1、D D B新世界家园品牌形象提案 2000.08 DDBD D B在我们一再强调的差异化背后存在着什么？品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想其它资产 新世界家园品牌形象提案D D B通过通过新世界家园新世界家园形象求诉，引导目标消费群作出形象求诉，引导目标消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌知名度的建立品牌认知度品牌认知度品牌忠诚度品牌忠诚度 新世界家园品牌形象提案D D B需求需求 =问题问题从从
2、新世界家园新世界家园带给目标消费群的实际利益出发，带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求 新世界家园品牌形象提案D D B发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现 新世界家园品牌形象提案D D B 新世界家园品牌形象提案女性35%男性65%性别性别被调查者性别状况
3、在本次调查中未进行性别定量区分。但在日常实际房产购买过程时，男性的热衷、决定因素将超过女性。D D B 新世界家园品牌形象提案0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%高中/中专大专大本硕士硕士以上 学历学历被调查者学历状况在本次调查中发现：随着学历的增加，收入有所增加，对居住面积的要求变化不大，但对居住的文化氛围要求增加。中国最庞大的数据库下载D D B被调查者年龄状况我们发现随着年龄的增加，消费者的消费心态越理性化，消费行为越可靠。2540岁为新世界家园的主要消费群。新世界家园品牌形象提案29%29%39%39%18%18%10%10%4%4%20-25岁20-25岁2
4、6-30岁26-30岁31-35岁31-35岁36-40岁36-40岁40岁以上40岁以上年龄D D B被调查者收入状况我们发现有购买城市中部房产的购买者主要在月收入3000元以上的人群中，此数据说明新世界家园的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。新世界家园品牌形象提案收入45%6%22%27%1000-2000元2001-4000元4001-6000元6000元以上D D B关于目标消费群心态的讨论：关于目标消费群心态的讨论：1 1、向往与反叛、向往与反叛面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自面对现实生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望
5、较强烈在、舒适的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;2 2、理性与感性、理性与感性购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩彩;3 3、自我与优越、自我与优越时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化的主张，强烈的优越感来自与众不同张，强烈的优越感来自与众不同;新世界家园品牌形象提案D D B通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：新世界家园的品牌核心价值是：心(新)世界的缔造者 新世界
6、家园品牌形象提案D D B凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂 新世界家园品牌形象提案D D B心态虽然存在年龄、性别、环境、受教育程度等差异的影响，但对于自我存在及个性的追求却是共同的、共通的。我们最终提供给消费者什么？追求目标：为居住者提供心灵上的愉悦。承 诺：坐享国际品质。新世界家园品牌形象提案D D B坐享国际品质坐享国际品质 新世界家园品牌形象提案D D B新世界家园新世界家园的品牌个性是：现代、庄重、大气、值得信赖、具有国际水准。新世界家园品牌形象提案D D B品牌
7、承诺：新世界家园让你坐享国际品质，心（新）舒畅 新世界家园品牌形象提案D D B 2000.08 DDB新世界家园广告策略D D B他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化，有优越感；理性之外，更看重个人与社会性品牌价值，追求心（新）享受；理性分析受感性认知支配；年龄在2540岁，外延至45岁。新世界家园广告策略提案D D B新世界家园广告目标：1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；2、扩大品牌知名度、认知度；逐步树立全心（新）服务形象；3、促进目标消费群的购买欲望。新世界家园广告策略提案D D B广告求诉主题：新世界家园是：心（新）世界的缔造者心（新）世界的缔造者选择新世
8、界家园，坐享国际品质新世界家园广告策略提案D D B新世界家园广告方向说明：1、DDB认为只有提供利益点的广告才具备销售力；2、DDBDDB认为只有提供独特的销售主张；3、高档品牌的树立在于求诉品位与产品形象相一 致，并非描述高档。4、品牌形象与服务形象互为补充、支持。新世界家园广告策略提案D D B传播目标划分：2545岁的城市居住人员(外延)2540岁的城市 白领(主群)外企、外资、归国、老板人员新世界家园广告策略提案D D B被调查者得知房地产的信息来源报纸、专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍、房地产展览会也起到相当的影响力。新世界家园广告策略提案20%88%35%8
9、%24%16%20%37%0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%电视报纸房地产类杂志广播房地产展览会传单朋友网络信息来源D D B被调查者购买理想购宅环境被调查者认为交通便利为首选，其次为价格，目前，消费者对文化氛围要求随受教育程度提高而提高。新世界家园广告策略提案理想住宅环境0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%交通便利交通便利价格价格空气质量空气质量物业管理物业管理储值储值文化氛围文化氛围开发商实力开发商实力D D B被调查者购买理
10、想购房地区被调查者认为三环以内最理想，其次时城市的北部。新世界家园广告策略提案0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%二环以内二环以内三环以内三环以内三环以外三环以外城市北部城市北部城市南部城市南部城市中部城市中部理想住宅地区D D B被调查者购买住宅考虑因素地区被调查者认为环境优雅舒适为主，其次为方便实用和配套服务。新世界家园广告策略提案购宅考虑因素0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%时尚现代时尚现代方便实用方便实用身份地位身份地位环境优雅舒适环境优雅舒
11、适地产商实力雄厚地产商实力雄厚配套服务配套服务D D B被调查者购买住宅时对价格的考虑被调查者认为每平米50008000元，其次为5000元以下。新世界家园广告策略提案购 宅 价 格0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%5000元以下5000元以下5000-8000元5000-8000元8000-10000元8000-10000元10000元以上10000元以上D D B被调查者购买住宅时对楼层的考虑被调查者在未进行任何提示情况下，依次为六层以下，六十层。新世界家园广告策略提案购 宅 楼 层34%28%17%21%六层以下六-十 层十层以上别墅D D
12、B被调查者购买住宅时对装修的考虑被调查者在购买住宅时以自己装修或委托销售商个性装修为主。新世界家园广告策略提案装 修 要 求12%29%14%47%27%0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%40%40%45%45%50%50%粗装修精装修高档装修自己装修委托销售商个性装修D D B累积性传播影响：利用大众传播工具(NP、MG、TV、户外)进行品牌形象的诉求，产生影响。促进性传播接触：POP等促销助成物进行传播，促进购买决策形成。关联性传播联系：PR与SP紧密结合，形成口碑传播效应。新世界家园广告策略提案D D B累积性传播TV NP MG促进
13、性传播DM关联性传播形象树立SP/TV POP网络广告TVRADIO NP户外广告户外广告新世界家园广告策略提案D D B 2000.08 DDB新世界家园媒介计划D D B新世界家园媒介计划MEDIARATECARDNET NO.NETSep.PositionSizeColourRATEDISC.A.C.MEDIAOFTOTALW x H cm%RMBINS.2526TARGET:People 报纸报纸北京青年报北京青年报HP P9-1633*244C102,200.0015.086,870.002173,740.00HP P9-1633*244C102,200.0020.081,760.0
14、0181,760.00HP P9-1633*244C102,200.0025.076,650.00176,650.00精品购物指南精品购物指南FP22.5*354C100,000.0033.067,000.00167,000.00China DailyQP19.7*254C40,000.0020.032,000.00264,000.00City WeekendFP24*344C40,000.0035.026,000.00252,000.00杂志杂志生活速递生活速递FP21*28.54C24,000.0025.018,000.00118,000.001目标广告目标广告FP21*28.54C20,000.0025.015,000.00115,000.001530,600.00Net Total:11548,150.00+17.65%AC on Gross(Inc tax):96,748.48Grand Total:644,898.48D D B 2000.08 DDB新世界家园创意表现创意表现D D BBetter ideas.Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果D D B Thank you !谢谢谢谢！
