1、第七章广告公司第1页，共54页。本章学习目标本章学习目标 n了解广告公司的类型及服务范围n掌握广告公司机构的设置及各部门职能n懂得广告公司客户管理的方法 第2页，共54页。广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。一、广告公司的概念第3页，共54页。全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。第4页，共54页。部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。第5页，共54页。二、广告代理公司的种类 按广告公司
2、经营范围与服务功能划分，可分为：1、广告代理公司 2、广告制作公司3、媒介购买公司第6页，共54页。“”的含义 4A最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为“合格的广告代理商协会”，到后来，其中的Accredited一词还被赋予了“可信赖的”的含义。第7页，共54页。广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司的业务包括以下几项：第8页，共54页。（1）调查客户的产品或服务，确定产
3、品本身固有的优点与缺点，以及客户与竞争对手的关系。第9页，共54页。（2）分析产品或服务目前面临的市场以及将要进入的潜在市场。第10页，共54页。（3）了解分销与推销因素及其方法。（4）了解所有可以利用的媒介和手段，以便有效地利用它们向消费者、批发商、中间商、契约商等传达产品和服务的说明。第11页，共54页。（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。（6）实施该计划。（7）与客户的推销人员合作。第12页，共54页。广告代理公司服务的内容第13页，共54页。（1）计划 帮助或协助广告主制定广告计划，在市场调查的基础上，提出广告目标、广告战略、广告预算的建议，供广告主选择、确认。第14页，共54页
4、。（2）市场调查n市场环境分析n流通调查n消费者调查n需求预测调查n商品分析n广告分析第15页，共54页。（3）媒体 根据代理合同约定，与广告媒介签订广告发布合同，保证广告在特定的媒介、特定的时间或版面发布。第16页，共54页。（4）促销活动n促销媒体广告n直邮广告n促销现场服务活动n促销会、现场广告活动n出版第17页，共54页。（5）公共关系n政府关系n与新闻界的关系n公关信息服务n公关调查n新闻发布第18页，共54页。（6）创意n大众传播媒体广告制作n促销品制作n公关品制作第19页，共54页。广告公司大体有三种经营类型广告公司大体有三种经营类型n媒介型（媒介代理或经营某个媒体广告）n创作型
5、（品牌代理或创意、制作等的特殊智慧服务）n执行型（促销活动、公关、展会、印刷、市调等）第20页，共54页。三、广告公司的组织机构三、广告公司的组织机构现场广告活动公司 （广告客户）（信息发送方）广告主委托实施策划提案客户主管市场营销创意现场广告活动管理部门其他促销公关媒体策划、调查公司制作公司媒体公司公关公司促销活动公司广告.信息社会（公众）（信息接收方）第21页，共54页。资源集中式组织机构的设置监督 文 设 完 业 市 促 公 案 计 稿 务 场 代 调 表 查 销 关媒 媒介 介策 购划 买人 行 财事 政 务创意部门业务部门策划部门媒介部门行政部门总经理第22页，共54页。小组作业式的
6、组织机构设置总经理资源共用部门行政/财务部门媒体部门市调部门B组A组C组AE文案人员设计人员AE文案人员文案人员设计人员AE设计人员第23页，共54页。广告公司各主要机构的职能广告公司各主要机构的职能 n客户部 客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系，是客户与广告公司之间的联络部门，是广告公司内外业务往来的枢纽。第24页，共54页。客户部的主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。第25页，共54页。在规范的广告公司中，客户部一般由客户部经理、客户主管和业务员3个
7、部分人员组成。客户经理全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。客户主管是具体广告项目的牵头人和组织者。业务员承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。第26页，共54页。n创意部 创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和沟通工作后进行的。创意部负责广告作品的创意、设计和制作。第27页，共54页。广告创意部门一般又可具体地细分为创意、文案、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员。第28页，共54页。国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（ECD），创意指导（CD），美术指导（AD），文案（CW）。第29页，共54页。大型专业广告公
8、司的创意部通常还设有若干工作小组，每个组还设有组长。如文稿组、美工组、印刷广告制作组、影视广告制作组、户外广告制作组等。第30页，共54页。n媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。第31页，共54页。在广告的运动过程中，媒介部还负责对广告发布的监督，检查广告印刷质量、播放质量、刊播次数等。在广告实施后，代理媒介单位向客户收取广告费。媒介部的职员应具有媒介知识，熟悉媒介特性，并与媒介关系良好。第32页，共54页。媒介部的人员主要有：媒介总监媒
9、介计划人员媒介调查人员媒介购买人员媒介监测人员第33页，共54页。n市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。第34页，共54页。市场调研人员主要有：市场调研总监市场调研经理调研主管调研助理第35页，共54页。n行政部 广告公司行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。第36页，共54
10、页。(广告客户）企业课题实 施实施计划表现计划媒体计划第一阶段第一阶段综合促销战略初步计划促销推销员销售公关广告计划、实施计划、实施广告初步计划研究开发（R&D）市场营销战略信息交流战略对顾客对职工对股东等商品化战略（Product）价格战略（Price）流通战略（Place）综合促销战略（Promotion）第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段四、广告公司业务领域的变迁四、广告公司业务领域的变迁第37页，共54页。五、客户主管的作用n广告客户的窗口（代表广告客户的形象和广告客户的窗口（代表广告客户的形象和广告公司的形象）广告公司的形象）n信息联络员（信息收集与联络）信息联络员（信息收集与联络）n
11、统筹（进度管理与调整）统筹（进度管理与调整）n面向广告客户的广告作业的总负责人（质面向广告客户的广告作业的总负责人（质量管理与实施）量管理与实施）n效益管理者（费用管理、收款）效益管理者（费用管理、收款）第38页，共54页。小小 知知 识识现代广告人所需要的能力n信息交流（communication）能力n策划（planning）能力n创意（creative）能力n统筹（produce）能力第39页，共54页。信息收集事前准备定向说明会基本方针会议设立项目小组明确课题设立信息交流的目标策划主计划的方案制定战略框架表现方面的洞察SP方面的洞察PR方面的洞察媒体方面的洞察通过收集、分析市场数据，获
12、得洞察力通过收集、分析广告客户信息，获得洞察力表现计划具体化PR计划具体化媒体计划具体化SP计划具体化提案内容精致化研究说服方法公司内发表提案会决定制作广告原稿制作促销工具现场活动的准备PR实施准备购买媒体时段版面实施实施确认设定请款回收付款效果测定PLANDO六、广告业务的基本流程SEE第40页，共54页。七、广告计划作业中客户主管的作用n指挥并协调整个广告计划n统一各部门、各成员的认识n负责计划作业的进度和管理n为提案会的成功收集信息n决定最终广告计划方案并担任提案会演示工作第41页，共54页。定向说明会组成项目小组公司内的定向说明会收集和分析 制作各部门的方案市场调查数据拟定市场营销战略
13、拟定创意战略拟定促销战略拟定公关战略拟定媒体战略汇集各部门的方案最后一次工作会议彩排提案会制作提案会题材第一阶段（第一阶段（1-3周）周）第二阶段（第二阶段（1-3周周）八、提案会之前的工作日程第42页，共54页。九、检验提案会的10个要点1、是否确实立足于定向说明会？2、公司的主张是否很尖锐？3、市场营销与创意的策划是否具有一贯性？4、是否包含前所未有的新因素？5、策划是否易于理解，且令人抱有期待感？第43页，共54页。6、策划是否站在消费者的立场上？7、策划能否实现？8、是否了解竞争对手公司的战略？9、是否准备了“最佳侯补方案”“更具特色的方案”“万无一失的方案”等各种方案？10、是否从战
14、术上考虑使提案会更引人注目？第44页，共54页。十、广告公司的客户开发与维系广告公司的客户开发与维系 n 开发和维系广告客户是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。n 在广告公司经营中，如何开发客户、争取客户、选择客户、维系客户是保证广告公司良性发展的重大课题。第45页，共54页。1、如何获得广告客户 广告代理公司得到客户的途径可归结为五种：n推荐n广告n恳请n代理公司的声誉n比稿 第46页，共54页。何谓比稿 比稿是指一家客户的产品需要在本地上市，其中有市场营销的预算，包括广告预算，客户需要在本土的成功，便需要联络和接触各方的配合资源，在营销行业中，广告公司承担了相当重要的角色，所以，比稿的
15、邀请对象经常就是广告公司。第47页，共54页。比稿的形式：n策略性看法对市场的看法及如何以广告来解决问题。n完整的广告计划提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。第48页，共54页。比稿时客户对广告公司的考核:n策略思考能力 n创造力n媒体作业能力 第49页，共54页。广告公司在比稿时的取胜之道：n准备功夫n现场气氛n沟通策略第50页，共54页。2、客户关系发展的几个阶段 在广告经营中，客户与代理公司的生命周期拥有四个不同的阶段：准备、发展、保持、结束。第51页，共54页。3、客户关系的维系 n加强与客户的沟通 n善于为客户节约广告费用 n尽量扩大服务范围 n不要过多对客户提及你所代理的其他客户 n服务要规范 第52页，共54页。作作 业业分析本土创作型广告公司不能做大的原因。分析本土创作型广告公司不能做大的原因。第53页，共54页。本土创作型广告公司不能做大的外因、内因 n母体稀缺 n 候补选择 n体系薄弱 n体系复制 n价值凝聚 第54页，共54页。
