1、互|联|网|传|播|方|案明明星星产产品品需求回顾 产品：产品：同仁堂健康下的全明星产品（滋补养生，营养保健，天然草本和健康解决方案）TATA：关注健康，养生类的全体网民。目标：目标：提升明星产品的网络知名度，曝光度；提升明星产品在网络上的美誉度。产出：产出：官方微信社会化网络媒体资源推广移动端SEM 周期：周期：2015年8月 2016年1月保健品市场环境背景保健品行业近年来保持高速增长，市场份额巨大。保健品行业近年来保持高速增长，市场份额巨大。然而，保健品品牌及产品众多然而，保健品品牌及产品众多，产品同质化现象严重！产品同质化现象严重！*数据来源：全球保健品消费现状分析最关注事项最关注事项
2、+第二最关注事项第二最关注事项 Biggest+2nd biggest concernsIncome 收入 Health 健康Childrens education and welfare 儿童教育和福利 Increasing food prices 食物价格上涨 Job security 工作稳定Personal career 个人职业发展Healthcare 医疗保险Parents welfare and happiness 父母福利Comfortable life 舒适生活The economy 经济Work/life balance 工作/生活平衡Increasing real est
3、ate price 房价上涨Increasing utility bills 水电煤等日常开支上升No concerns 无关注四线Tier 4三线Tier 3二线Tier 2一线Tier 1城镇Rural Area 生活环境改变，健康占据重要位置健康已经占据越来越重要的位置，尤其是一线城市。健康已经占据越来越重要的位置，尤其是一线城市。数据来源：中国消费者信心调查互联网来势汹汹，用户触媒习惯悄然改变1515城市受众平均每天接触各类媒体时间，互联网以城市受众平均每天接触各类媒体时间，互联网以114.2114.2分钟排名第一！分钟排名第一！用户已经从线下迁移到线上，互联网是用户接触最频繁的媒体。
4、用户已经从线下迁移到线上，互联网是用户接触最频繁的媒体。*数据来源：中国，15城市媒介接触习惯与行为研究，赛立信网络口碑对于消费者购买决定的影响网络口碑对于消费者购买决定的影响其它购买前主动搜索网络口碑70%30%*数据来源：第一财经日报网络口碑对于消费者购买决定的影响社会化媒社会化媒体平台上体平台上的网络口的网络口碑的可信碑的可信度仅次于度仅次于朋友家人朋友家人推荐！推荐！第一财经日报网络口碑对于消费者购买决定的影响报告指出：超过70%的受访网民表示在过去的1年中曾经主动上网查看其他网民对于品牌、产品或服务的网络口碑。这部分主动关注网络口碑的受访者认为在论坛、博客或微博等这些社会化媒体平台上
5、的网络口碑的可信度仅次于朋友家人推荐（分别为8.1分、8.4分，满分为10分），而销售员讲解推荐的可信度最低（6.4分）；这部分受访者当中84%的人表示，在体验过产品或服务之后，会主动在网上写出自己的体验。互联网正在改变消费者购买决策互联网正在改变消费者购买决策产品的互联网推广势在必行产品的互联网推广势在必行网络口碑对消费者购买行为的影响力渐长传播传播的的游戏游戏规则，规则，也发生也发生了了巨变。巨变。那么，宏观转型现象下那么，宏观转型现象下其他保健品表现如何其他保健品表现如何？SloganSlogan自然之宝自然之宝“美国信赖美国信赖4444年的营养专家年的营养专家”产品类型产品类型天然原料
6、天然原料+西医制药西医制药技术的综合类保健品技术的综合类保健品竞品分析自然之宝官网人群分类：官网人群分类：年轻年轻人视角人视角社会化传播代言人：社会化传播代言人：年轻年轻代明星代明星SNSSNS传播活动：传播活动：年轻年轻人关注的领域人关注的领域他们他们的策略是的策略是：在年轻人聚集地，用年轻人的偶像，说年轻人爱听的话，：在年轻人聚集地，用年轻人的偶像，说年轻人爱听的话，全方位全方位打动打动年轻人年轻人！传播传播渠道：渠道：微博、微信、官网、百科、贴吧、视频网站。传播手段：传播手段：在社交平台举办“为身边考生加油”等互动活动；以明星代言人明星代言人力量吸引社交平台粉丝关注；关爱关爱父母父母关爱
7、关爱子女子女关爱关爱自己自己SloganSlogan“美丽自己，爱施家人美丽自己，爱施家人”产品类型产品类型融合中西医产品融合中西医产品+面向全年龄层次的综合类保健品面向全年龄层次的综合类保健品竞品分析养生堂他们的策略是：他们的策略是：打打“关爱关爱”牌牌，用，用社会中坚力量社会中坚力量（成熟男女），影响所有人。（成熟男女），影响所有人。传播渠道：传播渠道：微博、微信、官网、百科、贴吧、QQQQ群、微官网群、微官网、视频网站。传播手段：传播手段：重点通过微官网、微社区引导粉丝互动，进行粉丝营销粉丝营销。例如：推送的每一条信息都与养生主题密切相关，在微官网呈现粉丝关注的产品内容，在微社区专业人士
8、解答粉丝疑问。主主打产品：健康减肥、营养修身。打产品：健康减肥、营养修身。代言人：运动明星代言人：运动明星冠名节目：奔跑卡路里冠名节目：奔跑卡路里竞品分析康宝莱他们他们的策略是：的策略是：打打“运动运动”牌牌，用运动，用运动明星，明星，倡导健康理念倡导健康理念。传播渠道：传播渠道：微博、微信、百科、论坛、贴吧、KOL代言、视频网站、户外广告、电视广告传播传播手段：手段：1.主要选择体育明星代言，吸引消费者主动了解品牌消息。2.微信平台开设“康宝莱家园”，接受粉丝咨询，回答问题，传播减肥养生知识。SloganSlogan“均衡营养，精彩人生均衡营养，精彩人生”产品产品类型类型植根于西医技术的全方
9、位身体管理产品。植根于西医技术的全方位身体管理产品。他们捕捉到了互联网的魔力，走进互联网走进互联网，开始网络圈地运动从粉丝粉丝营销营销开始；他们意识到了品牌个性品牌个性的重要性，于是找到了自己的品牌特性，打造one voice品牌策略。竞品总结他他们们做做到到了了他他们们没没做做到到 他们提了太多品牌，却很少提及产品很少提及产品。没有广为人知的产品，再多斥资巨大、浩浩荡荡的广告营销，都只是一场昙花一现的“自嗨”。他们没有将产品的优势重点突出、有效放大产品的优势重点突出、有效放大，所以在消费者眼中，他们的产品只有一个统一的名字“保健品”。所以，我们要取长补短。所以，我们要取长补短。与众不同与众不
10、同提炼核心优势，打响差异化提炼核心优势，打响差异化卖点，树立独特品牌个性；卖点，树立独特品牌个性；精打细算精打细算以产品为核心以产品为核心，让用户知道我们卖的是什么，创造，让用户知道我们卖的是什么，创造线上影响力线上影响力最大化；最大化；内外内外兼顾兼顾用口碑营销吸引潜在用户，用粉丝维系建立忠实用户群；用口碑营销吸引潜在用户，用粉丝维系建立忠实用户群；但是，但是，他们有共同的特点：他们有共同的特点：关注健康关注健康TA推导补血：大枣，枸杞，含铁当归补气安神：党参，灵芝，静怡，西洋参，高丽参，人参清热去火：莲子，菊花，金银花清咽润肺：百合，川贝母，胖大海，金罗汉含片，罗汉果养颜：雪蛤，芊芊，玫瑰
11、花，雪莲胶原，燕窝改善血糖：蜂胶，鱼油，同仁康片补充蛋白质：海参，蛋白质提高免疫力：虫草，铁皮石斛，伍味方，古法新吃产品种类众多，产品种类众多，功能功能适宜各年龄适宜各年龄人群人群，价格价格区间覆盖各收入人群区间覆盖各收入人群。崩溃图想要养生，哪里才有真正有用的信息？想要养生，哪里才有真正有用的信息？个人接受信息完全超载！个人接受信息完全超载！？但是TA却面临极大困惑如何打动TA？相对互联网，人们更相信口碑与相对互联网，人们更相信口碑与专家。专家。但但，互联网是我们决不能丢失的互联网是我们决不能丢失的庞大阵地。庞大阵地。怎么让用户相信我们？相信我们怎么让用户相信我们？相信我们的产品，是真正有效
12、的？的产品，是真正有效的？我们的建议是：我们的建议是：把同仁堂健康，打造成依把同仁堂健康，打造成依托于互联网的健康专家。托于互联网的健康专家。现状现状未来未来*数据来源：波士顿咨询，从洞察到行动-掘金中国保健消费品市场“健康健康良方良方 为你而为你而来来”同仁堂健康同仁堂健康社会化媒体推广主题：社会化媒体推广主题：传播主题“健康良方健康良方 为你而来为你而来”有体系的保健组合有体系的保健组合以用户为核心以用户为核心更尊贵的服务模式更尊贵的服务模式不同于市面上零散不同于市面上零散的保健品，同仁堂的保健品，同仁堂健康的专业背景产健康的专业背景产出出有体系的保健组有体系的保健组合合不同于一窝蜂追热不
13、同于一窝蜂追热门商品的市场，同门商品的市场，同仁堂健康的医者心仁堂健康的医者心始终始终以用户为核心以用户为核心不同于泛泛而论的不同于泛泛而论的养生观，同仁堂健养生观，同仁堂健康提供康提供更尊贵的服更尊贵的服务模式务模式传播策略外部平台外部平台内内部平台部平台目标用户目标用户线下门店线下门店外部平台外部平台引流引流到自有平台到自有平台目标用户目标用户引导引导到线下门店到线下门店即时通讯平台即时通讯平台搜索引擎平台搜索引擎平台网络新闻平台网络新闻平台“同仁堂健康同仁堂健康”服务号服务号 一体化一体化统合传播统合传播 明确的主题贯穿 集成化的平台作业 权威的信息输出 制造话题制造话题植入关键词植入关
14、键词自平台搭建+外平台引流官方微信用户体验用户体验+内容为王内容为王在即时通讯平台，用户行为偏向于碎片化信息的获取、分享。微信平台以权威健康信息、个人健康检测等内容吸引用户进入平台。微博微博KOLKOL话题炒作话题炒作制造话题引发讨论制造话题引发讨论结合热点话题，进行内容营销，吸引用户关注关注同仁堂健康及其明星产品。微微信信KOLKOL内容营销内容营销以内容引流用户以内容引流用户根据阅读偏好报告，使用微信KOL传播健康类的冷门知识，吸引用户进入官方微信，提高用户对产品及品牌的认可认可。ePRePR整合传播整合传播从行业出发，拔高从行业出发，拔高品牌品牌高度高度从专业角度诠释同仁堂健康明星产品效
15、果及制药原理，说服消费者购买购买。微信微信运运维规划维规划借势热点借势热点 交互性强交互性强粉丝营销粉丝营销 自助答疑自助答疑栏目栏目明确明确 质量取胜质量取胜会员营销会员营销 体验至上体验至上纽崔莱纽崔莱自然之宝自然之宝优禾生活优禾生活自然怡得自然怡得他们的微信在做什么？借势热点借势热点 交互性强交互性强纽崔莱纽崔莱 内容与热点紧密关联，且制作与热点相关的互动性H5，与用户产生互动 利用互动中心为品牌APP引流 菜单内容丰富，品牌性强粉丝营销粉丝营销 自助性强自助性强自然之宝自然之宝 粉丝营销，明星吸引关注 关键词功能丰富，粉丝答疑及时 自定义菜单直接引流手机端产品主页，购买方便栏目明确栏目
16、明确 质量取胜质量取胜 优禾生活优禾生活 栏目明确，发布规律 内容整合清晰，方便粉丝查阅 图文质量高，设计感强 菜单搭建微信商城，方便粉丝购买会员营销会员营销 体验至上体验至上自然怡得自然怡得 菜单搭载会员中心，建立深入会员圈 活动丰富，用户黏性强 注重用户体验，LBS线下门店导航，发送定位自动推送附近门店信息“我”为什么买他们的帐？我一直想知道抓住社会关注问题；我刚好想了解切合实时热点；我从来不错过以优惠抓关注；它发的内容，都是我想知道它发的内容，都是我想知道的的 它有专业的健康知识，给我解答疑问；它有各种好玩的点子，为我举办活动；它有全面的服务体系，永远以我为先。它是一个活生生的它是一个活
17、生生的“人人”它给的服务，我有时会用它给的服务，我有时会用到到 他们卖什么功能菜单产品大全；我能在哪儿买LBS附近的门店定位服务；我有优惠吗会员服务，各种优惠和福利。一站式健康解决方案一站式健康解决方案日常内容互动活动在线购买活化内容活化内容-培养用户查阅习惯引流购买引流购买-提升用户购买体验以产品为核心以产品为核心以服务为导向以服务为导向我们的策略深度互动深度互动-调动用户积极性推荐良方推荐良方-提供用户专业组合我们将会这样做 一一站站式健康解决方案式健康解决方案日常内容日常内容粉丝互动粉丝互动粉丝维护粉丝维护 把养生深度化，使产品内容变成用户的健康指导，让用户对微信内容产生依赖；节气和热点
18、的持续关注，培养用户的查阅习惯。重新规划菜单功能，以产品/资讯/互动三个模块为用户提供一站式健康解决方案；定期开发轻应用形式的创意活动，以H5页面形式承载品牌信息并展开多元化互动；LBS定位，推荐距用户最近的同仁堂健康线下体验店。完善客服机制，包括关键词回复，网友互动维护，在线答疑等内容。产品端产品端服务端服务端微信菜单栏微信菜单栏 -栏目栏目专家良方：专家良方：专家角度传递健康良方，分为健康之方（健康解决方案）、名人专栏（名人养生心得介绍）和掌上养生书（同仁堂健康电子杂志）。健康健康行动行动：线上和线下的购买引流。良品推荐：良品推荐：介绍产品，四个按钮分别对应四个明星产品。123补气安神 平
19、和静怡补充蛋白质 生理电源同仁堂健康同仁堂健康良品推荐 专家良方 健康行动补血养生补血养生 精选枸杞精选枸杞滋补养生营养保健天然草本健康酒健康之方名人专栏掌上养生书健康测试立即购买门店活动附近的店良品推荐良品推荐 展现形式展现形式u 从从介绍介绍产品角度产品角度出发；出发；u 产品信息包括：典故引出产品、产产品信息包括：典故引出产品、产品成分、产品产地、产品功效及食品成分、产品产地、产品功效及食用方法用方法；u 趣味信息图趣味信息图形式展示产品信息形式展示产品信息；u 图文图文阅读原文跳转购买阅读原文跳转购买页面。页面。同仁堂健康同仁堂健康良品推荐 专家良方 健康行动补血养生补血养生 精选枸杞
20、精选枸杞滋补养生营养保健天然草本健康酒南国神草 名贵三七赤芝滋补 精装佳品趣味信息图示例以产品以产品本身本身为核心为核心u 用健康之方重新包装健康解决方案；用健康之方重新包装健康解决方案；u 从受众关注的效果角度分类；从受众关注的效果角度分类；u 以以“补、祛、润、养补、祛、润、养”重新包装功重新包装功能性产品组合。能性产品组合。由功效引产品由功效引产品专家良方专家良方 健康健康之之方方专家良方专家良方 健康之方健康之方u 制作制作H5H5（共（共5 5页），页），4 4个层级展示个层级展示8 8大产品解决方案大产品解决方案；u 点击页面购买按钮跳转购买页面。点击页面购买按钮跳转购买页面。补气
21、安神 平和静怡补充蛋白质 生理电源健康之方健康之方按系列展示产按系列展示产品品良品推荐 专家良方 健康行动补血养生补血养生 助力健康助力健康健康之方健康之方补祛润养补血补气安神补充蛋白质清热去火清咽润肺养颜改善血糖提高免疫力具体产品展示产品购买页使用指纹，开启健康之方专家良方专家良方 健康之方健康之方补血补血养生养生 助力健康助力健康补方补方点击阅读原文马上购买点击阅读原文马上购买产品详细说明产品详细说明阅读阅读原文为购买引流原文为购买引流补血补血养生养生补气补气安神安神补充补充蛋白质蛋白质补气安神 平和静怡补充蛋白质 生理电源补方补方按系列展示产品按系列展示产品良品推荐专家良方健康行动补血养
22、生补血养生 助力健康助力健康健康补补之方补血补血养生养生 助力健康助力健康补方补方点击阅读原文马上购买点击阅读原文马上购买产品详细说明产品详细说明阅读阅读原文为购买引流原文为购买引流补气安神 平和静怡补充蛋白质 生理电源补方补方按系列展示产品按系列展示产品良品推荐专家良方健康行动补血养生补血养生 助力健康助力健康健康之方使用指纹，开启健康之方补血即养血，自古以来就是养生的一个重要组成部分，古法养生中曾有“胖人补气，瘦人补血”这一说法。补血可以温养五脏，填补精血，是中医治疗血虚症的首选疗法，大枣、枸杞以及含铁当归最常入药，权贵平民皆愿食用，疗效温和，堪称补血上品。首页：输入指纹打开健康之方二级页
23、：左右滑动，补祛润养依次展示三级页：八大组合展现四级页：具体产品介绍页补血补血养生养生专家良方专家良方 名人专栏名人专栏优力提供优力提供可长期供稿的养生可长期供稿的养生/健康类名人资源健康类名人资源；每月一位名人，从每月一位名人，从女性滋补女性滋补/男性养生男性养生/药食同源药食同源等等不同角度不同角度，在同仁堂健康微信首发养生心得在同仁堂健康微信首发养生心得1 1篇；篇；名人微博同步更新，为同仁堂健康微信服务号引流名人微博同步更新，为同仁堂健康微信服务号引流。徐蕴芸徐蕴芸 辣妈的养生宝典辣妈的养生宝典同仁堂健康同仁堂健康创意海报对创意海报对名人名人进行详细解读进行详细解读名人第一口吻介绍养生
24、心得名人第一口吻介绍养生心得引出同仁堂健康产品引出同仁堂健康产品文章脉络文章脉络创意海报对名人进行解读；名人第一口吻介绍自己在某一方面的养生心得；引出同仁堂健康产品。阅读原文处可点击购买到对应商品的线上购买页面。补气安神 平和静怡补充蛋白质 生理电源同仁堂健康同仁堂健康良品推荐专家良方健康行动补血养生补血养生 精选枸杞精选枸杞健康之方名人专栏掌上养生书名人专栏名人专栏 名人推荐名人推荐临床医学博士，时尚健康Mens Health编辑，科学松鼠会成员，专栏作家。倡导健康理念，因怀孕期在雾霾天长跑3.5公里在网络走红。徐蕴芸链接：http:/ 名人推荐名人推荐名人介绍：朱晶（蔻蔻）名人介绍：朱晶（
25、蔻蔻）介绍角度：药食同源介绍角度：药食同源国家高级公共营养师，旅游卫视、BTV等多家电视台美食节目长期合作嘉宾，曾开设高丽参食用专栏，营养美食&育儿专栏撰稿人。蔻蔻的甜与蜜链接：http:/ 名人推荐名人推荐专家良方专家良方 掌上养生书掌上养生书用用“掌上养生书掌上养生书”的概念，重新包装同仁堂健康电子杂志的概念，重新包装同仁堂健康电子杂志逸品健康逸品健康；点击同仁堂健康微信服务号点击同仁堂健康微信服务号-专家良方专家良方-掌上养生书，即可查阅。掌上养生书，即可查阅。徐蕴芸徐蕴芸 辣妈护理手札辣妈护理手札同仁堂健康同仁堂健康创意海报对创意海报对名人名人进行详细解读进行详细解读名人第一口吻介绍养
26、生心得名人第一口吻介绍养生心得引出同仁堂健康产品引出同仁堂健康产品徐蕴芸徐蕴芸 辣妈护理手札辣妈护理手札同仁堂健康同仁堂健康创意海报对创意海报对名人名人进行详细解读进行详细解读名人第一口吻介绍养生心得名人第一口吻介绍养生心得引出同仁堂健康产品引出同仁堂健康产品补气安神 平和静怡补充蛋白质 生理电源同仁堂健康同仁堂健康良品推荐 专家良方 健康行动补血养生补血养生 助力健康助力健康健康之方名人专栏掌上养生书微信菜单栏微信菜单栏 健康行动健康行动创建创建线上线下联动的购买引流体系线上线下联动的购买引流体系；吸引线上用户：健康测试，立即购买（三大购买平台集成）；吸引线上用户：健康测试，立即购买（三大购
27、买平台集成）；引流线下门店：门店活动告知，引流线下门店：门店活动告知，LBSLBS定位推送附近的店定位推送附近的店。立即立即购买购买健康健康测试测试附近附近的店的店门店门店活动活动OnlineOffline线上线下联动线上线下联动的的购买购买引流社区引流社区微信菜单栏微信菜单栏 健康行动健康行动立即购买：三大购买平台的集合（京东立即购买：三大购买平台的集合（京东/天猫天猫/微商城）微商城）点击立即购买按钮进入商城集成Landing page跳转京东商城跳转微商城提示天猫商城信息（因微信屏蔽天猫无法直接跳转，提示信息为用户提供解决方案）提示信息提示信息请使用淘宝搜索：北京同仁堂健康旗舰店或复制h
28、ttp:/ 平和静怡补充蛋白质 生理电源同仁堂健康同仁堂健康良品推荐专家良方 健康行动补血养生补血养生 精选枸杞精选枸杞健康测试立即购买门店活动附近的店关键词回复体系关键词回复体系建立主动回复和自动回复体系，及时性地解决网友问题建立主动回复和自动回复体系，及时性地解决网友问题针对网友活动互动，做及时性地回应以优化用户体验针对网友活动互动，做及时性地回应以优化用户体验针对网友有可能提到的问题建立Q&A，并在微信平台依据Q&A设立关键词自动回复没有在Q&A中体现的网友问题，优力互动每日收集并汇总给同仁堂健康同仁堂健康根据优力互动汇总问题给予标准化回答，并在24小时之内给予网友答复根据网友问题以及同
29、仁堂健康提供的标准化回答以周为单位更新Q&A示例：提前规划优惠活动相关关键词：如打折/促销/优惠/便宜/活动，自动推送促销信息。最近有什么优惠吗？夏季养生正当季，同仁堂健康为你准备了多多的优惠福利日常内容规划日常内容规划产品产品资讯资讯活动活动 清目良方 枸杞邂逅菊花 滋补佳品 白燕丝冰糖燕窝 芒种养生，特制“清凉配方”呈上 中毒已深，快为身体做一次大扫除了 中医调理教你“肾”气十足 夏季这些聪明吃法，还你“精气神”感恩父亲节，同仁堂健康送给他日常内容规划日常内容规划4条/月1次/月1条/月节气养生养护妙招中医调理养生食补单品推荐组合良方互动活动4条/月1条/月1条/月1条/月项目项目支持支持
30、项目细项项目细项优力互动优力互动同仁堂健康同仁堂健康良品推荐-产出文案-制作创意信息图-图文编辑上传-更新菜单栏-确定四大类每类4个需推荐产品-提供产品官方信息官方信息（宣传文案/功效说明/产地/购买链接等详细信息）-审核/确定内容专家良方健康之方-撰写H5文案-制作H5页面-更新菜单栏-提供健康解决方案所有产品官方信息官方信息（宣传文案/功效说明/产地/购买链接等详细信息）-审核/确认H5文案-审核/确定H5页面名人专栏-邀约名人-提供名人撰稿方向-图文编辑上传-更新菜单栏-提供主推产品-确认合作名人-确定撰稿方向-审核/确认稿件内容掌上养生书-更新菜单栏-提供最新阅览地址健康行动健康测试-
31、撰写H5文案-制作H5页面-更新菜单栏-提供主推产品-审核/确认H5文案（尤其治疗方法部分）-审核/确定H5页面立即购买-制作landing page页面-更新菜单栏-审核/确定页面内容门店活动-图文编辑上传-更新菜单栏-提供门店活动信息附近的店-开发LBS定位系统-提供分店地址信息日常内容-产出文案-制作配图-图文编辑上传发布-审核/确定内容口碑营销口碑营销口碑营销传播节奏9月1日10月30日1月31日12月14日拓展平台拓展平台论坛论坛 ePRePR 百度知道百度知道塑造系列塑造系列季节关联季节关联阶段主题阶段主题“古古方方新用新用”核心目标核心目标推广方式推广方式“秋冬时令秋冬时令方方”
32、“赠人福字，手有良赠人福字，手有良方方”引导需求引导需求传播阶段传播阶段阐述同仁堂明星产品以古代良方对应各种现代病。推广明星产品，解决用户秋冬养生需求理气、调血、养津。H5H5展示：展示：从古今养生观念及同仁堂明星产品系列为大众带来的“福利”。SocialSocial推广：推广：话题炒作；KOL晒单（产品使用报 告）。H5H5展示：展示：结合季节，给用户秋冬养生建议，软性植入明星产品。SocialSocial推广：推广：话题炒作；KOL晒单（产品使用报 告）。线下店面海报：线下店面海报：明星产品海报+H5二维码吸引用户进店互动，引流用户至官网，全面提升品牌销量。H5H5互动互动：结合过年，开展
33、写“福”字挑战；参与即可在门店领取明星产品系列福字奖品。SocialSocial推广推广：话题炒作；KOL晒单（产品使用报 告）。线线下店面活动：下店面活动：以游戏引导用户购买。主主推明星产品推明星产品改善现代病系列改善现代病系列改善血糖、补充蛋白质、提高改善血糖、补充蛋白质、提高免疫力、清热去火产品免疫力、清热去火产品。秋冬时令进补系列秋冬时令进补系列补气、补血、补气、补血、清咽润清咽润肺产品肺产品春节送礼系列春节送礼系列养颜类、提高免疫力、人参产产养颜类、提高免疫力、人参产产品品传播主题传播主题健康良方健康良方 为你而来为你而来塑造系列阶段塑造系列阶段“古古方方新用新用”阶段目的：以教育类
34、故事的方式，阐述同仁堂明星产品对现代病的功效。主推产品：改善改善现代病现代病系列系列改善改善血糖、补充蛋白质、提高免疫力、血糖、补充蛋白质、提高免疫力、清热去火产品。清热去火产品。“古方新用”创意阐述 创意主题：创意主题：“古古方方新用新用”创意说明：创意说明：过去，养生是王公贵族的特权。过去，养生是王公贵族的特权。过去，人们知古方。过去，人们知古方。过去，人们跟风养生。过去，人们跟风养生。现在，同仁现在，同仁堂现代健康解决堂现代健康解决方案对抗现代病。方案对抗现代病。阐述同仁堂明星产品对现代病的功效。阐述同仁堂明星产品对现代病的功效。现在，健康解决方案为你定制养生良方。现在，健康解决方案为你
35、定制养生良方。点击到达官方微信点击到达官方微信现在，同仁堂遍布每一条街巷。现在，同仁堂遍布每一条街巷。点击查看全国门店点击查看全国门店“古方新用”创意呈现页面页面 示示 例例养生的前世今生养生的前世今生*滑动屏幕同步变化，对比养生的前世今生创意形式：创意形式：展示型展示型H5H5创意说明：创意说明：用户进入用户进入H5H5，即可浏览养生的前世今生。向左滑动浏览古代养生，即可浏览养生的前世今生。向左滑动浏览古代养生，向右滑动浏览现代养生。向右滑动浏览现代养生。H5H5中软植入同仁堂产品信息，进而引导用中软植入同仁堂产品信息，进而引导用户了解门户了解门店店信息、了解明星产品、进入官方微信。信息、了
36、解明星产品、进入官方微信。主推产品：主推产品：改善血糖：蜂胶，鱼油，同仁康片改善血糖：蜂胶，鱼油，同仁康片 补充蛋白质：海参，蛋白质补充蛋白质：海参，蛋白质 提高免疫力：虫草，铁皮石斛，伍味方，古法新吃提高免疫力：虫草，铁皮石斛，伍味方，古法新吃“古方新用”创意呈现改善改善血糖血糖现在现在同仁堂健康解决同仁堂健康解决方案产品的功效，方案产品的功效，都可用现代医学都可用现代医学理论理解。理论理解。我们只懂吃，我们只懂吃，不不懂为何吃。懂为何吃。以前以前H5H5展示页展示页1 1：H5H5展示页展示页2 2：微微信信微博微博“古方新用”传播规划 以微博KOL为圆心向外辐射，从原料、制药方式、针对人
37、群发起针对养生的话题讨论，引流至同仁堂健康官方微信。官方微信围绕“古方新用”推广，以科普教育为主发布系列养生类文章，如解读明星产品原材料在古代的用法，引出同仁堂健康明星产品疗效。微信KOL围绕子话题进行传播（如“那些年太后们追过的养生法宝”等），从原料、制药方法、疗效等方式对比古代粗糙养生品和现代明星产品区别。引流用户至官方微信。季节关联阶段季节关联阶段“秋冬时令秋冬时令方方”阶段目的：推广明星产品，解决用户秋冬养生需求理气、调血、养津。主推产品：秋冬秋冬时令进补时令进补系列系列补气补气、补血、清咽润肺产品、补血、清咽润肺产品“秋冬时令方”创意推导创意主题创意主题：秋冬时令方 创意说明：创意说
38、明：目的目的 用户角度：在用户群中塑造明星产品专门解决用户需求的权威形象。用户角度：在用户群中塑造明星产品专门解决用户需求的权威形象。产品角度：进一步提高产品知名度和认可度，推动销量。产品角度：进一步提高产品知名度和认可度，推动销量。手段手段 以贴心健康专家形象，为消费者带来养生建议以贴心健康专家形象，为消费者带来养生建议秋冬时令方秋冬时令方 ，为消费，为消费者带来实用信息、推荐优质产品。者带来实用信息、推荐优质产品。产品产品调血调血补血：大枣，枸杞，含铁当归补血：大枣，枸杞，含铁当归理气理气补气安神：党参，灵芝，静怡，西洋参，高丽参，人参补气安神：党参，灵芝，静怡，西洋参，高丽参，人参养津养
39、津清咽润肺：百合，川贝母，胖大海，金罗汉含片，罗汉果清咽润肺：百合，川贝母，胖大海，金罗汉含片，罗汉果“秋冬时令方”创意阐述创意说明：创意说明：“秋冬时令方秋冬时令方 ”结合结合秋冬时节养生概念，给予受众养生科普，推荐秋冬进补佳品（明星产秋冬时节养生概念，给予受众养生科普，推荐秋冬进补佳品（明星产品）。品）。创意优势：创意优势：受众受众传播传播产品产品 从H5推广到店内明星产品宣传海报，实现消费者从线上互动到线下关注的转化。Social微博传播及微信软文引流。微信数据显示，养生类知识在微信上是受欢迎最高的前三位信息种类。以同仁堂健康为主体推出秋冬养生时令方，吸引用户进入H5。塑造明星产品专门解
40、决用户需求的权威形象。“秋冬时令方”创意呈现 创意形式创意形式展示类展示类H5H5步骤二步骤二以理气、调血、养津以理气、调血、养津为为主题，主题，给出一系列养生金句给出一系列养生金句及配套明及配套明星产品星产品。步骤步骤三三用户分享后即可得到同仁堂相用户分享后即可得到同仁堂相应的系列产品打应的系列产品打9 9折的福利。折的福利。步骤步骤一一以以”秋冬时令方秋冬时令方”为为主题，主题，吸引用户进入。吸引用户进入。“秋冬时令方”创意呈现同仁堂秋冬时令方秋冬养生，请听同仁堂健康一言。H5H5首页：首页：宝典内容页：宝典内容页：左方图片为明星产品。例：产品为丹参，则配合文案围绕“气”展开，将产品和养生
41、秘诀融合。理气血调血津补补血血类类产产品品图图片片“秋冬时令方”创意呈现血为命之本。脉通达则血畅行。宝典内容页：宝典内容页：养津清清咽咽润润肺肺产产品品图图片片康健即可求。秋冬去燥，应以本体着手：先养津，清咽肺，而人清明。优惠页：优惠页：恭喜客官！您已获得同仁堂健康“理气”产品门店9折购买优惠。留下优惠券留下优惠券“秋冬时令方”传播规划线上渠道线下渠道 门店现场1.店内理气、补血、养津三大系列产品海报+柜台海报（海报上有H5二维码），带领用户关注明星产品，引导购买行为。2.店内海报+柜员引导用户去线上领取9折券。微博话题传播：内容：内容：1.#秋冬时令方#话题炒作，配合子话题#那些匪夷所思的养
42、生大招#、#食补药补哪家强#延伸推广。2.KOL晒单（明星产品使用报告）方式：方式：微博KOL话题传播+KOL晒单活动 微信传播：内容：内容：由同仁堂健康官方微信发起养生知识大普及，对一些错误养生知识进行官方辟谣，软性植入明星产品。方式：方式：官方微信发起活动+微信KOL延伸传播。SocialSocial话题炒作话题炒作线下配合推广线下配合推广引导需求阶段引导需求阶段“赠人福字，手有良赠人福字，手有良方方”阶段目的：线上线下联动传播，直接拉动消费者进店。主推产品：春节春节送礼送礼系列系列养养颜类、提高免疫力、颜类、提高免疫力、人参产品人参产品线上线下联动传播线上线下联动传播 线上到线下：线上到
43、线下：“赠人福字，手有良方”互动H5，用户在H5中为一个明星产品阵营助威写福字并送给好友，即可在线下店面领取新年纪念礼品以明星产品为主题的“福”字，即良方.线下到线上：线下到线上：用户将线下领取到的“福”字分享给同仁堂官方微信，即有机会获得礼包。“赠人福字，手有良方”创意阐述创意主题创意主题结合新年写结合新年写“福福”字传统，发起全民字传统，发起全民参与写参与写“福福”字游字游戏。戏。“赠人福字，手有良方”创意海报同仁堂健康新春全明星产品挑战赛？不来战！同仁堂健康新春全明星产品挑战赛？不来战！社交媒体话题#不福，来战#炒作。将明星产品卡通化，制作创意海报配合活动推广。主推产品：养颜族：雪蛤，芊
44、芊，玫瑰花，雪莲胶原，燕窝免疫族：虫草，铁皮石斛，伍味方，古法新吃参族：党参，灵芝，西洋参，高丽参，人参不“赠人福字，手有良方”H5创意呈现首页：首页：主题主题+引导用户挑战引导用户挑战互动页：互动页：用户选择助威产品。用户选择助威产品。同仁堂秋冬养生宝典宝典秋冬养生正解，请听同仁堂一言。？来战！点击挑战点击挑战不参族：补气我在行，送谁都合适！为他助威为他助威浏览参族成员浏览参族成员同仁堂健康新春全明星产品挑战赛赠人福字，手有良方！福客官，笔墨已备好哦互动页：互动页：用户写福字助威。用户写福字助威。“赠人福字，手有良方”H5创意呈现线下领奖：线下领奖：用户根据自己写的福字页面，即可在线下门店领
45、取养颜类、提高免疫力、人参产品明星产品主题福字。“赠人福字，手有良方”传播规划线上渠道线下渠道 门店现场1.店内海报+柜台海报+“福”字奖品呈现，告知用户参与H5活动即可在门店领明星产品主题福字。2.店内设备展示(iPad)+店员引导。微博传播：内容：内容：1.“赠人福字，手有良方”话题炒作，以同仁堂健康官方身份，邀请用户进行写福字创作大赛，子话题#史上最丑手写体出炉#、#这样的福字你敢贴吗#推动活动在social上进一步爆发，推动用户参与。2.微博KOL晒单活动方式：方式：微博KOL话题传播+KOL晒单活动 微信传播：内容：内容：由同仁堂健康官方微信发起幸“福”传递，邀请用户通过H5进入游戏
46、，创作福字，发送给想祝福的人。方式：方式：官方微信发起活动+微信KOL延伸传播。SocialSocial话题炒作话题炒作线下配合推广线下配合推广各类论坛全面推广 以产品为核心传播影子用户聚集地，易于引发话题引发话题讨论，达到良好的宣传推广良好的宣传推广效果以同仁堂品牌以同仁堂品牌+单个单个产品为话题带产品为话题带动推广，增加明星产品的百动推广，增加明星产品的百度度搜索搜索曝光量曝光量同仁堂燕窝价格高吗？效果好吗？专业论坛列表养养 生生 类类素素 食食 类类三九养生论坛 中国中医药养生论坛 百度贴吧-养生吧 天涯论坛-中医养生 39健康论坛中华素食论坛 素友网-素食论坛 养德素食论坛 中国佛教素
47、食网-素食论坛 百度贴吧-素食者吧天涯社区 55BBS 猫扑社区 西祠胡同 Only Lady 太平洋女性网 闺蜜网 瑞丽网 ELLE女性女性/时尚类时尚类大众大众类类ePR媒体 逐层递进由浅及深触及消费者，让消费者从认知认知-熟知熟知-认可认可的过程，加深产品了解、建立产品信任、激发购买欲望。权重网站专业网站高度提升，权威网站报导养生产品线上展示高度提升，权威网站报导养生产品线上展示活动进行报道活动进行报道。门户网站从受众养生理念，深化产品形象从受众养生理念，深化产品形象。从大众关注领域引导到对应明星产品介绍。从大众关注领域引导到对应明星产品介绍。ePR媒体 为每一个节点发声9.1 10.3
48、0 10.31 12.14 12.15 1.30第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段通过媒体通过媒体为产品持续为产品持续发声，增加权威性发声，增加权威性从细节到高度多层面展现，增加理解性从细节到高度多层面展现，增加理解性现代养生不盲目，现代养生不盲目，同仁堂开同仁堂开启点手指看启点手指看药方药方模式模式”。对比古今养生，拔高同仁堂明星产品配方对消费者的实际意义。秋冬进补，只补对的。秋冬进补，只补对的。结合实时热点，从大众关注的秋冬养生领域出发，阐述对应明星产品的卓越效果。好的养生产品会说话，好吃好的养生产品会说话，好吃也好玩。也好玩。阐述同仁堂明显产品创意写福字大赛，以互动带销售。
49、百度知道1 1、已有问题引导性解答、已有问题引导性解答2 2、根据传播内容定制问答、根据传播内容定制问答圈定圈定根据网络已有问题，圈定关键词锁定锁定与这些关键词相关问题追踪追踪判断问题的关注度高低解答解答对高关注问题给予,并做出解答，提供下载方式优势功能点优势功能点针对不同时期的产品突出卖点预埋问题，提出解决方案，详解产品优势传播相关问题传播相关问题在传播期间，提出传播相关实时内容，提供解决方案 选择国内最常用的百度问答平台发布引导性问答内容，提出解决办法。燕窝哪家好？同仁堂健康的怎么样？3030题/月引导性回答3030题/月定制型问答SEMSEM搜索引擎搜索引擎 SEM策略总览132效果深度
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