1、电子商务与实践中国科学技术大学商学院（2004.92005.1）第六讲 B2C电子商务主讲人：苟清龙单 位：中国科学技术大学信息管理与决策科学系Email:第1页，共59页。第一节 概述n什么是B2C电子商务？n企业开展的电子商务通过Internet向个人网络消费者直接销售商品和提供服务的经营方式,就是电子商务的B2C交易,即网上销售。第2页，共59页。nB2C电子商务网站的基本构成n为顾客提供在线购物场所的商场网站；n负责为客户所购商品进行商品配送的配送系统；n负责顾客身份的确认及货款结算的银行及认证系统。第3页，共59页。nB2C模式电子商务网站的企业类型n经营着离线商店的零售商：n这些企
2、业有着实实在在的商店或商场，网上的零售知识作为企业开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上的零售生存。如美国的Wal-Mart、中国的上海书城、上海联华超市、北京西单商场等。第4页，共59页。n没有离线商店的虚拟零售企业：n这类企业是电子商务的产物，网上零售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。如美国的Amazon书店，中国的当当书店等。第5页，共59页。n商品制造商：n商品制造商采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品的客户化，而且减少了商品库存的积压。nDELL计算机制造商就是商品制造商网上销售最成功的例子。n中国的海尔集团是中国家电制造业中的佼佼者，也通过建立
3、自己的电子商务网站，宣传企业形象，扩大销售。第6页，共59页。n网络交易服务公司：n这种公司专门为多家商品销售企业开展网上售货服务。n例如，美国AOL（）是一家Internet服务提供商，它吸收了几百家商店为会员，在AOL的电子商务网站中首先按类划分商品，进入某一商品后，再通过选择不同的商店，进入会员商店。第7页，共59页。nB2C网站的种类n综合类的B2C电子商务网站n他们在网上销售多种类型的商品。这些网站大多是经营离线商店企业和网络交易服务公司建立的。如美国的Sears、Wal-Mart，中国西单、中百网上超市等。第8页，共59页。n专门类的B2C电子商务网站n仅销售某一类适合网上销售的商
4、品，例如书刊、鲜花、礼品、软件等。n这类网站大多为没有离线商店的虚拟零售企业和商品制造商建立的。如中国的上海书城和中国花城网。第9页，共59页。第二节 B2C消费者分析n我国网民概况分析n网民数量n截止日期为2004年6月30日，我国上网用户总人数为8700万，95%置信度下的置信区间为【8167万，9233万】。第10页，共59页。n网民性别分布n男性占59.3%，女性占40.7%第11页，共59页。n用户的年龄分布：第12页，共59页。n用户的婚姻状况：n未婚占60.1%，已婚占39.9%。第13页，共59页。n用户的文化程度：第14页，共59页。n用户的职业分布：第15页，共59页。n用
5、户的个人月收入分布第16页，共59页。n用户上网的主要地点分布第17页，共59页。n用户每月实际花费的上网费用：第18页，共59页。n用户平均上网时间n用户平均每周上网时间：12.3小时 n用户平均每周上网天数：4.2天 第19页，共59页。n用户上网时间分布第20页，共59页。n用户上网最主要的目的：第21页，共59页。n更多网民情况分析参见中国互联网络发展状况统计报告（2004/7）第22页，共59页。n网上顾客的类型 以网上购物者的购买动机为基点，将网上购物者分为7种类型：n网络参与型（16%），认为网上社区是最好的购物和讨论购物的场所。n隐私规避型（14%），欣赏网上购物不需要在大庭广
6、众之中购买那些比较秘密性的商品；第23页，共59页。n价格折扣型（15%），非常在意商品的价格，网上购物主要是寻找价格低的商品；n购物厌恶型（14%），对过去非网上购物经历不满意；n商品浏览型（12%），只在网上查看商品，而在网下购买；n贪图便利型（14%），认为网上购物最大的好处就是可以不出家门；n自动监控型（15%），比较欣赏网上购物可以自动监控整个购物流程。第24页，共59页。n网上购物行为分类n功利型n购物行为是为了达到某种目的和完成某种任务；n快乐型n购物因为可以从中感受到乐趣。第25页，共59页。n不同的购物行为，对B2C网站的建站要求是不同的。n通常功利型购物要求网上商店要有丰富
7、的商品，若连续两次被告知无货供应，顾客将逃离该网站。功利性购物会受到系统更多的关注。n快乐型的购物反映了购物的娱乐性，要求高度的参与、刺激因素的增长、自由度的体会以及快乐的满足，而整个购买是购物过程的附带品。第26页，共59页。第三节 适合在线销售的商品与服务n互联网目标市场营销模型n目标市场n待售品是否定位在计算机用户？n待售品是否定位在技术早期采用者？n是否定位在平均收入水平之上的人士（或其子女）？第27页，共59页。n是否定位在平均教育水平之上的人士（或其子女）？n面向男性还是女性购买或使用？n目标市场在互联网上是否易于识别和传达？（目标市场的识别一般采用以下几个标准：地理、人口、心理、
8、使用率、利益细分市场）n互联网用户属于目标市场吗？第28页，共59页。n产品或服务n待售品与计算机有关吗？n在作出购买决策前是否需要观察、“试用”或触摸待售品？n待售品是否易于了解、配置和定货整个过程是否能自动化？第29页，共59页。n待售品的性质如何？是有形产品、有形服务、无形服务还是知识产权？n待售品属于高技术还是低技术？n是否为商品？n待售品是否具有独特功能/性能的新产品？n待售品是否是全球性的？n是否为全球化的补缺性待售品？第30页，共59页。n品牌n互联网在某种程度上拉平了大公司与小公司（在销售产品或服务时）的差距，他们都同样能够很好的利用互联网取得成功的市场营销。但许多人对无名公司
9、的无名商品持审慎的态度。因此，拥有名牌商品的著名公司进行在线销售时更容易成功。第31页，共59页。n分销n本地是否已经存在采用传统销售渠道（如零售商店）的竞争性待售品？公司目前待售品的分销是全球范围的，还是局限于本地或本国市场？第32页，共59页。n价格n待售品便宜还是昂贵？n待售品价格是否需要经常变动？第33页，共59页。n促销n传统宣传和广告手段与互联网工具能否相互受益？在传统宣传和广告上耗费巨资的公司会在在线销售上占据优势。通过在传统媒体上宣传其互联网地址和互联网能力，公司可以极大地提高在线销售成功的可能性。第34页，共59页。n行业成本结构n互联网能大大降低某些待售品的市场营销、交货和
10、支持的成本。在线销售对成本结构的影响越大，他成功的希望也就越大。公司应当分析待售品进入市场的无形价值链中的成本情况，这会帮助他们确定节省成本的可能机会，发现虚拟环境中心的竞争者所带来的潜在竞争威胁。第35页，共59页。n竞争环境n如果在互联网上或者互联网之外没有竞争产品，那么在线销售成功的可能性就会很大。反之，在线销售成功就越困难。第36页，共59页。n法律环境和市场需求n某项待售品成功的可能取决于供求水平。非法但需求量大的商品会产生大量的受压抑的需求。互联网是在全球范围里销售商品的，在某个国家这种商品是合法的，但在另一个国家，他可能是非法的并且需求量很大。待售品是否合法并有很大需求？第37页
11、，共59页。n社会文化环境和市场需求n待售品是否为社会接受并且需求量很大？待售品是否能够从匿名购买中获益？第38页，共59页。n政治环境n各国的政治环境对互联网的自由度不一样。所有国家都不会全盘接受政治敏感的待售品和观点。人们能否完全自由的访问你在互联网上的待售品？第39页，共59页。n经济环境n如果经济状况良好，而你的待售品正好符合在这种经济状况下销售，那么在线销售成功的可能性会很大。反之，你很难成功。经济状况如何？待售品的销售是否处在经济状况的顶峰或低谷？第40页，共59页。n技术环境n如果你定位在小城市和城镇，那里的互联网基础设施很不发达而且使用率也不高，那么在线销售就不易成功。n就互联
12、网的技术和使用率而言，目标市场的国家、地区或城市的技术环境是否先进？第41页，共59页。n适合于网上销售的产品n电脑软硬件产品n首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。n其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的，可以采用使用或免费赠送等方法引起消费者的兴趣，在使用软件的网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。第42页，共59页。n知识含量高的产品n比如：书籍，音像制品等，典型的例子是亚马逊（Amazon）书店，它的生意非常红火。n音像制品可以借助网络的多媒体特性，将产品的优点淋漓尽致地表现出来，更可以使用免费下载部分
13、产品的方法增加顾客对产品的了解和兴趣。第43页，共59页。n创意独特的新产品（“炒新”）n利用互连网沟通的广泛性、便利性、创意独特的的新产品的别致之处可以更主动地向更多的人展示。n满足了那些品位独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理。第44页，共59页。n纪念物等有特殊收藏价值的商品（“炒旧”）n在网络上，可使这类商品为大众所共识，世界各地的人都能有幸在网上一睹其芳容，这无形中增加了许多商机，通过网上淘金收获的机会肯定大得多。第45页，共59页。n服务等无形产品n这类产品包括：旅馆预订、鲜花预订、文艺演出票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务和各类咨询服务等等。n借助于网络，这类服务显得更加方便
14、、快捷、有效，也更加人性化。n当你休假想出门走走时，为你提供多套线路方案，甚至请你自己设计旅游路线，并在电脑屏幕上为你展现一路的民俗风情，使你如身临其境，你一定会感觉这一趟不虚此行。第46页，共59页。n一般性产品n不要认为一般性产品是网络营销的禁区。事实上，大多数产品都可以在网上进行销售前期环节的营销活动。例如可以利用网络扩大品牌的宣传，增强品牌的认识、建立品牌忠诚等等。第47页，共59页。第四节 B2C商品的价格定位n定价策略n低价策略n低价策略是指网上零售商品价格比物理店面的商品低廉，甚至是最低价。n一般来说，虚拟零售商店采取低价策略，经营离线商店的企业为了拓展网上市场，推动网上购物的发
15、展，也会对网上销售的部分商品打折。第48页，共59页。n等价策略n等价策略是网上商品的价格和物理店面的商品价格等同。n通常，在网上购物条件不成熟的情况下，经营离线商店的企业为了尝试网上零售的经验，会采取等价的战略。第49页，共59页。n高价战略n高价战略是网上商品或服务的价格高于物理店面的商品或服务的价格。n采用高价战略的销售企业或零售企业能在网上提供高于附加值的服务，如顾客个人定制、专家推荐购买方案等。第50页，共59页。第五节在线零售的订单履行n在线订单履行的特殊意义n在线赢得顾客和维系顾客意味着让顾客对最初的承诺开始到送货上门为止的整个过程完全满意。这不是一件简单的事情。n实际上，在线订
16、单履行对互联网公司的要求远不止输入定单、拣货、包装和装运等业务，在线零售商还必须迅速、准确地回答顾客的问询（同时了解顾客的购买习惯和偏好）并充分利用交易过程中所产生的数据。第51页，共59页。n此外，在线零售商必须整合在线和离线的订货与退货业务，并在整合时保证使小额订单的送货上门有经济可行性。这些挑战使在线订单履行比离线订单履行更为困难。处理不好订单履行业务会严重损害知名品牌的声誉。n电子商务加大了订单履行的难度，他对这个业务提出了更高的要求：不再是将整车商品从仓库运送到零售网点，而是将单个商品送到每个消费者的家里。这种差别要求彻底改变供应商和仓库作业的方式。第52页，共59页。n在线订单履行
17、面临的挑战n控制顾客数据n随着外包的普及和送货公司对信息技术的掌握，零售商开始逐渐丧失对消费者数据的控制。这种对顾客社会经济地位直到购买模式与偏好的全面了解，有助于中间商与运输商降低成本，它们也可用这类数据同零售商展开竞争。在知识不仅是力量还是收入的经济中，零售商必须考虑如何在订单履行外包的效率和数据内部保存的机密性之间取得平衡。第53页，共59页。n整合在线和离线订单n从作业的角度来看，对于同时涉足现实世界和虚拟世界的公司而言，最简单的放大可能要算手工将电子订单输入到离线的订单管理系统中去。这种方式是最适合在线订单数量很少、不值得为此巨额投资IT的情况。当订单数量很多时，公司就要决定需要多大
18、程度的集成。虽然对于大企业来说，这项任务有难度，并且投入较大，但从未来的发展来看，集成将是建立有效的顾客服务和货物跟踪系统的基本要求。第54页，共59页。n提高送货的成本效益n目前，每项交易都要求在线零售商迅速、低成本和便利地送货。但是从包装和分拣等技术上来说现在还不能满足在线订单履行的要求。同时冲动性购物者的增加，对送货的及时性提出了愈来愈高的要求，这些都增加了零售商的成本。第55页，共59页。n处理退货n很多公司的良好声誉部分来源于顾客可以很容易的退回残次品或不想要的商品而不会遭到拒绝。强调便利和定制的在线零售商也必须达到这项服务标准。第56页，共59页。n订单履行的战略选择n外包n所有羽翼未丰的电子商务企业都认识到，它们在比赛看谁能先进入市场，很多公司都愿意支付一定费用来的到现成的、可靠的后台作业系统。第57页，共59页。n选择性的营造n有足够规模和经验的电子商务企业往往愿意建立自己的设施。n集成n有些电子商务企业必须控制整个作业链。第58页，共59页。n订单履行战略选择要考虑的因素n顾客同产品和卖方进行交互的性质；n企业目前的能力；n具备“商品流转”作业的能力，但企业无法在这些能力上保持竞争优势；以及在时间和控制权之间的折中。第59页，共59页。
