1、1 客户关系管理北京交通大学海滨学院Customer Relationship Management2 客户关系管理 CRM第六章 客户互动与客户投诉管理理解客户互动含义、类型及功能掌握客户互动管理的技巧与方法了解客户互动的多渠道整合策略理解客户互动中心的组成与功能掌握客户关怀含义、内容与手段正确认识并熟练地处理客户投诉了解提高处理投诉质量主要措施3 第六章客户互动4 第一节 客户互动的基本概念客户互动的含义客户互动的含义客户与企业双客户与企业双 方的任何接触，都可以视为互动。方的任何接触，都可以视为互动。从互动的方式上来看从互动的方式上来看，客户互动包括面对面的互动、，客户互动包括面对面的互
2、动、电话和短信互动、电话和短信互动、书信和书信和E-mailE-mail互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在互动、语音自动应答互动，以及网上的即时通信、在 线线留言、网络论坛、在线客服互动等。留言、网络论坛、在线客服互动等。从双方互动的内容来说从双方互动的内容来说，客户互动包括产品或，客户互动包括产品或 服务的信息咨询与介绍、服务的信息咨询与介绍、客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异客户关怀管理、客户投诉处理、客户抱怨及其挽救、客户异 议及其处理议及其处理等。等。第六章客户互动5 第一节 客户互动的基本概念客户互动的含义客户互动的含义在客户关系管理中，企业与客户之间的
3、互动应当是在客户关系管理中，企业与客户之间的互动应当是双向沟通双向沟通，也就是要，也就是要包括包括两个方两个方 面面。一方面是一方面是企业与客户的沟通企业与客户的沟通，指企业积极保持与客户的联系，通过人员，指企业积极保持与客户的联系，通过人员沟通和非人沟通和非人 员沟通的形式，把企业的产品或服务的信息及时传递给客户，员沟通的形式，把企业的产品或服务的信息及时传递给客户，使客户了解并且理解和认使客户了解并且理解和认 同企业及其产品或服务；同企业及其产品或服务；另一方面是另一方面是客户与企业的沟通客户与企业的沟通，是指企业要为客户提供各种沟，是指企业要为客户提供各种沟 通的渠通的渠道，使客户可以随
4、时随地与企业进行沟通，包括客户向企业提出的意见、道，使客户可以随时随地与企业进行沟通，包括客户向企业提出的意见、建议和建议和 投诉。投诉。第六章客户互动6 第一节 客户互动的基本概念客户互动的类型划分客户互动的类型划分企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加以区分。企业与客户之间的互动类型可以根据不同的标准加以区分。例如，例如，按照参与的互动方按照参与的互动方 是人工还是机器，可以分为人工互动和机器是人工还是机器，可以分为人工互动和机器互动；互动；按照互动的方式按照互动的方式可以分为个人互动和媒可以分为个人互动和媒 体支持互动；体支持互动；按照互动双按照互动双方的同步性方的同步性可以分为同
5、步互动和异步互动等。可以分为同步互动和异步互动等。第六章客户互动7 第一节 客户互动的基本概念客户互动的类型划分客户互动的类型划分第六章客户互动8 第一节 客户互动的基本概念客户互动方式对比分析客户互动方式对比分析第六章客户互动9 第二节 客户互动管理及其实现客户互动管理的含义客户互动管理的含义客户互动管理指的是当企业与客户接触时客户互动管理指的是当企业与客户接触时(可以通过面对面、电话、网可以通过面对面、电话、网络、络、E-mailE-mail或传或传 真等不同接触方式真等不同接触方式)，如何向客户提供最佳、最适合的，如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援服务或支援(如投诉问题的及时处理、如
6、投诉问题的及时处理、快速为客户进行信息介绍服务、快速为客户进行信息介绍服务、后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等后勤支援业务、客户关怀问候、客户异议处理等)，并将接，并将接 触过程中的触过程中的互动信息记录下来互动信息记录下来(例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时例如联系记录交办事项，与相关部门和人员进行及时联系，联系，布置后续作业等布置后续作业等)，是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。，是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。有效的客户互动管理必须依赖于有效的客户互动管理必须依赖于互动技巧互动技巧、员工培训员工培训以及以及互动渠道互动渠道的的整整合与选择合与选择。第六章客
7、户互动10 第二节 客户互动管理及其实现有效客户互动管理的要求有效客户互动管理的要求第六章客户互动11 第二节 客户互动管理及其实现客户服务人员的互动技巧客户服务人员的互动技巧第六章客户互动12 第二节 客户互动管理及其实现客户服务人员的互动技巧客户服务人员的互动技巧第六章客户互动13 第二节 客户互动管理及其实现多渠道客户互动的整合多渠道客户互动的整合企业中的客户互动正在朝着多渠道整合的方向迈进。企业中的客户互动正在朝着多渠道整合的方向迈进。当面会谈、电话交流、当面会谈、电话交流、E-mailE-mail、即时通信、移动通信、网络交流、通、即时通信、移动通信、网络交流、通过合作伙伴信息交流以
8、及多媒体呼叫中心等过合作伙伴信息交流以及多媒体呼叫中心等 多种方式都已经深入到客户多种方式都已经深入到客户互动中，以上互动中，以上多种互动渠道的整合已成为了企业的重要任务多种互动渠道的整合已成为了企业的重要任务。所谓多渠道客户互动管理，就是指运用一个以上的渠道或媒介来与客户所谓多渠道客户互动管理，就是指运用一个以上的渠道或媒介来与客户开展互动活动，开展互动活动，而且在跨渠道或媒介中，这些互动活动能表现出协调一而且在跨渠道或媒介中，这些互动活动能表现出协调一致性。致性。第六章客户互动14 第二节 客户互动管理及其实现多渠道客户互动的整合多渠道客户互动的整合这里的各个渠道或媒介应该协调一致，但并没
9、有说是不一定需要采用这里的各个渠道或媒介应该协调一致，但并没有说是不一定需要采用 同样同样的方式，这是因为不同渠道有着不同的使用目的，而且使用方式也存在差异。的方式，这是因为不同渠道有着不同的使用目的，而且使用方式也存在差异。多渠道客户互动战略，可以为许多客户提供众多的接触点，客户多渠道客户互动战略，可以为许多客户提供众多的接触点，客户 可以通过可以通过这些接触点与企业进行更有效的互动。这些接触点与企业进行更有效的互动。第六章客户互动15 第二节 客户互动管理及其实现多渠道客户互动的重要性多渠道客户互动的重要性多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：多渠道客户互动的重要性主要体现在两个方面：
10、第一，增加了互动信息的可靠性、存第一，增加了互动信息的可靠性、存 储量，并有助于远程信息的交流以及储量，并有助于远程信息的交流以及音频、视频和数据的会聚；音频、视频和数据的会聚；第二，这也是客户的期望，第二，这也是客户的期望，这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术这些客户期望可以用更加一致的方式使用技术和流程并对互动加以管理。和流程并对互动加以管理。第六章客户互动16 第二节 客户互动管理及其实现多渠道客户互动的收益多渠道客户互动的收益(1)(1)有助于客户关系改善。具体包括确认和利用增加每位客户价值的机会；有助于客户关系改善。具体包括确认和利用增加每位客户价值的机会；增加便利增加便利 性和
11、改善客户体验；增强客户购买产品的动机；改善企业新品牌性和改善客户体验；增强客户购买产品的动机；改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知运营的能力，为品牌认知 创造积极影响，降低品牌失败的风险，同时还能创造积极影响，降低品牌失败的风险，同时还能够诱导客户对品牌忠诚并增加购买率。够诱导客户对品牌忠诚并增加购买率。(2)(2)有助于企业效率的提升。具体包括通过共享流程、技术、信息来提髙企有助于企业效率的提升。具体包括通过共享流程、技术、信息来提髙企业效率；业效率；增加企业柔性；提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本；增加企业柔性；提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本；提升从客户数据中寻找提升从
12、客户数据中寻找 客户需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径客户需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径等。等。第六章客户互动17 第二节 客户互动管理及其实现多渠道客户互动的收益多渠道客户互动的收益(3)(3)客户能够得到一定的好处，包括增加客户与企业互动的渠道选择自由度；客户能够得到一定的好处，包括增加客户与企业互动的渠道选择自由度；提升在提升在 不同渠道之间进行转换的能力，并轻松地根据情境选择相应的互动不同渠道之间进行转换的能力，并轻松地根据情境选择相应的互动渠道。这里所说的情境渠道。这里所说的情境 包括客户的偏好、特定的用途及互动的类型等。包括客户的偏好、特定的用途及互动的类型等。(4
13、)(4)企业能够得到一定的好处，包括渠道整合加深了客户数据在不同渠道间企业能够得到一定的好处，包括渠道整合加深了客户数据在不同渠道间共享的程共享的程 度，丰富了客户资料，增加了交叉销售机会，使企业更有可能充度，丰富了客户资料，增加了交叉销售机会，使企业更有可能充分满足顾客的需求。分满足顾客的需求。第六章客户互动18 第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的含义客户互动中心的含义客户互动中心客户互动中心(Costumer Interactive Center,CIC)(Costumer Interactive Center,CIC)是站在现代信息技术是站在现代信息技术发展的前沿，利用电话、计算
14、机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资发展的前沿，利用电话、计算机网络、数据库等一切先进的信息技术，将资源进行有效整合，并通过电话、源进行有效整合，并通过电话、E-mailE-mail沟通的形式，进行现代化客户互动沟通的形式，进行现代化客户互动的一种重要沟通渠道和手段。的一种重要沟通渠道和手段。只有建立客户互动中心，才能真正为企业实现实时的、全面的客户互动管只有建立客户互动中心，才能真正为企业实现实时的、全面的客户互动管理奠定技术理奠定技术 基础。而且，客户互动中心的理念可以帮助企业改进原有的客基础。而且，客户互动中心的理念可以帮助企业改进原有的客户联系中心，使客户与企业户联系中心，使客户与
15、企业 之间的互动更富有效率。一般而言，客户互动之间的互动更富有效率。一般而言，客户互动中心都是从客户战略开始的，它整合了从特中心都是从客户战略开始的，它整合了从特 定的客户细分中获取收入和利定的客户细分中获取收入和利润的业务流程，从而为企业带来了持久的竞争优势。润的业务流程，从而为企业带来了持久的竞争优势。第六章客户互动19 第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的组成客户互动中心的组成客户互动中心是各种互动智能工具集成在一起而形成的交流应用软件套装。客户互动中心是各种互动智能工具集成在一起而形成的交流应用软件套装。在技术层在技术层 面上，面上，CICCIC主要包含技术文档管理主要包含技术文
16、档管理(Technical Document(Technical Document Management,TDM)Management,TDM)和以和以IPIP为基础为基础 的数据交换，以及桌面呼叫软件的数据交换，以及桌面呼叫软件(能够能够进行完全的呼叫控制进行完全的呼叫控制)、基于技术的路由和多媒体排、基于技术的路由和多媒体排 队与路由队与路由(可以自动分配可以自动分配呼叫呼叫)、带有选择性语音识别的互动语音应答、带有选择性语音识别的互动语音应答(Interactive Voice Response,(Interactive Voice Response,IVR)IVR)、传真服务器、屏幕弹
17、出功能、网页聊天与呼叫回应、统一信息，以、传真服务器、屏幕弹出功能、网页聊天与呼叫回应、统一信息，以及呼及呼 叫管理与记录等功能。叫管理与记录等功能。第六章客户互动20 第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的组成客户互动中心的组成第六章客户互动21 第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的应用实例客户互动中心的应用实例 华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例CTICTI技术是从传统的计算机电话集成技术是从传统的计算机电话集成(Computer Telephony Integration)(Computer Telephony Integratio
18、n)技术发展而来的，技术发展而来的，CTICTI技术跨越计算机技术和电信技术两大领域，目前提供技术跨越计算机技术和电信技术两大领域，目前提供的一些典型业务主要有基于用户设备的一些典型业务主要有基于用户设备(CPE)(CPE)的消息系统、交互语音应答、呼的消息系统、交互语音应答、呼叫中心系统、增值业务、叫中心系统、增值业务、IPIP电话等。电话等。CTICTI，被称为计算机电话，是用计算机来管理电话呼叫的。它是指计算机，被称为计算机电话，是用计算机来管理电话呼叫的。它是指计算机化的呼叫中心，例如将您的呼叫直接接入到正确的地点。化的呼叫中心，例如将您的呼叫直接接入到正确的地点。第六章客户互动22
19、第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的应用实例客户互动中心的应用实例 华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例NORTEL NORTEL 北电是全球知名的提供通讯服务的领先企业，致力于提高用北电是全球知名的提供通讯服务的领先企业，致力于提高用户体验、促进和推动全球商务、保护世界上最为重要的信息。北电为服务供户体验、促进和推动全球商务、保护世界上最为重要的信息。北电为服务供应商和企业用户提供的创新技术和解决方案，涵盖了端到端宽带、应商和企业用户提供的创新技术和解决方案，涵盖了端到端宽带、VoIPVoIP、多媒体服务与应用、以及旨在帮助用户应对全球最大挑
20、战的无线宽带。北电多媒体服务与应用、以及旨在帮助用户应对全球最大挑战的无线宽带。北电在在150150多个国家开展业务。多个国家开展业务。第六章客户互动23 第二节 客户互动管理及其实现客户互动中心的应用实例客户互动中心的应用实例 华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例华晨金杯的中华轿车客户互动中心的应用案例CTICTI技术是从传统的计算机电话集成技术是从传统的计算机电话集成(Computer Telephony Integration)(Computer Telephony Integration)技术发展而来的，技术发展而来的，CTICTI技术跨越计算机技术和电信技术两大领域，目前提供技术
21、跨越计算机技术和电信技术两大领域，目前提供的一些典型业务主要有基于用户设备的一些典型业务主要有基于用户设备(CPE)(CPE)的消息系统、交互语音应答、呼的消息系统、交互语音应答、呼叫中心系统、增值业务、叫中心系统、增值业务、IPIP电话等。电话等。CTICTI，被称为计算机电话，是用计算机来管理电话呼叫的。它是指计算机，被称为计算机电话，是用计算机来管理电话呼叫的。它是指计算机化的呼叫中心，例如将您的呼叫直接接入到正确的地点。化的呼叫中心，例如将您的呼叫直接接入到正确的地点。第六章客户互动24 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的含义客户关怀的含义客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握
22、客户的需求，通过持客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异续的、差异 化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户化的服务手段，为客户提供合适的产品或服务，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。满意度与忠诚度的提高。第六章客户互动25 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的含义客户关怀的含义客户关怀的主要特点是针对性、体贴性、精细化。这其中有多个关键点需要客户关怀的主要特点是针对性、体贴性、精细化。这其中有多个关键点需要把握。把握。(1)(1)通过客户的行为了解客户的需求。客户的需求不是仅靠简单地询问客通过客户的行为了解客户的需求。客户的需求不是仅靠简单地询
23、问客户就可以得户就可以得 到的，企业必须在日常工作中注意观察客户的行为，主动了解客到的，企业必须在日常工作中注意观察客户的行为，主动了解客户，识别客户的真实需求。户，识别客户的真实需求。(2)(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。必须成为企业客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。必须成为企业日常组织习惯的一部分，而不仅仅停留在规则里。日常组织习惯的一部分，而不仅仅停留在规则里。(3)(3)客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，而是首先而是首先 追求客户尽可能长时间留下来。在此基础上，
24、通过客户的整个生命追求客户尽可能长时间留下来。在此基础上，通过客户的整个生命周期价值来提升获益。周期价值来提升获益。第六章客户互动26 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的内容客户关怀的内容客户关怀的应用开始主要是服务领域。客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主目前，它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括要包括售前服务售前服务(向客户提供产品信息和服务建议等向客户提供产品信息和服务建议等)、产品产品 质量质量(应符合有关应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠标准、适合客户使用、保证安全可靠)、服务质量服
25、务质量(指在与企业接触的过程指在与企业接触的过程 中客中客户的体验户的体验)、售中服务售中服务(产品销售过程中客户所享受到的服务产品销售过程中客户所享受到的服务)、售后服务售后服务(包括包括售后的查售后的查 询和投诉，以及维护和修理询和投诉，以及维护和修理)。也就是说，目前企业的客户关怀活动己经包含在产品和服务也就是说，目前企业的客户关怀活动己经包含在产品和服务 的售前、售中、的售前、售中、售后的售后的整个客户体验的全部过程中整个客户体验的全部过程中。第六章客户互动27 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的方法客户关怀的方法客户关怀手段是指企业与客户交流的手段，主要有客户关怀手段是指企业与客户交
26、流的手段，主要有呼叫中心、网站服务、主呼叫中心、网站服务、主动电话营销动电话营销等。企业应该根据自身产品的特点，制定自己的关怀策略。等。企业应该根据自身产品的特点，制定自己的关怀策略。企业应该区分不同规模、贡企业应该区分不同规模、贡 献、层次、地区甚至民族、性别，采取不同的策献、层次、地区甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制订计划，落实关怀。略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制订计划，落实关怀。例如企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安例如企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安 排节日礼品，为普遍排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，
27、体现关怀的区别。客户发送贺卡等，体现关怀的区别。第六章客户互动28 第三节 客户关怀及其实施客户关怀系统的一般结构客户关怀系统的一般结构客户关怀系统的一般结构应该包括接触层、运作层和分析层。客户关怀系统的一般结构应该包括接触层、运作层和分析层。第六章客户互动29 第三节 客户关怀及其实施客户关怀系统数据结构客户关怀系统数据结构 第六章客户互动30 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的实施客户关怀的实施 第六章客户互动31 第三节 客户关怀及其实施客户关怀的实施客户关怀的实施全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。识别战略机会。识别战略机会。设计客户关怀方案。设计客户关怀方案。
28、执行方案。执行方案。实施监测信息反馈。实施监测信息反馈。第六章客户互动32 第四节 客户投诉及其处理客户投诉的产生原因客户投诉的产生原因1.1.供应商未适度地管理客户期望供应商未适度地管理客户期望2.2.产品或服务的质量问题产品或服务的质量问题3.3.服务态度或服务方式问题服务态度或服务方式问题第六章客户互动33 第四节 客户投诉及其处理正确看待客户投诉正确看待客户投诉客户投诉的收益价值客户投诉的收益价值不投诉并非客户满意不投诉并非客户满意 第六章客户互动34 第四节 客户投诉及其处理提高处理客户投诉质量的措施提高处理客户投诉质量的措施扫除客户投诉的障碍扫除客户投诉的障碍建立完善的客户投诉处理流程建立完善的客户投诉处理流程提高一线员工处理投诉的水平提高一线员工处理投诉的水平警钟长呜，防患于未然警钟长呜，防患于未然 第六章客户互动
