1、第1页，共56页。第2页，共56页。市场宏观环境分析市场宏观环境分析市场接待现状分析市场接待现状分析市场竞争者的分析市场竞争者的分析第五章第五章第3页，共56页。第五章第五章人口状况人口状况历史文化历史文化社会经济社会经济发展状况发展状况市场宏观环境分析市场宏观环境分析第4页，共56页。第五章第五章人口因素人口因素人口总量规模人口总量规模人口增长速度人口增长速度人口职业构成人口职业构成人口年龄构成人口年龄构成人口教育构成人口教育构成人口空间流动人口空间流动市场宏观环境分析市场宏观环境分析第5页，共56页。第五章第五章经济因素国民经济总量发展现状国民经济总量发展现状增长速度增长速度增长效率增长效
2、率产业结构产业结构个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入个人收入增长状况个人收入增长状况竞争对手分析竞争对手分析市场宏观环境分析市场宏观环境分析恩格尔系数恩格尔系数第6页，共56页。竞争对手分析竞争对手分析市场宏观环境分析市场宏观环境分析社会因素社会因素文化因素文化因素区位因素区位因素政治因素政治因素文化水平社会阶层相关群体 家庭自然区位经济区位交通区位旅游区位第7页，共56页。第五章第五章市市场场接接待待现现状状分分析析旅游者特征及旅游者特征及行为特点行为特点消费者消费结消费者消费结构和模式构和模式 客源地客源地出游目的出游目的 逗留时间逗留时间 年龄、性别及随行人数年龄、性别及随行人
3、数职业类型和收入水平职业类型和收入水平消费者满意程消费者满意程度度第8页，共56页。第五章第五章市市场场接接待待现现状状分分析析旅游者到访次数旅游者到访次数 旅游者满意度旅游者满意度旅游者特征及旅游者特征及行为特点行为特点消费者消费结消费者消费结构和模式构和模式消费者满意程消费者满意程度度第9页，共56页。第五章第五章竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式明确主要竞争者明确主要竞争者 识别竞争者战略识别竞争者战略判断竞争者目标判断竞争者目标第10页，共56页。第五章第五章竞争对手分析竞争对手分析竞争者
4、的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素影响规划开发与经营的因素面临的障碍面临的障碍赢利能力及销售增长率赢利能力及销售增长率第11页，共56页。第五章第五章竞争对手分析竞争对手分析竞争者的识别竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式 缓慢反应者缓慢反应者 局部反应者局部反应者 隐蔽反应者隐蔽反应者 激进反应者激进反应者第12页，共56页。第五章第五章竞争对手分析竞争对手分析竞争
5、者的开发地经竞争者的开发地经营目标营目标影响影响 旅游竞争者反应态度旅游竞争者反应态度 的因素的因素 竞争者的竞争竞争者的竞争价值取向价值取向被攻击部分的被攻击部分的 关联带动作用关联带动作用管理层的市管理层的市场预期结果场预期结果 第13页，共56页。第14页，共56页。一、旅游市场调研一、旅游市场调研 二、旅游市场分析二、旅游市场分析 第五章第五章第15页，共56页。旅游市场调研旅游市场调研 概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法指运用科学的方法和指运用科学的方法和手段手段,有目的有目的,有系统地收集有系统地收集,记录记录,整理整理,分析和总结与旅分析和总结与旅游市场
6、变化有关的各种旅游游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动消费需求以及旅游营销活动的信息的信息,资料资料,以了解旅游市以了解旅游市场和潜在旅游市场场和潜在旅游市场,并为旅并为旅游开发规划与经营决策者提游开发规划与经营决策者提供客观决策供客观决策 依据的活动依据的活动第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第16页，共56页。旅游市场调旅游市场调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调
7、研 第17页，共56页。市场环境调查市场环境调查政政 治治 环环 境境 调调 查查 法法 律律 环环 境境 调调 查查 经经济济环环境境调调查查 科科技技环环境境调调 查查 社社会会文文化化环环境境调调查查地地理理环环境境调调查查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第18页，共56页。旅游市场调旅游市场调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第19页，共56页。市场需求调查市场需
8、求调查旅游者规模及构成旅游者规模及构成旅游动机调查旅游动机调查旅游行为调查旅游行为调查旅游旅游市场市场需求需求旅游旅游市场市场潜在潜在需求需求出游率出游率重游率重游率旅游开支率旅游开支率潜在需求调查潜在需求调查第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第20页，共56页。旅游市场调旅游市场调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法市场环境调查市场环境调查 市场需求调查市场需求调查潜在需求调查潜在需求调查游客评价调查游客评价调查市场产品组合调查市场产品组合调查第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第21页，共56页。市市场场产产品品组组合合调调查查产品组合
9、的广度产品组合的广度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的关联性产品组合的关联性第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第22页，共56页。旅游市场调旅游市场调研研概念认识概念认识相关的调研相关的调研市场调研方法市场调研方法搜集整理资料搜集整理资料 观察调查观察调查面谈和电话询问面谈和电话询问抽样调查抽样调查 第五章第五章 一、旅游市场调研一、旅游市场调研 第23页，共56页。一、旅游市场调研一、旅游市场调研 二、旅游市场分析二、旅游市场分析 第五章第五章第24页，共56页。旅游市场分析旅游市场分析思思路路明明晰晰分分析析确确切切抽抽样样适适当当成成本本节节约约准准备备阶阶段段实实施施
10、阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段第五章第五章原则原则程序程序第25页，共56页。三、旅游市场预测及其方法三、旅游市场预测及其方法相关预测法相关预测法时间序列预测法时间序列预测法成长率预测法成长率预测法季节变动分析法季节变动分析法简单移动平均法简单移动平均法第26页，共56页。第27页，共56页。一、目标市场的选择一、目标市场的选择市市场场细细分分市场细分的概念市场细分的概念市场细分的标准市场细分的标准市场细分的步骤市场细分的步骤是从旅游者的需求出是从旅游者的需求出发，根据不同的标准将发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子客源市场划分为若干子市场，从中选出目标市市场，从中选出目标市场的过程场的
11、过程第28页，共56页。地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分第29页，共56页。二、营销渠道的设计二、营销渠道的设计传统营销渠道旅游分销商旅游分销商大众媒体大众媒体户外媒体户外媒体专业媒体专业媒体第30页，共56页。创新营销渠道免费信息发放免费信息发放互联网互联网旅游交易会旅游交易会直接邮寄直接邮寄二、营销渠道的设计二、营销渠道的设计第31页，共56页。产品升级战略产品升级战略网络营销战略网络营销战略营销组合战略营销组合战略形象制胜形象制胜战略战略竞争优势战略竞争优势战略品牌支撑战略品牌支撑战略 营销对策营销对策第五章第五章第32页，共56页。形象制胜战略形象制胜战
12、略第五章第五章一、旅游形象设计一、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广第33页，共56页。第五章第五章旅游区形象识别系统（旅游区形象识别系统（TCISTCIS）理念识别系统（理念识别系统（MISMIS）视觉识别系统（视觉识别系统（VISVIS）行为识别系统（行为识别系统（BISBIS）形象制胜战略形象制胜战略第34页，共56页。形象制胜战略形象制胜战略第五章第五章一、旅游形象设计一、旅游形象设计二、旅游区形象推广二、旅游区形象推广第35页，共56页。统一性统一性针对性针对性效益性效益性推广原则推广原则第五章第五章形象制胜战略形象制胜战略第36页，共56页。竞争优势战略竞争优势战略一
13、、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策第五章第五章第37页，共56页。不同不同SWOTSWOT状态下的营销决策状态下的营销决策 第38页，共56页。竞争优势战略竞争优势战略一、旅游区一、旅游区SWOTSWOT分析分析二、营销竞争战略决策二、营销竞争战略决策第五章第五章第39页，共56页。战略战略决策决策 差异化战略差异化战略低低成成本本战战略略集集中中战战略略市场领先战略市场领先战略第五章第五章第40页，共56页。品牌支撑战略品牌支撑战略一、旅游品牌塑造一、旅游品牌塑造二、旅游品牌营销战略管理二、旅游品牌营销战略管理第五章第五章品牌决策品牌决策具体设
14、计具体设计服务提升服务提升有形展示有形展示第41页，共56页。品牌支撑战略品牌支撑战略第五章第五章品品牌牌活活力力高高低低低低高高品牌认知品牌认知旅游品牌营销战略决策旅游品牌营销战略决策第42页，共56页。产品升级战略产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第五章第43页，共56页。产品形式创新产品形式创新产品功能提升产品功能提升产产品品内内容容扩扩充充服服务务质质量量强强化化产品升级战略产品升级战略第五章第五章第44页，共56页。产品升级战略产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容一、旅游产品升级的具
15、体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第五章第45页，共56页。中国 湖北大学 Hubei University,China旅游发展研究院 Academy of tourism department 第46页，共56页。网络营销战略网络营销战略两两大大转转变变经营理念经营理念销售方式销售方式 二维结构二维结构 （产品、质量）（产品、质量）四维结构四维结构 （产品、质量、个性、时间）（产品、质量、个性、时间）面对面销售面对面销售 网上交谈式销售网上交谈式销售第五章第五章第47页，共56页。营销组合战略营销组合战略一、服务业的营销组合一、服务业的营销组合二、旅
16、游规划与开发中的市场开发组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合第五章第五章第48页，共56页。产品产品 ProductProduct 价格价格PricePrice 促销促销PromotionPromotion 渠道渠道 PlacePlace 人人 PeoplePeople 有形展示有形展示Physical Physical evidenceevidence 过程过程ProcessProcess 营销组合营销组合7P框架框架第五章第五章第49页，共56页。产品产品 ProductProduct 价格价格PricePrice 促销促销PromotionPromotion 渠道渠道 PlacePla
17、ce 人人 PeoplePeople 有形展示有形展示Physical Physical evidenceevidence 过程过程ProcessProcess 营销组合营销组合7P框架框架第五章第五章第50页，共56页。营销管理决策核心营销管理决策核心4P 旅游产品组合旅游产品组合实施促销方实施促销方案案分销渠道组合分销渠道组合制定价格策略制定价格策略第五章第五章第51页，共56页。旅游产品组合旅游产品组合第五章第五章实施产品差异化战实施产品差异化战略略针对细分市场针对细分市场确保产品和服务质确保产品和服务质量量第52页，共56页。实施促销方案实施促销方案推式策略推式策略拉式策略拉式策略旅游
18、生产者积极旅游生产者积极促销促销旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商消费者消费者旅游生产者积极旅游生产者积极促销促销旅游批发商旅游批发商旅游零售商旅游零售商消费者消费者第五章第五章第53页，共56页。分销渠道组合分销渠道组合即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道环节连接而成的通道 旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容道的改进等内容第五章第五章第54页，共56页。制定价格策略制定价格策略一，当旅游
19、区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率高市场占有率二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位分市场中的份额，并削弱竞争者的地位三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入扩大销售量和阻止竞争者进入四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性买积极性五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润润第五章第五章第55页，共56页。第56页，共56页。
