1、第一章第一章 市场营销和市场营销观念市场营销和市场营销观念第一节第一节 市场及其构成市场及其构成第二节第二节 市场营销及其特征市场营销及其特征第三节第三节 市场营销观念的演进市场营销观念的演进第1页，共14页。市场如江河之水，企业似水上行舟。市场如江河之水，企业似水上行舟。水可以载舟，也可以覆舟。水可以载舟，也可以覆舟。第一节第一节 市场及其构成市场及其构成第2页，共14页。1 1、日常生活中的概念日常生活中的概念 市场是买卖交易的场所。市场是买卖交易的场所。一、市场的概念一、市场的概念浙江中国小商品城集团股份有限公司浙江中国小商品城集团股份有限公司2、经济学的概念经济学的概念 市场是供求关系
2、，是商品交换关系的总和。市场是供求关系，是商品交换关系的总和。第3页，共14页。3、现代市场学的概念、现代市场学的概念 市场是一切具有特定欲望和需求并愿意和市场是一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。第4页，共14页。二、市场的构成要素二、市场的构成要素买方和卖方；买方和卖方；可供交换的商品、服务和货币；可供交换的商品、服务和货币；买卖双方都能接收的价格、质量和其它买卖双方都能接收的价格、质量和其它相关辅相关辅助条件。助条件。第5页，共14页。营销是个人和群体通过创造并同他人交换产营销是个人和群体通过创造并同他人交换产
3、品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。过程。菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义 营销是一种生活标准的传播和创造！营销是一种生活标准的传播和创造！第二节第二节 营销及其特征营销及其特征第6页，共14页。1、顾客导向：满足需求和欲望；顾客导向：满足需求和欲望；2 2、“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；3 3、整体营销：社会过程与管理过程。整体营销：社会过程与管理过程。总结：营销的特征总结：营销的特征第7页，共14页。彼得彼得德鲁克认为：德鲁克认为：营销是如此基本，以致于不能把它看成一个单营销是如此基本，以致于不能把它看成一个单独功
4、能独功能从它的最终结果来看，也就是从顾从它的最终结果来看，也就是从顾客的立场来看，营销是整个企业活动。客的立场来看，营销是整个企业活动。可以设可以设想，某些推销总是需要的。然而，想，某些推销总是需要的。然而，营销的目的就营销的目的就是要使推销成为多余。是要使推销成为多余。第8页，共14页。第三节第三节 营销观念的发展营销观念的发展o市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则。和遵循的行为准则。o市场营销观念的演化经历了五个阶段：生产市场营销观念的演化经历了五个阶段：生产
5、观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。社会营销观念。o企业是否执行正确的市场营销观念直接决定企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的生死存亡。着企业的生死存亡。第9页，共14页。生产观念生产观念（Production Concept）o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。应能力不足。o核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效重视产量与生产效率。率。o营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：我们生产什么，就
6、卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。福特福特T型汽车型汽车:顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是顾客可以想要他们喜欢的任何颜色的汽车，但是福特汽车只有黑色一种。福特汽车只有黑色一种。第10页，共14页。产品观念产品观念（Product Concept）o时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。o背景与条件：消费者欢迎高质量背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。的产品。o核心思想：致力品质提高（，忽视核心思想：致力品质提高（，忽视市场需求）市场需求）。o营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深
7、第11页，共14页。推销观念推销观念（Selling Concept）o时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。o背景与条件：卖方市场向买方市背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过场过渡阶段，致使部分产品供过于求。于求。o核心思想：运用推销及其他促销手核心思想：运用推销及其他促销手段来刺激需求的产生。段来刺激需求的产生。o营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。o典型口号：我们卖什么，就让人们买典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。什么。没有不成功的产品只有不成功的销售没有不成功的产品只有不成功的销售第12页，共14页。市场营销观念市场营销观念（Marketing Con
8、cept）o时间：时间：20世纪世纪50年代。年代。o背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。o核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。o营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产产品品市场。市场。o典型口号：顾客需要什么，典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。我们就生产供应什么。“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”第13页，共14页。社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）o时间：时间：20世纪世纪70年代。年代。o背景与条件：社会问题突出；背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。消费者权益运动的蓬勃兴起。o核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客顾客需求需求+社会利益社会利益+盈利目标。盈利目标。o营销顺序：市场及社会利营销顺序：市场及社会利益需求益需求企业企业产品产品市市场。场。“使你加入节约能源及环境保护的工作使你加入节约能源及环境保护的工作”！第14页，共14页。
