1、创和公司 营销管理部2019年3月创和公司体验营销“对对碰“从汽车到房产，体验式营销跨界探究对标行业：高端汽车行业对标方向：从“形、声、闻、味、触”五个方向出发与本行业进行的体验营销对标前言随着市场经济和科学技术的迅猛发展，各行各业在实践发展中面临着更多的挑战和机遇，而房地产行业的发展亦是如此。单在营销层面上，随着信息时代的到来，传统的营销方式已经不能满足客户的参与感，营销的结果也越来越差，营销活动所呈现出来的展示及体验结果与客户的认知不协调。开展形式创新的体验营销迫在眉睫。本案旨在寻求其他行业的体验营销，求同存异，以实现本行业体验营销的创新，最终促使自身企业的发展在行业中立于不败之地。课题目
2、录Part1.与高端汽车行业的体验营销相同点Part2.与高端汽车行业的体验营销差异点Part3.案例体验触点挖掘Part4.借鉴及自我完善Part1、与高端汽车行业的体验营销相同点纵观数个高端汽车品牌的体验营销策略，我们从“视觉、听觉、嗅觉”三个方面找到了与对标行业的体验营销相同之处视觉4S店/营销中心包装汽车行业房地产行业VS奔驰：作为汽车发明者，梅赛德斯-奔驰拥有132年的辉煌历史，如今三叉星徽广布中国大地。梅赛德斯-奔驰一如既往地为广大的中国消费者献上出众的产品、服务以及品牌体验，实现对中国市场的长期承诺奔驰4S店包装设计：整体由星星就会联想到变化的星空，微妙而多彩的星空色彩被巧妙的植
3、入到多元化的空间背景中，由此塑造出丰富的情感空间，注入源源不断的精神能量。将奔驰公司的企业色也在环境中得以完美体现和应用。锦艺地产：2006年，锦艺集团进入地产业，并以此为核心横向产业扩张，现已成为涵盖地产物业开发、大型购物中心运营及互联网平台运营为主力产业结构的智慧城市运营商。从2008年8月开始陆续开发了锦艺新时代、锦艺怡心苑、锦艺国际华都、中原锦艺城、锦艺国际轻纺城、龙湖锦艺城、锦艺金水湾及锦艺四季城等多个项目。锦艺四季城营销中心：在建筑方面，锦艺四季城的灵感来源于巴黎十六区，以法国香榭丽舍大街为蓝本，采用法式古典建筑，经典的孟莎式屋顶，米黄和蓝色搭配的立面色泽，再现原汁原味的法兰西风情
4、。更有中央景观大道，使居住者坐享城市绿意生活景观。1、背景选择：从城市背景到开阔的城市外，路线流畅，景色颜色保持一致，丝毫号没有违 和感，一气呵成；2、人物选择：视频里人物的选择正是产品的主要客群，淋漓尽致展现产品给该部分客群带 来的身份感和圈层效应，容易让客户产生共鸣；3、视频录制时间选择：视频录制的时间为傍晚，夕阳西下，营造出唯美浪漫的氛围，整体 提升视频的视觉感受。视频优点解析奔驰4S店包装.经典黑色作为内部整体设计基调，自然简约，彰显风格外观质朴典雅，又给人一种高贵的设计感，整体符合奔驰的气质锦艺四季城项目主打法式风情住宅，其销售中心建筑在布局上突出轴线的对称、恢宏的气势，效果上体现了
5、贵族风格、高贵典雅，细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。销售中心内部整体采用米黄色色调，内外呼应，高贵典雅。符合整个项目的定位。锦艺四季城营销中心包装室外圆形黑铁拱门、道路指引牌都采用法式设计风格，和整个项目相得益彰锦艺四季城营销中心包装听觉4S店/营销中心音乐汽车行业房地产行业VS雪铁龙4S店：苛求全球品牌化的统一标准，在门店及展厅背景音乐的格调选择上，更侧重于对品牌文化的诠释与传播。高贵典雅的法式古典音乐既能够实现法式品牌风格地有效彰显，又能够为每一位消费者营造出一种温馨舒适的体验环境北京平谷项目都丽华府：售楼处播放的歌曲选自老板娘宋梅朵自己的歌，中规中矩、温情的乐观的
6、，这种选用自己的歌曲的给人一种对自己要求高，所以项目配套齐全，品质过硬的感受，能无形中增强客户的购买信心。嗅觉4S店/营销中心香氛汽车行业房地产行业VS奔驰4S店：选择加入芝兰空间香氛系统并针对性制定香氛方案，让香味以最佳方式弥漫于空气当中，从而使环境变得清新如雅。高雅而富有内涵的待客环境，与汽车、美女、音乐形成五官全方位立体化呈现，提高顾客对4S店的服务水平、服务档次的认同，使品牌形象相辅相成。碧桂园营销中心：碧桂园售楼处选用清新型香味的东方茗韵香氛，是通过扩香机将香氛精油雾化后扩散出去，给人一种沁人心脾的嗅觉感受，可以让客户放松身心，愉悦心情。相同点总结营造良好体验感的前提是所有体验环节形
7、象与品牌内核的高度统一“形声闻味触”等五感都和项目定位、品牌形象相符，能够清晰体现项目/品牌的特点细节决定成败，体验现场的人员、物料、空间（音乐、装饰、香氛）缺一不可Part2、与高端汽车行业的体验营销差异点总结汽车行业的最大体验之处试驾，以及市场调查出发，从“味觉、触觉及其他”三个方向找到了与对标行业的体验营销差异之处味觉4S店/营销中心美食汽车行业：针对不同的客户4S店一般会提供不同的餐饮服务：1、办理业务时间比较少的客户，4S店会提供精致的冷餐，饮品；2、办理业务时间较长的客户，4S店会免费开放自己的员工餐厅，或者与周边的自助餐厅合作，丰富的食品种类供客户享用。地产行业：一般只提供茶水、
8、咖啡。用餐时间客户会离开现场触觉产品体验汽车行业：以客户亲身试乘、试驾的感受，以及销售员在客户试驾之后，对产品的外观、内饰、以及操作性能、产品亮点、科技感、以及其他功能进行详细的讲解，让客户充分了解产品，客户所见及所得。房地产行业：以样板间为依托，客户在直观了解产品的格局，亲身体验个功能区间的大小，置业顾问讲解产品的装修风格、布局细节、产品亮点，以及各功能区的设计理念。汽车行业外展：各大汽车品牌都在商场设置展点，商场内来往的客户均可亲身上车感受汽车的空间、科技感等价值点汽车行业车模：豪车配美女大概是汽车行业必备的营销手段，车模本身自带流量，可以吸引关注，与客户互动可以增加客户驻足的时间，让客户
9、更加细致的了解产品价值，增加销售机会其他营销动作4S店的功能与房地产营销中心的功能对比，获得差异性4S店、营销中心功能对比汽车4S店的功能：1、整车销售；2、零配件销售；3、车辆维修、保养、理赔等售后服务；4、车辆置换销售；5、车辆集体拍卖服务；房地产营销中心的功能：1、项目销售；2、项目结束后成为会所或商业；功能相对单一差异点总结汽车行业的体验性更强，直观感受更深刻汽车行业的4S店的功能性更强汽车行业的外展和车模更亲民，更能吸引客户的关注Part3、案例体验触点挖掘通过对汽车4S店体验细节的案例分析，挖掘体验营销中的触点及亮点部分，找到本行业可借鉴的部分汽车行业4S店体验细节剖析案例分析，触
10、点挖掘主推案例奔驰、mini案例体验营销触点挖掘辅助案例宝马、沃尔沃、别克体验营销触点挖掘可触摸、可用亲身感官感知的部分 体验类展示产品相关信息、价值展示部分部分陈展类亮点部分，可深度借鉴及研究的部分 亮点类为客户提供服务的部分服务类主推案例分析总纲1、内饰用品展示：奔驰4S店室内陈展区，车内饰精品展示，多方位为客户提供服务，如图1；2、车型模具展示：创意型车模型展示，增强陈展的多元性，如图1；3、价值提升展示：奔驰4S店室内陈展区，带有奔驰logo的手表，体现车主身份感，如图1；4、定制钟表：奔驰4S店室内陈展区，带有奔驰logo的钟表，挂在家了彰显客户尊贵感，如图2；5、创意元素：奔驰4S
11、店内富有创意的室内陈展，彰显品牌的个性，吸引客户关注，如图3；6、陈展调性：奔驰4S店整体陈设以黑白为主，黑白简单大气但能拉升调型，体现奔驰的品牌精神，给客户尊贵 感的体验过程，如图4;陈展类图1图2图3图4 陈展类7、跨界文化：奔驰4S店室内陈展区酒柜里酒品展示，吸引懂酒之人的关注，也可彰显奔驰品牌的品味，从 软性文化方面引发客户对品牌本身的认同感，如图5；8、视频直观展示：Mini4S店浅谈区所呈现的产品视频，让客户更全面的了解产品相关信息，增强客户体验 感，如图6；9、粉丝墙：Mini4S店粉丝墙，从粉丝的角度阐述mini的产品价值，从心理上增强客户对产品的信任感，达 到圈层效应，如图7
12、；图5图7图6 体验类1、试乘：客户试乘、试驾亲身体验感强，对产品了解直观；2、车模：车模吸引关注，深化体验，同时能与到访客户产生互动，增强客户对产品的认知；3、主推产品：在主推产品前有销售顾问专程引导，吸引客户更多关注，增强主推产品的曝光度，如图8；4、音乐体验：Mini4S店音乐展示区，客户可现场体验车载音箱效果，如图9；5、儿童互动：供客户带来小孩娱乐活动，解决客户体验产品的后顾之忧，提现服务的全面与周到，如图10；6、多样式休息配套：Mini4S店二楼洽谈区多样式的休息配套，给客户一种归属感，营造舒适氛围，如图11；图8图9图10图11 服务类1、贷款服务：4S店有自己的金融机构，可为
13、客户提供首付分期、分期付款等业务，降低客户门槛，减少客户 资金压力，促进销售；2、保险服务：4S店与保险公司合作，或有自己的保险业务，相同的市场价格，险种多余市场上保险公司的险 种，或者险种相同，价格低于市场价格；3、售后服务：为客户提供后期车辆维修、保养、理赔等售后服务，一条链服务体系；4、其他服务：根据车主留下的个人信息，在生日或者其他节日的时候给客户送礼物等，从软性的服务上时刻 与客户保持联系，增强客户粘性，提高客户对品牌的满意度；亮点类1、定制餐饮服务：目前汽车市场主要采用以下两种形式提供餐饮服务：1、自助餐，单独餐厅，如奔驰（郑州莆田4S店）、林肯、奥迪。到店买车、做保养、维修在中午
14、的时候工作人员会给客户餐票，客户前往餐厅就餐。餐标55元/位。2、盒饭，员工餐厅，如一汽大众（郑州威佳）、丰田、本田。在午餐时间到店可与员工共同就餐。汽车4S店用餐案例南京协众雷克萨斯用美食演绎精英气质，精致的中式自助，精心制作的本土菜肴，京盐水鸭，油焖茄子，爆炒肥肠无论是口味，还是拼盘造型，都让宾客们倍感亲切；南京协众雷克萨斯每一天的美食，除了常规的专人采购，餐饮团队的悉心烹饪外，还注重美食品种的变换和更新。奔驰仁孚怡邦店快餐形式：荤素搭配+现制奶茶雷克萨斯中升店 自助餐形式：荤素搭配+汤+水果奔驰龙星行店快餐形式，荤素搭配奔驰鸿粤星辉店自助餐形式，荤素搭配捷豹路虎鸿粤锐虎店自助餐形式，荤素
15、搭配+汤+水果捷豹路虎路豹店自助餐形式，荤素搭配+茶+小吃在景观示范区或者营销中心打造创意餐厅，给客户提供多元化的服务，增强客户粘性，提升客户对项目的满意度操作一：分出部分区域，为员工提供福利，提升团队凝聚力与战斗力；操作二：以自助餐厅的形式对新老客户开放：a、方便新客户前来了解项目时体验服务；b、增强老客户的粘性，老客户在项目区域附近办事也可来前来享用，提升项目口碑；操作三：若条件不允许，可与项目周边的饭店合作，给客户提供餐票前往就餐。关于提供餐饮服务思考2、奔驰汽车试驾过程：l 试驾前准备工作1、试驾车准备工作，包含：外观及内饰、配套服务、车贴三部分的准备；2、试驾车准备工作，包含：有导航
16、系统及无导航系统两种情况；3、证件准备工作，驾龄超过1年方可试驾，否则只能试乘；4、安全检查，请客户先试乘后试驾，请客户先上车，必须在车外提醒并监督全车客户都挤上安全带 5、试驾前沟通，通过和客户的沟通了解客户平时的驾驶风格和习惯以及路况 l 试驾过程亮点讲解如：接进入靠近最内侧的车道。话术：您好先生，下面为你演示的是咱们车型里的直接转向功能，此功能带来的好处和便利性是方便你在低速挪车或者调头时，缩小转弯的半径，您只需要目测车道直径在15米左右，那么您可以贴着边将方向盘打满，待车辆完成转向后您会发现车辆的转弯半径非常小l 客户试乘，基本使用讲解，引导签单1、演示完车型亮点后，请选择在车流人流量
17、较少的空旷处和客户换乘，请客户试乘，再次提醒前后排的全车客户请挤好安全带，并且主动教导客户如何调节方向盘的角度，座椅角度，后视镜的角度设定，转向灯的位置，雨刷器的使用，大灯开关，以及档位的操作。2、在客户试驾过程中，提醒客户，您若对奔驰的性能感兴趣，可以由我们的销售顾问或者试驾工程师帮您演示，您只需要感受就可以，当然请您主动拉好全车扶手并且挤好安全带，您在驾驶的过程中请不要去尝试极限的驾驶动作，毕竟您对车辆的功能和性能还不是非常熟悉。在试乘和试驾环节进行中询问客户的感受。3、有意向的客户，可以鼓励其再试驾一圈。销售顾问可以积极引导客户进入价格谈判和签单环节。关于汽车4S店试驾板块思考汽车的试驾
18、部分，可以对标到房地产行业的样板间参观部分1、生活化讲解：在客户参观样板间的时候，我们可以尽可能利用生活化的场景去描述未来该空间对客户 的作用；2、竞品项目对比讲解：采用对比的方式进行讲解，可以拿着竞品项目面积段相似的户单，与竞品对比讲 解，让客户了解项目优势，增强客户购买信心；3、“有无”对比讲解：样板间功能区域的讲解，可以采用“有无”对比的形式展开讲解，若有此项功能能给客户带来的便利 性及若没有这项功能，客户生活中可能会出现的现象，逐一列举讲解；4、事实论证：对于精装项目而言，当告知客户我们采用的什么品牌的装修标准，客户往往对该品牌太多的了解，我们可以事先将精装的部分做成精装品牌册子，可以
19、在客户参观样板间时展示并讲解，增强客户对产品的了解及信任；辅助案例分析1、以新换旧：宝马4S店车型及价格展示牌标注”任意品牌的二手车均可置换宝马新车“，为客户提供更 多的选择性，如图1；2、定制餐饮：宝马4S店水吧台提供私人定制服务，彰显客户尊贵，提升客户满意度，如图2；3、维修服务：宝马4S店维修展示区，提供车辆后期维系服务板块，展现品牌专业性，如图3；4、品牌墙：别克4S店品牌历程展示墙，展现品牌发展历程及实力，增强客户购买信心，如图4；5、特装+堆头展示：别克4S店活动信息展示桁架，展现活动相关信息，昭示性强，从视觉上吸引客户关注，引 发客户参与，如图5；图1图2图3图4图56、荣誉展示
20、柜：别克4S店荣誉展示柜，展现品牌荣誉，加深客户对产品的了解，如图6；7、内饰精品展示：别克4S店精品展示柜，为客户提供全方位附加服务，增强客户粘性，如图6；8、儿童车展：沃尔沃4S店儿童车展，吸引儿童关注，增强品牌的儿童粉丝，扩大品牌的客群范围，如图7；9、多元化展示：沃尔沃4S店车展大厅产品展示部分，装配生活实用性用品，让客户体验更生活化，如图8；10、置换服务：沃尔沃4S店二手车置换展架，展现本产品置换的优势部分，吸引客户更多关注，如图9。图6图7图8图9领克01在更多细节上注重给消费者更多体验感和自由的空间1、打破常规打破人们对于传统汽车经销商的刻板印象，开辟截然不同的汽车创想空间2、
21、颠覆传统科技时尚的智能交互体验，自助用餐体验等，无不表明这里是如何的颠覆传统3、创意新潮打融入各种潮流元素，夹克滑板、美食吧台、精致饮品、集休闲娱乐美食多功能为一体其他项目案例Part4、借鉴及自我完善通过以上4S店的体验营销触点的分析总结，通过四个板块功能的完善，全面提升本行业的营销体验营销中心板块增加营销中心服务及展示模块，提供售前售后等一系列完善服务样板间板块深化样板间每个功能区间的体验感，增加客户的体验点实景演出板块增加人物实景演出情景，让客户近距离体验，与客户产生共鸣四大板块外展板块借鉴汽车行业的外展，增设外展的体验点，尽可能多体现产品优势 营销中心板块1、营销中心整体改善布局：可以
22、将售楼部打造成为集业务谈判，休闲活动，自助餐厅为一体休闲娱乐或网红打卡场所，削弱营销氛围，营造轻松舒适的洽谈氛围，为增加客户驻足的时间提供更多选择；营销中心整体改善楼梯：营销中心室内楼梯设置特色楼梯，增强客户上楼时互动性和娱乐性；营销中心整体改善陈展：借鉴汽车4S店内饰精品展示部分，可在营销中心摆置精品展示柜，主要陈设家用摆件、带有品牌特征、标签、或logo图腾演绎的定制化摆件、精品等，将品牌的影响力渗透到客户生活的方方面面；2、增设服务板块，提供售前售后一条链服务体系：a、房屋置换板块；b、二手房市场信息板块；c、房屋出租服务板块3、增设社区活动展示板块展示社区文化，未来社区生活状态展现，从
23、精神生活的角度与客户产生共鸣4、物业服务展示：物业服务不再以单一的案场物料展现，而是由物业服务人员专业讲解未来社区的物业服务体系，服务细则等，体现专业服务标准，增强客户购买信心 样板间板块1、整体家具的选择：选择更加接近家的氛围的大众化的家具，允许客户坐上去感受，无形中就给人带来亲近的感觉；2、客厅区域：客厅可以设置品茶区间，参观样板间的客户就像去做客一样在客厅喝茶聊天，拉近客户与销售人员的聚力，也让客户有更强的体验感；3、卧室区域：可以亲身体验的卧室，客户可以躺在床上直观感受，可以按照自己的喜好摆放家具，增加客户体验的动作；4、厨房区域：可以有新鲜食材、调料品齐全的厨房，供客户下厨体验，感受
24、厨房的空间及布局；5、阳台区域：创意生活阳台设计，给客户更多设计参考，体现装修的多样性及产品阳台的多功能性；6、精装智能板块：客户现场体验指纹密码锁、人脸识别门禁、WiFi、新风系统等智能精装部分，感受产品真实功能；实景演出板块在售楼部、景观示范区、样板间等展示性强的地方长期安排模特或者场景演员，现场演绎各种场景：如：1、一家人其乐融融在客厅谈笑场景；2、情侣的生活日常，厨房做饭场景；3、小区运动、邻里闲聊、休息遛宠物场景，更生动形象的展现社区、家庭生活，深化客户感受，增强客户体验感。外展板块1、VR看房：可以结合科技元素增设VR看房功能，在市场还未完全普及VR的情况下，率先使用，吸引关注客户可以身临其境的感受房子本身的区域空间2、迷你样板间：在商场上建造mini样板间或者样板间特色功能区，如客厅、书房等，吸引更多关注汇报结束谢谢指正
