1、品牌知识培训品牌知识培训议程一.品牌概论二.品牌定位三.品牌管理四.品牌实施 品牌是什么？品牌是什么？品牌的构成 商标商标 标识标识 联想联想 产品产品/服务体验服务体验主要载体主要载体-产品产品/服务的商标服务的商标-技术标号技术标号 与某种产品与某种产品/服务相联服务相联系系 与竞争产品区别与竞争产品区别 保证不同时间、不同保证不同时间、不同地点产品地点产品/服务一致性服务一致性主要载体主要载体-跨业务群的共用品牌跨业务群的共用品牌 生活方式生活方式 自我价值自我价值/被重视被重视 精神满足精神满足 群体归属感群体归属感主要载体主要载体-核心品牌核心品牌-（公司名称）（公司名称）深 层次
2、内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 新鲜/清淡 统一的质量 流行/能负担得起 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 优质/品种多样 卓越的技术 待人和善 愉快、有趣的体验 家庭氛围 美国传统/生活方式 放松/享受 男子气概/手足情谊 有趣 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的内在深层次表象/外在当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？-从感性到理性直至心灵的体验品牌带给我们的100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片
3、标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业工艺专业 货真价实货真价实 效率高效率高 独具匠心独具匠心 注意细节注意细节 艺术品位艺术品位 典型的美式生活典型的美式生活 浪漫与效率的统一浪漫与效率的统一 心 灵 感官感官 理 智品牌的意义品牌的意义 v 产生品牌溢价产生品牌溢价v 提升无形资产提升无形资产v 促进业务增长促进业务增长v 培养顾客忠诚培养顾客忠诚 v 高筑竞争壁垒高筑竞争壁垒 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了17元在在STARBUCKS，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？，一杯卡布吉诺咖啡值多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 0
4、5 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本门店租金门店租金人工人工营运费用营运费用品牌溢价品牌溢价总价总价元元更大的规模更大的规模品牌创造更高价格或更大规模 强势品牌实现更强势品牌实现更高的价格高的价格 单价单价更高的价格更高的价格强势品牌能实现更强势品牌能实现更大的规模大的规模销售量销售量 单价 年销售额品牌价值为什么重要 10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：2019年世界财经；BCG分析帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点
5、 管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”Sir Mike Perry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉 列索 尼麦当劳柯 达创造品牌价值的基本框架品牌价值品牌战略品牌资产品牌驱动手段更高的价格更高的价格更大的规模更大的规模品牌的延伸品牌的延伸口碑口碑忠诚度忠诚度满意度满意度交易交易信任信任认知度认知度议程一.品牌概论二.品牌定位三.品牌管理四.品牌实施 什么是品牌定位？什么是品牌定位？品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）定位的本质就是差异化定位的本质就是差异化 明确的品牌定位（一）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位
6、品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格品牌定位的本质品牌定位的本质差异化差异化目标顾客的差异化目标顾客的差异化顾客价值的差异化顾客价值的差异化品牌定位流程品牌定位流程品牌调研品牌调研STP4PsS：市场细分：市场细分T：选择目
7、标市场：选择目标市场P：市场定位：市场定位STPSTP流程图流程图市场定位市场定位营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销地点地点产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能包装包装规格规格服务服务保证保证目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条件信用条件销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接营销直接营销渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合的营销组合的4Ps议程一.品牌之魂二.品牌成长三.品牌管理四.品牌实施 品牌的纵向管理高级饭店的品牌组合示意图客户需求细分市场Caesar/凯撒凯撒Westin/维斯汀维斯汀Sheraton
8、W HotelsFour Points商业度假/娱乐奢华时尚高档价值The LuxuryCollection在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品在业务群内部管理多品牌，而不仅仅使用单一品牌牌 什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对什么是最适合一个组合整体的，而不仅是对一个单独的品牌一个单独的品牌 获得最大的总销量和利润获得最大的总销量和利润品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别品牌之间的区别不仅仅是价格和客户类型的区别 建立针对不同客户群的明确定位建立针对不同客户群的明确定位 利用现有的品牌资产利用现有的品牌资产/尊重历史尊重历史 用品牌组合来覆盖市场中的不同客户群用品牌组合来覆盖市
9、场中的不同客户群最终的结果是理性与不确定性相结合最终的结果是理性与不确定性相结合 没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合没有一家公司是只基于数据来管理品牌组合的的 调研数据只是一种信息，它并不能提供调研数据只是一种信息，它并不能提供“答答案案”任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案任何一种品牌组合只是一种较优的解决方案品牌组合管理品牌纵向管品牌纵向管理理m单一的品牌不大可能在多种消费类群中实现最大的潜力-在吸引力的差异化和广度方面将不可避免地作出妥协 m市场细分、组合协调和品牌定位都是市场销售人员所使用的工具m品牌组合在很多时候是尊重历史与当地市场的结果品牌组合的必要性 品牌纵向管品牌纵向管理
10、理品牌的横向管理-品牌延伸有趣的年轻的可信的一致的怀旧的ABCDE不同业务群:A/B/C/D/E情感特征主要区别品牌组合一般管理着相同业务群的不同品牌 而品牌延伸是一种策略：即用同一品牌名称向不同的业务群扩张品牌延伸的机会应该建立在品牌的情感特征之上，而不是物理或产品性能示意图示意图品牌横向管品牌横向管理理品牌延伸品牌延伸如何使用品牌延伸-使新产品很快打开市场使新产品很快打开市场-节约新产品市场导入的费用节约新产品市场导入的费用-节约营销成本。节约营销成本。-丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感；完整的选择，给品牌注入新鲜感；-有助于
11、品牌资产与价值的提升，树立行有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。业综合品牌。-不同产品各自在市场上取得成功的美誉不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象相互呼应声援，有助于拔高品牌形象m品牌延伸的好处品牌延伸的好处m品牌延伸的局限品牌延伸的局限什么时候采用品牌延伸：什么时候采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：什么时候不采用品牌延伸：-延伸品牌没有不良联想延伸品牌没有不良联想 -企业广告投入有限企业广告投入有限-原有品牌已经成为行业代名词原有品牌已经成为行业代名词-延伸品牌与原来产业关联度高延伸品牌与原来产业关联度高 -市场竞争并不非常激烈市场竞争并不非常激
12、烈-在新行业不具备核心竞争力在新行业不具备核心竞争力品牌横向管品牌横向管理理-使原本清晰产品形象变得模糊不清使原本清晰产品形象变得模糊不清-降低了品牌在原来市场的专业化形象降低了品牌在原来市场的专业化形象-万一个别产品在其市场上失败，会给万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象牌形象品牌的垂直管理 在产品的外包装上在产品的外包装上.在产品的正面在产品的正面在产品的背面在产品的背面 品牌垂直管品牌垂直管理理长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化
13、，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来品牌管理的关键事项建立合适的品牌管理组织机构 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程 从设计、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理-对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理 包
14、括在企业内部各部门之间，总部和省公司和各地市之间，品牌经理和一线员工之间等等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销合作伙伴等1 12 23 3品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡决策流程和评估体系 高级管理层必须有专人对品牌的总体架构、整体性有统一的监视 任何非品牌的重大决策（如投资、预算和扩容）时都应该考虑到其对品牌的影响 任何决策应该建立在科学的市场分析，顾客需求探讨，内部数据挖掘和管理层意见的基础上 建立完整、详尽、统一的审批流程，包括品牌定位和品牌驱动的改变，地方品牌的建立等-指定的负责机制-统一的书面申请和审批格式决策流程 专门人员对每个独立品牌及
15、其下所有子品牌和产品进行跟踪和监控 品牌绩效的衡量-从市场角度出发的衡量标准，如：品牌的市场份额-从消费者角度出发的衡量标准，如：品牌知名度、品牌偏好、品牌价值、品牌情感联系度、品牌相对差异度-从公司角度出发的衡量标准，如：品牌的盈利能力 品牌发展各个阶段的评估标准，比如：-短期目标提高品牌知名度，接纳度-中期目标提高市场份额，顾客满意度-长期目标提高利润率，品牌忠诚度衡量评估体系清晰的管理流程议程一.品牌之魂二.品牌成长三.品牌管理四.品牌实施 品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸品
16、牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务 设计 品质每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌宜家家居案例研究:出口物美价廉的北欧款式家具“我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。”宜家家居的企业使命宜家家居宜家家居以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个
17、商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店 宜家家居宜家家居通过逛店来设计、游玩、饮食、和购买 世界范围内的设计得像体育馆一样的商店USA美国伊利诺州的Schaumburg俄罗斯的莫斯哥.来支持宜家将家居购买变成一种令人兴奋的、有主动权“事情”的目标 免费停车令人称赞的顾客便携工具:铅笔,卷尺,笔记本按照“房间”安排的高水平的自我服务展示区 为儿童准备的有人看管的游戏场所以及玩具店 瑞典餐厅 烟熏三文鱼,肉丸 瑞典商店的食品外卖 自我服务的实现 易于运输的平箱包装 一层的仓库 没有楼梯 为了减少排队现象而安排的多个交款台 宜家家居宜家家居全球性所带来的增长宜家家居宜家家居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的累计平均增长率:19%1994-2000员工累计平均增长率:15%员工(千人)0.015 0.25 1.5 8.3 26.6 36.4 40.4 53.1 61.7资料来源:公司网站谢谢大家谢谢大家
