1、1品类管理品类管理2一品类管理的定义一品类管理的定义二品类管理的目的二品类管理的目的三品类管理的过程三品类管理的过程3一一.品类管理的定义品类管理的定义1.1 1.1 品类的定义品类的定义 易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需求时认为该组产品或服务是相关的和（或）可以相互替代的.品类构成要件品类构成要件（1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑因素的共同认识（2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的（3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的吸引力45一一.品类管理的定义品类管理的定义1.2 1.2 品类管理品类管理
2、品类管理是以品类为策略性事业单元，在零售商与供应商有效合作的基础上，通过数据收集与分析应用，充分挖掘与满足消费者需求，从而达到优化盈利能力的零售管理流程。品类管理特征品类管理特征（1）品类管理的基本单元是按一定标准确立的商品品类，而不是某个单品或某个商品品牌（2）品类管理应在零售商与供应商通力协作下完成（3）品类管理是建立在数据收集与分析应用的基础上，必须由现代信息技术为支撑。（4）品类管理的最终目标是在满足消费者需求基础上寻求经营优势和利润（5）品类管理最终表现为一种零售管理流程67以下哪种情况，卖场会乐意？以下哪种情况，卖场会乐意？8二二.品类管理的目的品类管理的目的 2.1 2.1 有哪
3、些大公司在开展品类管理有哪些大公司在开展品类管理?宝洁公司宝洁公司 强生公司强生公司 联合利华联合利华 卡夫食品卡夫食品 雀巢公司雀巢公司 92.2 2.2 零售商与供货商在品类管理的零售商与供货商在品类管理的观点观点零售商零售商供货商供货商102.32.3如何提升供货商及零售商生意如何提升供货商及零售商生意l更多消费者更多消费者l更多忠诚顾客更多忠诚顾客l更高的购买单价更高的购买单价l更好购物环境更好购物环境l更有效率的毛利结构更有效率的毛利结构l更有效率的商品陈列更有效率的商品陈列l更有潜力商品更有潜力商品l更有效率库存管更有效率库存管理理l更优质的客户服务更优质的客户服务l更充裕的资金回
4、转更充裕的资金回转销售提高销售提高降低成本降低成本双方双方均均有有利润成长利润成长品类管理带给零售商的效益品类管理带给零售商的效益11（1）减少管理货架的人力（2）降低缺货率（3）减少库存成本（4）提高销售量（5）提高商品回转率（6）提供较佳的采购及商品组合建议品类管理带给供货商的效益品类管理带给供货商的效益12（1）减少存货成本（2）增加销售量（3）提高市场占有率（4）提高毛利率（5）提高净利率（6）提高投资报酬率（7）提高资产报酬率24 品类管理的支撑要素品类管理的支撑要素241零售商战略零售商战略是指零售企业根据自身经营状况和发展定位，以消费者及市场需求为基础，对企业组织架构、经营理念和
5、管理方法与技术全局性规划与战略性布局，企业后续经营活动围绕既定战略展开品类管理业务流程是通过投入零售商采集的商品销售信息和消费者购物信息及品类管理所需的其他资源，通过对所销售商品进行系列管理的行为，最终达到满足消费者需求，更好消费者提供品质更好服务的目的。业务流程是品类管理能够正常开展及取得良好效果的保障242作业流程作业流程品类评估不仅是对商品销售情况的评估，而是对消费者的消费特性与品类商品的联系性、商品以往的销售记录与特点等各个方面对品类商品进行评估，通过品类评估能够保证品类管理的后续作业流程有一个合理的逻辑起点，所有的品类管理作业流程建立在一个对品类商品正确认识的基础上243品类评估品类
6、评估零售商与供应商之间在关系在国内大部处于紧张状态，双方利益未能统一，并不是说零供之间的关系不可调和，而是处于优势地位的一方不愿放弃短期即得利益追求长期合作产生的利益。品类管理则相反，需要零售商与供应商之间存在良好合作关系来保障244零供合作关系零供合作关系品类管理的实施需要企业有良好的组织执行能力。如前所述，品类管理首先是企业高层决策的结果，只有得到最高管理层的重视推许，品类管理才能在整个组织体系中有效比贯彻。其次，应明确组织机构及职能主体，通过一定的组织程序来执行，有明确的实行目标。245组织执行能力组织执行能力现代信息技术是品类管理的技术支撑。品类管理的实施离不开对商品和消费者信息的掌握
7、分析，也离不开零售商与供应商之间信息的互换交流，这都需要计算机通信技术来完成246现代信息技术现代信息技术19品类角色品类执行品类评估品类策略品类战术品类定义资讯回馈与及时修正三三.品类管理的过程品类管理的过程2021根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。根据消费者需求和购买行为定义品类和分类。三三.品类管理的过程品类管理的过程3.1 品类定义1）品类定义的概念）品类定义的概念22l品类应为在消费者心目中在某一或某些特性上一致的，能够相互替代的同类商品，且这些同类商品能让销售者更好地锁定目标消费者，更好地对该商品管理以便促进销售。l指品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。领导性的
8、供应商都可以提供相关品类甚至非相关品类的品类定义23l品类定义具有如下特征：l（1）品类定义是一种主动性的概念，即需由执行品类定义的主体，零售商或供应商去完成的一种主动行为l（2）品类定义的行为主体为商品销售者或开发者，其作为经营者出于满足消费者需求和更好经营的目的，对商品进行分类定义。l（3）品类定义的行为内容为出于品类管理后续作业的需要，对所经营的商品以一定的标准加以分类，并对之进行文字描述。24如何定如何定义义一一个个品品类类消消费费者是怎者是怎么么想的想的品品类类是一是一组组商品或服商品或服务务,在消在消费费者心目中者心目中,这组这组商品或服商品或服务务是互相是互相关联关联或可互相替代
9、或可互相替代来满来满足需求足需求产业产业的一般定的一般定义义市市调调公司公司,其它零售商其它零售商,制制造商造商是如何定是如何定义这个义这个品品类类容易管理的容易管理的定定义义出的品出的品类范围类范围是否是否属于属于同一部同一部门门?同一同一陈陈列列区区?资讯资讯/财务财务上能分析上能分析吗吗品品类类定定义义2）品类定义的内容）品类定义的内容25l品类描述l品类结构以文字形式对品类商品进行描述，具体内容包括：品类特点；品类范围（包括多次分类商品的列举）；排除在外的商品。品类描述品类定义品类定义在满足消费者需求的基础上，将该品类的商品进行分类管理，如采用次品类，大分类，中分类，小分类等方法。品类
10、结构27分类分类中分类中分类/小分类小分类将品类中按产品属性分开，主要依消费者购买决将品类中按产品属性分开，主要依消费者购买决策层次决定策层次决定品类品类类型类型包装包装价格价格厚薄厚薄成人成人婴儿婴儿特殊特殊ADADPUPUXLXLMLMLSNSN大大小小舒爽舒爽超薄超薄加厚加厚高高中中低低纸尿布纸尿布28 你的品类定义与分类是什么？举例你的品类定义与分类是什么？举例-头部护理品类头部护理品类品类品类配方配方功效功效洗发水洗发水普通普通二合一二合一去屑去屑句油护理句油护理特别护理特别护理黑发黑发类型类型婴儿婴儿儿童儿童成人成人包装包装袋装袋装瓶装瓶装罐装罐装其他其他头部护理品类是指用于头发清
11、洁和护理的产品,包括洗发水,护发素和头发定型产品29 你的品类定义与分类是什么？你的品类定义与分类是什么？定义：定义：分类：分类：价格品类类型口味茶饮料冰茶非冰茶PET350PET500包装PET1250PET1500PET2000低中高茉莉大麦柠檬薄荷总结：品类定义操作流程1、确定品类商品组成范围。考虑因素有：、确定品类商品组成范围。考虑因素有：商品特性商品特性高替代性高替代性高相关性高相关性2、品类内部细分化、品类内部细分化品类品类次品类次品类小品类小品类4、建立品类结构图、建立品类结构图建立品类结构图，在此基础上转化为计算建立品类结构图，在此基础上转化为计算机识别的信息，与企业日常经营管
12、理系统相结机识别的信息，与企业日常经营管理系统相结合。合。31下列下列那些属于那些属于同一同一个个品品类类?轻轨公车计程车卫生纸洗发精染发剂护发乳罐装柳橙汁罐装葡萄汁柳丁面纸罐装汽水卫生棉32材质类似但在消费者心中并不互相关联,也无法替代可能互相关联,可能彼此替代,但不易管理正确的品类界定正确的品类界定轻轨公车计程车卫生纸洗发精染发剂护发乳罐装柳橙汁罐装葡萄汁柳丁面纸罐装汽水互相关联且彼此替代相互关联相互关联,可能彼此替代互相关联,可能彼此替代卫生棉33 根据品类的重要性将品类赋予角色，利于零售根据品类的重要性将品类赋予角色，利于零售商对业务的管理及资源分配，共分为：商对业务的管理及资源分配，
13、共分为：l目标品类目标品类l优先品类（常规性品类）优先品类（常规性品类）l偶然性偶然性/季节性品类季节性品类l便利品类便利品类其出发点全是来自于消费者购买角度。其出发点全是来自于消费者购买角度。三三.品类管理的过程品类管理的过程3.2 品类角色34目标品类目标品类优先品类优先品类便利品类便利品类季节性品类季节性品类饮料饮料生鲜生鲜纺织纺织日用品日用品日用品日用品生鲜生鲜烟酒烟酒巧克力巧克力月饼月饼便当便当口香糖口香糖一般品类的角色如何界定？以超市为例：35品品类类在不同通路可能在不同通路可能所所扮演的角色扮演的角色 可能的品类角色可能的品类角色,因零售商本身的策略不同因零售商本身的策略不同,所
14、指派给所指派给某品类的角色也不同。某品类的角色也不同。目标品类目标品类 DestinationDestination优先品类优先品类 RoutineRoutine临时临时/季节性品类季节性品类 Occasional/SeasonalOccasional/Seasonal 便利性品类便利性品类 Convenience/Fill-inConvenience/Fill-in36品品类类角色不角色不仅仅只只应应用在零售用在零售业业.有一家小吃店叫做飘香排骨面大王目的性品类:排骨饭,面优先性品类：盒饭,其他饭面类,炒饭,炒面便利性品类：汤,饮料季节性品类：粽子(端午节),冰品(夏天）,红豆汤(冬天）代表
15、形象(招牌菜),料要新鮮,一定要比別家更好吃,即使猪肉涨价,赔本也要维持高品质是主要的收入和利润的来源,要有不錯的品质,但不用像招牌菜那样独特不是店內主要的售卖項目,但客人吃饭常起会顺便点,有卖的话客人才会吃得尽兴不是店內主要的售卖项目,特別时节才有卖,有助于提升店的营业额 也让客人觉得餐饮的內容有变化37目标目标优先优先便利便利季节季节1、对消费者重要、对消费者重要2、销售第一、销售第一3、投入资源高、投入资源高4、确定零售商形象、确定零售商形象1、利润第一、利润第一2、现金流大、现金流大3、每日需求、每日需求1、为额外的销售、为额外的销售1、季节、季节2、时机、时机在卖场中你的品类角色各是
16、什么？为什么？在卖场中你的品类角色各是什么？为什么？3.2 品类角色38目的目的:取得、取得、组织与组织与分析必要分析必要资讯资讯去清楚了解目前品去清楚了解目前品类类表表现现及其及其构构成成对于对于所扮演角色的所扮演角色的关系关系,以以寻寻找成找成长长的可行途的可行途径。径。确认确认出目前出目前与与期望期望达达成的差距，以及成的差距，以及发发掘出掘出该该品品类类的主要的主要机机会点。会点。完全切完全切实实的的评评估估对发对发展品展品类类的策略的策略与战术与战术有有绝对绝对的必要的必要。三三.品类管理的过程品类管理的过程3.3 3.3 品类评估品类评估39品类评估四方面资讯品类评估四方面资讯(决
17、定品类决定品类/中分类中分类/品牌品牌/SKU)/SKU)评估市场数据消费者数据零售商数据供应商数据40 评估市場产品銷售 淘汰低回转商品 评估货架空间是否給予 回转快的商品足够的空间 评估促销次数与其他零售商作法 与领导畅销品一起做促銷 增加毛利 保持目前对产品的策略 增加促销支援 评估货架空间以避免缺货 增加銷售市场中畅销品但目前未进货者 评估产品价格及毛利,并评估降价是否能 增加銷售及利润,和保持产品形象 评估市场产品銷售 刪除低回转商品 考虑调高售价 评估是否须做促销 评估是否为畅销品及陈列空间是否足够 评估产品售价是否高于一般其他商店 此类商品相较于其他零售商是否较少做促銷 产品摆设
18、位置的区隔是否与消费者心目中 区隔不同或有新产品畅销品尚未引进市场占有率市场成长率金牛型金牛型问题型问题型瘦狗型瘦狗型明星型明星型41l品类评分表品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营进行全面评价。各零售商的品类评分表设计各不相同，应根据自身品类特点、品类策略、品类管理目标来设计42目的目的:三三.品类管理的过程品类管理的过程3.4 3.4 品类策略品类策略3.4.1 确保目标品类及品类角色和品类战略一致确保目标品类及品类角色和品类战略一致3.4.2 合理分配资源合理分配资源43 品类策略发展品类策略发展消费者趋势市场趋势品类策略品类评估供应商趋势零售商趋势未来趋势 3.4 3.4 品类策
19、略品类策略品类策略制定流程品类策略制定流程45 品类策略要素品类策略要素 3.4.1 3.4.1 增加来客量增加来客量3.4.2 3.4.2 增加客单价增加客单价3.4.3 3.4.3 保卫市场保卫市场3.3.4 3.3.4 制造快乐制造快乐3.4.5 3.4.5 产生现金流产生现金流3.4.6 3.4.6 产生利润产生利润3.4.7 3.4.7 强化形象强化形象46品类角色目标优先季节便利品类策略l增加客流l保卫市场l保障销售l客户满意l增加客流l产生利润l增加来客l制造快乐l产生利润l加强利润l强化形象l创造人潮3.4 3.4 品类策略品类策略品类策略选择品类策略选择:47 品类策略品类策
20、略哪些产品用什么策略哪些产品用什么策略产品特性产品特性策略策略高市场份额，频繁购买高市场份额，频繁购买高销售高销售%，价格敏感，价格敏感增加来客增加来客冲动购买，高促销性冲动购买，高促销性增加客单价增加客单价高回转率，频繁购买，高回转率，频繁购买，流行性流行性增加现金流增加现金流增加利润增加利润高毛利率高毛利率3.4 品类策略48 品类策略品类策略哪些产品用什么策略哪些产品用什么策略产品特性产品特性策略策略独特，价格敏感，独特，价格敏感，冲动购买冲动购买强化形象强化形象低毛利低毛利/民生必需品民生必需品保卫市场保卫市场冲动性冲动性/季节性，新产品季节性，新产品制造快乐制造快乐3.4 3.4 品
21、类策略品类策略49品类策略品类策略康师傅绿茶康师傅绿茶(例例)康师傅绿茶的品类角色是联华超市的目标品类康师傅绿茶的品类角色是联华超市的目标品类从品类评估部分，我们了解到联华超市的机会在于从品类评估部分，我们了解到联华超市的机会在于提高品牌销售量（提高品牌销售量（康师傅绿茶康师傅绿茶）的购买频率。）的购买频率。提高来自目标消费群的花费（年轻提高来自目标消费群的花费（年轻/混合型家庭）混合型家庭）因此，联华超市可以制定增加康师傅绿茶交易量策略因此，联华超市可以制定增加康师傅绿茶交易量策略50 这步骤专注于：这步骤专注于：产品组合，价格，促销产品组合，价格，促销,陈陈列与供应商一致同意品类计划产生出
22、品类战术。列与供应商一致同意品类计划产生出品类战术。三三.品类管理的过程品类管理的过程3.5 品类战术品类战术品类战术52 品类战术与角色原则品类战术与角色原则品类角色促销价格陈列货架空间目标活动频繁大型主题价格领先价值领先主通道货架占比高足够空间低缺货优先活动频繁获利/业绩高毛利高价格竞争力主通道眼高位置足够空间低缺货季节季节性周期性时机性本地性具价格爆炸性短期高价格/毛利目标品类联合陈列集中低缺货便利活动频度少高毛利低单价收银台相关品类小库存压力小53 品类战术品类战术-促销案例促销案例l大型主题大型主题54 品类战术品类战术-促销促销l捆绑、买赠捆绑、买赠55 品类战术品类战术-促销促销
23、 特价特价56品类战术品类战术-陈列陈列1 1：货架陈列货架陈列57 品类战术品类战术-陈列陈列2 2：l堆箱、端架堆箱、端架58品类战术品类战术-陈列陈列3 3：l冰柜陈列冰柜陈列59三三.品类管理的过程品类管理的过程3.5 品类执行l品类管理任重道远，然而是未来的必经之路，品类管理任重道远，然而是未来的必经之路，领导品牌责无旁贷；领导品牌责无旁贷；l具有品类管理的意识，并不断以专业的提案与具有品类管理的意识，并不断以专业的提案与卖场沟通实施，扩大整个品类在卖场的发展是卖场沟通实施，扩大整个品类在卖场的发展是成功的关键；成功的关键；l领导品牌也要得利于整个品类的扩大。领导品牌也要得利于整个品类的扩大。JUST JUST DODOITIT60品类角色品类执行品类评估品类策略品类战术品类定义三三.品类管理的过程品类管理的过程3.7 3.7 资讯回馈与及时修正资讯回馈与及时修正 消费者、市场是动态发消费者、市场是动态发展的，展的，零售商的经营也并非从零售商的经营也并非从一而终的方式；一而终的方式；竞争对手的干扰也不可竞争对手的干扰也不可忽视。忽视。61
