1、第11章 开发新产品及产品生命周期 11.1 11.1 开发新产品开发新产品11.2 11.2 产品的创新与扩散产品的创新与扩散11.3 11.3 产品生命周期概述产品生命周期概述11.4 11.4 引入期与成长期的营销管理引入期与成长期的营销管理11.5 11.5 成熟期与衰落期的营销管理成熟期与衰落期的营销管理11.1 11.1 开发新产品开发新产品11.1.1 11.1.1 新产品概念新产品概念 1）完全新产品 完全新产品完全新产品是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品 2）换代新产品 换代新产品换代新产品是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提
2、高的产品。3）改革新产品 改革新产品改革新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。4）仿制新产品 仿制新产品仿制新产品是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。11.1.2 11.1.2 开发新产品的动因与作用开发新产品的动因与作用（1）开发新产品的动因）开发新产品的动因外部环境因素外部环境因素内部因素内部因素p 技术推动技术推动p 市场牵引市场牵引p 市场竞争市场竞争p 政府激励政府激励p市场主体地位市场主体地位p企业家创新精神企业家创新精神（2 2）开发新产品的作用）开发新产品的作用1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业资源4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提
3、高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力0销量时间第一代产品第二代产品第三代产品图111 产品更新换代示意图11.1.3 11.1.3 开发新产品的程序开发新产品的程序 1）收集新产品构思 新产品构思新产品构思，即提出新产品的想法、主意。2）新产品构思的筛选 3）观念产品的策划与分析 观念产品观念产品是介乎于产品构思和实体产品之间的一个概念，是根据市场需求对产品构思进行详尽、形象的描述。4）试制新产品5）新产品试销6）新产品上市构思筛选观念产品策划与分析试制试销正上式市是是是是放弃能新否设重计不明否是否否否否图112 开发新产品程序示意图11.1.411.1.4企业获取新产品的方式企业获
4、取新产品的方式(一)获取现成的新产品 1.联合经营 2.购买专利 3.经营特许 4.外包生产(二)自己开发 1.独立研制开发 2.协约开发11.1.5 开发新产品的风险1、市场分析失误2、产品本身缺陷3、开发成本太高4、营销策略失败5、市场竞争激烈11.2 产品的创新与扩散11.2.1 11.2.1 产品的创新产品的创新 产品新颖程度的决定因素在于其对消费者行为模式影响的大小（1）一致性创新（2）连续性创新（3）动态连续性创新（4）非连续性创新10.2.2新产品市场扩散规律分析新产品市场扩散规律分析（一）消费者接受新产品的过程（一）消费者接受新产品的过程感知感知兴趣兴趣评价评价试用试用接受接受
5、（二）（二）消费者采用新产品的行为类型 34%34%早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用者 13.5%16%早期 最后 采用者 采用者102.3 新产品采用过程新产品采用过程 美国著名学者埃弗雷特罗杰斯认为：新产品采用过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。在这一阶段中，影响新产品采用的因素主要有u 新产品的相对优越性新产品的相对优越性u 新产品的适应性新产品的适应性u 新产品的易读和易懂新产品的易读和易懂u 新产品的可试性新产品的可试性11.3 产品生命周期概述11.3.1 11.3.1 产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期是指一
6、种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象0销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成熟期衰落期图114 产品生命周期示意图成长期 （1）把产品生命周期划分为不同的阶段，一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点，另一方面说明了不同的阶段应该采用不同的营销策略，这正是研究产品生命周期的重要意义之一。（2）某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同 （3）某一产品的生命周期及其阶段的准确划分有待于产品退出市场之后，但这时已不存在营销意义。（4）图11-4表现的产品生命周期仅是一条理论曲线，每一个产品实际的生命周期曲线则完全不同。图115 各种特殊产品生
7、命周期示意图0000销售额时间时间时间时间销售额销售额销售额ABCD图116 产品种类、品种、品牌生命周期示意图销售额时间0产品种类：洗衣机产品品牌：白鹅牌洗衣机产品品牌：半自动洗衣机11.4 引入期与成长期的营销管理11.4.1 11.4.1 引入期的特点与营销管理引入期的特点与营销管理 特点：销售增长缓慢、利润水平低甚至亏损、产品质量不稳定、竞争者少 对策：（1）控制投资规模，待销售有明显增加时再逐步扩大投资；单一品种或品牌进入市场，待新产品被接受后才不断多样化和差异化。（2）广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品利益、用途上，以便建立初级需求。（3）引入期产品的上市范围要根据企业条件和
8、潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定。（4）新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择。11.4.2 11.4.2 成长期的特点与营销策略成长期的特点与营销策略特点：销售上升、利润增长、生产成本下降、单位产品促销费用下降、竞争者众对策：1、改进产品质量 2、进入新的细分市场 3、树立企业及品牌的良好形象 4、降低产品价格11.5 成熟期与衰落期的营销管理11.5.1 11.5.1 成熟期的特点与营销策略成熟期的特点与营销策略 特点：销售增长接近于零，销售额达到最高，利润水平最高、但竞争最为激烈 对策：延长产品生命周期，提高竞争力 （1）改进市场，即在使用者的人数和用量上采用不同的策略。（2）改进产品，它与改进市场相辅相成。改进产品将更有效地改进市场。（3）改进营销组合，以适应激烈的市场竞争形式。11.5.2 11.5.2 衰落期的特点与营销策略衰落期的特点与营销策略 1）判断衰落期的产品 （1）成立一个由市场营销、生产、财务部门的代表组成的产品审核委员会。（2）由审核委员会确定衰落产品的标准和程序。（3）由审核办公室提供每种产品的资料。（4）确定已经进入衰落期的产品。（5）向主管经理汇报衰落期产品的情况。（6）由产品审核委员会审查这些信息资料。2）决定退出市场的方式和时机 企业应对衰落期产品进行慎重的决策，其中包括：（1）明确退出市场的方式。（2）选择退出市场的时机。
