1、第五章 定性研究方法第一节 定性研究概述第二节 焦点小组座谈法第三节 个人深度访谈法第四节 投影法第1页，共31页。8/11/2022 定性研究的特征 定性研究与定量研究的比较 定性研究方法的作用第2页，共31页。8/11/2022定性研究的特征 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查作准备。目前国内常用的定性研究方法主要包括焦点小组座谈会、深度访谈法、案例研究、投影法等。第3页，共31页。8/11/2022定性研究与定量研究比较比较维度比较维度定性研究定性研究定量研
2、究定量研究问题的类型问题的类型推测性推测性有限的探测性有限的探测性样本规模样本规模较小较小较大较大每一访谈对象的信息每一访谈对象的信息大致相同大致相同不同不同执行人员执行人员需要特殊的技巧需要特殊的技巧不需太多特殊技巧不需太多特殊技巧分析类型分析类型主观性、解释性的主观性、解释性的统计性、摘要性的统计性、摘要性的硬件条件硬件条件录音机、录像机、投影设录音机、录像机、投影设施、照片、讨论指南施、照片、讨论指南计算机、调研问卷、打印输计算机、调研问卷、打印输出的结果出的结果重复操作的能力重复操作的能力较低较低较高较高对调查者的培训内容对调查者的培训内容心理学、社会学、社会心心理学、社会学、社会心理
3、学、消费者行为学、营销理学、消费者行为学、营销学、市场调研学、市场调研统计学、决策模型、决策支统计学、决策模型、决策支持系统、市场调研持系统、市场调研研究的类型研究的类型试探性的试探性的说明性的、因果性的说明性的、因果性的第4页，共31页。8/11/2022定性研究方法的作用（1）更充分地定义要研究的问题；（2）提出在随后的研究中要检验的假设；（3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等；（4）得到顾客对新产品的初始反应；（5）试答结构性问卷；（6）熟悉消费者的观点与词汇；（7）使研究者熟悉待研究问题的环境、消费者的需求和产品使用情况与问题等；（8）深度了解将要进行正规结构性
4、研究的主题，等等。第5页，共31页。8/11/2022 焦点小组座谈法的定义 实施焦点小组座谈的基本过程 焦点小组座谈法的优缺点第6页，共31页。8/11/2022焦点小组座谈法的定义u焦点小组座谈法（Focus Group）源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。u目的：了解和理解人们心中的想法及其原因。u关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。u意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。第7页，共31页。8/11/2022实施焦点小组座谈的基
5、本过程选择小组座谈设施招募小组座谈参加者选择主持人准备讨论提纲实施小组座谈准备小组座谈报告第8页，共31页。焦点小组座谈法的优缺点 优点 参与者之间的互动作用可以激发新的思考和想法 可以在单向镜后观察顾客 通常比其他方法容易执行 缺点 焦点小组所说的观点并不一定都具有典型性 最大的潜在不足在于群体会谈本身8/11/2022第9页，共31页。第10页，共31页。8/11/2022个人深度访谈 个人深度访谈的定义个人深度访谈法的种类 个人深度访谈法的优缺点第11页，共31页。个人深度访谈的定义 个人深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度
6、地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。8/11/2022第12页，共31页。个人深度访谈法的种类 自由式访谈 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。半控制性的交谈 在这种访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。半控制性访谈的成功与否在很大程度上取决于访问者的技巧。8/11/2022第13页，共31页。第14页，共31页。个人深度访谈法的优缺点 优点 消除群体压力，可获得较为真实全面的信息资料；近距离接触，使调研人员有机会观察被调查者的态度表情行为等，并以此来评价资料的可信度；可反复询问和解释
7、，深入探查被调查者的动机和感受8/11/2022第15页，共31页。个人深度访谈法的优缺点 缺点 成本高；调研人员素质访谈技巧要求高；样本小，误差大；所得资料难以统计和推论8/11/2022第16页，共31页。8/11/2022投影法 投影法的基本原理 投影法的常用类型 投影法的优缺点第17页，共31页。投影法的基本原理 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。投影法要伪装调研目的，以降低被调查者的防御心理，从而探究被调查者难以或者不能说出的内心深处的情感意
8、图或者动机，获得真实的调研资料8/11/2022第18页，共31页。投影法的常用类型 词语联系 在这种方法中，研究者让被调查者看某个词或短语，并请他回答他最先联想到的一个或几个词或短语。填空试验 在填空试验法中，研究人员给出一种不完整的刺激情景，要求被调查者来完成这一情景。常用的方法包括句子完成法和故事完成法。8/11/2022第19页，共31页。投影法的常用类型 角色扮演 角色扮演是请被调查者扮演他人的角色来处理某件事情。第三者角度 在这里被调查者被问及他的朋友、邻居或一般人在某场合对某事件或某情形会如何反应、如何想等。8/11/2022第20页，共31页。投影法的优缺点 优点 投影法是一种
9、无结构的、非直接的询问方式，可以绕过人们的心理防御机制来获取真实的信息，尤其适用与涉及隐私或者敏感性的问题。缺点 需要专门的、训练有素的调查员；调查成本比较高，投影法对调查院的素质要求比较高，有时候还需要心理学专家参与答案的分析工作，因此增加了调查成本；解释偏差比较大，投影法对答案的解释比较困难，具有比较强的主观性，因此可能会存在比较大的解释偏差。8/11/2022第21页，共31页。第22页，共31页。8/11/2022定性研究的发展趋势 电话焦点小组座谈法 电视会议焦点小组座谈法 在线焦点小组座谈法第23页，共31页。8/11/2022电话焦点小组座谈法 这种技术的产生是因为某种类型的小组
10、受访者，比如医生，常常很难征集到。使用这种方法，受访者就不必再到测试室去了，被调查者会在一个特定的时间进行电话讨论。电话焦点小组座谈的优点：被调查者不用到测试室就可以进行调查，时间安排比较灵活，从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到的被调查者能够参加访谈。第24页，共31页。8/11/2022电视会议焦点小组座谈法 电视会议焦点小组座谈是在配有摄像机和麦克风的会议室里进行的，委托方和调研人员不用在现场就可以通过视频终端观察到访谈的整个过程，委托方和调研人员还可以和主持人进行沟通，指明小组讨论的方向。最大优势在于观察访谈的人员不用在现场就可以进行观察，这种焦点小组座谈法允许大量的观察人员对访谈
11、过程进行观察。第25页，共31页。8/11/2022在线焦点小组座谈法 在线焦点小组座谈法是以互联网为媒介展开的焦点小组讨论。在线焦点小组座谈法的优点在于：在线焦点小组座谈法减少了访谈的成本；可以征选到其他访谈方式难以接触到的目标人群；委托方和主持人可以实现双向的充分沟通。需要注意的是，尽管在线焦点小组座谈有着许多优点，但是该方法也受到一些批评，如缺乏群体动力、无法获得非语言信息；被调查者的可靠性较低、被调查者的注意力容易受到干扰等。第26页，共31页。焦点访谈法（举例）热身（热身（510分钟）分钟）主持人简单介绍座谈会目的答案无对错会议时间长度等，以便与会者轻松一下，鼓励被访者说出自己的经验
12、和感受等等。与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。第27页，共31页。1.对方便面的态度与认知（20分钟）目的是了解消费者对方便食品的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价）今天讨论的主题是方便食品，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？记录在白板上（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方便面，还有呢？这些牌子如何分类抄录在白板上 你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？第28页，共31页。2.食用习惯（20分钟）目的大致了解方便面的食用习惯 你们通常出于什么
13、原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面,煮、泡等等 多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？第29页，共31页。3.购买习惯(30分钟)目的了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素 在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？作图第30页，共31页。4.品牌评价(30钟)目的了解消费者对“康师傅”的形象评价 有没有听说过康师傅方便面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？如果把康师傅方便面看作是一个人，我们来想象一下他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下营多的家庭，美厨家庭，统一的家庭是个什么样呢？第31页，共31页。
