1、第11章 大数据营销中的伦理与责任【学习目标】1.认知大数据营销中的伦理问题2.明确大数据营销中存在的伦理风险3.能够描述现阶段大数据营销中的伦理困境4.能够剖析大数据营销伦理困境的成因5.能够指出大数据营销伦理意识构建的必要性6.能够基于市场现状提出大数据营销伦理建构的方法思维导图【开篇故事】蚂蚁金服的“未来药店”2018年5月24日，首家“未来药店”在郑州开业。该药店是河南张仲景大药房股份有限公司与支付宝联合改造而成，在这家药店中，顾客可刷脸支付、通过电子社保卡自动扣费、免押金租检测器械、进行远程健康咨询等。【开篇故事】蚂蚁金服的“未来药店”随着我国医药分家综合改革的推进，处方药销售也将更
2、多地分流到药店。如今，药店的经营已包括处方药、非处方药、保健品、药妆等多个品种，从模式上已越来越趋向于快消行业。药店全面接入支付宝电子会员入口，会员可以借由支付宝APP进行中药用药、购药记录的管理。药房方面还可以根据不同节气、气候，为会员推送相应温馨提示，帮助管理及预防疾病，最大程度地为会员提供服务。【开篇故事】蚂蚁金服的“未来药店”蚂蚁金服的“未来药店”，利用自身的技术优势，与药品行业融合，接入用户的数据，为用户带来贴身服务的同时，也优化药品行业的发展。1在“未来药店”这种新式的药店营销过程中，使用了哪些大数据营销工具？2这个事例里，大数据在药店营销中起到了什么作用？3这么做的好处在哪里？同
3、时，是否有什么不妥的地方？思考与启示目录7大数据营销中的伦理风险大数据营销伦理建构的必要性大数据营销的伦理困境及其成因大数据营销中的伦理问题大数据营销伦理的建构11.1 大数据营销中的伦理问题l 11.1.1 大数据的安全与隐私保护只要有数据，就必然存在数据泄露、数据窃取等与安全、隐私有关的问题。目前，大数据在收集、存储以及使用过程中都面临着重大的风险和威胁，大数据需要遵守更多、更合理的规定，但是传统的数据保护方法无法满足这一需求，而数据管理者的责任感也存在一定的缺失。辞海中数据的解释是“电子计算机加工处理的对象。1.数据安全数据安全有两层含义，一是要保证用户的数据不损坏、不丢失；二是要保证数
4、据不会被泄露或者盗用。2大数据的隐私保护在过去的历次技术革命中，都没有过多涉及个人隐私的问题，因为那时技术的发展和个人隐私关系不大，但在大数据时代，技术的发展和保护隐私开始产生矛盾。11.1 大数据营销中的伦理问题l 11.1.2 数据的过度采集l 在大数据技术的支撑下，企业可以更便捷地收集消费者的各种信息，而基于各种商务运作的需求，驱使企业通过越来越多的途径收集潜在用户的信息，甚至极大地超出了合理的数据采集范围。例如：绝大多数用户在安装APP同意授予此类权限时，并非清楚自己的私人信息会被追踪、采集并用于商业分析，他们并不知道多维度的信息联合到一起能得到一个人完整的画像。11.1 大数据营销中
5、的伦理问题l 11.1.3 数据的权属问题l 在大数据及智能时代，由于数据变成了资源，成为有价值的东西，数据私有化和独占问题客观存在，数据产权的界定问题日益突出。l 要实现数据保护与利用的平衡，必须清晰数据权属，即数据究竟归属于收集者与存储者，还是产生数据的个人或组织，或是其他主体，还需要对数据属性以及各方在收集数据中付出的劳动给予综合认定。l 随着大数据在市场上的广泛应用，数据处理技术的升级，可以原始数据中挖掘出更多的可能价值。数据稀缺性和价值属性的不断显现，也让数据产业链中每一个主体都有可能对数据开发利用产生纷争。目录11大数据营销中的伦理风险大数据营销伦理建构的必要性大数据营销的伦理困境
6、及其成因大数据营销中的伦理问题大数据营销伦理的建构11.2 大数据营销中的伦理风险l 11.2.1 用户隐私l 隐私权是指社会公众所享有的能够支配自身与公共利益和集体利益不相关的私人活动、个人信息和私有领域的一种权利，是一种人格权。人们对于隐私的认知一般是一些个人不愿为大众所知的信息，如自己的私人账号和密码等。但是在互联网和物联网时代，多维的信息联合到一起可以得到一个人完整的心理和行为画像，甚至细致的生活信息及日常轨迹。l 在传统的数据应用中，数据大多是单一维度，或者是低维度的，即使商家掌握了千万量的数据，但是，每一组数据，就好像一个单一的点，或者一条线，代表的是单独的信息，数据组之间的关联性
7、并没有被充分地勾勒和挖掘出来。l 随着技术的发展，现如今商家掌握了更多交叉的复杂逻辑数据。从每一个数据点切入，即可在所有数据库中查找到其关联信息。11.2 大数据营销中的伦理风险l 11.2.2 信息不对称下的消费弱势群体l 信息化时代，个人的隐私越来越多地融入各种大数据中，被数据拥有者所操控。这也形成了个体消费者与商家之间的信息不对称，企业掌控了越来越多消费者个人全方位的信息，如消费需求的强弱、消费者的内在心理与外显行为、议价能力等。l 在以顾客为中心的价值体系下，个人用户相较于商家而言，已成为弱势群体。企业会通过评估顾客的商业价值来精准配置营销资源，在某些特殊的消费领域，对消费者而言是一种
8、不公正的差别对待。11.2 大数据营销中的伦理风险l 11.2.3 大数据“杀熟”与价格歧视l 在购买产品或服务时，消费者一般心中默认的规则是：基于客户的忠诚度，老客户相对便宜、VIP 用户相对价格低。然而事实却并非如消费者所愿；同样的商品或者服务，老客户看到的价格反而比新客户更高。这种现象在互联网行业被称为大数据精准“杀熟”。例如，同一应用同一时间同一路线不同手机的价格差异。目录15大数据营销中的伦理风险大数据营销伦理建构的必要性大数据营销的伦理困境及其成因大数据营销中的伦理问题大数据营销伦理的建构11.3 大数据营销的伦理困境及其成因l 11.3.1 大数据营销的伦理困境l 智能时代，数据
9、变成了资源，成了有价值的东西，因此数据产权界定问题也日益突出。在美国，谷歌、苹果、亚马逊等大型跨国互联网公司基于美国政府和欧盟的要求，在服务条款中明确列出，从用户获得的数据属于用户本人，而它们只是保存和借用，但其余的公司都没有声明这一点。l 在中国，大部分用户并没有意识到数据权属的存在，互联网公司也没有就数据的所有权做出明确的声明，更有网络巨头公开表明，中国的网民愿意用个人隐私去换取网络便利和利益。l 由于信息不对称，大多数用户并不能认知到，自己的一些网络行为会主动泄露个人信息，并会带来极大的影响，比如说各种交叉的信息透过关联的数据分析与挖掘，可以得出精准的个人画像及行为预测，被商家运用到各个
10、领域。11.3 大数据营销的伦理困境及其成因l 11.3.2 大数据营销伦理困境的成因l 大数据作为技术而言，本身是中性的，商家利用大数据对用户进行精准营销，帮助用户改善消费体验、做出优化的决策，这本来是一件好事。但是在大数据及智能技术的应用过程中，却由于外部的一系列因素造成了如今的伦理困境。1.用户的隐私意识淡薄在种种诱人的方便之下，用户可能没有意识到，自己到底交付了什么代价，去换取这些网络福利。2.用户未能清晰认知数据价值由于信息不对称，大多数用户并不能认知到，自己的一些网络行为会主动泄露个人信息，带来极大的影响。3企业利益驱使当掌握大量用户数据的公司和用户利益发生冲突时，商家会更倾向于选
11、择牺牲用户的利益。4管理机制不够完善道德约束和法律保障发展的不匹配，也造成了大数据营销领域的道德与伦理困境。目录18大数据营销中的伦理风险大数据营销伦理建构的必要性大数据营销的伦理困境及其成因大数据营销中的伦理问题大数据营销伦理的建构11.4 大数据营销伦理建构的必要性l 11.4.1 企业社会责任l 企业伦理是一种负责任的决策过程。l 企业社会责任是企业在生产经营过程中对经济、社会和环境目标进行综合考虑，在对股东负责、获取经济利益的同时，主动承担起对企业利益相关者的责任，主要涉及员工权益保护、环境保护、商业道德、社区关系和社会公益等问题。l 智能时代，企业存储着庞大的数据信息。大数据的数据量
12、大、维度多、数据完备等特点，使得它从收集开始，到存储和处理，再到应用，都与过去处理数据的方法有很大的不同。大数据和机器智能的发展及应用，会面临很多新的技术挑战，需要解决很多技术上的难题。l 大数据营销想要长期可持续的发展，承担起数据信息领域的相应伦理责任，是企业的必然选择。11.4 大数据营销伦理建构的必要性l 11.4.2 用户与社会群体的维系l 人们参与市场活动的时候，会带有一些信念和期望，包括对某些产品价值的认知，以及关于某些会影响那些价值的事件的可能性。人们的行为受他们期望预期的影响。l 企业利用大数据设置价格不公，短期来看能赚取额外收益，但长期来看透支了消费者的信任，最终对整个行业和
13、新技术发展都会造成不利影响。“杀熟”的套路倘若不被用户发现，商家确实能小赚一笔，但是倘若真的被用户发现，最终受伤的不仅是用户的心，更损害了商家与用户之间建立的企户关系。l 基于企业责任的社会网络模型，企业是社会的公民，必须承担相应的伦理责任和义务，才能维持社会系统的良性运作。智能时代的大数据营销，也应取之于民用之于民，只有在正确的道德标准引导下，才能获得持久的市场竞争力。目录21大数据营销中的伦理风险大数据营销伦理建构的必要性大数据营销的伦理困境及其成因大数据营销中的伦理问题大数据营销伦理的建构11.5 大数据营销伦理的建构l 与科学技术要解决的“能不能”的问题不同，伦理学要解决的是“该不该”
14、问题。要解决“该不该”问题，就必须首先考虑我们要选择哪些价值。l 在大数据的治理中，政府是一个重要行动者，但还包括其他利益攸关者，例如，在信息通讯和大数据技术领域，包括科研人员、网络/平台的拥有者、提供者和使用者、政府执法部门、政府非执法部门，以及相关的学术和维权组织。因此，治理意味着一项决定不单是依赖权力或市场，而是一个多方面协调的行动，必须体现开放性、参与性、问责性、有效性和连贯性五项原则。基本目的负责研究利益冲突尊重隐私公正共济透明参与伦理原则构成的评价行动（包括决策、立法）的伦理框架本章小结l 随着数据科学的崛起，大数据营销快速发展，为商家带来了庞大的商业价值，也给人们的生活提供了许多
15、便利。但是，公众在看到它带来巨大好处的同时，却可能忽视其中存在的伦理问题。1伦理问题更大程度上来自使用者2技术使用中的伦理风险l 大数据营销的伦理意识，不是可有可无的，它关系到企业的社会责任以及一种用户和社会群体的利益关系，企业要长久地运用数据科技谋发展，大数据伦理意识必须得树立。【实验与思考】1.实验目的（1）明晰大数据营销的伦理意识。（2）识别大数据营销不同场景中可能存在的伦理风险。（3）能在大数据营销不同场景中平衡企业利益与伦理责任。2.工具/准备工作开始讨论之前，以小组为单位，课下先收集好大数据营销的不同应用场景案例，进行梳理，并准备好课堂分享。【实验与思考】3.实验内容与步骤（1）以小组为单位，进行大数据营销应用场景的案例分享。（2）分小组讨论，对该应用场景中可能存在的伦理风险进行识别。（3）分小组讨论，为平衡本组案例中的企业利益与大数据营销伦理进行规划。
