打造营销铁军(137)课件.pptx

1、2022年8月12日星期五打造营销铁军打造营销铁军(PPT 137)你的朋友：你的朋友：o1313年的营销年的营销工作经验工作经验o宁讲错话、宁讲错话、不讲假话不讲假话o产品必经产品必经“临床临床”给营销同行提给营销同行提10个问题个问题1.我们每天都在卖什么我们每天都在卖什么?2.谁对营销的定义下的最准确谁对营销的定义下的最准确?3.哑巴可以做营销员吗哑巴可以做营销员吗?4.细节管理如何体现在营销的精细化中细节管理如何体现在营销的精细化中?5.我们有营销语言习惯吗我们有营销语言习惯吗?6.营销队伍为何浮躁营销队伍为何浮躁?如何出活如何出活?7.最合理的业绩考核方法在哪最合理的业绩考核方法在哪

2、?8.客户是上帝吗客户是上帝吗?9.我们的营销工具有哪些我们的营销工具有哪些?10.我们的队伍对业绩和薪酬满意吗我们的队伍对业绩和薪酬满意吗?你在什么位置？你在什么位置？课程目录o概念篇概念篇营销的本质和要素营销的本质和要素 o知识篇知识篇营销人员要掌握的知识营销人员要掌握的知识o流程篇流程篇营销工具和流程营销工具和流程o实战篇实战篇看、听、说、写、做看、听、说、写、做o修炼篇修炼篇营销人的自我管理和提升营销人的自我管理和提升概念篇概念篇营销的概念营销的概念营销的本质营销的本质营销的营销的7 7大要素大要素我们要知道的：我们要知道的：1 1、营销的、营销的“中国特色中国特色”7 7o能说会道的

3、金牌业务员能说会道的金牌业务员o何阳点子点遍中国何阳点子点遍中国o新品进入无人地带新品进入无人地带o行销中国走向世界行销中国走向世界o全部家当广告倾泻全部家当广告倾泻o销售网点布到村头销售网点布到村头o营养不良的多品牌营养不良的多品牌客户需求2 2、营销的本质、营销的本质产品服务 研 究 提 供企业通过企业通过再看专家的定再看专家的定义义营销定义：营销定义：个人或群体通过创造产个人或群体通过创造产 品和品和价价 值，并同他人进行交换，以获得所值，并同他人进行交换，以获得所需、所欲的一种社会过程。（美需、所欲的一种社会过程。（美.科特科特勒）勒）营销概念的确立：营销概念的确立：1960年代初，杰

4、洛年代初，杰洛姆姆麦卡锡（美）教授的营销组合概念麦卡锡（美）教授的营销组合概念的提出的提出(4P)，标志营销观念确立。，标志营销观念确立。德鲁克的解释：德鲁克的解释：营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。理想的营销会产生一个已经准备来购理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。客得到这些产品和服务。经典的营销经典的营销4P4P组合组合o产品产品向目标消费者提供的商品或服向目标消费者提供的商品或服务务o价格价格客户为获得产品必须支付的金客户为获得产品必须支付的金额额o通路通路使产品或服务到达目标

5、客户手使产品或服务到达目标客户手中进行的所有活动中进行的所有活动o推广推广如何说服目标客户购买产品或如何说服目标客户购买产品或服务的一切活动服务的一切活动4P4P从外部看待营销4C4C产品产品 需求需求价格价格 成本成本通路通路 方便方便推广推广 沟通沟通三句话三句话营销是交换的艺术营销是交换的艺术营销是满足他人的策略营销是满足他人的策略营销是提高营销是提高“性价比性价比”的智慧的智慧3、以自己的方式理解营销、以自己的方式理解营销一句话一句话:营销营销=设套设套+解套解套可以用一个字吗可以用一个字吗?4、对营销的误解：、对营销的误解：o营销是营销部门的事情营销是营销部门的事情o推销产品首先推销

6、自己推销产品首先推销自己o把营销当推销把营销当推销营销观念与推销观念营销观念与推销观念目标市场 客户需求 整和营销 利润来自顾客满意 工厂 产品 推销 利润来自商品价值 起点起点 焦点焦点 手段手段 终点终点 生产生产观念观念营销营销观念观念o企业和品牌企业和品牌o产品策划产品策划o价格政策价格政策o渠道建设渠道建设o促销促销o营销服务营销服务o组织和考核组织和考核二、营销的二、营销的7 7大要素大要素1 1、品牌、品牌o品牌的规范定义：品牌的规范定义：品牌是标注、区分一个企业或品牌是标注、区分一个企业或一种产一种产 品、服务的符号体系与品、服务的符号体系与理念体系的总和。理念体系的总和。o品

7、牌的通俗定义：品牌的通俗定义：品牌是顾客对特定标识的产品牌是顾客对特定标识的产 品（服务）品（服务）的商业信仰。的商业信仰。品牌是消费者对过往消费的回忆品牌是消费者对过往消费的回忆o差异化的产品差异化的产品o差异化的服务差异化的服务o差异化的文化差异化的文化o奔驰奔驰_ _声望声望 宝马宝马_ _驾驶驾驶o沃尔沃沃尔沃_ _安全安全 法拉利法拉利_ _速度速度 吉利吉利_ _便宜便宜o佳洁士佳洁士_ _含氟含氟 云南白药云南白药_ _祖传秘方祖传秘方o广州潘永寿广州潘永寿_ _百年历史百年历史 o北京同仁堂北京同仁堂_ _御药房用药御药房用药o海飞丝海飞丝_ _去头屑去头屑 飘柔飘柔_ _柔顺

8、头发柔顺头发o潘婷潘婷_ _营养头发营养头发 润妍润妍_ _黑发黑发国家品牌国家品牌o美国美国_电脑和飞机电脑和飞机 英国英国_皇室和赛车皇室和赛车o西班牙西班牙_斗牛和旅游斗牛和旅游 日本日本_汽车和电子汽车和电子o意大利意大利_设计和服装设计和服装 俄国俄国_伏特加和鱼子伏特加和鱼子酱酱o德国德国_设备和啤酒设备和啤酒 法国法国_葡萄酒和香葡萄酒和香水水o瑞士瑞士_银行和钟表银行和钟表 中国中国_制造和加工制造和加工品牌价值的三个层次：品牌价值的三个层次：o忠诚度忠诚度o美誉度美誉度o知名度知名度用情感换品牌忠诚用情感换品牌忠诚6o雕牌雕牌_我可以帮妈妈做家务我可以帮妈妈做家务了了o娃哈哈

9、娃哈哈_我的眼里只有你我的眼里只有你o海尔海尔_真诚到永远真诚到永远o非常可乐非常可乐_中国人自己的可乐中国人自己的可乐o非常柠檬非常柠檬_一见好心情一见好心情o好迪好迪_大家好才是真的好大家好才是真的好2 2、产品、产品 产品是指可满足人们产品是指可满足人们需要和欲望，但有获得需要和欲望，但有获得成本的有形之物及无形成本的有形之物及无形服务。服务。产品的三个层次产品的三个层次产品产品核心层，产品的使用价核心层，产品的使用价值值有形附加层，产品实体有形附加层，产品实体、包装、品牌等、包装、品牌等无形附加层，产品的售后服务、无形附加层，产品的售后服务、附加价值附加价值 产品高度同质化产品高度同质

10、化 企业和企业之间，在产品、技术、企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。节上的竞争。产品组合和周期产品组合和周期产品组合：产品组合：概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品产品周期：产品周期：投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期策划产品不是卖点子策划产品不是卖点子 策划策划 点子点子 重心在科学重心在科学 重心在艺术重心在艺术 程序方法程序方法 个性特色的主意个性特

11、色的主意 可以复制可以复制 不能复制不能复制 依靠团队依靠团队 依靠所谓大师依靠所谓大师 治本治本 治标治标策划包含点子、点子决不代表策划策划包含点子、点子决不代表策划细致分析提炼产品卖点细致分析提炼产品卖点3 3o满足顾客需求是概念上的，一切为竞满足顾客需求是概念上的，一切为竞争争 o消费者是糊涂的、我们才是专家消费者是糊涂的、我们才是专家o策划策划努力使推销成为多余努力使推销成为多余 3 3、价格、价格营销人员的营销人员的“价格神经价格神经”o成本成本o客户价格预期客户价格预期o竞争对手的价格竞争对手的价格o公司的利润要求公司的利润要求知知 识识 篇篇 4一、为客户创造价值一、为客户创造价

12、值二、营销的人性化趋势二、营销的人性化趋势三、客户是客，不是上三、客户是客，不是上帝帝四、我们到底在卖什么四、我们到底在卖什么一、为客户创造价值一、为客户创造价值顾客的情绪曲线顾客的情绪曲线购买信号购买信号信任比较欲望联想兴趣注意决 心 行 动情绪时间营销组织投放资源的四个目的：营销组织投放资源的四个目的：o获取新顾客获取新顾客o保持现有顾客保持现有顾客o增加现有顾客的价值增加现有顾客的价值o通过产品或服务吸引新的顾客通过产品或服务吸引新的顾客小部分顾客提供小部分顾客提供了大部分收入了大部分收入每个方块的顾客收入的百分比获取一个新顾客的成本是保持一个现有获取一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成

13、本的顾客成本的倍倍获取新顾客的成本保持已有顾客成本顾客价值时间递增累顾客价值时间递增累积的顾客净利润积的顾客净利润第年第年 第年第年 第年第年 第年第年 第年第年具有忠诚度的顾客更具价值具有忠诚度的顾客更具价值获取成本初始销售增加量推荐购买者降低的成本价格溢价顾客年限顾客年限对利润的贡献对利润的贡献二、营销的人性化趋势二、营销的人性化趋势1.市场是人市场是人2.市场的性格市场的性格1、市场是人、市场是人市场市场是人（消费者）是人（消费者）是潜在的人（潜在消费者）是潜在的人（潜在消费者）是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所是运动的潜在的人（内心、活动规律、场所)你的你的我的我的2 2、市场的性

14、格、市场的性格细分和定位细分和定位经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是经济环境的自由化，打破了行业垄断，资源垄断，技术垄断，带来的是竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，竞争更加激烈。导致产品的生命周期更短，“细分市场，细分产品细分市场，细分产品”成成为几乎所有商家必须遵循的准则为几乎所有商家必须遵循的准则。垄断市场（垄断市场（Dominate MarketDominate Market）(过去过去:产品定位法产品定位法)竞争市场（竞争市场（Compete marketCompete market）(今天今天:消费者定位法消费者定位法)技术领先（技术领先（Leader

15、ship MarketingLeadership Marketing）(过去过去:总是率先推出新技术，并总是率先推出新技术，并相对长期垄断，消费者别无选择相对长期垄断，消费者别无选择)差异领先（差异领先（Differentiate Differentiate MarketingMarketing）(今天今天:根据消费者需求开发有针根据消费者需求开发有针对性的实用产品对性的实用产品/业务业务)“市场区隔分析和策略是一切商业活动的基市场区隔分析和策略是一切商业活动的基础，是建立和巩固竞争优势的必修课础，是建立和巩固竞争优势的必修课”哈佛商业评论哈佛商业评论案例案例:手机市场手机市场使用习惯和态度

16、消费动机 情感诉求 家庭型家庭型:重视家庭和朋友技术型技术型:DIY,对新技术敏感和偏好工作型工作型:讲求效率，商业导向个人身份型个人身份型.:炫耀TALKABOUT ACCOMPLLI TIMEPORT(V.(N=59*)4个主要区隔个主要区隔中国的中国的15级市场划分级市场划分o1级市场：上海、北京、广州、深圳、级市场：上海、北京、广州、深圳、武武 汉、成都、杭州、南京汉、成都、杭州、南京o2级市场：其余的省会城市、计划单列级市场：其余的省会城市、计划单列市、温州、东莞及重庆、天津市、温州、东莞及重庆、天津o3级市场：全国的地级市和浙江、江苏、级市场：全国的地级市和浙江、江苏、广东的县级市

17、广东的县级市o4级市场：其余地区的县级市和全国的级市场：其余地区的县级市和全国的县县o5级市场：全国的乡和镇级市场：全国的乡和镇三、客户是客，不是上帝三、客户是客，不是上帝o客户可以分类客户可以分类o客户必须守规则客户必须守规则o服务，但不能满足个别客户的服务，但不能满足个别客户的个别需求！个别需求！简单分类简单分类o现实顾客、老主顾现实顾客、老主顾：n熟客或重复购买者熟客或重复购买者o潜在顾客、准顾客：潜在顾客、准顾客：n比较关心细节，尤其比较关心质量、比较关心细节，尤其比较关心质量、价格、服务等，眼光总是停留在少数价格、服务等，眼光总是停留在少数几款产品上几款产品上客户细致分类（一）客户细

18、致分类（一）o客户规模大小：是否值得做客户规模大小：是否值得做o客户需要的品种：是否适合做客户需要的品种：是否适合做o生意大小：是不是重点生意大小：是不是重点o结款方式：好不好做结款方式：好不好做o客户的信用级别：能不能做客户的信用级别：能不能做o合作的时间：是否忠诚合作的时间：是否忠诚客户细致分类（二）客户细致分类（二）o客情关系：是否良好客情关系：是否良好o需要的服务：是否容易需要的服务：是否容易o客户的区域：送货难度客户的区域：送货难度o订货的频率：积极程度订货的频率：积极程度o每次订货的数量：送货难度每次订货的数量：送货难度o客户自身的管理水平：合作难度客户自身的管理水平：合作难度o客

19、户自身的技术水平：服务要求客户自身的技术水平：服务要求客户管理的内容客户管理的内容信用管理信用管理 存货监控存货监控推广督导推广督导 信息反馈信息反馈 交易额管理交易额管理 投诉处理投诉处理联络与沟通联络与沟通财务监控财务监控客户管理的难度客户管理的难度o调研充分调研充分o共赢互利共赢互利方案论证、定期跟踪、高额分成方案论证、定期跟踪、高额分成o法律保障法律保障三、我们到底在卖什么？三、我们到底在卖什么？卖设备卖设备卖性价比、卖性价比、出品率出品率产品产品卖解卖解决方决方案案服务打包服务打包效果效果1、工业品营销的特点、工业品营销的特点1.依靠个人推销的程度大；依靠个人推销的程度大；2.需方对

20、供方的依赖较为明显；需方对供方的依赖较为明显；3.经销渠道短；经销渠道短；4.不太注重广告宣传；不太注重广告宣传；5.不太强调包装的美观；不太强调包装的美观；6.客户服务要求更高；客户服务要求更高；7.用户可能成为竞争者。用户可能成为竞争者。2 2、卖解决方案、卖解决方案客户顾问客户顾问 o策动能力：策动和领袖策动能力：策动和领袖客户顾问是工业品营销的核心要客户顾问是工业品营销的核心要素素o工业品营销不能搞人海战术工业品营销不能搞人海战术o客户顾问队伍是客户顾问队伍是ARSARS的核心动力，的核心动力，是营销链的领导者、管理者、是营销链的领导者、管理者、服务者。服务者。客户顾问客户顾问DNAD

21、NAo30%产品专业技术基础产品专业技术基础o30%营销专业知识营销专业知识o40%人际平衡技能人际平衡技能从营销的从营销的4 4种分工中综合：种分工中综合：策划策划销售销售客服客服管理管理客户顾问从营销人中成客户顾问从营销人中成长而来类型长而来类型从营销人的从营销人的9 9个类型中选拔：个类型中选拔：o推销高手、公关强手、渠道能推销高手、公关强手、渠道能手手o调研专才、传播人才、策划怪调研专才、传播人才、策划怪才才o战略军师、培训导师、理论大战略军师、培训导师、理论大师师 3 3、卖服务、卖服务核心不可复核心不可复制制 o同质化要求服务人性化同质化要求服务人性化o营销的人性化趋向营销的人性化

22、趋向同质化要求服务人性同质化要求服务人性化化五星级宾馆的服务同质化：五星级宾馆的服务同质化：烟灰缸的烟头超过烟灰缸的烟头超过2个就得换个就得换柜台前面的糖盒不能少于柜台前面的糖盒不能少于1/2洗手间的手纸不能少于整卷的洗手间的手纸不能少于整卷的1/3商务车每天洗商务车每天洗1次次大厅每天拖大厅每天拖6次次咖啡咖啡星级酒店的咖啡星级酒店的咖啡商店的咖啡包商店的咖啡包产地咖啡豆产地咖啡豆 咖啡厅的一杯咖啡厅的一杯咖啡的四种卖法咖啡的四种卖法代表四个不同的营销阶段代表四个不同的营销阶段产品产品阶段阶段商品商品阶段阶段服务服务阶段阶段体验体验阶段阶段服务的服务的4 4个特点个特点o无形性无形性服务在被

23、购买之前看不见、服务在被购买之前看不见、摸不着摸不着o不可分离性不可分离性服务的产生和消费是服务的产生和消费是同时进行的同时进行的o可变性可变性服务取决于提供的人、时、服务取决于提供的人、时、地，消费者的选择内容多变。地，消费者的选择内容多变。o易消失性易消失性服务不能存储服务不能存储服务的服务的4 4项基本原则项基本原则o做人优先于做事做人优先于做事o程序优先于程度程序优先于程度o事前优先于事后事前优先于事后o速度优先于力度速度优先于力度客户满意三定理客户满意三定理o杠杆定理：杠杆定理：1 ：24o扩散定理：扩散定理：1 ：12o成本定理：成本定理：1 ：6不同服务的效果不同服务的效果 好的

24、服务好的服务 不好的服务不好的服务一、客户平均告诉一、客户平均告诉6 6个同个同行行二、成为忠诚客户达二、成为忠诚客户达9595三、老客户的价值是新客三、老客户的价值是新客户的户的6060倍倍四、达到持续经营和业绩四、达到持续经营和业绩持续增长的目的持续增长的目的一、客户平均告诉一、客户平均告诉1212个人二、个人二、1/51/5的人会告诉的人会告诉2020个人个人三、三、5050的客户不再光临，的客户不再光临，一次不好的服务，需要一次不好的服务，需要1212次次的修正的修正四、业绩滑坡时往往找不到四、业绩滑坡时往往找不到原因原因第第1、2篇作业：回答篇作业：回答4个问题？个问题？o营销与推销

25、的本质区别是什么？营销与推销的本质区别是什么？o除了产品本身，还给了客户什么？除了产品本身，还给了客户什么？o你把自己的客户分成哪几类？你把自己的客户分成哪几类？o你有新的办法和客户谈判吗？你有新的办法和客户谈判吗？流流 程程 篇篇 4一、营销工具的使用一、营销工具的使用二、营销目标的制定二、营销目标的制定三、营销系统再造三、营销系统再造四、鱼刺图的工作方法四、鱼刺图的工作方法一、营销工具的策划运用一、营销工具的策划运用o我们不是义和团、我们不是敢死我们不是义和团、我们不是敢死队队o工具是指导做事的方法和辅助材工具是指导做事的方法和辅助材料料推销人员谢绝入内推销人员谢绝入内!我很牛，我怕谁我很

26、牛，我怕谁东风吹，战鼓擂东风吹，战鼓擂、日东小牛哥、日东小牛哥讨论：讨论：谁之过？谁之过？o基础管理薄弱：班组建设、标准化、基础管理薄弱：班组建设、标准化、计量、原始记录计量、原始记录o重制度，轻流程重制度，轻流程o管理工具匮乏管理工具匮乏o忙于干，疏于算：预算、核算忙于干，疏于算：预算、核算o人性化抵制强化训练人性化抵制强化训练o行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾行政垄断或当前效益掩盖管理矛盾 中国企业管理滞后的原因中国企业管理滞后的原因 6制度执行不到位的原因制度执行不到位的原因 51.工作标准不具体工作标准不具体2.考核基准不水平考核基准不水平3.无例会制度无例会制度4.无第二责任人无第二责

27、任人5.文件表述复杂文件表述复杂6、成册一次性颁布成册一次性颁布7、不作推演不作推演8、对下级上传资讯不重视对下级上传资讯不重视9、越级汇报和越级指挥越级汇报和越级指挥10、过于重视对事件作批示过于重视对事件作批示制度执行不到位的原因制度执行不到位的原因 10 1 1、流程、制度和工具、流程、制度和工具流程是教人做事的规则流程是教人做事的规则制度是如违背流程的处理制度是如违背流程的处理工具是指导做事的方法和辅助材料工具是指导做事的方法和辅助材料流程和工具引导员工入门流程和工具引导员工入门制度是企业的法律制度是企业的法律制定法律是为了不要法律制定法律是为了不要法律2、营销工具、营销工具营销演出的

28、营销演出的 基本道具基本道具 个人英雄主义的年代一去不复返，市场个人英雄主义的年代一去不复返，市场经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来经济强调以品牌和企业形象的美妙演出来吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心吸引顾客、以产品和服务征服顾客的心 关于企业的：关于企业的：o企业介绍的企业介绍的3 3种版本种版本o企业有关荣誉和证书企业有关荣誉和证书o重点客户重点客户o有影响力的工程范例有影响力的工程范例o客户名单（含通讯录）客户名单（含通讯录）o准入手续准入手续o公司专家团或人才团队介绍资公司专家团或人才团队介绍资料料o媒体对本企业的宣传资料媒体对本企业的宣传资料3、营销工具的分类和策划、营销工具的分

29、类和策划关于产品的：关于产品的：o质量证明资料质量证明资料o行业推广材料行业推广材料o服务承诺服务承诺o产品获奖或发明证书产品获奖或发明证书o大客户的信件（对产品或服务的肯定）大客户的信件（对产品或服务的肯定）o服务网点或连锁机构通讯录服务网点或连锁机构通讯录o产品广告样片（录像带或产品广告样片（录像带或VCDVCD）o代理或经销政策代理或经销政策o招商招商说明书说明书o产品使用（操作、安装）演示盘产品使用（操作、安装）演示盘关于个人的：关于个人的：o身份证身份证o公司介绍信公司介绍信o委托授权书委托授权书o工作证工作证o社会职务证件社会职务证件o手提电脑个人专著或论文手提电脑个人专著或论文o

30、专家或特别中介人的推荐信专家或特别中介人的推荐信o信纸和信封信纸和信封o笔和记事本笔和记事本o兵的失败是将的无能兵的失败是将的无能o武装你的业务员武装你的业务员o资料包围资料包围4 4、营销工、营销工具的运用具的运用二、目标制定执行二、目标制定执行1、制定目标的、制定目标的5项原则项原则o明确化明确化o可量化可量化o具有挑战性具有挑战性o大小、长远结合大小、长远结合o时限性时限性2 2、营销目标的分类、营销目标的分类o财务目标：销售量、回笼、市场占有财务目标：销售量、回笼、市场占有率、人均销售额、销售成本、销售利率、人均销售额、销售成本、销售利润润o客户目标：新客户开发率、客户流失客户目标：新

31、客户开发率、客户流失率、客户满意度、客户投诉率、客户率、客户满意度、客户投诉率、客户重复购买率重复购买率3 3、营销目标的分解、营销目标的分解 6 6o部门分解部门分解o人员分解人员分解o产品线分解产品线分解o地区分解地区分解o客户分解客户分解o月度分解月度分解例：目标的月度分解例：目标的月度分解月月 份份1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212合合计计销售额销售额（元）（元）新客户开发新客户开发 （户户 ）每一项计划必须要有执行的进度每一项计划必须要有执行的进度表表项目项目时间时间责任人责任人监督检查人监督检查人完成标准完成标准提问：你有年度提问：你有年

32、度目标吗？你做了目标吗？你做了分解吗？分解吗？三、营销组织再造三、营销组织再造1.不要迷信销售部不要迷信销售部2.枪毙提成制枪毙提成制3.全方位、立体式的考核机全方位、立体式的考核机制制4.建立工作组和师徒制建立工作组和师徒制1 1、不要迷信销售部、不要迷信销售部o商务部商务部o开发部开发部o服务部服务部工业品企业应该做强商务部工业品企业应该做强商务部o一个窗口统一对外一个窗口统一对外o保姆式的贴心服务保姆式的贴心服务o准时、准确的商务分析报告准时、准确的商务分析报告o减少内部管理的接口减少内部管理的接口2 2、枪毙提成制、枪毙提成制o小企业创业时的法宝小企业创业时的法宝o结果导向掩盖了营销过

33、程的问题结果导向掩盖了营销过程的问题o资源不平衡导致效果不公平资源不平衡导致效果不公平3 3、关注过程的立体考核模式、关注过程的立体考核模式7大类大类51子项的考核体系子项的考核体系4 4、建立工作组和师徒制、建立工作组和师徒制 4 4o分工、合作，力量绝对大于个分工、合作，力量绝对大于个人人o谈判时有层次、有气势谈判时有层次、有气势o营销队伍的梯队保证营销队伍的梯队保证o形成队伍的帮带机制形成队伍的帮带机制四、鱼刺图的工作方法四、鱼刺图的工作方法1至至4级目录级目录 岗位岗位品牌研究品牌研究产品组合产品组合价格政策价格政策促销策划促销策划渠道建设渠道建设客户服务客户服务市场需求分析市场需求分

34、析已有产品分析已有产品分析已有产品整合已有产品整合全面产品规划全面产品规划队伍建设队伍建设一级目录一级目录 7 二级目录二级目录 4 营销总监营销总监全面产品规划全面产品规划产品拓展规划产品拓展规划 产品定位规划产品定位规划 产品形象规划产品形象规划 概念产品概念产品利润产品利润产品批量产品批量产品退出产品退出产品三级目录三级目录 3 四级目录四级目录 4 实实 战战 篇篇看、听、说、写、做看、听、说、写、做营销人的营销人的5 5项基本功项基本功看、听、说、看、听、说、写、做写、做看什么？看什么？o现有装备现有装备o谁是主角谁是主角o厂容人貌厂容人貌听什么？听什么？o听的反应速度要远快于讲听的

35、反应速度要远快于讲o言多必失言多必失o人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢人性的特点：喜欢表现、喜欢讲，不喜欢听听o人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人人都喜欢自己聪明，但却不喜欢与聪明人为伍人为伍倾倾 听听 的的 技技 巧巧o集中精神用心倾听，必要时集中精神用心倾听，必要时做适当反应，表示肯定、赞做适当反应，表示肯定、赞许、尊重，适当发表意见许、尊重，适当发表意见o必要的记录必要的记录o从倾听中了解顾客的需要从倾听中了解顾客的需要o适当发问，引导谈话内容适当发问，引导谈话内容o不要卤莽打断对方的谈话不要卤莽打断对方的谈话怎么说？怎么说？1、营销人要求专业说话、营销人要求专业说话 o3分钟说

36、清楚分钟说清楚o分条陈述分条陈述o采用采用3段论式段论式o多用数字多用数字o用专有名词用专有名词2 2、准备说服方法和资料、准备说服方法和资料nFAB法oF（FEATHER）：特点oA（ADVANTAGE）：好处oB（BENEFITS）：利益n说服要点o从客户利益出发o消费者满意就意味着生意额提高o专业的意见和丰富的经验获得信任练习：用练习：用FABFAB表格描述一个产品表格描述一个产品产品名特点优势利益3 3、不能用正面方法说服顾客时的策、不能用正面方法说服顾客时的策略略o渲染问题的严重性渲染问题的严重性n返工返工n浪费时间和金钱浪费时间和金钱n恶化关系恶化关系n没有保障没有保障o商业计划书

37、商业计划书o市场营销方案市场营销方案o促销计划和总结报告促销计划和总结报告o出差计划和报告出差计划和报告o日记和拜访记录日记和拜访记录写什么？写什么？例：区域市场年度营运计划提纲例：区域市场年度营运计划提纲 7o上年度总结上年度总结o竞争环境与机会分析竞争环境与机会分析o目标及目标分解目标及目标分解o营销策略组合营销策略组合o实现目标的保障措施实现目标的保障措施o计划的执行安排计划的执行安排o其他补充其他补充做什么？做什么？4o营销行为的原则营销行为的原则o出单的出单的4个基本条件个基本条件o客户拜访客户拜访8步步o人员推广人员推广“密码密码”营销行为的营销行为的5S5S原则原则o微笑（微笑（

38、SMILESMILE）：）：n生意不做人情在。生意不做人情在。o迅速（迅速（SPEEDSPEED）：）：n错失良机、悔之晚矣！错失良机、悔之晚矣！营销行为的营销行为的5S5S原则原则o诚恳（诚恳（SINCERITYSINCERITY）：n说话谦恭、小声反对。说话谦恭、小声反对。o灵巧（灵巧（SMARTSMART）：）：n干净利落，体现自信干净利落，体现自信。o研究（研究（STUDYSTUDY）：）：n准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！准备务必诚惶诚恐、上阵且当目中无人！业务人员出单的业务人员出单的4个基本条件个基本条件 片区设计符合市场细分和企业资源条件；片区设计符合市场细分和企业资源条件；

39、市场策划和客服支持有利于前线出击；市场策划和客服支持有利于前线出击；激励机制能调动营销人员的积极性；激励机制能调动营销人员的积极性；企业培训使人员基础素质转化为业务素质。企业培训使人员基础素质转化为业务素质。客客户户巡巡访访八八步步1.客户分类客户分类2.拜访预约拜访预约3.老总致信老总致信4.言行规范言行规范5.问答手册问答手册6.人员训练人员训练7.意见收集意见收集8.及时反馈及时反馈善后还有三步工善后还有三步工作作1 1）登记整理顾客资料，购后服务、）登记整理顾客资料，购后服务、回访，提高顾客满意度；回访，提高顾客满意度；2 2）工作日记，班后会，总结提高；）工作日记，班后会，总结提高；

40、3 3）再整理、整顿、清扫。）再整理、整顿、清扫。1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1 3 0 0 1 0 0 3 1 3 2 1 1次谈话次谈话3030分钟分钟 主客关系三部曲：微笑、主客关系三部曲：微笑、1 1米线、正视米线、正视 3 3分钟内把要点突出出来分钟内把要点突出出来 1 1夜之间把谈好的变成书面的夜之间把谈好的变成书面的 3 3天内须反馈天内须反馈 2 2周内须重访周内须重访记住这个电话号码记住这个电话号码修炼篇修炼篇营销人自营销人自我管理我管理1 1、把小事做细：、把小事做细：例：访问经销商先做好例：访问经销商先做好5 5件事再说件事再说话话1.1.货品摆放不妥当，

41、须重新整理；货品摆放不妥当，须重新整理；2.2.货品包装有灰尘，须擦拭干净；货品包装有灰尘，须擦拭干净；3.3.宣传材料整理一遍；宣传材料整理一遍；4.4.店内布置不合店内布置不合VIVI规定，即时纠正；规定，即时纠正；5.5.展示用的样板和样品须擦拭一遍，展示用的样板和样品须擦拭一遍，使之光亮如新。使之光亮如新。开个会议先列文件清单开个会议先列文件清单会议文件清单会议文件清单2 2、培训是最大的福利、培训是最大的福利o美国企业每年在培训上的花费大约在美国企业每年在培训上的花费大约在300300亿美元左右，约占雇员平均工资收亿美元左右，约占雇员平均工资收入的入的5%5%。全美已有。全美已有12

42、001200多家跨国公司开多家跨国公司开办了管理学院。办了管理学院。o英国一些企业家认为，企业不仅要组织英国一些企业家认为，企业不仅要组织员工创造财富，同时也要为员工提供学员工创造财富，同时也要为员工提供学习的经历。这种理念被称为习的经历。这种理念被称为 第二次哥第二次哥白尼革命白尼革命。3、沟通、沟通保障效率保障效率内部互联网内部互联网内部刊物内部刊物电子邮件电子邮件例会例会公告牌公告牌培训培训没有反应视为默认没有反应视为默认4 4、把工作岗、把工作岗位当训练平台位当训练平台 真正工作的时间只有真正工作的时间只有3.33.3年年项目项目 每天耗时每天耗时 40 40年耗时年耗时 结余结余睡眠

43、睡眠8 8小时小时 13.3 13.3年年26.726.7年年一日三餐一日三餐2.52.5小时小时 4.2 4.2年年22.522.5年年交通交通1.51.5小时小时 2.5 2.5年年2020年年电话电话1 1小时小时 1.7 1.7年年18.318.3年年看电视、上网看电视、上网3 3小时小时 5 5年年13.313.3年年看报、聊天看报、聊天3 3小时小时 5 5年年 8.3 8.3年年刷牙、洗脸、洗澡刷牙、洗脸、洗澡1 1小时小时 1.7 1.7年年 6.6 6.6年年休假、白日梦、闹休假、白日梦、闹情绪、身体不适情绪、身体不适 2 2小时小时 3.3 3.3年年 3.3 3.3年年5

44、、破除精明意识、破除精明意识o聪明、精明、高明、英明聪明、精明、高明、英明o中国人分析规则，任意篡改中国人分析规则，任意篡改o有小聪明者甚众，具大智慧有小聪明者甚众，具大智慧者甚寡者甚寡年轻人积累年轻人积累“三步三步曲曲”积累名声积累经验积累财富营销人的营销人的“4“4项基本原则项基本原则”自信自信功课功课积德积德包装包装一个碗是缺的，换一个面就是圆的一个碗是缺的，换一个面就是圆的功课是本，包装是末功课是本，包装是末勉强成习惯，习惯成自然勉强成习惯，习惯成自然在在“压力压力”下工作的下工作的“心态心态”；在在“制度制度”下下工作的工作的“习惯习惯”；在在“变化变化”中工作的中工作的“能力能力”

45、。营销人员的营销人员的3 3个个“层次层次”6 6、设计、设计“风风纪扣纪扣”7、实现营销管理的、实现营销管理的 数据化、格式化数据化、格式化o数据化数据化o格式化格式化o承诺制承诺制简单不等于容易。简单不等于容易。不要相信不要相信“布置等于完成布置等于完成”。把小事做细，把细事做透。把小事做细，把细事做透。结束语结束语-非名家而絮语非名家而絮语4.简单的招式简单的招式练到极致就练到极致就是是“绝招绝招”5.“自虐自虐”与成功者随影同行与成功者随影同行6、职业化训练是最重要的人性化管理。、职业化训练是最重要的人性化管理。7、合理的、合理的要求是训练，要求是训练，不合理的要不合理的要求是磨练。求是磨练。8、做事不贪大，做人不计小。做事不贪大，做人不计小。打造营销铁军！打造营销铁军！