1、体育产业概论“赔本赚吆喝赔本赚吆喝”的奥运会的奥运会18961896年雅典奥运会年雅典奥运会募捐、拨款、邮票、捐献募捐、拨款、邮票、捐献19641964年东京奥运会年东京奥运会奢华之风的兴起奢华之风的兴起19761976年蒙特利尔奥运会年蒙特利尔奥运会财政亏空，还高额债务财政亏空，还高额债务19801980年莫斯科奥运会年莫斯科奥运会耗费耗费9090亿美元亿美元尤伯罗斯与奥运洛杉矶模式尤伯罗斯与奥运洛杉矶模式19841984年洛杉矶奥运会赢利年洛杉矶奥运会赢利2 2亿多美元。亿多美元。对赞助商的严格限制对赞助商的严格限制 电视转播权、特许经营权电视转播权、特许经营权 火炬接力跑权利出售火炬接力
2、跑权利出售 赞助人计划票赞助人计划票奥运经济奥运经济 狭义的奥运经济是指奥林匹克营销狭义的奥运经济是指奥林匹克营销。广义的奥广义的奥运经济除了包括狭义的奥运经济内容以外，还指围运经济除了包括狭义的奥运经济内容以外，还指围绕奥运会的申办、筹备、举办和奥运会后，奥运会绕奥运会的申办、筹备、举办和奥运会后，奥运会对举办城市，甚至对举办国家产生的经济影响对举办城市，甚至对举办国家产生的经济影响。第一节第一节 奥运经济产生的动因奥运经济产生的动因 奥运会能够对举办城市（甚至举办国家）的经济奥运会能够对举办城市（甚至举办国家）的经济产生巨大的经济影响，原因主要来自两个方面产生巨大的经济影响，原因主要来自两
3、个方面：一是一是奥运会的规模不断地扩大，二是奥林匹克知识产权的奥运会的规模不断地扩大，二是奥林匹克知识产权的保护，这两方面是奥运经济产生的根本动因。保护，这两方面是奥运经济产生的根本动因。一、奥运会规模的扩大一、奥运会规模的扩大（一）参加奥运会的国家或地区的数量不断增加（一）参加奥运会的国家或地区的数量不断增加 表表1 1 近近3030年参加奥运会的国家和地区数量年参加奥运会的国家和地区数量夏季奥运会夏季奥运会冬季奥运会冬季奥运会年份（年）年份（年）参加国家或地区数量（个）参加国家或地区数量（个）年份（年）年份（年）参加国家或地区数量（个）参加国家或地区数量（个）198019808080198
4、019803737198419841401401984198449491988198815915919881988575719921992169169199219926464199619961971971994199467672000200019919919981998727220042004201201200220027777200820082 20120122042042 20505200620062 201001080808 82 2（二）奥运会比赛项目设置数量的增加（二）奥运会比赛项目设置数量的增加 奥林匹克宪章中明确规定，列入奥运会比奥林匹克宪章中明确规定，列入奥运会比赛项目的运动大
5、项要求是，赛项目的运动大项要求是，“只有在至少只有在至少7575个国家个国家和和4 4个大洲的男子中以及在至少个大洲的男子中以及在至少4040个国家和个国家和3 3个大洲个大洲的女子中广泛开展的运动，才可列入夏季奥运会的女子中广泛开展的运动，才可列入夏季奥运会”；“只有在至少只有在至少2525个国家和个国家和3 3个大洲广泛开展的运动个大洲广泛开展的运动，才可列入冬季奥运会。，才可列入冬季奥运会。”列入奥运会比赛的运动小项的要求是，列入奥运会比赛的运动小项的要求是，“一个一个运动小项要列入奥运会比赛项目，必须在参加人数运动小项要列入奥运会比赛项目，必须在参加人数上和地域范围上具有公认的国际地位
6、，而且至少两上和地域范围上具有公认的国际地位，而且至少两次被列入世界锦标赛或洲际锦标赛。只有在至少次被列入世界锦标赛或洲际锦标赛。只有在至少5050个国家和个国家和3 3个大洲的男子中以及在至少个大洲的男子中以及在至少3535个国家和个国家和3 3个大洲的女子中开展的运动小项，才可列入奥运会个大洲的女子中开展的运动小项，才可列入奥运会比赛项目。比赛项目。”夏季奥运会夏季奥运会冬季奥运会冬季奥运会年份（年）年份（年）比赛小项数量（个）比赛小项数量（个）年份（年）年份（年）比赛小项数量（个）比赛小项数量（个）198819882372371988198846461992199225725719921
7、9925757199619962712711994199461612000200030030019981998686820042004301301200220027878200820082 20120123023023 30000200620062 201001084848 84 4表表2 2 近近2020年奥运会比赛项目设置的数量年奥运会比赛项目设置的数量（三）参加奥运会比赛的运动员数量的增加（三）参加奥运会比赛的运动员数量的增加夏季奥运会夏季奥运会冬季奥运会冬季奥运会年份（年）年份（年）参赛运动员数量（人）参赛运动员数量（人）年份（年）年份（年）参赛运动员数量（人）参赛运动员数量（人）19
8、88198883918391198819881423142319921992935693561992199218011801199619961031810318199419941737173720002000106511065119981998217621762004200410625106252002200223992399200820082 201201211438114381 1050005002006200625082508表表3 3 近近2020年奥运会参赛运动员的数量年奥运会参赛运动员的数量二、奥林匹克知识产权的保护二、奥林匹克知识产权的保护 奥林匹克知识产权保护对于奥林匹克运动的
9、发奥林匹克知识产权保护对于奥林匹克运动的发展有重要意义。加强奥林匹克知识产权保护可以为展有重要意义。加强奥林匹克知识产权保护可以为奥林匹克运动的发展和成功举办奥运会在经济上获奥林匹克运动的发展和成功举办奥运会在经济上获得更多的收入。得更多的收入。奥林匹克知识产权的种类归纳起来主要包括三奥林匹克知识产权的种类归纳起来主要包括三类：类：一是一是IOCIOC所属的知识产权，主要内容包括奥林匹所属的知识产权，主要内容包括奥林匹克五环标志、奥林匹克会旗、奥林匹克会歌、奥林克五环标志、奥林匹克会旗、奥林匹克会歌、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克圣火、奥林匹匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克圣火、奥林匹克
10、火炬和奥林匹克称谓等克火炬和奥林匹克称谓等。二是二是OCOGsOCOGs所属的知识产权，主要包括奥运会的所属的知识产权，主要包括奥运会的会徽、口号、会歌、主题、理念、申奥时的标志和会徽、口号、会歌、主题、理念、申奥时的标志和有关称谓等等。以北京有关称谓等等。以北京20082008奥运会为例，奥林匹克奥运会为例，奥林匹克知识产权主要包括北京奥运会的会徽、会歌、知识产权主要包括北京奥运会的会徽、会歌、“新新北京、新奥运北京、新奥运”、“绿色奥运、科技奥运、人文奥绿色奥运、科技奥运、人文奥运运”、“同一个世界、同一个梦想同一个世界、同一个梦想”等等；等等；1972慕尼黑慕尼黑小狗瓦尔迪小狗瓦尔迪19
11、76蒙特利尔蒙特利尔海狸阿来克海狸阿来克 三是三是NOCsNOCs所属的知识产权，主要内容包括所属的知识产权，主要内容包括NOCsNOCs的名称、徽记和标志等等。因此，对奥林匹克知识的名称、徽记和标志等等。因此，对奥林匹克知识产权的保护主要是对上述三类知识产权所包括的主产权的保护主要是对上述三类知识产权所包括的主要内容的保护。要内容的保护。（一）保障奥林匹克标志权力人的合法权益，增加（一）保障奥林匹克标志权力人的合法权益，增加举办奥运会的经济收入举办奥运会的经济收入。任何以盈利为目的的使用奥林匹克标志的商业 行为或潜在的商业行为都应该是有偿的；排他性。（二）有效控制奥林匹克运动的商业化，保证奥
12、运（二）有效控制奥林匹克运动的商业化，保证奥运会的健康发展会的健康发展。第二节第二节 奥林匹克营销奥林匹克营销 奥林匹克营销奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织是指国际奥委会等奥林匹克组织围绕奥林匹克运动会这一盛大活动，并同其他企业围绕奥林匹克运动会这一盛大活动，并同其他企业和组织自由进行交换产品和价值，并建立长期双赢和组织自由进行交换产品和价值，并建立长期双赢关系的过程。关系的过程。一、一、奥林匹克营销奥林匹克营销的的目的目的（1 1）确保奥林匹克运动在财务方面的稳定和独立，以便在世界）确保奥林匹克运动在财务方面的稳定和独立，以便在世界范围更好地促进奥林匹克主义的传播。范围更好地促进奥林
13、匹克主义的传播。（2 2）创立和维持长期的营销计划，确保奥林匹克运动和奥运会）创立和维持长期的营销计划，确保奥林匹克运动和奥运会的未来。的未来。（3 3）为每一届奥运会组委会的发展建立成功的活动，以避免每）为每一届奥运会组委会的发展建立成功的活动，以避免每一届奥运会重新建立市场营销的结构。一届奥运会重新建立市场营销的结构。（4 4）确保在整个奥林匹克运动中进行公平的收入分配，）确保在整个奥林匹克运动中进行公平的收入分配，（5 5）确保全世界最大范围的观众能通过电视转播经历奥运会。）确保全世界最大范围的观众能通过电视转播经历奥运会。（6 6）控制奥运会的商业化。）控制奥运会的商业化。（7 7）保
14、护奥林匹克形象和理想的内在公正性。）保护奥林匹克形象和理想的内在公正性。（8 8）获得奥林匹克营销合作伙伴的支持，促进奥林匹克理想的）获得奥林匹克营销合作伙伴的支持，促进奥林匹克理想的推广推广 。二、二、奥林匹克营销的主要渠道奥林匹克营销的主要渠道（一）国际奥委会的市场营销（一）国际奥委会的市场营销 1 1电视转播权电视转播权年份年份奥运会举办地点奥运会举办地点电视转播权收入电视转播权收入OCOGsOCOGs获得的收入获得的收入19921992巴塞罗那巴塞罗那636.1636.144144119961996亚特兰大亚特兰大898.3898.354654620002000悉尼悉尼1,331.61
15、,331.679779720042004雅典雅典1,4941,49473373320082008北京北京1,7171,717840840 表表4 4 近近2020年奥运会电视转播权的收入（单位：百万美元）年奥运会电视转播权的收入（单位：百万美元）2 2奥林匹克全球合作伙伴计划奥林匹克全球合作伙伴计划奥林匹克全球合作伙伴（奥林匹克全球合作伙伴（The Olympic PartnersThe Olympic Partners）计划（简称计划（简称TOPTOP计划）是由国际奥委会管理的世界范计划）是由国际奥委会管理的世界范围的赞助计划。围的赞助计划。IOCIOC于于19851985年创立了年创立了T
16、OPTOP计划，每计划，每4 4年年一个周期，产生的收入将为一个周期，产生的收入将为OCOGsOCOGs，NOCsNOCs和和IOCIOC提供提供资金支持。资金支持。TOPITOPI1985-19881985-1988TOPIITOPII1989-19921989-1992TOPIIITOPIII1993-19961993-1996TOPIVTOPIV1997-20001997-2000TOPVTOPV2001-20042001-2004TOPVITOPVI2005-20082005-20089 912121010111111111212可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达体育画刊体育画刊
17、联邦快递联邦快递兄弟公司兄弟公司3M3M公司公司菲利普菲利普可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达体育画刊体育画刊美国邮政美国邮政服务服务(UPS)(UPS)兄弟公司兄弟公司3M3M公司公司博士伦博士伦菲利普菲利普马氏公司马氏公司理光公司理光公司可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达体育画刊体育画刊 恒康恒康施乐施乐IBMIBM美国邮政美国邮政服务服务(UPS)(UPS)博士伦博士伦 可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达体育画刊体育画刊三星三星麦当劳麦当劳恒康恒康施乐施乐IBMIBM美国邮政美国邮政服务服务(UPS)(UPS)可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达体育画刊体育画刊三星
18、三星麦当劳麦当劳恒康恒康源讯源讯施乐施乐斯沃琪斯沃琪可口可乐可口可乐维萨维萨松下松下柯达柯达三星三星麦当劳麦当劳宏利宏利源讯源讯欧米茄欧米茄联想联想通用电气通用电气强生强生表表5 5 企业参与奥林匹克全球合作伙伴计划的情况企业参与奥林匹克全球合作伙伴计划的情况 2.2 TOP2.2 TOP计划的分配比例计划的分配比例收入分配收入分配部分部分 期期第第1 1期期（1985198519881988）第第2 2期期（1989198919921992）第第3 3期期（1993199319961996）第第4 4期期（1997199720002000）第第5 5期期（2001200120042004）第
19、第6 6期期（2005200520082008）夏季奥运夏季奥运会组委会会组委会汉城汉城44%44%巴塞罗那巴塞罗那36%36%亚特兰大亚特兰大36%36%悉尼悉尼33%33%雅典雅典33%33%北京北京33%33%冬季奥运冬季奥运会组委会会组委会卡尔加里卡尔加里20%20%阿尔贝维阿尔贝维尔尔18%18%利勒哈默利勒哈默尔尔14%14%长野长野17%17%盐湖城盐湖城17%17%都灵都灵17%17%NOCsNOCs22%22%20%20%20%20%20%20%20%20%20%20%USOCUSOC12%12%18.5%18.5%20%20%20%20%20%20%20%20%IOCIOC
20、2%2%7.5%7.5%10%10%10%10%10%10%10%10%表表6 TOP6 TOP计划收入的分配比例计划收入的分配比例 （二）奥运会组委会的市场营销（二）奥运会组委会的市场营销 1 1企业赞助情况企业赞助情况 企业参与企业参与OCOGsOCOGs的市场营销，其提供的资金、产的市场营销，其提供的资金、产品和服务主要用于举办奥运会。需要注意的是，企品和服务主要用于举办奥运会。需要注意的是，企业提供的产品和服务的地域范围是在奥运会的举办业提供的产品和服务的地域范围是在奥运会的举办国家，其经销自己的产品和服务的地域范围也是奥国家，其经销自己的产品和服务的地域范围也是奥运会的举办国家。运会
21、的举办国家。表表7近近4届夏季奥运会组委会市场营销参与企业数量及收入届夏季奥运会组委会市场营销参与企业数量及收入年份年份奥运会举办城市奥运会举办城市企业企业数量数量（个）个）OCOGsOCOGs获得获得收入收入（百万美元）百万美元）19961996亚特兰大亚特兰大11111142642620002000悉尼悉尼939349249220042004雅典雅典383830230220082008北京北京5252-2 2奥运会的门票销售奥运会的门票销售 奥运会门票销售对于奥运会的成功举办至关重奥运会门票销售对于奥运会的成功举办至关重要。门票发售数量的多少，不仅仅关系到要。门票发售数量的多少，不仅仅关系
22、到OCOGsOCOGs获获得多少经济收入，重要的是，门票销售数量的多少得多少经济收入，重要的是，门票销售数量的多少直接影响到奥运会的成败。近年来，奥运会门票销直接影响到奥运会的成败。近年来，奥运会门票销售的重要性越来越引起售的重要性越来越引起OCOGsOCOGs、IOCIOC和和IFsIFs等组织的等组织的重视。重视。项目项目最低价最低价最高价最高价项目项目最低价最低价最高价最高价项目项目最低价最低价最高价最高价开幕式开幕式2005000乒乓球乒乓球50800公路自行车公路自行车免费免费免费免费闭幕式闭幕式1503000跆拳道跆拳道50200场地自行车场地自行车50100射击射击3050网球网
23、球100600跳水跳水60500射箭射箭50100铁人三项铁人三项5050马术马术40400田径田径50800排球排球50800击剑击剑50100羽毛球羽毛球50500水球水球30400足球足球40800棒球棒球30150举重举重30200体操体操50300篮球篮球501000摔跤摔跤50200垒球垒球30120沙滩排球沙滩排球50400曲棍球曲棍球30150游泳游泳30800拳击拳击30400柔道柔道50200花样游泳花样游泳60500皮划艇静水皮划艇静水3080现代五项现代五项3050艺术体操艺术体操100400皮划艇激流皮划艇激流回旋回旋30100赛艇赛艇3080蹦床蹦床50100小轮车
24、越野小轮车越野50100帆船帆船120600手球手球30300山地自行车山地自行车3030 根据根据20092009年年6 6月月1919日公布的数据，北京日公布的数据，北京20082008年年奥运会实际出售门票奥运会实际出售门票646.41646.41万张，门票销售收入达万张，门票销售收入达到到12.812.8亿人民币。亿人民币。第三节第三节 奥运会的经济影响奥运会的经济影响萨马兰奇：常用萨马兰奇：常用“有史以来最好的有史以来最好的”来评价总来评价总结一届出色的奥运会。结一届出色的奥运会。怎样才能被称作是成功的奥运会呢？怎样才能被称作是成功的奥运会呢？融资、社会、组织还是体育本身？融资、社会
25、、组织还是体育本身？政治家、建筑产业、奖牌获得者、市民、政治家、建筑产业、奖牌获得者、市民、IOCIOC？OlympicJobsTransportSecuritySuccessinsportsFunEconomicImpactVisibleHousingSportssitesStructurefortrafficTourismandstructureRecognitionofandstructureforhandicappedHumanRightsOlympicatmosphereInvisibleOlympic-relatedJobslivingconditionVolunteermovementKnowledgelearningskillsnationalprideOlympicImage
