1、旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-131第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销1第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销2第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销3旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-132v 案例引入：案例引入：卖冰水的故事卖冰水的故事 第一次世界大战时期，美国有一位叫哈利的大富翁，他是一个做生意的奇才。15岁时，他在一个马戏团当童工，主要工作是叫卖柠檬冰水。为此，哈利动起了小脑筋。令人不解的是，在马戏开始前，他却站在门口大声喊：“来，来，顶好吃的花生米，看马戏的人每人赠送一大包，不要钱。”听到叫喊声，观众被吸引了过去。愉快地拿走不要钱的花生米，进入戏场看马戏。
2、可哈利在炒这些花生米时，特地多加了一些盐，不但吃起来味道更好，而且越吃越口干。就在看客感到口干的时候，哈利又出现了。他提着爽口的柠檬冰水挨座叫卖，几乎所有拿过免费花生的观众都要买他的柠檬冰水。v 启示：启示：这是“雪中送炭”的营销妙法。花生米是刺激柠檬冰水需求的“强心针”。该故事提出了一个概念：买点。与卖点截然不同的是，买点是通过发掘旅游消费者的潜在需求，以潜在需求为基础，指导和规划景区开发、广告策划、市场推广、媒体传播。可以说，买点是旅游企业市场运作的基石，是所谓整合营销传播的核心，景区所有的市场行为都围绕着买点而展开，景区所作的一切都是买点的深化和广化。简言之，是先有买点，再有品牌和市场。
3、细细揣摩旅游业这几年来的发展脉络，你会发现旅游企业同游客的关系从某种程度上讲，非常类似于一对恋人的情感历程。从最初追求阶段的投其所好，随着交流日渐通畅，关系逐步升温，之后步入婚姻殿堂，蜜月期来临 这种逻辑也是上世纪90年代兴起的关系营销的基本思路，它改变了以往企业与客户之间纯粹的交易关系，而力图确立和维持与客户之间的长久关系。该故事还告诫各大景区：发掘潜在游客固然重要，维护旅游消费者的忠诚却是重中之重。过去是标准化服务，大众行销的年代，旅游企业的商业行为就是一系列短暂交易的总和。而如今，销售只是顾客和商家之间婚姻关系的开始。至于这段婚姻是否美好完全取决于卖方经营的好坏。而婚姻的质量决定着是否会
4、继续这种合作关系，是否扩大市场范围，或是遭遇麻烦和离婚。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-133第一节第一节 旅游关系营销旅游关系营销一、关系营销的产生一、关系营销的产生v关系营销是上世纪关系营销是上世纪8080年代美国营销学者巴巴拉年代美国营销学者巴巴拉.杰杰克逊提出的，此后迅速风靡世界，并得到了广泛克逊提出的，此后迅速风靡世界，并得到了广泛的应用和采纳。的应用和采纳。v它是在传统交易型营销的观念上发展和延伸而来它是在传统交易型营销的观念上发展和延伸而来的。的。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-134二、关系营销与交易营销二、关系营销与交易营销v传统的交易营销认为，顾客只是企
5、业交易关系中传统的交易营销认为，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。企业所关注的更多是单次交易所带来的收益。v这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客这种营销观念注重的是企业的短期效益，对顾客服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间服务的强调不够充分，难以建立企业与顾客之间的长期关系。的长期关系。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-135v企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，企业在疲于奔命的吸引新顾客的过程中逐渐发现，赢得顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是赢得
6、顾客并不是企业营销活动的终结，而仅仅是漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长漫长营销活动的开始。如何能维持与老顾客的长期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成期合作关系，进而获得企业长远、持久地发展成为经营者们重新关注的问题。为经营者们重新关注的问题。v这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出这一认识，在越来越多的企业实践中被体现了出来。来。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-136v很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的很多研究同时表明：创造一个新顾客所花费的费用是维持一个老顾客的费用是维持一个老顾客的4-64-6倍。倍。“为一家万豪饭店招徕一位新为一家万豪饭店招徕一位新顾客
7、需要花费顾客需要花费10美元，而留美元，而留住回头客只需要额外付出住回头客只需要额外付出1美美元。元。”比尔比尔.马里奥马里奥特特有调查显示，对于企业而言，通常有调查显示，对于企业而言，通常20%20%的顾客决定了公司的顾客决定了公司80%80%的业的业务，这就是所谓的二八定律。务，这就是所谓的二八定律。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-137分销商分销商其他其他合作企业合作企业供应商供应商政府政府雇员雇员顾客顾客v营销已经日益从原营销已经日益从原来刻意在每一笔交来刻意在每一笔交易中获得最大利益易中获得最大利益的方式转向寻求与的方式转向寻求与消费者和其他集团消费者和其他集团的最佳互惠关
8、系。的最佳互惠关系。v一种观念逐渐在企一种观念逐渐在企业经营者脑海中明业经营者脑海中明晰起来：建立起良晰起来：建立起良好的关系随后就是好的关系随后就是有利可图的交易。有利可图的交易。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-138三、关系营销的概念三、关系营销的概念v企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造创造更亲密的工作关系工作关系和相互依赖伙伴关系伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。方法和技巧。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-139v关系营销的基本思路关系
9、营销的基本思路 改变以往企业与客户之间纯粹的交易关系，力图确立和维持与客户之间的长久关系。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1310v关系营销的条件关系营销的条件 根据美国著名营销学家贝里(LeonardL.Berry)的说法，关系营销的条件包括:顾客对服务或产品有长期的间隔性需求;顾客可自由选择旅游企业;市场上有许多旅游企业可供顾客选择;顾客的忠诚度不高，可随时改换旅游企业;顾客的“口碑”(Word of Mouth)是特别重要的一种信息传递形式。对旅游而言，游客也具备这5个条件。因此，在旅游营销中推广关系营销概念是适当的。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1311图图 旅游
10、关系营销的要点旅游关系营销的要点旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1312四、（旅游）关系营销的作用四、（旅游）关系营销的作用（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成（一）建立并维持与顾客的良好关系是旅游经营成功的根本保证。功的根本保证。v旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争旅游者是旅游企业生存和发展的基础，市场竞争实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者实质上就是客源的竞争。企业必须树立以旅游者 为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。为中心的观念，并贯穿在营销工作的始终。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1313v实例之一：曼谷东方饭店的经营理念实例之一：曼谷东方
11、饭店的经营理念 泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个泰国曼谷的东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套酒店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。的秘诀。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1314实例：曼谷东方饭店实例：曼谷东方饭店旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1315旅游市场营销
12、学旅游市场营销学2022-8-1316实例之二：万豪细节中的奢华美学实例之二：万豪细节中的奢华美学v万豪（万豪（MarriottMarriott）是世界知名的酒店管理集团，是世界知名的酒店管理集团，世界世界500500强企业之一，创立于强企业之一，创立于19271927年，总部位于美年，总部位于美国华盛顿，旗下拥有国华盛顿，旗下拥有1818个著名酒店品牌，在全球个著名酒店品牌，在全球管理近管理近30003000家酒店。家酒店。v万豪成功的一个重要秘诀就在于对顾客价值的重万豪成功的一个重要秘诀就在于对顾客价值的重视以及顾客关系的维系。如完善的客户关系管理视以及顾客关系的维系。如完善的客户关系管理
13、（Customer Relationship Management Customer Relationship Management，CRMCRM）和专注于细节的服务；相应的客户奖励制度，例和专注于细节的服务；相应的客户奖励制度，例如免费房间升级、礼品赠送、折扣返券等。如免费房间升级、礼品赠送、折扣返券等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1317（二）促进组织合作，共同开发市场。（二）促进组织合作，共同开发市场。v以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企以往的营销观念中，旅游目的地、旅游企业之间的竞争是你死我活的；但在关系营业之间的竞争是你死我活的；但在关系营销的指导下，企业间开始重新审
14、视彼此之销的指导下，企业间开始重新审视彼此之间的关系，并逐渐认识到合作是对双方都间的关系，并逐渐认识到合作是对双方都更为有利的方式。更为有利的方式。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1318 黄山黄山名山名山 上海上海 名城名城 西湖西湖名湖名湖 实例：实例：长三角地区：从长三角地区：从151计划到计划到“三名三名线线”的打造的打造旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1319（三）协调与政府间的关系。（三）协调与政府间的关系。v政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于政府对经济的干预是各国政府通行的做法，对于旅游业而言，也是如此。所以企业必须要重视与旅游业而言，也是如此。所以企
15、业必须要重视与当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面当地以及目的地政府之间的关系，确保积极正面的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。的合作，从而为企业的发展创造良好的营销环境。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1320实例：长三角旅游区域合作的标志性事件是2003年7月在杭州举行的“长三角旅游城市15+1高峰论坛”，江浙沪15市与黄山联手发布了杭州宣言，提出构建交通无障碍、服务无障碍、投诉无障碍及资源共享、市场共享、基础设施共享、品牌共享和信息共享的“长三角无障碍旅游区”。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1321v案例：案例：香格里拉的营销之道香格里拉的营销之道旅游
16、市场营销学旅游市场营销学2022-8-1322第二节第二节 旅游网络营销旅游网络营销一一、网络营销的概念网络营销的概念v以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容以互联网为介质开展的新型营销活动，具体内容包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客包括信息发布、品牌传播、产品促销与推广、客户服务和市场调查等。户服务和市场调查等。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1323二、网络营销建立的基础二、网络营销建立的基础v（一）观念基础（一）观念基础旅游者价值观的变革。旅游者价值观的变革。v（二）技术基础（二）技术基础互联网的产生与普及。互联网的产生与普及。v（三）现实基础（三）现实基础现代消费
17、需求的多元化与个现代消费需求的多元化与个性化性化旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1324三、旅游网络营销的主要形式。三、旅游网络营销的主要形式。v（一）航空公司的计算机预定系统。（一）航空公司的计算机预定系统。v（二）大型饭店集团的中央预定系统。（二）大型饭店集团的中央预定系统。v（三）旅游目的地信息系统。（三）旅游目的地信息系统。v（四）专业旅游网站。（四）专业旅游网站。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1325四、网络对传统旅游营销的冲击。四、网络对传统旅游营销的冲击。（一）对传统营销策略的冲击（一）对传统营销策略的冲击1 1、对传统销售渠道的冲击对传统销售渠道的冲击旅行
18、社作用的改变。旅行社作用的改变。v传统的营销渠道：传统的营销渠道：目的地旅游企业目的地旅游企业旅游批发商旅游批发商旅游零售旅游零售商商旅游者旅游者v新型的营销渠道：新型的营销渠道：目的地旅游企业目的地旅游企业旅游者旅游者旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1326v2 2、对标准化产品的冲击对标准化产品的冲击产品定制化产品定制化v3 3、对定价策略的冲击对定价策略的冲击价格透明化价格透明化v4 4、对促销方式的冲击对促销方式的冲击旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1327（二）对传统营销方式的冲击（二）对传统营销方式的冲击v1 1、顾客关系再造。顾客关系再造。v2 2、竞争形态改
19、变。竞争形态改变。v3 3、企业组织重建。企业组织重建。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1328第三节第三节 数字化整合营销数字化整合营销一、整合营销一、整合营销v整合营销传播的英文为整合营销传播的英文为“Integrated Marketing Integrated Marketing Communication”Communication”，简称简称IMCIMC，IMCIMC的核心思想是的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。元化。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1329其核心理念有三点：其核心理念有三点：v
20、通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到通过品牌管理，提高顾客忠诚度，使之从认知到购买；购买；v建立品牌定位，然后建立品牌定位，然后“设计战略、支配资源、达设计战略、支配资源、达到目标到目标”；v公司各部门的力量承担不同的营销功能。公司各部门的力量承担不同的营销功能。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1330二、数字化整合营销二、数字化整合营销v数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持通过与每个客户的互动对话，与
21、客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标和服务，从而实现企业利润和满足客户需求目标的一系列营销活动。的一系列营销活动。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1331三、数字化整合营销实施的基础三、数字化整合营销实施的基础v（一）现代通信技术的发展使挖掘潜在需求成为一）现代通信技术的发展使挖掘潜在需求成为可能；可能；v（二）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；（二）现代技术的发展丰富了发展品牌的新方法；v（三）互联网的发展简化了客户服务的过程。（三）互联网的发展简化了客户服务的过程。旅游市场营销学旅游市场营销学2022-8-1332四、数字化整合营销的特点四、数字化整合营销的特点v（一）互动性和体验性（一）互动性和体验性v（二）分众化和整合性（二）分众化和整合性v（三）随时随地的全天候覆盖（三）随时随地的全天候覆盖v（四）关注顾客价值，真正以消费者为中心（四）关注顾客价值，真正以消费者为中心
