1、第七章第七章 产品策略产品策略产品整体概念产品生命周期理论新产品策略产品包装策略品牌策略第一节第一节 产品整体概念及产品生命周期产品整体概念及产品生命周期一、产品（Product）l产品是能提供给市场以满足欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、体验、场所、组织、创意等。菲利普科特勒体验营销体验营销你如何理解一杯咖啡的价值？当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克真正的利润所在就是“体验”。“公司招待顾客的方式有：桌
2、面和墙纸上的诗歌，在煮咖啡机器后面的自信的表演者，以及里面既舒适也华丽的气氛。几乎没有人在离开时不带着一点更丰富的感情、积淀了更多的人生感悟和更愉悦的心情。产品是有形的，服务是无形的，而体验是难忘的。在简单地生产产品和传递服务之外，公司正在筹备、营销和传递难忘的体验。二、产品整体（total product）l是能够给购买者带来有形利益与无形利益，能满足购买者一定需求与欲望的多层次组合整体。产品三层次：核心产品：消费者购买某种产品所追求的功能和效用。形式产品：核心产品借以实现的形式，即产品的款式、质量、特征、品牌、包装。附加产品：产品给予购买者的附加利益或附加价值。核心利益核心利益外型外型 规
3、格规格色泽色泽咨询咨询品牌品牌标签标签包装包装样式样式运送运送质量保证质量保证品名品名技术培训技术培训维修维修安装安装核心层核心层延伸层延伸层形式层形式层产品五层次潜在产品潜在产品核心核心产品产品附加产品附加产品一般产品一般产品期望产品期望产品休息与睡眠床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室等干净的床、卫生的物品、电话、安静的环境等免费的睡前牛奶、无线上网服务会见商务客人三、产品生命周期（一）产品生命周期（Product Life Cycle）l指新产品从投入市场直至被市场淘汰的整个销售历程。分为四个阶段：进入期（投入期）、成长期（增长期）、成熟期（饱和期）、衰退期。l产品寿命：市场寿命产品生命周期；使用
4、寿命自然寿命时间时间产品开发产品开发阶段阶段进入期进入期利润利润销售额销售额成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期投资损失投资损失($)销售和利润销售和利润($)（二）产品生命周期各阶段特点、营销目标、策略顾客顾客利润利润竞争者竞争者营销目标营销目标低利润甚至亏损低利润甚至亏损少、早期采用者少、早期采用者极少极少形成产品认知和试用形成产品认知和试用介绍阶段销售销售成本成本销量低销量低 增长缓慢增长缓慢 成本高成本高特点特点营销策略营销策略快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透利润利润顾客顾客竞争者竞争者营销目标营销目标利润快速上升利润快速上升逐渐增加、早期采用者逐渐增加
5、、早期采用者逐渐增加逐渐增加使市场份额最大化使市场份额最大化成长阶段销售销售成本成本销量额迅速增长销量额迅速增长 成本平均水平成本平均水平特点特点营销策略营销策略改善产品品质改善产品品质寻找新的子市场寻找新的子市场改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点利润利润顾客顾客竞争者竞争者营销目标营销目标利润高利润高多至饱和、中期采用者、需求开始转移多至饱和、中期采用者、需求开始转移数量稳定数量稳定 开始减退开始减退保持市场份额保持市场份额 获取最大利润获取最大利润成熟阶段销售销售成本成本销量高峰销量高峰 增长缓慢增长缓慢 成本低成本低特点特点营销策略营销策略改变市场改变市场改变产品改变产品改变市场营销组
6、合改变市场营销组合好立克在印度好立克在印度1873年，芝加哥营养学家詹姆士好立克（James Horlicks）为不能消化常态牛奶的儿童发明了好立克一种由牛奶、小麦和麦芽制成的饮品。20世纪初，好立克在美国市场基本消失，但在印度市场持续畅销了100多年。印度的男女老少早上把它当早餐来喝，中午和晚上把它当作零食来吃。印度传统的家庭通常会给来客提供混合着好立克的咖啡或茶。重新定位：家庭必需品提供健康利益改变产品：1988年，产品中添加钙元素；1994年，又添加了维生素和矿物质；1998年，又添加了铁元素和维生素C。为孩子们开发了青年好立克，为孕妇开发了好立克母亲，为了抗击竞争者开发了好立克饼干。利
7、润利润顾客顾客竞争者竞争者营销目标营销目标利润衰减利润衰减逐渐减少退出、后期采用者逐渐减少退出、后期采用者数量衰减数量衰减对衰退产品削减支出对衰退产品削减支出 挤取收益挤取收益 上新产品上新产品衰退阶段销售销售成本成本销量快速下降销量快速下降 成本低成本低特点特点营销策略营销策略有计划地上新产品有计划地上新产品连续策略连续策略集中策略集中策略榨取策略榨取策略放弃策略放弃策略第二节 产品组合策略一、产品组合相关概念产品组合（Product Mix）l由一个销售者生产或销售的所有产品线和产品项目组成。产品线（Product Line）l具有同类功能或能满足同类需求的密切相关的一组产品。产品项目（P
8、roduct Item）l指产品线中规格、颜色等不同于其他产品的一个品种。二、产品组合变数产品组合宽度l指公司拥有的产品线的数量。l例：宝洁公司拥有洗发护发、个人清洁、护肤化妆品、口腔护理、婴儿护理、纸巾、食品和饮料等产品组合长度l指每条产品线内所有产品项目的总数。l例：宝洁洗发水下有潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐产品组合深度l指产品线中每种产品有多少个类型。l例：潘婷洗发水下有乳液修护、丝质顺滑、弹性丰盈、强韧防掉发等系列。产品组合相关性l指不同产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。l例：宝洁的产品都通过同样的分销渠道来销售三、产品组合策略扩增扩增/削减削减策略策略拓展
9、拓展/削减产品组合宽度削减产品组合宽度增加增加/减少产品线减少产品线延伸延伸策略策略向上延伸向上延伸产品组合高档化产品组合高档化增加增加/缩减产品组合深度缩减产品组合深度增加增加/减少产品项目减少产品项目向下延伸向下延伸产品组合低档化产品组合低档化关联度关联度策略策略增加产品组合关联度增加产品组合关联度降低产品组合关联度降低产品组合关联度第三节 新产品策略一、新产品概念l市场营销学认为新产品的“新”具有相对意义。l即能给消费者带来新的利益，能满足消费者新的需求的产品。二、新产品类型及其开发策略选择1.1.全新型全新型开发策略开发策略2.2.改进型改进型开发策略开发策略全新产品全新产品为满足崭新
10、需求而发明创造的前为满足崭新需求而发明创造的前所未有的产品。特征：所未有的产品。特征：自主研发、可形成技术垄自主研发、可形成技术垄断、市场垄断断、市场垄断换代新产品换代新产品利用新技术对已有产品进行较利用新技术对已有产品进行较大革新的产品。大革新的产品。3.3.仿制型仿制型开发策略开发策略改进新产品改进新产品对原产品整体任一部分进行一对原产品整体任一部分进行一定程度改进的产品。定程度改进的产品。4.4.市场型市场型开发策略开发策略转移市场新产品转移市场新产品进入新的地理市场进入新的地理市场仿制新产品仿制新产品合法试制或仿制市场已有产品合法试制或仿制市场已有产品三、新产品开发的要求要有市场顾客有
11、规模需求要有特色有创新要有能力企业有研制产品、开发市场的资金、技术、设备、人员的能力。要有效益投资/收益合理，能给企业带来经济效益和社会效益。要有利环保节约能源或资源，从产至销至消不污染环境四、新产品开发程序步骤 1.构思（Idea Generation）l构思：为满足一种新需求而提出的设想。l构思来源：顾客、竞争对手、渠道成员、专家、企业职员l例：海底捞火锅的”包丹袋“”恩碧架“（海底捞员工蒋恩碧、包丹发明的方便顾客捞菜的架子和装手机的方便塑料袋）步骤 2.构思筛选（idea screening）l可采用新产品构思评审表进行评审，选出得分高、比较理想的新产品构思 影响新产品影响新产品开发成功
12、的因素开发成功的因素因素重要因素重要程度程度（A A）基础分数（基础分数（B B）分数分数（A AB B）1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101.1.市场规模市场规模0.150.151.201.202.2.竞争情况竞争情况0.050.050.200.203.3.人力资源人力资源0.100.100.500.504.4.开发时间开发时间0.200.201.201.205.5.开发成本开发成本0.050.050.300.306.6.经营渠道经营渠道0.150.150.450.457.7.货源供应货源供应0.050.050.150.158.8.技术特征技术特征0.050.050.
13、250.259.9.营销能力营销能力0.100.100.700.7010.10.收益水平收益水平0.100.100.900.90合计合计1.001.005.855.85步骤3.概念发展l1、将产品构思转化为几种产品概念l例：某汽车公司计划向市场销售第一辆燃料电池汽车l 概念1：一辆价格适中、对年轻人充满吸引力的运动微型车。l 概念2：已将价格低廉的”绿色“微型汽车，吸引那些希望实用和低污染的环保人士。l 概念3：一辆价格适中的微型汽车，用于城镇间驾驶的家庭第二辆用车，是办事和访友的理想交通工具。l2、概念测试与合适的目标消费者一起测试产品概念l例：燃料电池电动汽车概念测试项目：l1、你了解的产
14、品概念吗？l2、你相信的产品性能说明吗？l3、你认为与传统汽车相比有什么优势？l4、你认为与电池电动汽车相比有什么优势？l5、你对改善的特征方面有什么建议？l6、在什么用途上，你会选择而不是传统汽车？l7、你认为的合理价格是多少？l8、谁会参与你购买的决策？谁将驾驶它？l9、你会购买吗？（肯定会，可能会，可能不会，一定不会）l3、选择最能吸引目标消费者的概念步骤 4.营销策略发展l1、整体描述目标市场、产品定位、预期销售额/市场份额/利润目标l例：该公司的燃料电池电动汽车目标市场是年纪较轻、受过良好教育、中高收入、想购买实用且环保的交通工具的单身、夫妇或小家庭。产品定位为更加经济实用、充满驾驶
15、乐趣，比传统汽车更为清洁环保、比需要反复充电的电池电动汽车所受的局限要小。l2、产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算l例：汽车有三种颜色：红色、白色和蓝色；为顾客提供空调和电力驱动性能等选配的配置。零售价为2万美元，给经销商的价格为零售价格的85%。如果经销商每月的销售量超过10辆，当月还给经销商每辆车5%的额外折扣。广告预算为3000万美元，全国广告和地方广告各占一半。广告重点突出驾驶乐趣和低排放量。第一年内，公司计划花费10万美元用于市场研究，对顾客群和顾客满意度进行调查。l3、描述计划的长期销售目标、利润目标和营销组合策略l例：公司计划在汽车市场长期占据3%的市场份额，达到15%的
16、税后投资回报率。打算第二年和第三年提高价格。广告预算总额每年10%的速度递增，第一年后营销调研费用降至6万美元。步骤 5.商业分析步骤 6.产品开发如果不，如果不，淘汰该产品概念淘汰该产品概念商业分析商业分析审查销售量、成本和利润计划，审查销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标以确定它们是否符合公司的目标如果是，进入产品开发阶段如果是，进入产品开发阶段 步骤 7.市场测试（试销）l将产品和营销计划同时进入更为真实的市场测试消费者反应。品牌品牌广告广告产品质量、特色、包装等产品质量、特色、包装等重复购买率重复购买率销售销售市场定位市场定位分销分销定价定价市场测试内容市场测试内容试销
17、方式试销方式交易会、展销会、赠送交易会、展销会、赠送样品、商店出售、现场样品、商店出售、现场演示与免费试用等演示与免费试用等 试销地点试销地点挑选顾客愿意光顾的挑选顾客愿意光顾的地点和场所地点和场所试销对象试销对象目标消费者代表目标消费者代表 步骤 8.商品化l商品化是将产品推向市场前的准备阶段(根据市场试销收集资料）l决定投入市场的时间、地点、方式第四节 产品包装策略一、包装（packaging）l包装是产品的外在形象，指盛放并保护商品的容器、材料及包扎商品的活动。l标签指附在商品或包装上的说明性的文字、图形、符号以及其他说明物。二、包装作用l保护作用 l方便作用 l促销作用 l增值作用 红
18、星二锅头包装的变化三、包装设计1.明确产品销售对象包装设计首先应注意的问题2.选择包装材料依据：商品品质特性、促销性、节约性3.设计包装结构造型依据：商品品质特性、促销性、方便性4.设计包装装潢要求：美感性、文化性、个性、主题鲜明5.设计文字说明或标签l文字说明：准确、真实、简明、易懂；l文字布局：清晰优美、适合展示。l文字内容：完整、明确。四、包装策略1.集合式适宜量的多件产品装放在一个容器中2.配套式配套使用的不同产品装放在一个容器中3.组合式不同品种的产品装放在一个容器中4.类似式（系列式）所有的产品使用特征相似的包装。5.等级式不同等级的产品使用不同的包装6.礼品式如：提带式包装7.再
19、使用式包装可重复使用8.廉价式不进行过多的装饰、简易的包装。9.附赠品式包装内附赠品。10.文化式包装体现传统文化的风格和特色。青花瓷包装茶叶白酒红色包装第五节第五节 品牌策略品牌策略一、品牌商标的概念1品牌、商标：都是识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区分的标志。l品牌：市场概念、商业术语，在市场活动中使用。l商标：法律概念、术语，与品牌无本质区别。2、包括名称和标志：l名称可用语言表达的部分，即可读部分。l标志可识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩等。3、作用l是企业向顾客传递信息的一种媒介，l是代表产品质量和企业信誉的一种证件，l是企业的
20、一项无形资产。Interbrand发布发布2012全球品牌价值排行榜（节选）全球品牌价值排行榜（节选）2012排名2011排名公司名称所处行业2012价值(十亿美元）2011价值（十亿美元）变动变动11可口可乐饮料$77.84$71.868%028苹果科技$76.57$33.49129%632IBM商业服务$75.53$69.918%-144谷歌科技$69.73$55.3226%053微软科技$57.85$59.09-2%-265通用电气多元化$43.68$42.812%-176麦当劳餐饮$40.06$35.5913%-187因特尔科技$39.39$35.2212%-1917三星科技$32.8
21、9$23.4340%81011丰田汽车$30.28$27.769%1 资料来源：http:/ 如：家乐福、屈臣氏l许可品牌 如：可口可乐、迪士尼、Hello Kittyl共有品牌 如：索尼爱立信五、品牌发展（一）使用与否策略对大部分产品采用品牌可起积极作用不使用品牌的优点：可以节省商标申请注册费用、广告费用等。下列情况下可不使用品牌l商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点。l消费者习惯上不是认品牌而购买的商品。l生产简单，没有一定的技术标准的产品。l承接加工等非长期批量经营的产品。（二）归属策略1.采用自己的品牌，生产者品牌2.采用销售者的品牌。3.采用混合品牌（三）品牌发展战略产品线延
22、伸品牌延伸多品牌新产品产品类别产品类别品品牌牌名名称称已有新已有新1、产品线延伸l公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别之外推出另外的商品，比如新口味、颜色、包装、成分等l作为一种低成本、低风险地推出新产品的方法l过分延伸可能引起混淆；延伸产品的销售可能危及其他商品项目l如：万宝路薄荷口味和淡口味的万宝路2、品牌延伸l公司在新的产品类别中使用已有品牌推出新产品l品牌延伸使新产品受到快速识别和接受；节省广告费用l风险：主品牌形象混淆；品牌延伸的失败会危及其其他相同品牌名称的产品的销售l如：海尔家电海尔医药l 舒洁牌纸巾舒洁纸尿裤l 苹果电脑苹果Ipod苹果Iphone3、多品牌策略：l在同样的产
23、品类别中引入多个品牌，甚至为每个产品单独建立一个品牌l多品牌可以设定不同的属性并吸引不同的购买动机l如：宝洁在它的每个产品类别中都销售许多不同的品牌。l公司通过引入侧翼品牌来保护它的主要品牌l缺点：每个品牌可能只获得很小的市场份额；资源分散多品牌战略失败多品牌战略失败 奇瑞乘用车重归一个品牌奇瑞乘用车重归一个品牌奇瑞汽车成立于1997年，总部位于安徽芜湖。奇瑞曾以为，企业朝上发展就是打造中高端品牌，这样就可以提高产品的附加值。奇瑞于2009年推出了多品牌体系，由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌。但是，奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的
24、新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型，宣布剥离威麟品牌和开瑞品牌。咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示，过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业的发展；而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。4、新品牌公司为新的产品类别创立一个新的品牌名称推出较多的新品牌会导致公司资源分散如：丰田旗下四大品牌：丰田Toyota、雷克萨斯LEXUS（高端品牌）、斯巴鲁Subaru、塞恩 Scion研讨题1.如何理解产品整体概念？试分别选择一有形产品和服务产品描述其5个层次。2.什么是产品生命周期？试以实例谈谈产品生命周期各阶段特点及企业的对策？3.延长产品市场生命周期的主要方法有哪些？4.什么是产品组合，企业在调整和优化组合产品时可以采取哪些策略？5.什么是新产品，新产品“新”的标志是什么？进行新产品开发有哪些步骤？6.什么是品牌，品牌与商标的异同是什么？7.品牌设计的原则有哪些，品牌策略有哪些？8.产品包装策略有哪些？
