对某一目的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的地的各种新闻报道、电影、论文和报告等，最有影响的是电视新闻报道。新闻媒介的宣传对于那些对目的地了是电视新闻报道。新闻媒介的宣传对于那些对目的地了解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改解较少的公众来讲，更具有强大的影响力，可以很快改变其对
19、于某一目的地的形象。变其对于某一目的地的形象。6.非正式传播阶段。是指人们在游览了某一目的地之非正式传播阶段。是指人们在游览了某一目的地之后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的后，不经意地在各种非正式场合向其周围的人传递目的地信息。这在人们心目中有更高的可信度。但是受其传地信息。这在人们心目中有更高的可信度。但是受其传播手段的限制，其市场覆盖率较低。播手段的限制，其市场覆盖率较低。7.主动索取信息阶段。是指人们主动去搜集有关目的主动索取信息阶段。是指人们主动去搜集有关目的地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围地的信息，这些信息大部分来自他们的亲朋好友和周围的熟人。前人的旅游
20、经历将直接影响到他们周围人群的的熟人。前人的旅游经历将直接影响到他们周围人群的旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。旅游决策，良好的口碑将直接影响到目的地的兴衰成败。这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度，这一阶段的营销在人们心目中往往具有很高的可信度，由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。由于传播手段的限制，市场覆盖率较低。8.实地旅游阶段。是旅游者到达目的地旅游之后对目实地旅游阶段。是旅游者到达目的地旅游之后对目的地的真实印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，的地的真实印象。旅游者通过比较先前形象和实际形象，形成了更为深刻的综合形象，之后又开始作为信息的传形成了更为深刻
21、的综合形象，之后又开始作为信息的传播者去影响周围的人。播者去影响周围的人。案例分析案例分析韩国：以良好形象促旅游发展韩国：以良好形象促旅游发展 韩国旅游业走过了韩国旅游业走过了40年的历程，取得了令人年的历程，取得了令人瞩目的发展，年接待海外游客数量由瞩目的发展，年接待海外游客数量由1962年的年的16万人次增加到万人次增加到2002年的年的500多万人次。韩国多万人次。韩国旅游业快速发展的一条最重要经验是始终维护良旅游业快速发展的一条最重要经验是始终维护良好形象，努力营造吸引游客的旅游环境。韩国地好形象，努力营造吸引游客的旅游环境。韩国地处朝鲜半岛南部，旅游资源不甚丰富，过去旅游处朝鲜半岛南
22、部，旅游资源不甚丰富，过去旅游知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为树知名度不高，旅游的软硬件设施也较落后。为树立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定立良好的旅游形象，韩国政府首先将旅游业确定为战略产业，着力在树立和维护形象上作文章：为战略产业，着力在树立和维护形象上作文章：利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介利用传统媒体广告和宣传材料广泛向世界介绍韩国；绍韩国；花大力气举办各种国际旅游促销会；花大力气举办各种国际旅游促销会；参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的参加国际旅游展览和加强与国际旅游机构的合作；合作；将各大型国际体育文化活动与提高旅游业形将各大型国际体育文化活动与提高旅游业
23、形象融为一体。通过举办象融为一体。通过举办1986年的亚运会，年的亚运会，1988年年的奥运会、的奥运会、1993年的世博会和年的世博会和2002年的世界杯足年的世界杯足球赛等大型国际活动，韩国大幅度地提高了自己球赛等大型国际活动，韩国大幅度地提高了自己的旅游形象。的旅游形象。韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上韩国旅游界人土指出，举国一致树形象，上下齐心搞促销，是韩国发展旅游业的真实写照。下齐心搞促销，是韩国发展旅游业的真实写照。旅游业的发展需要国民的大力支持和广泛参与，旅游业的发展需要国民的大力支持和广泛参与，提高国民素质是旅游业发展的基础工程。提高国民素质是旅游业发展的基础工程。为了树
24、立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国注意培养国民参与旅游的意识，通过媒体宣传、国注意培养国民参与旅游的意识，通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等形式教育国民礼貌待客，街头展览、旅游说明会等形式教育国民礼貌待客，热情为游客服务。电视广告片热情为游客服务。电视广告片“让我们亲切接待让我们亲切接待外国游客外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发曾家喻户晓，人人皆知。在旅游大发展的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕展的年代，韩国也遇到了公共场所脏乱、公共厕所臭味刺鼻的难题。为此，政府专门开展了各种所臭味刺鼻的难题。为此，政府专门开展了各种提高国民卫生意识和卫生
25、水平的运动，对那些乱提高国民卫生意识和卫生水平的运动，对那些乱扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上公布扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上公布最佳和最差最佳和最差-公厕名单。这些措施很好地解决了公厕名单。这些措施很好地解决了公共场所和厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创公共场所和厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创造了良好环境。造了良好环境。充分利用有限条件，力推特色服务，充分利用有限条件，力推特色服务，是韩国发展旅游业的一大特色。这些富是韩国发展旅游业的一大特色。这些富有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了有浓郁韩国地方特色的旅游项目吸引了来自世界各地的众多游客，有力地推动来自世界各地的众多游客，有
26、力地推动了韩国旅游业的发展。了韩国旅游业的发展。分析提示分析提示 主题主题口号口号92中国友好观光中国友好观光年年好客的人民，古老的文化，神奇的大地好客的人民，古老的文化，神奇的大地欢乐、友谊、祥和欢乐、友谊、祥和游中国、交朋友游中国、交朋友93中国山风光游中国山风光游锦绣河山遍中华锦绣河山遍中华 名山胜水任君游名山胜水任君游94中国文物古迹中国文物古迹游游中国中国东方文物的圣殿东方文物的圣殿五千年的风采，伴随你的中国之旅五千年的风采，伴随你的中国之旅道不尽华夏历史五千载道不尽华夏历史五千载 看不完古迹文物遍九州看不完古迹文物遍九州华夏遗迹咏往：事华夏遗迹咏往：事 访古探幽任君游访古探幽任君游
27、尧天舜日华夏地尧天舜日华夏地 秦皇汉武古今情秦皇汉武古今情保护文物古迹保护文物古迹 促进旅游发展促进旅游发展保护与开发并举保护与开发并举 历史与未来同在历史与未来同在95中国民俗风情中国民俗风情游游中国中国56个民族的家个民族的家众多的民族众多的民族 各异的风情各异的风情探访中华民俗风情探访中华民俗风情 难忘神奇经历难忘神奇经历97中国旅游年中国旅游年中国的友好召唤中国的友好召唤中华文物古迹，奉给世人共享中华文物古迹，奉给世人共享东方的风采、伴你中国之旅东方的风采、伴你中国之旅游中国游中国全新的感受全新的感受长城、故宫、兵马俑长城、故宫、兵马俑 世界之最世界之最名山大川名山大川 任君游任君游太阳、沙滩、海水太阳、沙滩、海水 向你拥抱向你拥抱98华夏城乡游华夏城乡游现代城乡，多彩生活现代城乡，多彩生活99生态环境游生态环境游返璞归真，怡然自得返璞归真，怡然自得2000神州世纪游神州世纪游文明古国，世纪风采文明古国，世纪风采中国对外旅游主题与口号中国对外旅游主题与口号 谈谈如何实现旅游目的地形象要谈谈如何实现旅游目的地形象要素与旅游目的地发展的实际的结合。素与旅游目的地发展的实际的结合。问题讨论问题讨论
