1、项目六项目六 撰写营销策划文案撰写营销策划文案12任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容一一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是将这些创意、当营销策划的创意、构想过程基本完成，接下来的工作是将这些创意、构想用书面形式正式表现出来，这个过程就是撰写营销策划书。营销策构想用书面形式正式表现出来，这个过程就是撰写营销策划书。营销策划书是创意和策划的物质载体，是策划的文字或图表的表现形式，它使划书是创意和策划的物质载体，
2、是策划的文字或图表的表现形式，它使得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受得策划人的策划方案能够被他人所知道和接受 策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不策划书没有固定的内容与标准的格式，根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容和格式是不一样的。但是，从营销策划的一般规同，营销策划书的内容和格式是不一样的。但是，从营销策划的一般规律来看，其中有些因素是共同的，这里给出的，是企业营销策划书的基律来看，其中有些因素是共同的，这里给出的，是企业营销策划书的基本内容和一般格式，旨在为营销策划的初学者撰写一份规范的营销策划本内容和一般格式，旨在为营销策划的初学者撰写一份规范的
3、营销策划书提供参考书提供参考;同时，一份规范的营销策划书的结构也能极大地提高营销策同时，一份规范的营销策划书的结构也能极大地提高营销策划人员制作营销策划书的效率。划人员制作营销策划书的效率。一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构应包括封面、主体、封一般而言，一份规范的营销策划书的基本结构应包括封面、主体、封底、附录等几部分内容，如底、附录等几部分内容，如表表6一一1所示所示下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容二、营销策划书的内容二、营销策划书的内容(一一)封面封面 封面是营销策划书的脸面，会影响读者对营销策划书的第一印象，因封面是营销策划书的脸面，会影响读者对
4、营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢此不能草率从事。好的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉华，给人一种华而不实的感觉;也不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出也不要粗制滥造，让人觉得整个策划书出于一个草台班子之手规范的封面，一般应该提供以下信息于一个草台班子之手规范的封面，一般应该提供以下信息:(1)策划书的名称策划书的名称;(2)策划委托机构策划委托机构;(3)策划机构的名称或策划人的名称策划机构的名称或策划人的名称;(4)策划负责人及其联系方式策划负责人及其联系方式;(5)策划完成日期及策划执行的时间段策划完成
5、日期及策划执行的时间段;(6)编号编号上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容 此外，根据需要，有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的此外，根据需要，有的策划书还需要注明策划书的保密级别、策划书的编号。同时，策划书的封面还要注明策划负责人的联系方式，因为阅读编号。同时，策划书的封面还要注明策划负责人的联系方式，因为阅读和审核策划书的人不一定是直接与策划人联系的人，如果在阅读过程中和审核策划书的人不一定是直接与策划人联系的人，如果在阅读过程中有什么问题，则可以马上联系相关策划人。有什么问题，则可以马上联系相关策划人。(二二)目录目录 策划书的目录与一般
6、书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容，策划书的目录与一般书籍的目录起相同作用，它涵盖全书的主体内容，读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一读过后应能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。目录实际上就个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供了方便。目录实际上就是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。是策划书的简要提纲，具有与标题相同的作用，策划人应认真编写。目录是策划书各部分题目的清单，它涵盖全书的主体内容，读过后应目录是策划书各部分题目的清单，它涵盖全书的主体内容，读过后应能使人
7、对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的能使人对策划的全貌、策划人的思路、策划书的整体结构有一个大体的了解，并且能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一了解，并且能够使阅读者很快了解全书概貌和方便地查找相关内容。一般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引读般人的阅读习惯是先看书的题目，再看书的目录。如果目录不能吸引读者，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点工夫，既要者，那么他很可能不再往下看。因此，目录的编制要下一点工夫，既要让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣让人读后能够了解策划书的全貌，又要引发人们的阅读兴趣上一页
8、 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(三三)前言前言 前言相当于一般书籍的序言或前言，是策划书正式内容前的情况说明前言相当于一般书籍的序言或前言，是策划书正式内容前的情况说明部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括部分，交代策划的来龙去脉，主要内容包括:第一，接受委托的情况，如第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划划;第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。其作第二，策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。其作用在于，一方面使
9、读者了解策划项目的背景情况，一方面引起和激发读用在于，一方面使读者了解策划项目的背景情况，一方面引起和激发读者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后，对营销策划案产生一者的注意和兴趣，特别是应该使读者看过前言后，对营销策划案产生一种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。前言的内容应简明扼要，文种急于了解的强烈欲望和初步的价值判断。前言的内容应简明扼要，文字不宜过长，一般不要超过一页，字数要控制在字不宜过长，一般不要超过一页，字数要控制在800字左右。字左右。上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(四四)摘要摘要 摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说
10、明。摘要应说明的摘要是对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。摘要应说明的是是:为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结沦是什么。阅读为谁做的一项什么性质的策划，要解决什么问题，结沦是什么。阅读者通过摘要，可以了解策划内容的要点。因此，摘要的写作要简明扼要，者通过摘要，可以了解策划内容的要点。因此，摘要的写作要简明扼要，篇幅不宜过长，一般控制在一页纸内，以三四百字左右为宜篇幅不宜过长，一般控制在一页纸内，以三四百字左右为宜(五五)策划目标策划目标 任何策划方案都是为解决客户企业某一营销问题而做的，策划的过程任何策划方案都是为解决客户企业某一营销问题而做的，策划的过程就是为企业寻求解决这
11、个问题的方案的过程。所以无沦是就是为企业寻求解决这个问题的方案的过程。所以无沦是i么专题的营么专题的营销策划书，其主题内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。目标主销策划书，其主题内容都应当明确企业具体要达到的营销目标。目标主要是市场营销目标和财务目标两类。其中，市场营销目标包括市场占有要是市场营销目标和财务目标两类。其中，市场营销目标包括市场占有率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等率、销售增长率、销售额、市场覆盖率等;财务目标包括成本利润率、货财务目标包括成本利润率、货款回收率、资金利润率等。因此，策划的目标的确定在策划中是相当重款回收率、资金利润率等。因此，策划的目标的确定在策划中是相当重
12、要的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发要的。在确定目标之前必须进行问题界定，通过各种界定问题的方法发掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。掘企业存在的问题及其原因，在此基础上确定企业的营销目标。上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(六六)环境分析环境分析 营销策划的依据是信息，营销策划是以环境分析为出发点的，它是营营销策划的依据是信息，营销策划是以环境分析为出发点的，它是营销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两销策划的依据与基础。环境分析包括外部环境与内部条件两个方面。两个方面众多因素中，
13、不一定每项都要分析，策划专题不同，考虑的影响个方面众多因素中，不一定每项都要分析，策划专题不同，考虑的影响因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。一般因素的方面也不同，应该抓住那些影响作用最大的因素进行分析。一般来说，对于大多数营销策划案而言，市场因素、竟争因素、产品因素以来说，对于大多数营销策划案而言，市场因素、竟争因素、产品因素以及宏观环境因素是四类经常分析的因素及宏观环境因素是四类经常分析的因素(七七)swoT分析分析 解决某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的，解决某项营销问题是建立在内部条件分析和外部环境分析基础之上的，因此，分析问题，寻找机会因此
14、，分析问题，寻找机会(Opportunities),避免威胁避免威胁(Threats)、发、发挥优势（挥优势（Strengthe),避免劣势避免劣势(Wealanesse)，实现企业内部条件、外，实现企业内部条件、外部环境与营销目标之间的平衡就成了营销策划成功的关键。具体分析，部环境与营销目标之间的平衡就成了营销策划成功的关键。具体分析，可以运用可以运用SWOT分析对照表分析对照表上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容 一项简单的策划项目，环境因素较少，环境影响不很复杂，策划书一般一项简单的策划项目，环境因素较少，环境影响不很复杂，策划书一般篇幅较小，因此
15、环境分析和篇幅较小，因此环境分析和SWOT分析两项内容就可以合并进行分析两项内容就可以合并进行 环境分析和环境分析和SWOT分析主要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调分析主要是围绕营销问题，进行全面的市场营销调查，综合收集到的一手资料和二手资料，进行分析。查，综合收集到的一手资料和二手资料，进行分析。(八八)营销战略营销战略 营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具营销策划书中的营销战略部分，要清楚地表达客户企业所要实行的具体战略，如果是产品市场推广战略则主要包括市场细分体战略，如果是产品市场推广战略则主要包括市场细分(Segmentation)、选择目标市场、选择目标市
16、场(Targetin助和市场定位助和市场定位(Positionin助助三方面内容，也称为三方面内容，也称为STP策略策略 (1)市场细分。其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市市场细分。其目的在于帮助企业发现市场机会，以正确选择目标市场场 (2)目标市场。根据企业资源状况和实力，找准目标市场目标市场。根据企业资源状况和实力，找准目标市场上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(3)市场定位。它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设市场定位。它指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。计产品和经营特色的活动。如果是
17、业务拓展战略则主要包括密集型战略、一体化战略和多角化战如果是业务拓展战略则主要包括密集型战略、一体化战略和多角化战略三类战略略三类战略;如果是市场竟争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑如果是市场竟争战略，则要考虑市场主导者的防御战略、挑战者的进攻战略、跟随者的跟随战略等战者的进攻战略、跟随者的跟随战略等;如果是企业的投资发展战略，则如果是企业的投资发展战略，则要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。要考虑稳定、发展和收缩战略三种类型。(九九)营销组合战略营销组合战略 目标的实现是靠营销战略的实施作保障的，战略的实施又是靠营销策目标的实现是靠营销战略的实施作保障的，战略的实施又是靠营销策略的实施
18、作支撑的，因此，营销策划方案在制定营销战略后，就要针对略的实施作支撑的，因此，营销策划方案在制定营销战略后，就要针对所选目标市场和所确定的定位方式制定相关的营销组合策略，营销组合所选目标市场和所确定的定位方式制定相关的营销组合策略，营销组合策略就目前而言还是以策略就目前而言还是以4P策略为基本框架，即产品策略、价格策略、渠策略为基本框架，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共道策略和促销策略。其中促销又包括广告、人员销售、营业推广和公共关系。关系。上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(1)产品策略。阐述产品
19、体系、品牌体系、品牌、包装体系、包装形式、产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌、包装体系、包装形式、包装设计等内容包装设计等内容 (2)价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容 (3)渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。渠道激励措施等内容。(4)促销策略。阐述人员推销、广告、营业推广、公共关系的方式方法促销策略。阐述人员推销、广告、营业推广、公共关系的方式方法(十十)行动方案行动方案 要实施营销策划，还要将这些战略
20、与策略具体落实成各项具体的工作、要实施营销策划，还要将这些战略与策略具体落实成各项具体的工作、各时段具体的任务，也就是说要制定出周密细致的行动方案。行动方案各时段具体的任务，也就是说要制定出周密细致的行动方案。行动方案要进行周密安排，具体包括要进行周密安排，具体包括:做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、做什么、何时做、何地做、何人做、怎么做、对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少物质、人员及费用、达到对谁做、为什么做、需要多长时间、需要多少物质、人员及费用、达到了了i么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执么程度等。按照这些问题为每项活动编制出详细的程序，以便于执行和检
21、查，如行和检查，如表表6-2所示。所示。上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(十一十一)预算预算 营销策划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财营销策划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财力。因此，对营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，必须进行力。因此，对营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，必须进行周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。周密的预算，使各种花费控制在最小规模上，以获得理想的经济效益。营销预算最常用的是营销预算最常用的是“活动项目估计活动项目估计”，即按照策划所确定的活动项，即
22、按照策划所确定的活动项目列出细目，计算出所需经费，如目列出细目，计算出所需经费，如表表6-3所示。这种办法，计划性强，所示。这种办法，计划性强，开支项目清晰开支项目清晰 营销策划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财力。营销策划是一项复杂的系统工程，它需要投入一定的人力、物力和财力。因此，这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营因此，这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。预算应尽可能详尽周密，各项费用应尽可能细化和
23、准确，能最优效果。预算应尽可能详尽周密，各项费用应尽可能细化和准确，能真实反映该策划方案实施的投入大小。真实反映该策划方案实施的投入大小。上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(十二十二)实施进度计划实施进度计划 把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何口何时要做了把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体何口何时要做了i么都标么都标注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。注清楚，作为策划过程中的控制与检查，同时使行动方案更具可操作性。(十三十三)策划方案控制策划方案控制 作为策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。作为
24、策划方案的补充部分，应该明确对方案实施过程的管理与控制。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作。具体来说，方案实施过程要做好以下几个方面工作。（1）动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内）动员和准备工作方案。新营销方案的实施往往涉及客户企业内部许多部门、许多人员，还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。部许多部门、许多人员，还要涉及企业外部中间商、合作者等许多方面。所以，策划案中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。所以，策划案中最好安排有实施方案之前的动员和准备工作计划。上一页 下一页返回(2)实施时机确定方案。方案的实施选择合适的时机实施时机确定方案。方案的实
25、施选择合适的时机i一分重要，实施太一分重要，实施太早，时机不成熟，难见效果早，时机不成熟，难见效果;实施太晚，会错过机会，贻误战机。除一些实施太晚，会错过机会，贻误战机。除一些不可选的方案实施时机不可选的方案实施时机(节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新标节庆日、社会重大活动日、新法规颁布日、新标准出台日等准出台日等)外，企业实施某项营销策划方案之前，先要有专人或专门的外，企业实施某项营销策划方案之前，先要有专人或专门的机构负责观测研究方案实施时机何时成熟、何时最好，以适时实施方案。机构负责观测研究方案实施时机何时成熟、何时最好，以适时实施方案。(3)实施过程监控方案。策划书中，还要明确具
26、体制定各种实施监控方实施过程监控方案。策划书中，还要明确具体制定各种实施监控方案如实施效果评估方案、实施业绩奖惩制度、实施效果监控机制、实施案如实施效果评估方案、实施业绩奖惩制度、实施效果监控机制、实施效果监控组织建设、实施状况信息反馈制度等效果监控组织建设、实施状况信息反馈制度等 (4)应急方案。营销策划方案实施过程中，会受到许多不确定因素的影应急方案。营销策划方案实施过程中，会受到许多不确定因素的影响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，也可能难响，可能会产生许多突变因素，也可能会产生一些突发事件，也可能难以预料地产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其以预料地
27、产生这样那样的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，其中要列出各种可能发生的突发情况，一旦出现这些情况该如何应对等中要列出各种可能发生的突发情况，一旦出现这些情况该如何应对等上一页 下一页返回任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容任务一任务一 营销策划书的结构与内容营销策划书的结构与内容(十四十四)结束语结束语 结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，结束语一般对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要另一方面与前言相呼应。在撰写结束语时，策划者要回答这样一个重要问题问题:你的策划能够
28、以及怎样解决你前面提出的营销问题你的策划能够以及怎样解决你前面提出的营销问题?如果不能很好如果不能很好地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于地回答这一问题，那么整个策划逻辑就值得怀疑。结束语属于“画龙点画龙点睛睛”之笔，绝非可有可无之笔，绝非可有可无(十五十五)附录附录 列出完成本企划案的主要参考文献、资料以及备选方案。附录是策划列出完成本企划案的主要参考文献、资料以及备选方案。附录是策划方案的附件，附录的作用有两点方案的附件，附录的作用有两点:一是对策划中所采用的调查与分析技术一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较做一
29、些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。因此，凡是技术性较强、会影响人们阅读策划书兴趣的以及有助于阅读者对策划内容理解和强、会影响人们阅读策划书兴趣的以及有助于阅读者对策划内容理解和信任的资料都可以列人附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析信任的资料都可以列人附录中，比如问卷、分析模型、较为复杂的分析过程、座谈会原始照片、图像资料等为便于查找，附录要标明顺序。过程、座谈会原始照片、图像资料等为便于查找，附录要标明顺序。上一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 营销策划书营销策划书(又称营销策划文案又称营销策划文案)是策划人的策划成果，是提交给客户的是策划人的策划成果，是提交
30、给客户的“产品产品”，因此，要认真对待。在写作过程中要注意的是，营销策划书，因此，要认真对待。在写作过程中要注意的是，营销策划书并非仅仅用文字的方式来表现内容，一般情况下，为了更形象、直观地并非仅仅用文字的方式来表现内容，一般情况下，为了更形象、直观地表现策划内容，通常采用文字、框图、数据及视觉图片等四种方式来表表现策划内容，通常采用文字、框图、数据及视觉图片等四种方式来表现。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体、具有形象性和可操作现。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体、具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的简繁相一致，文案的形式要图文并茂，性。文案的篇幅要与策划内容的简繁相一致
31、，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动，文案的结构要严谨、完善、层层递进、文案的语言要简约、流畅、生动，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应环环相扣、彼此照应一一 策划书的写作要求策划书的写作要求 1.标题应新颖、扣题、醒目标题应新颖、扣题、醒目 标题具有揭示策划案的中心思想、吸引人们的注意力、产生较强的感标题具有揭示策划案的中心思想、吸引人们的注意力、产生较强的感染力和号召力的作用。标题要新颖、醒目、紧扣题旨。好的策划案与好染力和号召力的作用。标题要新颖、醒目、紧扣题旨。好的策划案与好的标题是分不开的。如龙腾计划、凤鸣计划、虎跃计划等的标题是分不开的。如龙腾计划
32、、凤鸣计划、虎跃计划等下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 2.强调方案的可操作性强调方案的可操作性 编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、的方案创意再好也无任何价值，不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。物，管理复杂、显效低。3.策划书要量化策划书要量化 优秀的策划书的概念要明确具体，不能用
33、含糊其辞、模棱两可的语言，优秀的策划书的概念要明确具体，不能用含糊其辞、模棱两可的语言，如如“可能可能”“”“也许也许”“”“大概大概”等，要从以下几点提出要求和进行评审等，要从以下几点提出要求和进行评审 (1)目标设定明确。策划书中涉及的营销目标目标设定明确。策划书中涉及的营销目标(如销售额、市场占有率、如销售额、市场占有率、购买率等购买率等)和传播目标和传播目标(如知名度、认知度、理解度等如知名度、认知度、理解度等)都应明确地设定出都应明确地设定出来来 (2)工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时工作指标量化。策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如
34、用数字来表达。如:产品目标受众人数、覆盖地区数量、产品的购买率、产品目标受众人数、覆盖地区数量、产品的购买率、增长率等都须有量化的数据指标。增长率等都须有量化的数据指标。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写(3)实施中的有效监控。策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成实施中的有效监控。策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及策划实施后的成果评审检验方法。果实现的管理监督、控制手段措施及策划实施后的成果评审检验方法。4.对企业简况的陈述要简约、重点明确对企业简况的陈述要简约、重点明确 对企业情况的简介一般包括企业的行业性质、所有制性质
35、、规模、特对企业情况的简介一般包括企业的行业性质、所有制性质、规模、特色、创建的历史、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位等。这些色、创建的历史、经营特色、主导产品、技术力量、行业地位等。这些简况要根据策划案的内容来确定重点强调哪些方面。如对企业整体形象简况要根据策划案的内容来确定重点强调哪些方面。如对企业整体形象的策划要强调企业过去的形象状况及设想企业要塑造了的策划要强调企业过去的形象状况及设想企业要塑造了1么样的形象么样的形象;而而如拯救企业营销萎缩情况的策划要突出企业经营历史中曾有过的辉煌业如拯救企业营销萎缩情况的策划要突出企业经营历史中曾有过的辉煌业绩、营销受挫的内外部原因等绩、营销
36、受挫的内外部原因等 5.创意新颖原则创意新颖原则 要求策划的要求策划的“点子点子”(创意创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写二、营销策划书的写作方法二、营销策划书的写作方法 1.寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据 要提高策划内容的可信性并使读者接受，就必须为策划者的观点寻找要提高策划内容的可信性并使读者接受，就必须为策划者的观点寻找理沦依据。但需要注意的是理沦和观点之间要有对应关系，要防止纯粹理沦依据。但需要
37、注意的是理沦和观点之间要有对应关系，要防止纯粹的理沦堆砌。的理沦堆砌。2.以例子为依据以例子为依据 在营销策划书中加人适当的例子既可以充实内容，又能增强说服力。在营销策划书中加人适当的例子既可以充实内容，又能增强说服力。在具体使用时，以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做在具体使用时，以多举成功的例子为宜，选择一些国外先进的经验与做法以印证自己的观点。需要指出的是，策划书中的举例不宜过多，防止法以印证自己的观点。需要指出的是，策划书中的举例不宜过多，防止造成策划书的臃肿。造成策划书的臃肿。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 3.利用数字说明问题利用数字说
38、明问题 营销策划书是为了指导企业营销实践，它对可信性及说服力的要求特营销策划书是为了指导企业营销实践，它对可信性及说服力的要求特别高。营销策划书的内容应有理有据，任何一个沦点最好都有依据，别高。营销策划书的内容应有理有据，任何一个沦点最好都有依据，而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比而数字就是最好的依据。在策划书中利用各种绝对数和相对数来进行比较是绝对不可以少的，而且各种数字均要注明其出处以证明其可靠性。较是绝对不可以少的，而且各种数字均要注明其出处以证明其可靠性。4.运用图表帮助理解运用图表帮助理解 所谓视觉化，就是将策划书中的内容尽可能用各种图表、实务照片来所谓视
39、觉化，就是将策划书中的内容尽可能用各种图表、实务照片来表示，从而给读者以直观的印象。读者可能对整段整篇的文字没有什么表示，从而给读者以直观的印象。读者可能对整段整篇的文字没有什么记忆，却容易理解各种图案、流程图、箭头及图形边的简短说明，而且记忆，却容易理解各种图案、流程图、箭头及图形边的简短说明，而且记忆深刻。记忆深刻。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 策划人员都必须知道，策划书的呈现方式，有一个重大原则应牢记在心策划人员都必须知道，策划书的呈现方式，有一个重大原则应牢记在心里，即里，即:“文字表达不如表格，表格表达不如图形文字表达不如表格，表格表达不如图形”在
40、策划书的写作中，在策划书的写作中，要优先使用图形、图表表达你要讲的内容，因为在策划书中运用框图、要优先使用图形、图表表达你要讲的内容，因为在策划书中运用框图、表格、图形、图片不仅能够使策划书美观、大方，更重要的是通过它们表格、图形、图片不仅能够使策划书美观、大方，更重要的是通过它们有助于对数据的理解，使数据特征一目了然，最吸引人的注意，也可以有助于对数据的理解，使数据特征一目了然，最吸引人的注意，也可以在最短时间内看出重点所在。特别是在做在最短时间内看出重点所在。特别是在做PowerPoint简报版时，务必简报版时，务必多用图形。多用图形。5.注意细节注意细节 细节决定成败，对于策划书来说细节
41、是细节决定成败，对于策划书来说细节是一分重要的。策划书中的错一分重要的。策划书中的错字、漏字会影响阅读者对策划内容的信任度，特别是企业的名称、专业字、漏字会影响阅读者对策划内容的信任度，特别是企业的名称、专业术语更不能出现错误。需要注意的是，专门的英文单同往往很容易出错。术语更不能出现错误。需要注意的是，专门的英文单同往往很容易出错。另外，纸张的好坏、打印的质量都会对策划书本身产生影响，所以也不另外，纸张的好坏、打印的质量都会对策划书本身产生影响，所以也不能掉以轻心。能掉以轻心。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写三、营销策划书的写作技巧三、营销策划书的写作技巧 策
42、划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，有效利用版面策划书视觉效果的优劣在一定程度上取决于版面设计，有效利用版面安排能够增强策划书的感染力。这里的版面包括打印的字体、字号、字安排能够增强策划书的感染力。这里的版面包括打印的字体、字号、字间距、行间距、插图和颜色等。优秀的版面设计能使策划书显露生气、间距、行间距、插图和颜色等。优秀的版面设计能使策划书显露生气、突出重点、层次分明、严谨而又不失活泼。下面是几个版面设计常用的突出重点、层次分明、严谨而又不失活泼。下面是几个版面设计常用的技巧。技巧。1.封面设计封面设计 策划书的封面，如同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，它能策划书的封面，如
43、同策划方案的名片，也是营销策划书的脸面，它能起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、起到强烈的视觉效果，给人留下深刻的印象。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果具体考虑。封面构成的要素主要有以下几点。封面构成的要素主要有以下几点。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写(1)策划案名称即策划方案的标题。标题的写法一般有两种策划案名称即策划方案的标题。标题的写法一般有两种:单标题和双单标题和双标题。单标题一般就是把策划主题明确、直接地表示出来。如标题。
44、单标题一般就是把策划主题明确、直接地表示出来。如“x x新品新品上市策划案上市策划案”“”“x x全国市场推广策划案全国市场推广策划案”等等;双标题就是策划案标题采双标题就是策划案标题采用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或用正副标题的形式，一般正标题概括表达策划主题，副标题具体表达或补充说明策划主题的内容补充说明策划主题的内容 (2)客户名称。如果是接收客户企业委托的策划项目，一般还要在封面客户名称。如果是接收客户企业委托的策划项目，一般还要在封面标注标注“x x公司公司x x策划书策划书”(3)提案日期。这里指的日期一般是指策划方案完成的日期或正式提案提案日期。这里
45、指的日期一般是指策划方案完成的日期或正式提案的日期，而且应该按完整规范的格式标注，如的日期，而且应该按完整规范的格式标注，如“2008年年10月月22口口”或或“2008-10一一22等等 (4)策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如策划适用时间段。主要标注方案计划执行的起始时间段，如“2007-10一一22-2008一一10一一22上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写（5）策划人名称。一般在封面下部大约）策划人名称。一般在封面下部大约1/3处标出策划人名称。如果策处标出策划人名称。如果策划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，
46、划人属于组织机构，一般要用全称，有时还要把策划小组成员标注出来，有时甚至还要把主要分工标注清楚，这要根据具体情况而定。有时甚至还要把主要分工标注清楚，这要根据具体情况而定。(6)策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型和数量较策划书的保密级别及编号。策划公司承接的策划任务类型和数量较多时，一般还要按照一定的编号进行管理。市场如战场，特别是在方案多时，一般还要按照一定的编号进行管理。市场如战场，特别是在方案实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许实施完毕之前，一般都需要防止信息外泄，有的方案执行完毕都不允许公开有关信息。这就要根据情况表明需要保密的级别程度，如公开
47、有关信息。这就要根据情况表明需要保密的级别程度，如“秘秘密密”“”“机密机密”及及“绝密绝密”字样，以引起有关人员重视。字样，以引起有关人员重视。2.目录设计目录设计 目录一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，如果内容较多，目录一般只涉及正文的二级标题即可。特殊情况下，如果内容较多，也可以深人到三级标题。目录的生产可以借助也可以深人到三级标题。目录的生产可以借助Word目录自动生成功能目录自动生成功能加以实现，也可以通过手工操作来实现。如果策划书篇幅不大，内容不加以实现，也可以通过手工操作来实现。如果策划书篇幅不大，内容不多，目录可以和前言同列一页多，目录可以和前言同列一页;但如果篇幅较大
48、，目录内容复杂，一般就但如果篇幅较大，目录内容复杂，一般就应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成应该分页表示了。目录一般是策划书全文完成后，逐步摘录完成;另外要另外要特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错特别注意，目录与正文内容要一一对应，不能出现差错上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写 3.前言前言 前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下几个方面。前言的文字一般不应太长，其内容集中在以下几个方面。(1)简单叙述接受任务的情况。例如，简单叙述接受任务的情况。例如，x x x营销策划公司受营销策划公司受x x x公司公司委托，承担其委托，
49、承担其x x x营销策划任务营销策划任务 (2)简单叙述进行策划的原因。主要阐述策划人对客户企业策划该项目简单叙述进行策划的原因。主要阐述策划人对客户企业策划该项目的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户企业决的重要性、紧迫性和必要性等的看法与态度，以进一步加强客户企业决策人对策划该选题的信心。策人对策划该选题的信心。(3)简单叙述策划过程。主要阐述策划过程、策划方法、策划人员、策简单叙述策划过程。主要阐述策划过程、策划方法、策划人员、策划结果以及策划实施后的预期效果。其目的在于进一步增强客户企业决划结果以及策划实施后的预期效果。其目的在于进一步增强客户企业决策人对该方案的信任
50、。策人对该方案的信任。上一页 下一页返回任务二任务二 营销策划书的撰写营销策划书的撰写4.摘要摘要 摘要撰写的方法有两种摘要撰写的方法有两种:一是先写摘要，后写正文。这种方法的好处一是先写摘要，后写正文。这种方法的好处是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化是可以使正文撰写有条不紊，有效防止正文撰写的离题或无中心化;二是二是先写正文，后写摘要。这种方法，使用较为普遍，简便易行，只要把策先写正文，后写摘要。这种方法，使用较为普遍，简便易行，只要把策划书内容归纳提炼出摘要就行。为适应当前文件档案信息化管理的需要，划书内容归纳提炼出摘要就行。为适应当前文件档案信息化管理的需要，有的
