1、第九章第九章 企业电子商务网站与网络营销管理企业电子商务网站与网络营销管理引例引例4天赚了800万美元！思考：结合思考：结合BobBob的实际经历，分析现今的网络渠的实际经历，分析现今的网络渠道能够解决什么问题。道能够解决什么问题。第二节第二节 企业电子商务网络营销管理企业电子商务网络营销管理2第一节第一节 企业电子商务网站管理企业电子商务网站管理1 企业电子商务网站的建立要以其运作模式，即企业电子商务网站的建立要以其运作模式，即以何种形式经营、运作电子商务活动为依据。不同以何种形式经营、运作电子商务活动为依据。不同类型的企业应有不同电子商务网站建立方法。类型的企业应有不同电子商务网站建立方法
2、。1.1.生产企业电子商务网站的建立生产企业电子商务网站的建立 2.2.中介企业电子商务网站的建立中介企业电子商务网站的建立 3.3.商场式电子商务网站的建立商场式电子商务网站的建立 4.4.批发式电子商务网站的建立批发式电子商务网站的建立第一节第一节 企业电子商务网站管理企业电子商务网站管理一、企业电子商务网站的建立一、企业电子商务网站的建立（一）条理清晰的结构设计（一）条理清晰的结构设计（二）完善的导航系统设计（二）完善的导航系统设计（三）功能完备的后台系统设计（三）功能完备的后台系统设计（四）个性化的用户经历设计（四）个性化的用户经历设计二、企业电子商务网站内容的设计二、企业电子商务网站
3、内容的设计（一）在线宣传推广（一）在线宣传推广1 1搜索引擎加注搜索引擎加注2 2交互链接交互链接3 3电子邮件推广电子邮件推广4 4专业（行业）门户网站注册专业（行业）门户网站注册5 5在线广告在线广告（二）线下宣传推广（二）线下宣传推广1 1企业平面宣传品附带网址企业平面宣传品附带网址2 2企业广告附带网址企业广告附带网址三、企业电子商务网站的宣传推广三、企业电子商务网站的宣传推广一般来说，电子商务网站的管理主要包括以下四个层次的内容：一般来说，电子商务网站的管理主要包括以下四个层次的内容：四、企业电子商务网站的管理与维护四、企业电子商务网站的管理与维护（一）企业电子商务网站的管理（一）企
4、业电子商务网站的管理系统管理系统管理应用管理应用管理内容管理内容管理安全管理安全管理1423（二）企业电子商务网站的维护（二）企业电子商务网站的维护访问数据分析访问数据分析 站点文件管理站点文件管理远程与本地站点同步远程与本地站点同步检查与修正超级链接检查与修正超级链接1423（三）企业电子商务网站管理与维护的内容（三）企业电子商务网站管理与维护的内容（1 1）在网站及时发布企业最新的产品、价格、服务等信）在网站及时发布企业最新的产品、价格、服务等信息。息。（2 2）对用户信息的收集、统计并交各部门及时处理。）对用户信息的收集、统计并交各部门及时处理。（3 3）对用户的投诉和信息需求要及时处理
5、并向用户反馈）对用户的投诉和信息需求要及时处理并向用户反馈处理结果。处理结果。（4 4）网站页面设计要经常更新，不断增加新的营销创意，）网站页面设计要经常更新，不断增加新的营销创意，提高网站的知名度。提高网站的知名度。（5 5）保持设备良好状态，维持企业网站设备不间断的安）保持设备良好状态，维持企业网站设备不间断的安全运行。全运行。（6 6）注意网站安全管理，监测、防止病毒的攻击和恶意）注意网站安全管理，监测、防止病毒的攻击和恶意的访问。的访问。（7 7）对网站需要进行不断的推广和优化工作。）对网站需要进行不断的推广和优化工作。（8 8）对网站经营需要不断进行测试和评估。）对网站经营需要不断进
6、行测试和评估。1.1.网络品牌管理网络品牌管理2.2.网站推广管理网站推广管理3.3.信息发布管理信息发布管理4.4.在线顾客关系管理在线顾客关系管理5.5.在线顾客服务管理在线顾客服务管理6.6.网上促销管理网上促销管理7.7.网上销售管理网上销售管理8.8.网上市场调研管理网上市场调研管理第二节第二节 企业电子商务网络营销管理企业电子商务网络营销管理一、企业电子商务网络营销管理概述一、企业电子商务网络营销管理概述（一）企业电子商务网络营销管理的内容（一）企业电子商务网络营销管理的内容 1 1企业电子商务营销对象管理的变革企业电子商务营销对象管理的变革 企业电子商务营销对象的管理由传统的大众
7、规模企业电子商务营销对象的管理由传统的大众规模化营销管理转变为现代个性化集中营销管理。化营销管理转变为现代个性化集中营销管理。2.2.企业电子商务营销基础管理的变革企业电子商务营销基础管理的变革 企业电子商务营销基础管理由以企业电子商务营销基础管理由以4P4P为基础的传统为基础的传统营销管理转变为以营销管理转变为以4C4C为基础的现代整合网络营销管理。为基础的现代整合网络营销管理。3.3.企业电子商务营销方式管理的变革企业电子商务营销方式管理的变革 企业电子商务营销方式由传统的间接营销管理转企业电子商务营销方式由传统的间接营销管理转变为现代的直接营销管理。变为现代的直接营销管理。（二）企业电子
8、商务由传统营销管理向网络营销管理的变革（二）企业电子商务由传统营销管理向网络营销管理的变革二、网络调研二、网络调研（一）网络调研的概念（一）网络调研的概念 网络调研又称网上调查（网络调研又称网上调查（internet survey，IS）或在线调查（或在线调查（on-line research），是指企业利用互），是指企业利用互联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以联网络作为沟通和了解信息的工具，对消费者、竞争者以及整体市场环境所做的调查研究工作。及整体市场环境所做的调查研究工作。网络调查网络调查（二）网络调研的特点（二）网络调研的特点便捷性和低成本便捷性和低成本及时性和可及时性和
9、可靠性靠性互动性和充互动性和充分性分性4132特点特点可检验性和可检验性和可控制性可控制性1.1.通过电子邮件或者来宾登记簿询问访问者通过电子邮件或者来宾登记簿询问访问者2.2.要求访问者注册要求访问者注册3.3.提供物质奖励提供物质奖励4.4.不提敏感性问题不提敏感性问题5.5.进行选择性调查进行选择性调查6.6.测试访问者愿意回答问题的数目测试访问者愿意回答问题的数目7.7.在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研（三）网络调研的策略（三）网络调研的策略1.1.确定网上调查目的和调查对象确定网上调查目的和调查对象2.2.选择调查方法和手段选择调查方法和手段3.3.确定网上调查项目确
10、定网上调查项目4.4.分析调查结果分析调查结果5.5.撰写调查报告撰写调查报告（四）网络调研的步骤（四）网络调研的步骤 根据网络用户个人情况的分析，可以将网络营根据网络用户个人情况的分析，可以将网络营销吸引的对象归纳以下几类：销吸引的对象归纳以下几类：1.1.男性消费品市场男性消费品市场2.2.中青年消费者市场中青年消费者市场3.3.具有较高文化水平的职业层市场具有较高文化水平的职业层市场4.4.中等收入阶层市场中等收入阶层市场5.5.不愿意面对售货员的顾客市场不愿意面对售货员的顾客市场三、网络目标市场的选择三、网络目标市场的选择（一）网络营销的对象定位（一）网络营销的对象定位按其商品形态的不
11、同，可将适于网络营销的商品分为三大类：按其商品形态的不同，可将适于网络营销的商品分为三大类：实体商品（实体商品（hard goodshard goods）软体商品（软体商品（soft goodssoft goods）在线服务（在线服务（online serviceonline service）（二）网络营销的商品定位（二）网络营销的商品定位 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合。位不同而采取的一些网络营销组合。网络营销策略包括的内容很多，下面将根据产品、网络营销策略包括的内容很多，下面将根据产品、定价、渠道和促销四个
12、方面分别介绍网络营销的策略。定价、渠道和促销四个方面分别介绍网络营销的策略。四、网络营销的策略四、网络营销的策略 企业在进行网络营销时，应首先通过分析网上消费者企业在进行网络营销时，应首先通过分析网上消费者总体特征，确定最适合在网上销售的产品。据有关方面总体特征，确定最适合在网上销售的产品。据有关方面统计与分析，网络上最适合的营销产品是流通性高的产统计与分析，网络上最适合的营销产品是流通性高的产品，如书籍报刊、软件信息、品，如书籍报刊、软件信息、CDCD、VCDVCD、DVDDVD等音像制品；等音像制品；机票预定等服务。机票预定等服务。在网络环境下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，在网络环境
13、下，消费者与厂商的直接对话成为了可能，消费者个性化需求受到厂商的重视，这使网络营销中的消费者个性化需求受到厂商的重视，这使网络营销中的产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从产品呈现出众多新特色。企业在制定产品策略时，应从网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要网络营销环境出发，努力满足不同顾客的各种个性化要求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，开创符合市场发展潮流的新产品，创造新的市场需求，形成企业自身的优势。求，形成企业自身的优势。（一）产品策略（一）产品策略1.1.网络营销产品的内涵网络营销产品的内涵 一般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：一
14、般来说，在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次：期望产品期望产品核心利益或服务核心利益或服务基本产品基本产品附加产品附加产品12345潜在产品潜在产品 2.2.网络产品生命周期及营销策略网络产品生命周期及营销策略 产品的生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的产品的生命周期是指产品从上市到被淘汰为止的全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和全过程。生命周期的长短主要取决于市场的需求和新产品的更新换代程度。新产品的更新换代程度。图图9-1 产品生命周期曲线产品生命周期曲线销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间O O销售额销售额/利润利
15、润 （1 1）引入期的市场特点和营销策略）引入期的市场特点和营销策略 处于引入期的产品，由于消费者对其不太了解，处于引入期的产品，由于消费者对其不太了解，因而需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导因而需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者可以采取的营销策略主要由以下几在这个时期，生产者可以采取的营销策略主要由以下几种：种：迅速撇脂策略，即以高价格和高促销迅速撇脂策略，即以高价格和高促销缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销迅速渗透策略，即以低价格和高促销迅速渗透策
16、略，即以低价格和高促销缓慢渗透策略，即以低价格和低促销缓慢渗透策略，即以低价格和低促销 （2 2）成长期的市场特点和营销策略）成长期的市场特点和营销策略 处于成长期的产品已经定型，技术工艺已经成熟。处于成长期的产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以采取的策略主要有以在这个时期，企业在营销方面可以采取的策略主要有以下几种：下几种：改进产品质
17、量，增加花色品种、样式、包装等。改进产品质量，增加花色品种、样式、包装等。通过市场细分，寻找新的子市场。通过市场细分，寻找新的子市场。改变广告宣传目标。改变广告宣传目标。以价格优势占领市场。以价格优势占领市场。开辟新的产品销售渠道，扩大商业网点。开辟新的产品销售渠道，扩大商业网点。（3 3）成熟期的市场特点和营销策略）成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产品过剩，竞争加剧。消费者利润开始下降。市场上产
18、品过剩，竞争加剧。消费者也开始转移。也开始转移。企业的营销策略主要有以下三种：企业的营销策略主要有以下三种：市场改革策略，包括发展产品的新用途，开辟新的市市场改革策略，包括发展产品的新用途，开辟新的市场。场。产品改革策略，包括质量改革、特性改良、形态改良。产品改革策略，包括质量改革、特性改良、形态改良。市场营销组合改革策略，即对产品、定价、渠道、促市场营销组合改革策略，即对产品、定价、渠道、促销等措施进行改良。销等措施进行改良。（4 4）衰退期的市场特点和营销策略。）衰退期的市场特点和营销策略。处于衰退期的产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已处于衰退期的产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转
19、移，多数企业无利可图，被迫退出市场。经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略主要有以下几种：企业在这个时期的策略主要有以下几种：持续策略。沿用过去的策略，仍在原来的市场销售，持续策略。沿用过去的策略，仍在原来的市场销售，使用原来的价格、渠道及促销方式，直到产品完全退使用原来的价格、渠道及促销方式，直到产品完全退出市场。出市场。收缩策略。减少个性开支，以增加当前利润。收缩策略。减少个性开支，以增加当前利润。集中策略。把企业资源集中使用在最有力的细分市场。集中策略。把企业资源集中使用在最有力的细分市场。放弃策略。当机立断，放弃经营。放弃策略。当机立断，放弃经营。3.3.网络
20、营销新产品的开发策略网络营销新产品的开发策略（1 1）全新产品，即开发一个全新市场的产品。这种策略）全新产品，即开发一个全新市场的产品。这种策略一般主要应用于创新公司。一般主要应用于创新公司。（2 2）新产品线，即企业首次进入现有市场的新产品。）新产品线，即企业首次进入现有市场的新产品。（3 3）现有产品线外新增加的产品，即补充企业现有产品）现有产品线外新增加的产品，即补充企业现有产品线的新产品。线的新产品。（4 4）对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感）对现有产品的更新换代，即提供改善功能或较大感知价值并且能替换现有产品的新产品。知价值并且能替换现有产品的新产品。（5 5）降低产品的
21、成本，即提供同样功能但成本较低的新）降低产品的成本，即提供同样功能但成本较低的新产品。产品。1.1.网络营销定价的内涵与特点网络营销定价的内涵与特点 互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源还能得到很多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络配置朝着最优方向发展，由需求引导市场资源配置是网络时代的重要特征。时代的重要特征。网络营销定价特点：（1 1）全球化与本地化相互结合。）全球化与本地化相互结合。（2 2）低价位定价打开市场。）低价位定价打
22、开市场。（3 3）顾客需求为主导进行产品定价。）顾客需求为主导进行产品定价。（二）定价策略（二）定价策略2.2.网络营销定价策略网络营销定价策略 企业为了有效地促进产品在网上销售，就必企业为了有效地促进产品在网上销售，就必须针对网上市场制定有效的价格策略。须针对网上市场制定有效的价格策略。（1 1）免费定价策略）免费定价策略（2 2）低位定价策略）低位定价策略（3 3）个性化定制生产定价策略）个性化定制生产定价策略（4 4）使用定价策略）使用定价策略（5 5）折扣定价策略）折扣定价策略（6 6）拍卖定价策略）拍卖定价策略（7 7）声誉定价策略）声誉定价策略（三）渠道策略（三）渠道策略 网络营销
23、渠道是指借助互联网技术提供网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。节。1.网络营销渠道网络营销渠道目前，网络营销渠道具有目前，网络营销渠道具有3 3种类型：种类型：（1 1）直接营销渠道。即网络直销。）直接营销渠道。即网络直销。（2 2）间接营销渠道。）间接营销渠道。（3 3）双渠道。）双渠道。传统营销渠道的类型传统营销渠道的类型图图 9-3 网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型2 2网络营销渠道的功能网络营销
24、渠道的功能（1 1）订货功能。它是为消费者提供产品信息，同时方便）订货功能。它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡的系厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡的系统。统。（2 2）结算功能。目前，国外流行的几种结算方式是信用）结算功能。目前，国外流行的几种结算方式是信用卡、电子货币、网上划款等。卡、电子货币、网上划款等。（3 3）配送功能。无形产品（如服务、软件、音乐等）可）配送功能。无形产品（如服务、软件、音乐等）可以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，要以直接通过网上进行配送；对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公
25、涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司。司。3 3网络营销渠道建设策略网络营销渠道建设策略（1 1）从消费者角度设计渠道。）从消费者角度设计渠道。（2 2）设计订货系统时，一定要简单明了，可采用现在）设计订货系统时，一定要简单明了，可采用现在流行的流行的“购物车购物车”方式模拟超市，在购物结束后，一方式模拟超市，在购物结束后，一次性进行结算。次性进行结算。（3 3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择。况，应尽量提供多种方式方便消费者选择。（4 4）建立完善的配送系统。）建立完善的配送系统。（四）促
26、销策略（四）促销策略1.1.网络营销促销的内涵与特点网络营销促销的内涵与特点 网络营销促销是指利用现代化的网络技术向网络营销促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。的各种活动。网络营销促销网络营销促销它具有以下三个较明显的特点：它具有以下三个较明显的特点：（1 1）建立在现代计算机与通信技术基础之上）建立在现代计算机与通信技术基础之上（2 2）在虚拟市场上进行的）在虚拟市场上进行的（3 3）传统的区域性市场圈子正被打破。）传统的区域性市场圈子
27、正被打破。2.2.网络营销促销与传统促销的区别网络营销促销与传统促销的区别（1 1）时间和空间观念的变化。）时间和空间观念的变化。（2 2）信息沟通方式的变化。）信息沟通方式的变化。（3 3）消费群体和消费行为的变化。）消费群体和消费行为的变化。（4 4）对网络营销促销的新理解。）对网络营销促销的新理解。3.3.网络营销促销策略网络营销促销策略 网络营销促销是在网上市场开展的促销活动。网络营网络营销促销是在网上市场开展的促销活动。网络营销促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这销促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中种沟通方式不是传统营销中“推推”的方式，而是
28、的方式，而是“拉拉”的方式，即的方式，即“软软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。最佳途径。网络营销促销策略主要有网络广告、销售促进、站点推网络营销促销策略主要有网络广告、销售促进、站点推广等。广等。（1 1）网络广告。这是目前网络营销较为普遍的促销方）网络广告。这是目前网络营销较为普遍的促销方式。式。网络广告的特点主要有以下几点：网络广告的特点主要有以下几点：网络广告网络广告 不像其他传统广告那样大面积地播送，而不像其他传统广告那样大面积地播送，而是消费者自己去选择。是消费者自己去选择。利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品利用网络聊天的功能开展消
29、费者联谊活动或在线产品展销活动和推广活动。展销活动和推广活动。与非竞争性的厂商进行线上促销联盟。与非竞争性的厂商进行线上促销联盟。将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点将网络文化与产品广告相融合，借助网络文化的特点来吸引消费者。来吸引消费者。（2 2）销售促进。）销售促进。可以采取的策略主要有以下几种：可以采取的策略主要有以下几种：网上折价促销网上折价促销 网上赠品促销网上赠品促销 网上抽奖促销网上抽奖促销 积分促销积分促销 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。广产品。销售促进销售促进 （3 3）站点推广。）站点推广。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网民访问网站，起到宣传和推站点的知名度，吸引网民访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。广企业以及企业产品的效果。网络营销站点推广网络营销站点推广站点推广主要有两类方法，一类是在线宣传推广站点推广主要有两类方法，一类是在线宣传推广方法；另一类是线下宣传推广方法。方法；另一类是线下宣传推广方法。
